Odpowiedź na pytanie, jak zwiększyć sprzedaż generycznych produktów wcale nie jest prosta. Problem pojawia się natychmiast, gdy zdajemy sobie sprawę, że nic nie wyróżnia takich produktów na tle konkurentów. Na szczęście dzięki dobrej strategii marketingowej można dużo zrobić, aby znacząco poprawić marketingową efektywność i w rezultacie również zwiększyć sprzedaż.

Jednym z najczęstszych wyzwań, z jakim trafiają do naszej firmy doradczej klienci, jest odpowiedź na pytanie: co mamy zrobić, aby poradzić sobie ze sprzedażą generycznych produktów i jak poradzić sobie z naporem identycznych konkurentów?

Czym są generyczne produkty?

Generyczny produkt to produkt, którego konsument nie odróżnia, ponieważ produkt ten pozbawiony jest wyrazistej osobowości i w efekcie jest emocjonalnie płaski.

Generyczne produkty są zbudowane wokół jednej racjonalnej korzyści i gdyby mogły mówić, to powiedziałyby: “robimy tę samą robotę co te markowe produkty, ale jesteśmy dużo tańsi”.

Dlatego generyczne produkty często są traktowane jako tańsze zamienniki markowych produktów. Na przykład: w branży automotive na prawie każdy markowy produkt części zamiennych, jest pełna lista generyków obiecujących zbliżone parametry znacząco taniej wycenianych.

Generyczny produkt stara się wpasować w funkcjonującą dobrze kategorię, jest najczęściej typowym reprezentantem swojego segmentu.

Generyczne produkty walczą głównie ceną i mają ogromną konkurencję.

Łatwo generyczny produkt wyprodukować, trudniej jest go sprzedać.

Generyczne produkty są typowymi naśladowcami trendów, same w sobie ich nie tworzą, ale dążą do skopiowania cech liderów kategorii.

Generyczne produkty są w każdej kategorii biznesu, najwięcej znajdziemy generycznych rozwiązań w elektronice, medycynie, modzie, branży motoryzacyjnej, spożywczej. Niemniej nie znam popularnej kategorii, która nie jest pełna generycznych produktów.

Czy usługi mogą być również generyczne?

Generyczność nie dotyczy wyłącznie fizycznych produktów. Usługi firm również mogą być i często są postrzegane jako generyczne.

Im bardziej dochodowa jest dana kategoria, tym większe prawdopodobieństwo występowania dużej liczby generycznych naśladowców. Niezależnie, czy mówimy o produktach, czy usługach.

Gdy na rynek wejdzie innowacja, która się przyjmie, to momentalnie za nowym liderem zaczną podążać naśladowcy.

Gdy w 2007 roku Apple wprowadziło na rynek telefonów komórkowych rewolucyjnego iPhone’a, utworzyło dla niego specjalną kategorię – “Smart and Easy to use” (prawdziwy “smartfon”, naprawdę łatwy w użyciu”).

mapa percepcji – apple – jak zwiększyć sprzedaż

Źródło: Macworld Conference at Moscone West in San Francisco, 2007

Gdy okazało się, że to był nie tylko rewolucyjny pomysł, ale też dający rewelacyjne wyniki sprzedażowe, to natychmiast rozpoczął się proces powstawania “generycznych” rozwiązań.

konkurencja apple na mapie percepcji obecnie – prcie skimming

Źródło: opracowanie własne

Dziś, po kilkunastu latach od wprowadzenia “iPhone’a”, rynek smartfonów zasadniczo dostarcza identyczne rozwiązania.

Jeśli nie chcesz kupić telefonu z logiem Apple, to masz ogromny wybór.

Za ten wybór płacisz dużo mniej, a niektórzy powiedzieliby, że zyskujesz równie dużo.

(Tu dowiesz się, jak Apple dzięki swojej strategii cenowej zbiera z rynku śmietankę – link do artykułu).

Czy konsument korzysta z tego, że na rynku sprzedaje się generyczne produkty?

