Od czego zaczęła się historia marketingu? Peter Drucker, guru zarządzania, powiedział kiedyś, że “Biznes ma tylko jedną ważną definicję celu: stworzyć klienta. Dlatego każda firma ma dwie, i tylko dwie podstawowe funkcje: Marketing i innowacje”.

Dlatego w dzisiejszym wpisie przedstawię ci odpowiedzi na pytania – skąd wziął się marketing, jak go zdefiniowano jaka była ewolucja marketingu i jakie obszary są przez niego dotykane.

Historia marketingu – Kogo dotyczy marketing?

Marketing dotyczy każdego, kto żyje w cywilizacji. Wszędzie tam, gdzie są ludzie, społeczeństwo jest również obecny marketing. 

Nawet jeśli nie jest wprost nazywany, tak jak mówią o nim marketerzy, to jest on tam obecny. 

Możemy powiedzieć, że marketing jest jak powietrze – wypełnia każdą możliwą przestrzeń, w której żyje człowiek, choć większość czasu o nim nie myślimy, to jednak nim oddychamy i dzięki niemu żyjemy. Podobnie jest z marketingiem. Tam, gdzie są ludzie, tam jest nieustanny proces wpływania na czyjeś postawy, przekonania i decyzje konsumenckie, wyborcze, uczuciowe. 

 

Szukasz więcej wiedzy o strategicznym marketingu?

Słuchaj naszego podcastu Wyższy Poziom Marketingu

Znajdziesz nas na:

Spotify

Apple Podcasts

Google Podcasts

Anchor

Rola marketingu obecnie jest ogromna, ponieważ w sposób nie zawsze świadomy kształtuje on to, jak się zachowujemy, do czego aspirujemy, jakie decyzje podejmujemy i za co ponosimy cenę, np: zakup nieruchomości, którą będziemy spłacać przez 30 lat, styl, w którym się ubieramy, meble, którymi urządzamy mieszkanie, produkty, które jemy, restauracje, które odwiedzamy, wakacje, na które jeździmy. Wszystkie decyzje są w dużym stopniu wynikiem oddziaływania marketingu. 

Na przykład: Kiedyś miałem przyjemność prowadzić szkolenie dla Ministerstwa Rozwoju i jego departamentu promocji. Moją rolą było przedstawienie marketingowych trendów, które w owym czasie zaczynały się ujawniać. 

Od razu cię uspokoję – moje szkolenie nie dotyczyło tego jak rząd ma manipulować podatnikami, lecz tego, w jaki sposób ma mówić o naszej przynależności do Unii Europejskiej, by dotrzeć z pozytywnym przekazem dotyczącym naszej obecności w jej strukturach. 

W przerwie szkolenia jedna z młodych urzędniczek podeszła do mnie i powiedziała mniej więcej coś takiego: “Mariusz, to bardzo ciekawe co mówisz, ale musisz wiedzieć, że na mnie marketing nie działa. Jestem świadoma swoich motywacji i nie pozwalam na to, by masowa komunikacja marketingowa na mnie wpływała” .

Oczywiście tym stwierdzeniem przykuła moją uwagę i natychmiast zacząłem się zastanawiać nad odpowiedzią. 

Wystarczył zaledwie rzut oka na moją rozmówczynię, by dać jej odpowiedź. 

“To, że nam się wydaje, że coś na nas nie wpływa, nie znaczy, że tak jest w istocie – spójrz, proszę na siebie – masz spodnie levisa, trampki conversa i modny t-shirt. Jak sądzisz? Co sprawiło, że dokładnie tak się ubrałaś?” 

dziewczyna – historia marketingu

Źródło: Bradley Goff, Pinterest, Tight jeans girls, converse style women

Chwilę trwała konsternacja i po chwili wybuchnęliśmy śmiechem, ponieważ stało się jasne dla mojej rozmówczyni, że “ktoś” (jakaś marka) pokazał jej pewne obrazy (realizował komunikację marketingową), które sprawiły, że na zakupach dokonała takiego, a nie innego wyboru (utrwalone w jej głowie pozycjonowanie wspomnianych marek sprawiło, że chcąc wyrazić swoją tożsamość, wybrała takie, a nie inne części garderoby).

Każdy z nas mógłby złapać się na tym, że pomimo uporczywego unikania zewnętrznego wpływu wpada w “sidła” marketingu. Nawet gdy myśli, że jest na jego działanie uodporniony. 

Historia marketingu – Kto był pierwszym marketerem?

Philip Kotler, kolejny guru marketingu, proponuje, by za pierwszego historycznego marketera uznać Arystotelesa, który jako filozof zasłynął również kunsztem retorycznym. 

Czym jest retoryka? 

“Retoryka to sztuka, która koncentruje się na poprawie umiejętności mówców lub pisarzy, którzy próbują informować, namówić lub zmotywować określonych odbiorców w specyficznych sytuacjach. Jest to także zdolność dostrzegania w każdej dowolnej sytuacji wszelkich dostępnych środków perswazji”.

arystoteles – historia marketingu

Źródło: Histurion.pl, 2010

Oczywiście ani Arystoteles, ani nikt z mu bliskich za marketera go nie brał, ponieważ samo pojęcie marketingu jeszcze nie istniało. 

Niemniej marketing był już wtedy rozwiniętą sztuką. Inny był oczywiście jego cel i narzędzia niż obecnie. Niemniej społeczeństwo antyczne było obiektem działań, które dziś wrzucamy do zbioru działań marketingowych.

Kto się w antyku posługiwał marketingiem? 

Głównie władcy i arystokraci, których było na to stać. Wykorzystywanie symboli, godeł, insygniów, barw, haseł, architektury miało na celu podkreślanie statusu, prestiżu, osiągnięć, władzy, bogactwa konkretnych władców lub grup uprzywilejowanych/wiodących (arystokratów, senatorów, wodzów itp.).

Tak na marginesie, tzw. marketing polityczny wg mnie był właśnie tym pierwszym, który był stosowany. 

Oczywiście swoje marketingowe techniki mieli też, np.: wytwórcy/rzemieślnicy, którzy sygnowali swoje wyroby znakami mającymi na celu wskazanie pochodzenia ich produktów. 

Moglibyśmy też powiedzieć, że antyk znał również się na personal brandingu

Wspaniałe rzeźby wodzów, które przetrwały do naszych czasów mogą wiele powiedzieć, o potrzebie budowy “marki osobistej” władców i możnych.

oktawian august – historia marketingu

Źródło: Michał Kubicz, 2020

Swoją drogą, pewnego rodzaju celebrytami byli również gladiatorzy, którzy rozpalali emocje podczas igrzysk.

À propos igrzysk: najstarszym hasłem marketingowym, które moglibyśmy zacytować, było właśnie “Chleba i igrzysk” – proste, nośne, zapamiętywalne, potężne.

Skandujący je lud Rzymu miał tak ogromną siłę perswazji, że Cesarz August w odpowiedzi zorganizował aż 27 igrzysk – 4 w swoim imieniu i 23 w imieniu urzędników, którzy nie mieli środków na ich sfinansowanie. 

Historia marketingu – Kiedy zaczęto dostrzegać marketing jako osobną dziedzinę?

Słowo “marketing” weszło wg wspomnianego Kotlera do słownika Webstera dopiero około 1910 roku. 

Sama nazwa naszej profesji pochodzi od rzeczownika “market”, który oznacza “rynek”.

Wyrażenie “to market something” znaczy “sprzedawać coś” i było używane od wieków.

Zatem jak już wspomniałem wcześniej podejście antycznych “retorów” było bardzo nam bliskie z uwagi na to, że potocznie mówiąc “sprzedać coś komuś” możemy również rozumieć jako “skuteczne przekonanie do czegoś”.

Historia marketingu – Kiedy “ryneczek” stał się marketingiem?

Rynek, jako centralny punkt “miast” był podstawowym miejscem wymiany dóbr pomiędzy wytwórcami a kupcami.

Rynki nie tylko ukształtowały to, w jaki sposób ludzie ze sobą handlowali, ale też w ogromnym stopniu uformowały to, w jaki sposób nasze miasta zostały wybudowane. 

Do dziś najwspanialszymi punktami turystycznymi, zwłaszcza w tych rejonach, w których możemy cieszyć oko zabytkowymi “starówkami” są właśnie place, które obecnie pełnią centralne atrakcje miast, a które przed wiekami były “rynkami”, na których odbywał się handel i kwitło życie kulturalne. 

Historia marketingu – Kto pierwszy opisał marketing?

Pierwszymi, którzy opisali marketing, nie byli sami marketerzy. Ta społeczność zawodowa właściwie powstała w wyniku pracy ich bliskich kolegów – ekonomistów.

Dlaczego ekonomiści “stworzyli” marketerów?

Ponieważ ekonomiści medytowali nad klasycznym prawem ekonomii: prawem popytu i podaży.

Prawo to mówi, że ze wzrostem podaży danego produktu pojawia się skłonność do obniżania się ceny tego produktu. Zgodnie z tym prawem, jeśli obniżysz cenę produktu, to zwiększysz jego sprzedaż.

historia marketingu - kto pierwszy podjął się opisania marketingu?

Źródło: Philip Kotler, Chicago Humanities Festival, 2012

Wyznawcy tzw. nowej ekonomii zrozumieli, że na konkurencyjnych rynkach obniżanie ceny wraz ze wzrostem dostępności produktu nie jest optymalnym rozwiązaniem dla “inwestorów”, ponieważ obniżanie ceny zmniejsza wysokość uzyskiwanej marży. 

Zaczęto dostrzegać wtedy znaczenie takich czynników jak reklama, PR, sieci detaliczne, pracownicy zapewniający właściwy CX (doświadczenie klienta), i wiele innych aspektów, które potrafiły znacząco wpływać na postrzeganie danego produktu

Tu pewnie możesz mieć wrażenie, że nie wszyscy ludzie biznesu w Polsce odrobili tę lekcję i będziesz mieć rację. 

Historia marketingu – Czy marketing ma jakiś swoich ojców założycieli?

Wg wspomnianego Philipa Kotlera możemy przywołać kilka nazwisk, które mogą nam posłużyć za przykłady “founderów” naszej dziedziny biznesu.

Julius Rosenwald (ur. 1862 r. zm. 1932 r.)

historia marketingu julius rosenwald

Julius Rosenwald, źródło: Julius Rosenwald & Rosenwald Schools National Historical Park Campaign

    • Współwłaściciel i lider firmy Sears, Roebuck and Company.
    • Dzięki jego zaangażowaniu przez 60 lat Sears był największym, a zarazem generującym największe przychody sprzedawcą towarów ogólnych na świecie. W latach swojej świetności Seras było prawdziwym hegemonem i postrachem wśród konkurentów działających na tym samym rynku.
    • W latach 80. XIX wieku, przed pojawieniem się Rosenwalda w Sears, firma specjalizowała się w sprzedaży tanich zegarków za pośrednictwem poczty tradycyjnej. Jej głównym wyróżnikiem była właśnie cena, natomiast jakość produktów była sprawą drugorzędną.
    • Rosenwald podniósł standardy jakości zegarków, otwierając laboratoria testujące produkty. Dzięki testowaniu produktów Sears stało się światowym liderem w swojej domenie, a same innowacje stały się motorem napędowym marki i jej głównym wyróżnikiem.
    • Późniejsze zaprzestanie eksperymentów, a finalnie niewprowadzanie innowacji do produktów było jednym z czynników, które zapoczątkowały upadek firmy.
    • Rosenwald dla marketingu zasłużył się przede wszystkim tym, że jako jeden z pierwszych pokazał, jak za pomocą testów produktowych i innowacji można na długie lata zdominować rynek.

Dale Carnegie (ur. 1888 r. zm. 1955 r.)

historia marketingu historia marketingu

Dale Carnegie, źródło: Polityka, 2017

    • Specjalista od samorozwoju i umiejętności interpersonalnych.
    • Autor książki How to Win Friends and Influence People, w której dostarcza rad, jak być przekonującym i dającym się lubić.
    • W swojej książce pisze przede wszystkim o tym, co cechuje dobrego sprzedawcę. Carnegie wyznawał zasadę stawiania klienta w centrum, gdzie celem było sprawienie, aby klient poczuł się ważny.
    • Był jednym z pionierów w zakresie stawiania klientów w centrum uwagi. W czasach, w których pisał swoje książki, był to przełom na dużą skalę. Można powiedzieć, że Carnegie stworzył w marketingu podstawy pod współczesny klientocentryzm.
    • Poza tym Carnegie w swojej karierze zajmował się też tematem budowania długoterminowych relacji z klientami. W książce The Sales Advantage: How to Get It, Keep It, and Sell More than Ever odpowiada na dwa pytania, z którymi musi się zmierzyć każdy handlowiec: Jak sprzedawać więcej i Jak redukować sprzeciw klientów. Jego odpowiedź można sprowadzić do stwierdzenia, że: tego, jak sprzedawać dowiesz się od swojego odbiorcy.
    • Dla marketingu odznaczył się zatem tym, że jako jeden z pierwszych mówił o konieczności stawiania klientów w centrum oraz stworzył podstawy do budowania z nimi długookresowych relacji.

Edward Bernays (ur. 1891 r. zm. 1995 r.)

historia marketingu edward bernays

Edward Bernays, źródło: Construction Marketing Ideas, 2016

    • Często określany mianem “ojca public relations” – stworzył podstawy do budowania skutecznych działań PR-owych i propagandowych.
    • Był bratankiem Zygmunta Freuda, jednak w przeciwieństwie do niego, miał bardzo skrajne poglądy dotyczące ludzkiej natury. Uważał ludzi za jednostki mało inteligentne i krytyczne, a zarazem podatne na manipulację, która stanowi proste narzędzie wpływania na ich myśli i pragnienia.
    • Podkreślał przy tym, że społeczeństwo nie kieruje się rozumem, a emocjami i właśnie dlatego można nim sprawnie manipulować.
    • Osobiście twierdził, że każde działanie podejmowane w sferze publicznej powinno zawierać pewne elementy propagandowe, które pozwolą osobom podejmującym te działania na skuteczną realizację celów.
    • Jego prace odegrały ważną rolę w budowaniu podstaw działań marketingowych w ramach public relations. To właśnie Bernays pokazał, jak technikami psychologicznymi można przekonywać do swojej racji rzesze ludzi.
    • W 1929 roku przeprowadził akcję „Torches of Freedom”, w ramach której grupa kobiet publicznie zapaliła papierosy podczas parady wielkanocnej. Co kluczowe w tej historii, publiczne palenie kobiet było wtedy uznawane za niemoralne i mogło grozić wysoką grzywną. Dzięki akcji Bernays nie tylko zapoczątkował gigantyczny, trwający do lat 90’ trend reklamowania palących kobiet, ale także sprawił, że akt palenia stał się symbolem kobiecej walki o wolność.

Alfred Politz (ur. 1902 r. zm. 1982 r.)

 historia marketingu alfred politz

Alfred Politz, źródło: History of Knowledge, 2019

    • Specjalista ds. technik ankietowania i analizy opinii oraz założyciel firmy zajmującej się badaniem rynku.
    • Przez dwie dekady Politz odgrywał kluczową rolę w rozwoju branży badań rynkowych, zdobywając kilka nagród za swoje innowacje w próbkowaniu i ocenie postaw społecznych.
    • Na corocznej konferencji Fundacji Badań nad Reklamą w 1976 roku został wyróżniony jako twórca badań nad reklamą i wskazany jako innowator techniki samplowania.
    • Jego firma przez blisko 30 lat zdominowała rozwój i wdrażanie nowych ilościowych metod badań reklamy.
    • Dla marketingu przysłużył się zatem przez rozpropagowanie badań marketingowych, jako skutecznej metody dążenia biznesu do osiągnięcia rynkowego sukcesu.
    • Osobiście twierdził, że: “Słowo badania sugeruje rodzaj olśniewającego wyrafinowania intelektualnego, a badania marketingowe są symbolem nowoczesności marketera”.
    • Wierzył, że tzw. marketing naukowy to skuteczne narzędzie do: zwiększania skuteczności reklamy, projektowania produktów atrakcyjnych dla konsumentów i tworzenia wizerunku produktów, który napędza lojalność wobec marki.

Stanley Marcus (ur. 1905 r. zm. 2002 r.)

 historia marketingu stanley marcus

Stanley Marcus, źródło: SMU Libraries

    • Prezes zarządu luksusowego detalisty z branży odzieżowej – Neimana Marcusa.
    • W czasie swojej działalności w firmie wprowadził wiele innowacji, które potem stały się wizytówką firmy Neiman-Marcus.
    • Skupiał się przede wszystkim na kreatywnej aranżacji wnętrz sklepów, w których były sprzedawane produkty marki, organizując przy tym wydarzenia, które ściągały do tych sklepów tłumy klientów.
    • Do jego największych projektów można zaliczyć: wystawy sztuki na terenie sklepu, cotygodniowe pokazy mody, czy coroczne wydarzenie Fortnight, w którym przez dwa tygodnie wystawa jest dedykowana wybranej kulturze danego kraju.
    • Advertising Hall of Fame pisze o Marcusie w ten sposób: „Był on jedną z najważniejszych postaci w historii amerykańskiego handlu detalicznego i marketingu. Dzięki swoim licznym innowacjom przekształcił lokalny sklep odzieżowy w Dallas w międzynarodową markę będącą synonimem wysokiego stylu, mody i wdzięku”.
    • Był jednym z pierwszych przedsiębiorców, który dostrzegł różnicę pomiędzy “przekonać kogoś do zakupu” a “pozwolić komuś doświadczyć zakupu”.

Ernest Dichter (ur. 1907 r. zm. 1991 r.)

historia marketingu ernest dichter

Ernest Dichter, źródło: Transatlantic Perspectives 2018

    • Z zawodu psycholog motywacyjny, stosunkowo mało popularny w Polsce.
    • Często nazywany „ojcem badań motywacyjnych”.
    • Był pionierem w stosowaniu Freudowskich koncepcji i technik psychoanalitycznych w biznesie – w szczególności w badaniu zachowań konsumenckich na rynku.
    • Jest autorem tzw. psychologii przedmiotów – metody badawczej, której zadaniem jest dotarcie do nieświadomych obszarów umysłu konsumenta. Inspiracją dla stworzenia tej metody było psychoanalityczne podejście Zygmunta Freuda i psychologia Gestalt.
    • Dzięki zastosowaniu tej metody w warunkach biznesowych możliwe było dogłębne odkrycie preferencji i postaw konsumenta względem określonych produktów.
    • W marketingu Dichter uważany jest za pioniera przemian na polu badań rynkowych głównie ze względu na wprowadzenie technik projekcyjnych do badań nad zachowaniami konsumentów.

David Ogilvy (ur. 1911 r. zm. 1999 r.)

historia marketingu - david ogilvy

David Ogilvy, źródło: MediaVillage, 2019

    • Copywriter i jeden z najbardziej znanych twórców reklamy. Nieraz nazywany „ojcem reklamy”.
    • Założyciel sieciowej agencji reklamowej z biurami na całym świecie.
    • Jego filozofię pracy można określić jako skoncentrowaną na pomyśle. Swoimi akcjami marketingowymi udowodnił, że kluczowym elementem w budowaniu reklamowego sukcesu nie jest budżet, ale właśnie pomysł, który jest spójny z tym, czego oczekują odbiorcy.
    • Jest autorem licznych kampanii dla gigantów w swoich branżach takich jak: Rolls-Royce, Schweppes, Dove czy Mer­cedes.
    • Jego najpopularniejszą kampanią, która do dzisiaj służy marketerom jako przykład tego, jak powinno robić się reklamy, jest kampania, którą Ogilvy zaprojektował dla marki Rolls-Royce. Hasłem przewodnim kampanii było: „Przy pręd­kości sześćdziesię­ciu mil na godz­inę naj­gło­śniej­szy dźwięk w samo­chodzie wyda­je elek­tryczny zegar”. Jak mówi sam Ogilvy, zanim to legendarne hasło powstało, wcześniej spędził 3 tygodnie na analizie materiałów o marce.

Lester Wunderman (ur. 1920 r. zm. 2019 r.)

historia marketingu - lester wunderman

Lester Wunderman, źródło: FamousFix

    • Był amerykańskim dyrektorem ds. reklamy, powszechnie uważanym za twórcę współczesnego marketingu bezpośredniego.
    • Zidentyfikował, nazwał i zdefiniował termin „marketing bezpośredni”, kształtując w ten sposób wiele zasad, na których funkcjonuje współczesny marketing.
    • Wprowadzając do świata marketingu pojęcie marketingu bezpośredniego, podkreślał, że w przyszłości tzw. mikrodane będą stanowiły główny element dopasowywania marki do klienta.
    • Przypisuje mu się wynalezienie technik, które dziś są powszechnie stosowane w marketingu, w tym: programów lojalnościowych czy programów typu 1+1 gratis.
    • Jedną z podstawowych rad Wundermana w kwestii relacji z klientem było: “nie pojawiać się na spotkaniu z klientem, jeśli nie mamy do zaoferowania mu czegoś nowego i wyjątkowego.

Historia marketingu – Jak współcześnie definiujemy marketing? 

Nie ma tylko jednej definicji marketingu. Zatem musimy być otwarci na różne źródła. 

Klasyczna już definicja marketingu wg Philipa Kotlera brzmi następująco: 

“Jest to nauka i sztuka badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego. Określa, które segmenty rynku, przedsiębiorstwo może najlepiej zaspokoić oraz projektuje i promuje produkty i usługi”. 

W zasadzie, poza mało ekscytującym językiem, wszystko się zgadza. Kotler wskazuje, że marketing jest specyficzną dziedziną biznesu, która łączy naukę ze sztuką. W dużym stopniu powinno to satysfakcjonować kontestatorów, którzy oczekują kreatywności i nieszablonowości od marketerów. Z drugiej strony również rozwiewa wątpliwości co do celowości nakładów na badania i rozwój. 

Bywają też bardzo szerokie i uproszczone definicje marketingu. Jedną z takich uproszczonych definicji jest ta pochodząca od Franka Kerna, amerykańskiego marketera, który specjalizuje się w marketingu bezpośrednim w narzędziach digitalowych. 

Kern mówi, że “Marketing to wszystko, co robisz, aby sprzedać swój produkt lub usługę”. 

Ta definicja spodoba się tym osobom, które lubią rozliczać marketing ze sprzedaży. 

Ja ze swej strony dodam, że podoba mi się podejście Kerna z innego powodu. Otóż czytam jego słowa w następujący sposób – jeśli chcesz sprzedawać, to musisz mieć dobry marketing. Czasy, w których dobry produkt sprzedawał się sam mamy już za sobą. 

Dziś musimy być zorientowani marketingowo w naszych firmach. Nie możemy skupiać się wyłącznie na dystrybucji naszych produktów. Musimy również zarządzić we właściwy sposób procesem tworzenia marki, określić jej wyróżniki, skutecznie odróżnić od konkurentów, właściwie wycenić, atrakcyjnie dla konsumentów opakować i cały czas badać, czy możemy zrobić coś lepiej, inaczej, z większą wartością dla klienta.

Czym jest wartość dla klienta? 

Wartość dla klienta wg Encyklopedii zarządzania to: ”nadwyżka subiektywnie postrzeganych przez klienta korzyści nad subiektywnie postrzeganymi kosztami związanymi z nabywaniem i użytkowaniem danego produktu. Do korzyści zalicza się zaspokojenie potrzeb przez używane produkty, natomiast jako koszty określa się ich wymiar pieniężny oraz utracony czas, niewygoda, ponoszone wysiłki oraz negatywne emocje”.

Historia marketingu – Czym jest marketing mix?

Marketing mix lub tzw. kompozycja marketingowa wg Encyklopedii zarządzania “stanowi obszerną kategorię wzajemnie ze sobą powiązanych elementów (działań, procesów, metod i technik), wykorzystywanych w przedsiębiorstwie i tworzących wspólnie zintegrowany system oddziaływania na otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa (klientów, konkurentów)”.

Czy istnieje jeden idealny model “marketingowego mixu”? 

Nie istnieje i nigdy nie będzie istniał. 

Co więcej, możesz stworzyć swój własny. 

Ważnym jest, aby w tym mixie patrzeć na zarządzaną markę w sposób całościowy, prowadząc proces od konceptualizacji idei do jej fizycznej dostępności zarówno w umyśle, jak i na “półce sklepowej”, czy też mówiąc językiem e handlu: karcie produktu w sklepie internetowym. 

Nasz autorski marketing mix, którym się posługujemy, składa się z 5 elementów, które tworzą współzależny system marketingowy:

1. Marka i jej produkty i usługi.
2. Budowanie świadomość marki.
3. Kanały komunikacji marketingowej.
4. Agregacja użytkowników/odbiorców do punktu styku.
5. Konwersja i działania lojalizujące.

 

historia marketingu - strategiczny marketingowy systemŹródło: opracowanie własne

W naszej koncepcji zwracamy uwagę na marketing jako proces, który tworzy spójną podróż konsumenta od poznania marki, jej usług, produktów i wartości dla klienta, we właściwych kanałach marketingowych, z odpowiednim dotarciem za pomocą działań organicznych i płatnych oraz finalnie konwersji rozumianej jako zakupu produktu, skorzystanie z usługi – a to wszystko razem wzięte tworzy przestrzeń do lojalizowania klienta

Gdy uważnie się przyjrzymy naszym “kołom zębatym”, to zauważymy, że ten system lubi się czasem “zatrzymać”, “zaciąć”. Ma to zwrócić uwagę na fakt, że tzw. “samograje” są fajne, ale w praktyce biznesowej są jak “Yeti”. Niemal każdy o nich słyszał, ale nikt na własne oczy nie widział. 

Dlatego nasz marketing mix wymaga stałego doglądania i “oliwienia” właściwymi działaniami podtrzymującymi jego funkcjonowanie.

Posługując się powyższym diagramem, ułatwiamy zrozumienie naszym klientom, że mix marketingowy to tak naprawdę bardzo konkretna koncepcja zarządzania wartością przedsiębiorstwa.

W tej zwizualizowanej koncepcji od razu widać, że zarządzanie marketingiem to duża liczba procesów, które są ze sobą ściśle powiązane. 

Najlepsze w naszej wizualnej koncepcji jest to, że dzięki niej nawet najbardziej “niemarketingowi klienci” są w stanie zrozumieć, że marketing stanowi spory obszar i wymaga też odpowiedniego podejścia w organizacji celem jego właściwego “poukładania”. 

Historia marketingu – Jakie są popularne koncepcje marketingowego mixu? 

Punktem wyjścia do prezentowania popularnych koncepcji mixu marketingowego musi być oczywiście 4P opracowane przez Jerome McCarthy’ego w 1960 roku. 

Koncept ten zakładał podejście z punktu widzenia producenta. Jego siła polegała głównie na prostocie i swoje złote lata 4P miało w okresie, w którym rynki nie były jeszcze tak mocno wysycone. McCarthy w centrum stawiał produkt, który trzeba było odpowiednio wycenić, odpowiednio promować i we właściwym miejscu umożliwić jego zakup (np. w sieci dystrybucji). 

Ten nie idealny model ma się jeszcze dziś bardzo dobrze w wielu polskich firmach, którym brakuje marketingowego wyczucia i doświadczenia. Wszędzie tam, gdzie właściciele biznesu mówią: “marketing jest kosztem, a nie inwestycją” 4P jest jedyną spójną koncepcją, która ma prawo liczyć na realizację. 

historia marketingu - koncepcje marketingu mix

Źródło: opracowanie własne

Drugim przykładem marketing mixu będzie model “4C” zaproponowany przez Roberta Lauterborn’a w 1990 roku. Jego koncepcja przyjmuje punkt widzenia konsumenta. W ramach tej koncepcji cztery tajemnicze “C” skrywają Customer Value/wartość dla klienta, Cost/koszt, Convenience/wygodę, Communication/komunikację.

Model 4C, jak możesz się już zorientować, jest dużo bardziej finezyjny od 4P. Zakłada, że to, co dostaje konsument, musi mieć dla niego wartość, odpowiadać na jego potrzeby. Musi być wycenione, zapewniać wygodę i być właściwie skomunikowane. 

4C jest odpowiedzią na coraz większe wysycenie w sektorach. 

Marki, które chcą skutecznie pozyskiwać klientów, muszą się na nich bardziej zorientowane. 

Mimo że ta koncepcja liczy już ponad 30 lat, to nadal nie we wszystkich polskich firmach jest stosowana. Szczególnie ma problem z przebiciem się do świadomości zarządów, gdzie króluje powiedzenie “dobry produkt sprzeda się sam”. 

3 przykładem marketing mixu będzie 7P, czyli koncepcja stworzona przez Bernarda Booms’a i Mary Bitner. Koncepcja 7P przeznaczona jest dla firm usługowych. 

Bystry obserwator zauważy, że jest to proste rozwinięcie koncepcji 4P o trzy kolejne puzzle – people/ludzie, physical evidences/fizyczne dowody oraz processes/procesy. 

Czyli mamy produkt, który odpowiednio wyceniamy, promujemy we właściwych kanałach, dzięki czemu docieramy do właściwych odbiorców, którym prezentujemy fizyczne dowody, budujące wiarygodność, a wszystko to realizujemy dzięki dobrze poukładanym procesom marketingowym.

W tym modelu podstawę postępu stanowi zrozumienie, że produkty są dla ludzi, a nie po to by były sprzedawane i schodziły ze stocków. 

Ludzi traktuje się jak jednostki świadome, które nie chcą kupować kota w worku i dlatego przedstawia się fizyczne dowody potwierdzające wiarygodność marki i zasadność zakupu (marka i jej zasoby, które tworzą spójne RTB – reasons to believe – powody do wiary, “dlaczego warto nam wierzyć, że dowieziemy składane obietnice”).

Ogromnym czynnikiem różnicującym w tym modelu jest również ujęcie procesów marketingowych, jako kluczowego czynnika. 

Podejście procesowe jest podejściem dojrzałym i wskazuje na zrozumienie, że magiczne triki i myki mogą być atrakcyjnym wabikiem na pewnym etapie rozwoju biznesu, ale wszędzie tam, gdzie pojawi się wysoka konkurencja, trzeba rozumieć, że nie ma wielu dróg na skróty, którymi można bezpiecznie podążać. 

Istnieją za to procesy, które muszą być dobrze zaprojektowane i które to procesy muszą być stale monitorowane i optymalizowane.

historia marketingu - procesy marketingowe

Źródło: ByBroersen, 2020, opracowanie własne

Historia marketingu – Jakie możemy wskazać fazy rozwoju marketingu – czyli jakie zostały sklasyfikowane poziomy marketingu?

Klasyfikacji poziomów marketingu dokonał wspomniany już wcześniej Philip Kotler – i jak to się mówi – chwała mu za to, ponieważ dzięki temu możemy w dyskusjach z klientami używać prostych i zrozumiałych heurystyk, które ułatwiają im zrozumienie wyzwań stojących przed ich markami. 

Możemy te poziomy marketingu porównać trochę do “epok historycznych” – Prehistoria Średniowiecze, Nowożytność, Epoka XIX wieku, Współczesność.

historia marketingu -koncepcje marketingu

Źródło: Fuciu, M. i Dumitrescu, L., From Marketing 1.0 To Marketing 4.0 – The Evolution of the Marketing Concept in the Context of the 21ST Century, opracowanie własne

Ta “epokowość” marketingu pozwala nam zrozumieć, jak on ewoluował i czym się różni zasób współczesnych marketerów od tych, którzy 50/60 lat temu próbowali zdobywać dostęp do portfeli swoich klientów. 

Kotler proponuje, by te poziomy klasyfikować w następujący sposób: 

    • Marketing 1.0 (orientacyjny początek: rok 1910) – firmy działające w okresie, w którym na rynku dominowało podejście typowe dla marketingu 1.0, oferowały wąski asortyment produktów, przy jednoczesnym dążeniu do dotarcia do jak największego grona klientów. Znamiennym już przykładem marki działającej w myśl tej koncepcji jest Ford.

To właśnie z tego okresu pochodzi słynne stwierdzenie Henrego Forda, odnoszące się do najnowszego modelu auta – Forda T: ​​”Każdy klient może mieć samochód pomalowany na dowolny kolor, o ile jest to kolor czarny”.

Narracja ta idealnie wpisywała się zresztą w potrzeby ówczesnego konsumenta. Dostępność danego produktu i wizja posiadania go w zupełności wystarczały, by przekonać klientów do zakupu.

Można zaryzykować stwierdzenie, że marketing wtedy nie istniał. Istniały natomiast techniki prezentacji produktu, które koncentrowały się wyłącznie na cechach czysto funkcjonalnych.

    • Marketing 2.0 (orientacyjny początek: rok 1960) – koncepcja ta pojawiła się wraz ze wczesnym rozwojem technologii informacyjnej.

Tzw. rewolucja cyfrowa sprawiła, że marki stanęły przed nowymi wyzwaniami.

Klienci z roku na rok stawali się coraz lepiej poinformowani, najpierw dzięki radiu i telewizji, a z biegiem czasu dzięki nowym technologiom takim jak komputery osobiste podłączone do internetu, mieli możliwość łatwego wyszukiwania informacji i porównywania danych o produktach i usługach.

Konsumenci, zyskując powszechny dostęp do technologii informacyjnych, stali się jednocześnie bardziej świadomi i bardziej wymagający. 

W takich warunkach z perspektywy marek kluczowe stało się ciągłe dążenie do zaspokajania potrzeb i oczekiwań klientów, które dodatkowo mogły zmieniać się w czasie.

Dobrym przykładem marki, która weszła na rynek w okresie, w którym marketing 2.0 grał w biznesie pierwsze skrzypce, jest Microsoft. 

Ten obecnie gigant technologiczny, praktycznie od samego początku swojego istnienia musiał mierzyć się z silną konkurencją ze strony takich firm jak m.in. Apple.

Główną osią rywalizacji stała się walka o jak najlepsze zaspokojenie potrzeb klientów, które były kluczem do rynkowego sukcesu.

Marki musiały mierzyć się z tym, że dobrze poinformowani konsumenci, byli świadomi tego, że w każdej chwili mogą wybrać produkt konkurencji, który potencjalnie może posiadać korzystniejsze dla nich “ficzery” i atrybuty.

W efekcie w sektorze technologicznym wywiązała się istna batalia gigantów o klienta, która ma miejsce po dziś dzień. 

    • Marketing 3.0 (orientacyjny początek: rok 2005) – Nazywany często “erą wartości”. 

Rozwój marketingu w stronę 3.0 był podyktowany przede wszystkim ewolucją od traktowania konsumentów jako prostych jednostek, do traktowania ich jako istot ludzkich, posiadających umysł, serce i uczucia.

Wraz z marketingiem 3.0 w świecie biznesu pojawiły się ludzkie aspiracje i wartości. 

Od tego momentu marki projektując swoje strategie marketingowe, muszą brać pod uwagę najgłębsze potrzeby i pragnienia konsumentów, często niewidoczne na pierwszy rzut oka.

Kotler w swojej książce pt. “Marketing 3.0” jako przykład firmy, która z sukcesami wykorzystuje tę koncepcję w praktyce, wskazuje Starbucksa. 

Według Kotlera Starbucks dobrze opiekuje się swoimi pracownikami, oferując lepsze szkolenia niż większość punktów gastronomicznych, a także opcje na akcje i świadczenia zdrowotne.

Starbucks jest zaangażowany w społeczności, w których działa. Jest świadomy globalnie, kupuje produkty w ramach sprawiedliwego handlu. Poza działaniami skierowanymi na procesy wewnętrzne, oferuje też swoim klientom szerokie doznania sensoryczne, wynikające z tego, że kawa w Starbucksie powstaje z wysokiej jakości składników, które skutecznie oddziałują na zmysły klientów.

Dzięki tym technikom Starbucks już od lat prowadzi skuteczną rywalizację konkurencyjną, oferując klientom unikatowe doświadczenia, nie tylko działając bezpośrednio na ich zmysły, ale też budując od podstaw obsługę klienta na najwyższym poziomie.

    • Marketing 4.0 (orientacyjny początek: rok 2017) – koncepcja podejścia marketingowego, która koncentruje się na łączeniu w działaniach marketingowych komunikacji online i offline.

Kotler w książce “Marketing 4.0” wielokrotnie podkreśla, że zachowanie odpowiedniego balansu komunikacji w obu tych kategoriach kanałów jest gwarantem pełnego dotarcia do swojej grupy odbiorczej. 

Finalnie marka, która chce osiągnąć sukces rynkowy, musi prowadzić działania na obu tych płaszczyznach, jednocześnie dopasowując swoją strategię komunikacji do grupy docelowej.

Poza tym marka działająca zgodnie z podejściem 4.0 łączy sztuczną inteligencję z innymi technologiami informatycznymi w celu zwiększenia produktywności i tym samym usprawnia proces komunikacji z klientem.

Jednym z przykładów marek skutecznie wykorzystujących w praktyce założenia marketingu 4.0 jest Netflix. Marka poza tym, że prowadzi szeroką komunikację w kanałach online, posiada także kampanie w formie offlinowej.

Dzięki temu marka skutecznie dociera do swojej grupy docelowej, promując w ten sposób m.in. kolejne sezony seriali, czy nowości filmowe dostępne na platformie.

historia marketingu

Źródło: Kevin Tosi

Ponadto Netflix korzysta szeregu zaawansowanych technologii takich jak: sztuczna inteligencja, nauka maszynowa, big data itp. 

Dzięki nim posiada jeden z najlepiej funkcjonujących systemów personalizacji usług wśród platform streamingowych, oferując swoim użytkownikom spersonalizowane treści dopasowane do ich aktualnych potrzeb.

    • Marketing 5.0 (orientacyjny początek: rok 2021) – Koncepcja ta powstała w odpowiedzi na zmiany w otoczeniu biznesowym, które zaszły w ostatnich latach. Stanowi połączenie humanocentryzmu z marketingu 3.0 z technologiczną biegłością marketingu 4.0.

Od jej poprzedniczki – marketingu 4.0 odróżnia ją przede wszystkim jeszcze większe skupienie uwagi na rozwoju technologii.

Kluczowym zagadnieniem marketingu 5.0 jest Next Tech, czyli technologie nowej generacji, które mają naśladować kompetencje ludzkich marketerów. Do Next Tech zalicza się: sztuczną inteligencję, przetwarzanie języka naturalnego, technologię sensorową, robotykę, VR, AR, internet rzeczy czy blockchain.

Koncepcja ta została opisana przez Philipa Kotlera w książce o tej samej nazwie. Kotler porusza w niej trzy główne obszary, które odgrywają kluczową rolę we współczesnym marketingu: szybki postęp technologiczny, zmieniające się zachowania konsumentów, zmiany w modelach biznesowych.

Jednym z przykładów funkcjonowania marketingu 5.0 w praktyce jest ostatnia działalność Amazona.

Amazon był jedną z pierwszych firm, które wprowadziły spersonalizowane rekomendacje zakupowe, a z biegiem lat jego algorytmy stawały się coraz bardziej zaawansowane.

Sugestie na platformie Amazon są obecnie opierane nie tylko na wcześniejszych zakupach danego klienta, ale także na przedmiotach kupionych przez innych klientów, zachowaniach związanych z wyszukiwaniem i przeglądaniem oraz wielu innych czynnikach.

historia marketingu - rekomendacje Amazon

Źródło: Mageplaza, 2022

Amazon wykorzystuje sztuczną inteligencję również w swoim systemie tworzenia dynamicznych cen. System ten, działa na tej zasadzie, że obniża ceny, aby w razie potrzeby zwiększyć sprzedaż, i podnosi je, gdy popyt na dane produkty jest wysoki. Algorytm automatycznie dopasowuje swoje parametry do stworzenia optymalnych warunków dla wysokiej sprzedaży i przychodów.

Amazon jednak zdaje się nie osiadać na laurach. Parę lat temu zaczął otwierać pierwsze sklepy fizyczne bez kas w Seattle, Chicago i San Francisco. Obecnie sklepy Amazon Go, znajdują się już w wielu państwach na całym świecie.

amazon go – historia marketingu

Źródło: Business Insider, 2018

Sklepy te są wyposażone w czujniki i kamery zasilane sztuczną inteligencją. Wykorzystywana w nich technologia pozwala dokładnie określić, które produkty odebrał klient i automatycznie naliczyć mu opłatę za pomocą aplikacji Amazon Go, gdy tylko wyjdzie ze sklepu. 

Taką innowację od niedawna stosują też polskie marki, m.in. Żabka, jednak Amazon pozostaje w tym wypadku absolutnym trendsetterem.

żappka store – historia marketingu

Źródło: Brief.pl, 2021

Podsumowując: 

 

Szukasz więcej wiedzy o strategicznym marketingu?

Słuchaj naszego podcastu Wyższy Poziom Marketingu

Znajdziesz nas na:

Spotify

Apple Podcasts

Google Podcasts

Anchor


Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

  • Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
  • Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
  • Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Sprawdź > Konsultacja marketingowa
  2. Sprawdź > Sesje strategiczne
  3. Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej - to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl