Strategia vs spontan

Skumulowana wartość 100 najdroższych marek świata wynosi obecnie blisko 2.2 biliona $. (1 bilion = tysiąc miliardów). Najdroższe marki świata doskonale wiedzą co znaczy skuteczne „strategia” i bardzo skrupulatnie dbają o swoją tożsamość, nie pozwalając na spontaniczne modyfikowanie założeń w zależności od kaprysów przypadkowych osób zarządzających. Zazdrośnie strzegą swojego DNA i nie pozwalają na jego niebezpieczne mutacje.

Z drugiej strony takie rygorystyczne podejście nie wszystkim pasuje jako recepta na sukces. Jest spora część ludzi biznesu, którzy wolą pójść inną drogą i pominąć trudy opracowywania strategii marketingowej i zająć się wyłącznie niczym nieskrępowaną egzekucją wizji, opartej na intuicji, napędzaną wewnętrznym wezwaniem do działania, które krzyczy im do ucha: YOLO!

Strategiczny marketingowy system czy chaotyczny spontan wyrażony akronimem YOLO?

Aby docenić siłę dobrze poukładanego systemu marketingowego trzeba najpierw spędzić trochę czasu pośród burzy wywołanej chaosem. Wtedy bowiem działa zasada kontrastu i to, co wydaje się najpierw lekko krępującą ramą, staje się błogosławionym porządkiem, który sprawia, że praca staje się logicznym i harmonijnym doświadczeniem.

Poukładany strategiczny system marketingowy bazuje na badaniach, wnikliwym planowaniu, drobiazgowym wykonaniu przyjętych założeń. System trudno stworzyć, wymaga czasu, rozumienia współzależnych procesów i koordynacji działań w wielu kanałach. System, aby był skuteczny potrzebuje wysokich kompetencji.

Spontaniczne podejście (YOLO) bazuje na reakcjach, które bardzo często aktywują natychmiastowe działanie. Spontan nie krępuje ruchów i pozwala natychmiast wprowadzać pomysły pozwalając rynkowi je weryfikować. Spontan jest najczęściej realizowany przez mniej doświadczonych przedsiębiorców, którzy wywodzą się ze szkoły myślenia: lepiej działać niż planować nawet za cenę słabszych wyników.

Podejście spontaniczne często produkuje chaos i trwoni zasoby. Pozornie jest tańsze, ale niestety w długim horyzoncie jest wyniszczające dla marki, która tak działa.

Jestem szczęściarzem, ponieważ zbudowaliśmy system

Premium Consulting to trzecia firma, którą prowadzę i przy okazji najdłużej – pierwsza moja biznesowa przygoda jako przedsiębiorcy trwała 3 lata, druga 8 miesięcy, a obecna już trwa 12 lat. Pierwsze dwie firmy były cenną nauką i drabiną do celu, jakim było stanie się w pełni niezależnym przedsiębiorcą.

Założyłem Premium Consulting w 2007 roku i do dziś nieprzerwanie działam. Te 12 lat to ogrom czasu, który sprawił, że nie tylko nauczyłem się radzić sobie z fundamentalnymi kwestiami biznesowymi, ale również wypracowałem z moim zespołem system, z którego powodu jestem bardzo spełniony zawodowo.

Nasz system jest bardzo skuteczny. Pozwala bez problemów pozyskiwać klientów, na których nam zależy. Jednocześnie system ten również sprawia, że praca z naszymi klientami przebiega w sposób harmonijny, zgodny z przyjętymi założeniami oraz w określonym harmonogramie czasowym. Jestem z tego bardzo dumny. To naprawdę nie było ani łatwe, ani oczywiste i na pewno nie było drogą na skróty. Dochodziliśmy do tego stanu rzeczy przez długi czas.

Czym jest nasze podejście systemowe?

W naszym przypadku systemowe podejście oznacza tworzenie określonych trybów (założenia, procesy), które od siebie współzależą i prowadzą do określonego zestawu celów. System ten jest spięty klamrą strategii i właściwej egzekucji. Począwszy od kwestii związanych z określeniem filarów, na których opieramy naszą markę, przez budowę świadomości marki w umysłach grup docelowych we właściwych kanałach marketingowych.

Ponadto nasz system jest wsparty odpowiednimi zasobami ludzkimi (praca sama się nie zrobi) oraz budżetowymi (agregacja użytkowników do punktów styku kosztuje).

Gdy spojrzymy na efekty w postaci zdolności do prowadzenia rentownego biznesu, który spełnia oczekiwania klientów, a przy tym nas nie frustruje, to okazuje się, że gra jest warta świeczki. Już teraz wiem, że w 2019 roku po raz kolejny zrealizujemy rekordową sprzedaż i zyski przy jednoczesnym zbudowaniu portfela zamówień na usługi strategiczne zapewniające nam pracę aż do marca (piszę te artykuł pod koniec listopada 2019).

Dobrze poukładany system jest zawsze lepszy od chaosu, ale czy jest dla każdego?

Oczywiście, że aby działać na „jakimś” poziomie nie potrzeba tworzyć rozwiązań systemowych. Można po prostu skupić się na swojej pracy i cieszyć się, że ona jest.

Zdecydowana większość polskich firm dokładnie tak funkcjonuje. Ich właściciele nie patrzą na nie jako na marki, które mają jakąkolwiek tożsamość, której trzeba bronić. Interesuje ich wolumen transakcji, a nie jakiś abstrakcyjny brand z jakimś marketingowym systemem, który pochłania ich cenne zasoby.

Według naszego badania zaledwie 24% ankietowanych deklaruje, że posiada spisaną strategię marketingową dla swojej firmy, a 26% deklaruje, że owszem mają strategię marketingową, ale jest ona wyłącznie w głowie osób zarządzających.

Jeśli jest ona w „głowie prezesa”, to świetnie, że w ogóle jest. Ma to swoje niestety oczywiste wady, na przykład: Głowa nawet najbardziej genialnego prezesa nie jest doskonałym nośnikiem danych. Pamięć ulega erozji oraz jest narażona na wpływ emocji i zdarzeń, które powodują spontaniczne reakcje. Nawet najbardziej genialny prezes, nie jest w stanie każdego dnia tłumaczyć swoim współpracownikom wszystkich detali swojej strategii z dwóch powodów: nie ma na to czasu i cierpliwości. Jeśli ma jednak cierpliwość, to wracamy do punktu pierwszego: czy na pewno pamięta wszystko tak jak pierwotnie planował?

ZAPAMIĘTAJ: Spisanie strategii w formie ustrukturyzowanego dokumentu pozwala utworzyć system marketingowy, który daje przewagę strategiczną i ułatwia zarządzanie marką w wielu kanałach marketingowych równocześnie. Proces tworzenia strategii marketingowej jest szansą na dogłębne poznanie potrzeb klienta i przygotowanie odpowiednich założeń. Strategia marketingowa efektywnie kierunkuje działanie osób odpowiedzialnych za markę prowadząc do realizacji ambitnych celów, tj.: większa wartość postrzegana, większe udziały w rynku, wyższa retencja klientów, niższe koszty pozyskania klienta, wyższa marża, etc.

Jakie są zatem różnice pomiędzy działaniem opartym o strategiczny marketingowy system a spontanicznym działaniem na YOLO?

Marketingowy Strategiczny system – charakterystyka	Spontaniczne działanie na YOLO – charakterystyka
Gdy zaczynasz prowadzić biznes, opracowanie strategii wymaga czasu i umiejętności jej przygotowania, co może powodować opóźnienie rozpoczęcia działań lub może wymagać odpowiedniego wcześniejszego zaplanowania opracowania strategii.	Gdy zaczynasz prowadzić biznes spontaniczne działanie jest lepsze niż brak działania. Zawsze jest szansa, że wpadnie się na właściwy trop, który zapoczątkuje ewolucję biznesu. Spontan daje szansę na natychmiastowy start.
Strategia marketingowa powstaje w oparciu o badania marketingowe, głęboki research rynkowy, szczegółową analizę konkurencji.	Spontan nie wymaga badań i analizuje bardzo powierzchownie. Dzięki czemu może od razu brać się do wdrożenia pomysłu.
Egzekucja strategii wymaga kompetencji związanych z zarządzaniem marką i jej komunikacji w zespole.	Spontan nie wymaga kompetencji i wiedzy o strategicznym zarządzaniu marką.
Strategia narzuca określone zasady, charakter i procedury związane z komunikowaniem w przestrzeni medialnej.	Spontan nie ogranicza procedurami, wzorcami, schematami itp. Spontan to ich przeciwieństwo.
Strategia może dawać poczucie ograniczenia swobody działania. Wymusza bowiem patrzenie na sprawy w szerokim horyzoncie czasowym. Wymaga również cierpliwości i zdolności koordynacji wielu obszarów współzależnych.	Spontan nie zmusza całej organizacji do mówienia tym samym, jednym, głosem marki. Każdy mówi, co uważa za słuszne i właściwe dla niego. To trochę takie słynne z portali randkowych określenie: Jestem jaka/jaki jestem.
Działanie według strategii marketingowej wymaga spójności, konsekwencji i kompleksowości. Zarządzający marką nie mogą dowolnie zmieniać założeń. Muszą stać na straży przyjętego pozycjonowania i bronić wizerunku marki.	Spontan pozwala zmieniać dowolnie koncepcje operacyjne, założenia wizualne, lingwistyczne, grupy odbiorców czy cele do osiągnięcia. Nie ma norm, nie ma czego się trzymać zatem nowy tydzień może oznaczać nowe otwarcie.
Realizacja strategii marketingowej wymaga integracji różnych kompetencji wśród zespołu zarządzającego marką. Na początku jest to trudne, ponieważ skompletowanie kompetentnego zespołu jest wyzwaniem. Z czasem jednak nagradza wyższą efektywnością działań. Powstaje synergia.	Spontan wypala ludzi i powoduje wyższą rotację w zespole. Z początku jest to sexy, ale już po chwili zaczyna powodować problemy i frustracje. Zwłaszcza wśród kadry o wysokich kwalifikacjach, która oczekuje jasno sprecyzowanych celów i dużej samodzielności w ich realizacji.
Działanie według strategii upraszcza prowadzenia biznesu w długiej perspektywie, ponieważ daje gotowe wzorce i schematy, które można powielać w zależności od konkretnych potrzeb. Strategia jest niczym kompas, który wskazuje jasno kierunki rozwojowe. Dzięki temu kompasowi łatwiej utrzymuje się właściwy kurs.	Spontan wymaga ciągłego wymyślania koła na nowo – wysokiej kreatywności, którą wszyscy deklarują jako warunek konieczny do czerpania satysfakcji z pracy, gdy jednak przychodzi do wymyślania ciągle fundamentów, to okazuje się, że ta potrzeba ciągłej kreatywności jest bardzo męcząca.
Strategia marketingowa odciąża nas od ciągłego wymyślania koła na nowo.	Spontan – to ciągłe testowanie i odkrywanie rzeczy, których nie warto było odkrywać.
Strategia marketingowa pozwala delegować działania wewnątrz i na zewnątrz firmy utrzymując przy tym spójność pozycjonowania rynkowego marki.	Spontan bardzo utrudnia delegowanie zadań do wewnątrz i na zewnątrz firmy. Brakuje spójności w definiowaniu oczekiwanych rezultatów i sposobów ich mierzenia.
Strategia pozwala weryfikować, na ile planowane działania są spójne z założeniami – np. wartości marki, obietnica, stylistyka.	Spontan ma jeden sposób weryfikacji: wolumen zawartych transakcji. Jeśli jest wysoki: działa. Jeśli sprzedaż jest niska lub jej brakuje, to znaczy, że nie działa.
Strategia marketingowa precyzuje cele do realizacji dzięki czemu prowadzi do generowania ambitnych wyników.	Przy działaniu na spontanie można przegapić rynkowe szanse i kręcić się wokół własnego ogona.
Strategia marketingowa jest manualem do zarządzania marką i jej komunikacją. Dzięki temu zespół pracujący dla marki wie, czego się od niego wymaga, co ma robić i jak to rozliczać w długim horyzoncie czasowym.	Przy działaniu na spontanie zbyt szybko podejmuje się decyzje o zmianie, nie czekając na efekty, które pojawiłyby się z upływem czasu (przy konsekwentnym i spójnym działaniu).
Strategia marketingowa pozwala zbudować unikalny a zarazem spójny wizerunek marki we wszystkich wykorzystywanych kanałach.	Spontan bardzo utrudnia tworzenie unikalnego i spójnego wizerunku marki. Jego produktem najczęściej jest rażąca niespójność.

 

Jakie korzyści daje opracowana strategia marketingowa?

Strategia marketingowa przynosi wiele korzyści dla posiadających ją firm. Przede wszystkim daje w ręce osób zarządzających manual prowadzący do stworzenia systemu marketingowego, który jest bezcennym zasobem umożliwiającym budowę prawdziwie silnej marki.

Wg ankietowanych biorących udział w naszym badaniu „Strategia marketingowa w polskim biznesie 2019” 61% uważa, że największą korzyścią z posiadania strategii marketingowej jest „wskazanie kierunku działań”, 48% uważa, że „ułatwia utrzymanie spójności marki”, 44%, że „pozwala efektywnie osiągać cele biznesowe”, a 26%, że „ułatwia pozyskiwanie nowych klientów”.

ZAPAMIĘTAJ: Strategia marketingowa jest podstawą, fundamentem służącym do budowy unikalnej pozycji Twojej marki w umyśle grupy docelowej. By jednak działała zgodnie z zamierzeniami musi być poddana spójnej i konsekwentnej egzekucji. Egzekucja oznacza poddanie wdrożeniu. Bez tego jest tylko i wyłącznie jeszcze jednym pułkownikiem, który pięknie zbiera kurz, ale nie przynosi efektów biznesowych.

Jakie są największe bariery przed opracowaniem strategii marketingowej?

52,7% ankietowanych uważa, że „jej opracowanie zajmuje zbyt dużo czasu”, 29,1% uważa, że „ogranicza się do konceptu a nie ma konkretnych działań tu i teraz”, 28,2% wskazuje, że „wymaga dużej inwestycji”, 24,5% twierdzi, że „mnoży wydatki, które mogą nie przynieść efektu”.

W mojej opinii powyższe obawy wynikają przede wszystkim z tego, że większość firm nie widziała na oczy opracowanej strategii marketingowej. W praktyce sprowadza się, to do wyolbrzymiania obaw.

ZAPAMIĘTAJ: Czas potrzebny do opracowania strategii marketingowej, to czas niezbędny na zrobienie badań marketingowych, wyciągnięcia z nich wniosków, przeprowadzenia głębokiej analizy konkurencyjnej, zaprojektowania unikalnego pozycjonowania, dobrania właściwych kanałów marketingowych oraz zaprojektowania właściwej komunikacji. 8-10 tygodni na całość, to tak naprawdę bardzo szybki proces, który przekłada się na uzyskanie silnych fundamentów na lata. Zanim zaczniesz działać, najpierw dobrze zaplanuj czym chcesz być na rynku i kto ma być Twoim klientem oraz jak sprawić, by wybrał właśnie Ciebie lub Twój produkt/usługę, a potem stał się Twoim ambasadorem.

Czy posiadając strategię marketingową nie mogę testować nowych pomysłów?

Produktem strategii marketingowej jest unikalna pozycja Twojej marki względem konkurencji, czyli w uproszczeniu pozycjonowanie. Pilnowanie i obrona przyjętego pozycjonowania jest bardzo ważną częścią pracy Brand Managera.

W ramach tego pilnowania pozycji część obowiązków polega na decydowaniu o tym, które pomysły są spójne z przyjętymi założeniami strategicznymi. Nie oznacza to, że nie wolno robić niczego nowego. Wręcz przeciwnie, pomysły na nowe produkty, usługi czy komunikację powinny płynąć szerokim strumieniem w czasie obowiązywania przyjętej strategii. Trzeba tylko pamiętać o tym o czym jest marka i co nie mniej ważne: o czym nie jest.

Czasem wystarczająco dobrą strategią jest trzymanie się przyjętego kursu. Jeśli coś działa, przynosi zadowalające efekty, to znaczy, że mamy komfort pracy dla wielu podmiotów niedostępny.

Czasem jednak trzeba wykazać się odwagą oraz determinacją i wprowadzić nowy produkt/usługę na rynek. Rozumiejąc jednocześnie, że wprowadzane nowości powinny być komplementarne do świata marki. Uzupełniające jej ofertę i powodujące, że doświadczenie klienta w kontakcie z marką staje się pełniejsze.

W naszym przypadku biznesową domeną marki jest konsulting strategiczny. Core naszych usług jest oparty o doradztwo w zakresie tworzenia strategii marketingowych.

Komplementarne usługi to: badania marketingowe, sesje strategiczne z zarządami firm, warsztaty strategiczne, wsparcie wdrożeniowe w procesie egzekucji opracowanej przez nasz team strategii marketingowej, szkolenia marketingowe, wystąpienia na konferencjach, konsultacje z klientami w trybie jeden na jeden.

Wszystkie te usługi są spójne z tym, o czym jesteśmy, czyli marką skoncentrowaną na świadczeniu usług doradczych w obszarze marketingu strategicznego. Dla odbiorców naszej komunikacji i klientów jest to czytelne.

Każda z wymienionych usług była najpierw nowym, śmiałym pomysłem, który trzeba było przepracować i przeprocesować w taki sposób, by w trakcie współpracy z klientami wszystko przebiegało gładko i zgodnie ze założeniami.

Nowe pomysły to dla marki świeża krew. Trzeba umieć doceniać ich wagę i zapewniać odpowiednie wsparcie w ich realizacji. Powiedziałbym jeszcze, że organizacja, która potrafi wnosić nowe pomysły/idee ma ogromny potencjał do rozwoju.

Marki, które nie mają nowych pomysłów skazują się na powolne dryfowanie w stronę biznesowej mielizny.

Podsumowując:  

• • Strategiczny marketingowy system trudno stworzyć, ale daje wyraźne przewagi biznesowe.
  • Spontan może być urokliwy, zwłaszcza na początku biznesowej działalności. Z czasem jednak staje się spowalniaczem rozwoju i siewcą chaosu.
  • Reaktywne zarządzanie bez uporządkowanej struktury, jasnych celów i sposobów ich mierzenia wprowadza chaos i przepala budżety organizacji.
  • Ustne przekazywanie założeń na pozycjonowanie marki każdej nowej osobie zatrudnionej w firmie jest praktycznie niewykonalne i w ten sposób uniemożliwia prowadzenie spójnej komunikacji.
  • Spójne i efektywne koordynowanie pracy agencji marketingowych/freelancerów pracujących nad egzekucją wizji w „głowie prezesa”, to koszmar dla osób odpowiedzialnych za markę i brak efektywności biznesowej.
  • Aby praca działu marketingu nie sprowadzała się do zarządzania chaosem, trzeba opracować strategię i na jej bazie wypracować właściwe procesy.
  • Utrzymywanie unikalnego pozycjonowania bez opracowanej strategii jest niemożliwe i w wyniku tego cierpi wizerunek marki i jej wartość postrzegana. Niska wartość postrzegana = niska marża.