Trzeba też oddać sprawiedliwość, że gdyby nie generyczne produkty, to konsument na zakupach wydawałby znacznie więcej pieniędzy. Zatem obecność na rynku generycznych rozwiązań jest dla niego, jest ogromną korzyścią.

Należy jednak pamiętać, że znacznie łatwiej skopiować produkty/usługi od lidera kategorii niż znaleźć na nie nabywców.

Co broni silne marki w ich kategoriach, mimo zalewu generycznych produktów?

Wypuszczanie na rynek generycznego rozwiązania jest trudne, ponieważ jednym z przywilejów silnej, dobrze zarządzanej marki jest trwała obecność w umysłach odbiorców, klientów.

To właśnie dlatego, silne marki, te wchodzące w spektrum cech marek ikonicznych utrzymują dominację w swoich kategoriach nawet przez dekady, skutecznie broniąc się przed szturmem klonów.

Apple należy na pewno do kategorii marek ikonicznych. Dzięki swojej sile i odporności był w stanie wygenerować w 2021 roku na sprzedaży otoczonego przez armię klonów iPhone’a – 180 mld $, nie wliczając w to urządzeń peryferyjnych i usług powiązanych.

podział przychodów apple ze względu na produkty i usługi – jak zwiększyć sprzedaż

Źródło: Gartner, 2021, opracowanie własne

Dzięki swej sile Apple zarobił najwięcej w kategorii smartfonów, mimo otoczenia przez całą masę „klonów”.

Jakie problemy zgłaszają klienci mający w sprzedaży generyczne produkty?

Tych problemów zgłaszanych przez klientów sprzedających generyczne produkty jest naprawdę wiele.

Najważniejsze problemy dotyczące zwiększania sprzedaży jednak koncentrują się wokół poniższych punktów:

  • Nasze produkty są niemal takie same/identyczne, jak produkty konkurencji.
  • Mamy problem ze znalezieniem wyróżnika.
  • Nie potrafimy przejść na inne pole niż niższa cena.
  • Częste i agresywne promocje zjadają nasze marże.
  • Niskie marże ciągną nasz biznes w dół.
  • Co rusz na naszych radarach pojawiają się nowi konkurenci.
  • Prowizje w marketplace’ach nas dobijają, a nie stać nas na stworzenie własnych kanałów dystrybucji.

To oczywiście niepełna lista problemów zgłaszanych przez naszych klientów, ale z grubsza się pokrywa z tymi najczęściej podnoszonymi.

Stąd też, z grubsza, wynika logicznie cała masa problemów biznesowych, które zostawione same sobie nie przynoszą niczego dobrego.

Jak zatem sobie poradzić z wyzwaniem zwiększania sprzedaży generycznych produktów?

Gdy chcesz zwiększyć sprzedaż, a sprzedajesz generyczne produkty, to musisz do ww. wyzwań podejść strategicznie, ponieważ to, że oferujesz generyczne produkty, nie zwalnia cię z konieczności posiadania strategii.

Dodałbym nawet, że jeśli masz generyczne produkty, to tym bardziej twoja strategia będzie jedynym realnym środkiem do budowy przewagi konkurencyjnej.

Zatem, gdy myślisz o poprawie swoich wyników biznesowych, to musisz zacząć patrzeć na swoją markę w perspektywie strategicznej, czyli długoterminowego, systematycznego, konsekwentnego budowania jej siły.

Czy można natychmiast zwiększyć sprzedaż produktów generycznych?

Bardzo niewiele rzeczy, które można wdrożyć, należy do tych dających natychmiastowy, długotrwały efekt w postaci zwiększenia przychodów. Nie ma cudownych pigułek, które sprawiają, że od razu po ich spożyciu znika biznesowy ból głowy.

Są za to długotrwałe biznesowe terapie, które potrafią transformować “markę zombie” do postaci prawie “marvelowskiego super bohatera”.

Zatem nie ma cudów, ale jak jesteś gotowy do mądrej pracy nad poprawą wyników swojej marki to oczywiste, że na rezultaty nie musisz czekać dekadę.

Ile czasu potrzeba, aby zwiększyć znacząco sprzedaż generycznych produktów, jeśli podejdzie się do wyzwania strategicznie?

Jeden z naszych klientów, zwiększył sprzedaż swoich generycznych produktów o 300% w zaledwie 4 miesiące od rozpoczęcia wdrażania opracowanej przez nasz zespół strategii.

Teraz gdy klient realizuje naszą strategię już 16. miesiąc, jego sprzedaż wzrosła o 600%, a przy tym tempie wzrostu jest szansa, że na przełomie listopada i grudnia bieżącego roku dobije do około 900%. Tak przynajmniej estymuje ten klient.

Czy spektakularne wzrosty sprzedaży produktów klienta wydarzyły się nagle?

Te spektakularne wzrosty nie wydarzyły się w trybie “z dnia na dzień”.

To były setki godzin bardzo dobrze zaplanowanej i bardzo dobrze wykonanej pracy całego szeregu zaangażowanych przez nas w proces osób, wspartych odpowiednimi zasobami, takimi jak budżet na wdrożenie strategii marketingowej oraz wspartych przez CEO, który aktywnie brał udział w podejmowaniu decyzji strategicznych i taktycznych, wytrzymując przy tym presję, gdy musiał jako inwestor, projekt transformacji swojej marki “sponsorować”.

Od czego trzeba zacząć, aby zwiększyć sprzedaż generycznych produktów o 600%?

Od razu zacznę od tego, że nasza praca polega na procesowym podejściu do marki.

Czyli pierwszym, co zrobiliśmy z klientem, aby móc przygotować kroki prowadzące do wspomnianego wzrostu sprzedaży, była analiza stanu zastanego – czyli audyt marki klienta.

Pewnie nie będzie dla Ciebie zaskoczeniem, jeśli powiem, że w wyniku audytu marki znaleźliśmy kilkanaście znaczących “słabości”, które wymagały zaadresowania.

Do głównych problemów, które wg nas wymagały natychmiastowej naprawy, były takie elementy jak:

  • Brak spisanej strategii biznesowej.
  • Brak określonej i spisanej strategii marketingowej.
  • Brak określonej i spisanej strategii contentowej.
  • Brak określonej i spisanej strategii sprzedażowej.
  • Brak systemu do automatyzacji marketingu.
  • Brak dedykowanego teamu do pracy nad marką.
  • Brak wystarczającej uwagi ze strony decydentów w odniesieniu do kompleksowych procesów marketingowych.
  • Niewystarczająca jakość pracy teamu kreatywnego klienta – słabe lub brakujące copy, niewystarczające opisy produktów w sklepie internetowym, niskiej jakości kreacje graficzne (team kreatywny obsługiwał równocześnie kilkanaście różnych marek i sklepów internetowych, nie wyspecjalizował się zatem w jednej marce i nie był w stanie wypracować charakterystycznego stylu i wizerunku marki).
  • Brak pełnego systemu do mierzenia efektywności działań marketingowo-sprzedażowych.
  • Brak zasobów dystynktywnych – czyli takich, które pozwoliłby nadawać marce więcej wyróżnialnego charakteru.
  • Nieokreślony budżet marketingowy, dysponowany reaktywnie.
  • Inwestycje w działania marketingowe na niewystarczającym poziomie – braki w podstawowych narzędziach, działaniach.
  • Kultura organizacyjna niebazująca na spisanych procesach i procedurach – wiele dodatkowych kosztów, z uwagi na chaotyczność działań.
  • Długi czas odpowiedzi konsultantów sprzedażowych na generowane zapytania ofertowe – grubo powyżej 24h, co niekorzystnie wpływało na proces sprzedaży.
  • Powolny CRM, który zniechęcał konsultantów do wprowadzania danych do systemu.
  • UX strony internetowej z błędami.
  • Brak systemowych działań cross-sellowych i up-sellowych.

To oczywiście nie wszystkie wyzwania, ale z grubsza dają obraz sytuacji na wejściu.

Każdy z wyżej wymienionych punktów wyjęty pojedynczo z tego zbioru nie robił wielkiej krzywdy klientowi, a z brakiem niektórych mógłby funkcjonować długo i szczęśliwie przez wiele lat.

Niemniej jeśli te braki kumulują się i zaczynają “wibrować” problemami, to wtedy struktura biznesowa zaczyna pękać i mechanizm się zacina, a efektywność spada gwałtownie.

W efekcie w kulminacyjnym momencie klient odnotował 47% spadek przychodów mierzonych rok do roku (kwiecień 2020 do kwietnia 2021), co było najgorszym wynikiem w jego biznesowej historii w tej konkretnej marce.

Jak przebiegł proces zwiększania sprzedaży generycznych produktów o 600%? 

Współpraca przy marce tego klienta przyniosła tak znakomite dla niego plony, ponieważ to bardzo świadomy i otwarty na dobre idee przedsiębiorca, który w pewnym momencie zrozumiał, że potrzebuje spojrzenia z zewnątrz na jedną ze swoich marek.

Czuł, że brakuje mu spojrzenia na chłodno, z dystansu.

Gdy do nas trafił był bardzo otwarty i od razu zapewnił nas o swoim pełnym zaangażowaniu w proces budowy wartości jego marki.

Brzmi to trochę coachingowo, ale naprawdę bez tego mentalnego przekonania, że trzeba metodycznie podejść do procesu budowy silnej marki, nie byłoby możliwe wykonanie tak znaczącej transformacji – nie tylko w przychodach, ale też w zarządzaniu samą marką.

Proces zwiększania sprzedaży wyglądał następująco:

    1. Audyt marki – jej pozycjonowania, określonej grupy docelowej, procesów marketingowych, komunikacji, weryfikacja kanałów marketingowych wykorzystywanych przez markę.
    2. Diagnoza – wskazująca główne obszary problemowe wymagające pilnego zaadresowania w zakresie komunikacji marketingowej.
    3. Analiza otoczenia konkurencyjnego – mająca na celu wskazanie możliwych wyróżników marki, znalezienie słabości konkurentów, które mogły zostać wykorzystane w procesie “różnicowania” oferty marki klienta.
    4. Badanie marketingowe – którego celem była ocena percepcji marki, znalezienie istotnych dla klientów wyróżników marki oraz znalezienie słabych stron marki, celem ich zaadresowania.
    5. Mapowanie percepcyjne marki klienta i głównych konkurentów – celem była ocena możliwych kierunków strategicznych dla rozwijania marki.
    6. Określenie nowej strategii marki wraz z dookreśleniem grupy docelowej i nowym pozycjonowaniem marki podkreślającym kreatywny charakter marki.
    7. Określenie nowej strategii komunikacji marki wraz z określeniem stylu marki (werbalnego, wizualnego), strategicznego leja marketingowego, KPI, a także zaprojektowanymi doświadczeniami marki, które mogą zwiększać możliwość dokonania kolejnych zakupów.
    8. Wdrożenie wytycznych ze strategii marketingowej, między innymi zaprojektowanie nowego key visuala, nadającego komunikacji marki klienta dystynktywności.
    9. Audyt kampanii SEM (reklamy sponsorowane w wyszukiwarce) i wprowadzenie działań optymalizacyjnych.
    10. Rekrutacja nowego zespołu marketingowego do realizacji strategii marketingowej (Wymiana nastąpiła w obszarze: SEO, SEM. Team social mediowy został wprowadzony pierwszy raz w historii tej marki do komunikacji w mediach społecznościowych).
    11. Rozpoczęcie procesu wyboru systemu do marketing automation. Selekcja optymalnych dla klienta opcji, negocjacje pakietu wdrożeniowego z wybranym dostawcą.
    12. Integracja systemu do marketing automation ze sklepem internetowym klienta.
    13. Wdrożenie działań rozwijających content marketing – wdrożenie wyższej jakości opisów produktów w sklepie internetowym, dodanie szczegółowych informacji o produktach i ich zastosowaniu, rozwinięcie bloga i istniejących artykułów, by poprawić widoczność marki w wynikach wyszukiwania.
    14. Przygotowanie do launchu kampanii marketingowej w mediach społecznościowych.
    15. Rozpoczęcie procesu rozwoju sklepu internetowego klienta pod kątem zwiększenia konwersji (UX strony, UX karty produktu) – również na urządzeniach mobilnych.
    16. Bieżąca praca nad realizacją strategii marketingowej.

Wymienione przeze mnie punkty procesu transformacyjnego to nie wszystkie, które w toku naszej współpracy były zrealizowane. Każdy z tych głównych punktów składał się na osobne procesy.

Na przykład rekrutacja odpowiednich członków zespołu marketingowego to duży, ciężki i drobiazgowy proces, a o wdrażaniu systemu do marketing automation nawet nie wspominam, bo to jest wyzwanie samo w sobie dla dedykowanego teamu specjalistów.

Jak zarządzać procesem mającym na celu zwiększenie sprzedaży generycznych produktów? 

Jako ewangelista procesowego podejścia do działań marketingowych od razu zacznę od tego, że nie wierzę w cuda, ale wierzę w dobrze zarządzane procesy.

Zatem jeśli liczyłeś, czytając ten artykuł, że teraz podam ci trzy szybkie sposoby na reaktywację sprzedaży, to cię zawiodę.

Jeśli jednak dotarłeś do tego momentu z wiarą, że procesy stoją za sukcesami dobrze zarządzanych marek, to nie rozczarujesz się tym, co dla ciebie przygotowałem.

procesy są wszędzie – jak zwiększyć sprzedaż

Źródło: ByBroersen, 2020, opracowanie własne

Przygotowując się do rozpoczęcia procesu transformacji marketingowej twojej marki, musisz odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

    1. Co ma być celem procesu?
    2. Jak proces będzie przebiegał?
    3. Kto będzie uczestniczył w procesie z poziomu decydentów i jakie ma prerogatywy?
    4. Jakie środki zostaną zabezpieczone na zrealizowanie procesu?
    5. Jakie będą sposoby realizacji procesu, dające efektywność procesowanego projektu?

Dlaczego te pytania są takie ważne?

Te pytania są ważne, ponieważ odpowiedzi na nie determinują na wstępie to, jaki będzie “produkt” procesu.

Na przykład: Jeśli postawisz zbyt wiele celów lub wybierzesz niewłaściwe cele do realizacji, to być może gdzieś dotrzesz, ale z dużą dozą prawdopodobieństwa możemy założyć, że nie tam, gdzie byś chciał być.

W psychologii mówi się często o syndromie drabiny przystawionej do niewłaściwej ściany, który polega na tym, że ktoś się natrudził przy wspinaczce, ale gdy dotarł na szczyt “ściany”, to zorientował się, że to nie ściana, na której szczycie chciał się znaleźć.

Przykład drugi: jeśli do procesu strategicznej transformacji marki nie zaprosisz kluczowych decydentów, to w procesie egzekucji zabraknie ci “sponsorów” i „akceptantów” projektu.

Za każdym razem, gdy z sukcesem transformujemy marki naszych klientów, to w procesie uczestniczą CEO, założyciele, wspólnicy.

Za każdym razem, gdy projekt nie performuje zgodnie z potencjałem, to właśnie z powodu braku wsparcia kluczowych decydentów. To jest tak proste.

Przykład trzeci: Jeśli projekt nie zostanie zabezpieczony budżetowo, to może się okazać, że zabraknie nam paliwa do posuwania się naprzód.

Każdy, nawet słaby kierowca wie, że bez paliwa, nawet najlepszy samochód nie pojedzie. Natomiast bardzo niewielu ludzi biznesu potrafi zrozumieć, że marketing wymaga zasobów i bez nich nie będzie mowy o realizacji ambitnych celów.

22 prawo marketingu Ala Riesa i Jacka Trouta mówi: “pomysł nie ruszy z miejsca bez dostatecznych zasobów finansowych”.

Nic w tej sprawie się od wieków nie zmieniło, a przynajmniej od czasu wydania tej książki.

I uwaga: nie zmieni się również w przyszłości.

Im więcej będzie konkurentów, tym więcej będzie kosztowało utrzymanie się w umysłach i portfelach klientów.

Przykład czwarty: Jeśli nie wiesz, jak proces będzie przebiegał i jakie będą jego sposoby realizacji, to nie będziesz wiedział, w którym miejscu masz coś robić i co ma być na danym etapie produktem procesu.

Zatem najprawdopodobniej utkniesz w czarnej dziurze niczym nurek jaskiniowy zagubiony w ciemnych czeluściach, bez szansy na ratunek. To nie jest żaden “brainer”. To jest naprawdę “clear and simple”.

Gdy masz już odpowiedzi na powyższe pytania, to teraz zacznij działać.

Jak działać, aby zwiększyć sprzedaż generycznych produktów?

Działanie mające na celu zwiększenie sprzedaży produktów nie może zaczynać się od samej sprzedaży.

Brzmi mało intuicyjnie, ale już wyjaśniam, co mam na myśli.

Gdy w 2013 roku szedłem na pierwszą randkę z moją przyszłą Żoną, to oczywiście podczas tej randki nie proponowałem jej ślubu oraz zostania moją wspólniczką w firmie konsultingowej. Wiedziałem, że takie propozycje podczas pierwszego spotkania są, lekko mówiąc: przesadzone.

Czy w końcu Karolina została moją Żoną i wspólniczką? Tak.

Co to ma wspólnego ze sprzedażą?

Bardzo dużo.
Podobnie jak w randkowaniu, w sprzedaży chodzi o to, by wiedzieć, jaki jest cel procesu.

Czyli jeżeli chcemy zwiększyć sprzedaż naszych produktów, to musimy najpierw zweryfikować, kto jest w naszym targecie, jaki jest profil naszych potencjalnych klientów, pod względem demograficznym, geograficznym, psychograficznym i behawioralnym.

Bez wiedzy o klientach nie będziesz wiedzieć, co ich motywuje, jakie mają potrzeby racjonalne i emocjonalne, jaki realizują styl życia, jakie i w jaki sposób media konsumują.

Ten proces wiedzowy stratedzy marketingowi nazywają badaniami marketingowymi.

Jeśli chcesz lepiej adresować potrzeby swoich potencjalnych klientów, tworzyć lepsze reklamy, stworzyć precyzyjny przekaz, znać poziom akceptowalnych cen, zwiększyć efektywność prowadzonych działań marketingowych i w efekcie sprzedawać więcej – to nie możesz pomijać procesu zdobywania wiedzy o twojej grupie docelowej.

Wracając do randkowania.

Sprzedaż klientowi jest procesem bardzo bliskim randkowaniu – wiesz, z kim na randkę chcesz pójść, wiesz, jakie druga strona może mieć potrzeby, obawy, aspiracje, wiesz, jakie atrybuty będą w trakcie randki ważne, wiesz, co i jak musisz mówić, aby twoja randka nie skończyła się szybciej, niż zaczęła.

Wiesz to wszystko, bo nauczyłeś się tej gry podczas wcześniejszych randek. Zauważyłeś, co działa, co nie działa. Patrzyłeś na reakcję na twoje słowa i gesty i zrozumiałeś, co jest dobrze odbierane, a co natychmiast gasi ogień.

W biznesie jest tak samo. Jeśli jesteś uważnym marketerem, to będziesz patrzył szeroko na biznes i będziesz analizować nie tylko KPI sprzedażowy, ale też będziesz patrzeć na markę, na jej otoczenie konkurencyjne i w wyniku zdobywania wiedzy, będziesz kalibrować swoje działania, w stronę większej efektywności.

A teraz wróćmy do etapów, które polecam przejść w procesie zwiększania sprzedaży, nie tylko generycznych produktów.

    1. Przeanalizuj konkurencję, z którą walczysz o klientów.
    2. Przeanalizuj własną markę, zrób dokładny audyt marki i znajdź jej słabe strony wymagające zaadresowania.
    3. Zrób szczegółowe badania marketingowe, które określą dokładnie aspekty demograficzne, geograficzne, psychograficzne i behawioralne twojej grupy docelowej.
    4. Przygotuj mapy percepcyjne dla twojej kategorii i podejmij decyzje o możliwych kierunkach rozwojowych dla twojej marki.
    5. Przygotuj starannie strategię marki, która dokładnie wskaże pozycjonowanie twojej marki.
    6. Przygotuj starannie strategię komunikacji marki, która dokładnie określi sposoby, jakimi twoja marka będzie się komunikować, w jakich kanałach spotkasz potencjalnego klienta (np. tv, radio, prasa, podcast, czy w jakich portalach społecznościowych), w jakim stylu werbalnym i wizualnym oraz jak będziesz mierzyć postępy w drodze do określonych celów.
    7. Upewnij się, że będziesz dysponować zasobami na egzekucję, pamiętając, że “lepszy jest słaby pomysł z milionem dolarów na wdrożenie, niż genialny bez pieniędzy”.
    8. Zaproś do współpracy najlepszych specjalistów, na jakich cię stać. To oni finalnie będą nadawać twojej marce napęd, dzięki któremu zaczną się silne wzrosty. Źle dobrana pula talentów zawsze kończy się tak samo – niską efektywnością.
    9. Do każdego zaplanowanego działania projektuj procesy i instrukcje. Dzięki posiadaniu bazy spisanych procesów budujesz kapitał intelektualny twojej marki. Gdy masz spisane, zweryfikowane i efektywne procesy, to z czasem immunizujesz markę na utratę pojedynczych osób w twoim zespole. Trudniej jest stworzyć proces niż podążać sprawdzonym i skutecznym.
    10. Rób regularne badania efektywności i jeśli znajdziesz luki, wróć do punktu pierwszego. Rozwój marki ma charakter wznoszącej spirali. Jeśli nie znajdziesz luk w systemie, to znaczy, że słabo patrzyłeś. Nie ma systemów idealnych. Podobnie jest w medycynie: nie ma ludzi w pełni zdrowych – są tylko niedokładnie zdiagnozowani. Lekarze mówią często, że “lepiej jest zapobiegać niż leczyć”. Stratedzy, tacy jak ja również uważają, że lepiej robić audyty marki, jej procesów, systemów i stale czuwać, niż prowadzić proces upadłościowy. Z czym pewnie się nie zgadzają tak ochoczo specjaliści od sanacji firm, ale musisz pamiętać, że oni zarabiają, gdy ty przestajesz.


O czym należy pamiętać, prowadząc proces zwiększania sprzedaży generycznych produktów?

Gdy jesteś małą marką sprzedającą generyczne produkty, to musisz wiedzieć, że nie ma dla ciebie taryfy ulgowej od biznesowego losu.

Można nawet przyjąć, że małe marki ponoszą podwójną karę z tytułu swojej skali.

Jest bowiem prawo podwójnej kary, które mówi o tym, że: “marki z niskim udziałem w rynku cierpią podwójnie. Po pierwsze cierpią dlatego, że sprzedają mniej niż ich więksi rywale, po drugie cierpią, ponieważ konsumenci są mniej lojalni w stosunku do nich niż do ich większych, bardziej znanych rywali”.

Parafrazując prawo podwójnej kary, możemy powiedzieć, że jak jesteś “małą marką” to masz podwójnie przechlapane w swojej działalności. Nie dość, że z uwagi na swoją skalę sprzedajesz mało, to jeszcze, gdy już sprzedasz, to słabiej wypadasz w lojalizowaniu konsumentów, niż twoi więksi konkurenci, o ugruntowanej pozycji.

Prawo podwójnej kary możemy traktować jako naturalny do przejścia w biznesie próg zwalniający. Aby go przejść trzeba mieć wspomniane wyżej zasoby.

Mały disclaimer na koniec: Jeśli uważasz, że ten artykuł nie jest dla ciebie i twojej firmy, bo ty nie sprzedajesz generycznych produktów, to możesz być w srogim błędzie.

Największe kategorie biznesowe, które generują większość przychodów firmom, są już skomodytyzowane i pełne generycznych brandów, które próbują swojego biznesowego szczęścia w benchmarkowaniu praktyk leaderów tych kategorii.

Trudno przypisywać generyczność markom ikonicznym, które ustanawiają trendy. Wszystkim innym już można to zrobić bez trudu, praktycznie w każdej branży.

Czy mam coś przeciw generycznym produktom?

Nie, absolutnie nie mam. To dzięki nim konsumenci mają wybór i finalnie mogą nabyć produkt o zbliżonych cechach do tych, które są benchmarkiem w kategorii.

Zatem jeśli sprzedajesz produkty, to wiedz, że najprawdopodobniej nie jesteś w gronie trendsetterów, a raczej naśladowców, co od razu plasuje twój produkt/usługę w zbiorze: generyczny. No, chyba że jesteś w swojej kategorii ikoniczną marką.

Co wtedy?

Wtedy rób dokładnie tak samo, jak napisałem wyżej. Jednocześnie cały czas pamiętaj o tym, że Twoje klony nieustannie cię analizują i starają się skopiować i wdrożyć Twoje wyróżniki.

Może też się zdarzyć, że jeśli dziś twoja marka jest ikoną, to wpadnie w taki samozachwyt, że przegapi wejście dysruptywnego konkurenta, który zmieni oblicze twojej kategorii, a ciebie zmiecie z piedestału.

Niemożliwe?

Nokia w 2007 roku miała około 40% udziałów w rynku telefonii komórkowej. Tym samym była niekwestionowanym liderem w tej kategorii, sprzedając ponad 440 mln telefonów w tamtym roku.

Jednak niestety dla Nokii w 2007 roku miał miejsce debiut iPhone’a, który dosłownie zrewolucjonizował rynek telekomów.

Dziś Nokia ma 1 proc. udział w rynku telefonów komórkowych i można zaryzykować stwierdzenie, że fiński gigant przetrwał tylko dlatego, że obronił się jako dostawca rozwiązań sieciowych (3g, 5g).

Podsumowując:

    • Proces marketingowy polegający na zwiększaniu sprzedaży produktów jest wieloetapowy.
    • Gdy chcesz zwiększyć sprzedaż, musisz liczyć się z tym, że nie wszystko uda się zrobić od razu.
    • Droga do zwiększenia sprzedaży będzie przebiegać łatwiej, jeśli najpierw zostanie gruntownie zmapowana. Im więcej niewiadomych, tym trudniej wytyczyć prosty kierunek. Twoim zadaniem jest tę mapę maksymalnie drobiazgowo opisać.
    • Klasyczne przysłowie mówi, że “z pustego i Salomon nie naleje”. Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż, musisz zabezpieczyć środki na budowę share of voice twojej marki w twojej kategorii.
    • Niemal wszyscy sprzedajemy generyczne produkty/usługi/rozwiązania. Nie ma w tym nic wstydliwego. Głupio jednak jest myśleć, że najszybszą drogą do sukcesu jest kopiowanie cudzych praktyk, bez znajomości szerokiego kontekstu. To często jest droga donikąd, a nawet w przepaść.

Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

  • Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
  • Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
  • Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Sprawdź > Konsultacja marketingowa
  2. Sprawdź > Sesje strategiczne
  3. Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej - to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl