Skumulowana wartość 100 najdroższych marek świata wynosi obecnie blisko 2.2 biliona $. (1 bilion = tysiąc miliardów). Najdroższe marki świata doskonale wiedzą co znaczy skuteczne „strategia” i bardzo skrupulatnie dbają o swoją tożsamość, nie pozwalając na spontaniczne modyfikowanie założeń w zależności od kaprysów przypadkowych osób zarządzających. Zazdrośnie strzegą swojego DNA i nie pozwalają na jego niebezpieczne mutacje.
Z drugiej strony takie rygorystyczne podejście nie wszystkim pasuje jako recepta na sukces. Jest spora część ludzi biznesu, którzy wolą pójść inną drogą i pominąć trudy opracowywania strategii marketingowej i zająć się wyłącznie niczym nieskrępowaną egzekucją wizji, opartej na intuicji, napędzaną wewnętrznym wezwaniem do działania, które krzyczy im do ucha: YOLO!
Strategiczny marketingowy system czy chaotyczny spontan wyrażony akronimem YOLO?
Aby docenić siłę dobrze poukładanego systemu marketingowego trzeba najpierw spędzić trochę czasu pośród burzy wywołanej chaosem. Wtedy bowiem działa zasada kontrastu i to, co wydaje się najpierw lekko krępującą ramą, staje się błogosławionym porządkiem, który sprawia, że praca staje się logicznym i harmonijnym doświadczeniem.
Poukładany strategiczny system marketingowy bazuje na badaniach, wnikliwym planowaniu, drobiazgowym wykonaniu przyjętych założeń. System trudno stworzyć, wymaga czasu, rozumienia współzależnych procesów i koordynacji działań w wielu kanałach. System, aby był skuteczny potrzebuje wysokich kompetencji.
Spontaniczne podejście (YOLO) bazuje na reakcjach, które bardzo często aktywują natychmiastowe działanie. Spontan nie krępuje ruchów i pozwala natychmiast wprowadzać pomysły pozwalając rynkowi je weryfikować. Spontan jest najczęściej realizowany przez mniej doświadczonych przedsiębiorców, którzy wywodzą się ze szkoły myślenia: lepiej działać niż planować nawet za cenę słabszych wyników.
Podejście spontaniczne często produkuje chaos i trwoni zasoby. Pozornie jest tańsze, ale niestety w długim horyzoncie jest wyniszczające dla marki, która tak działa.
Jestem szczęściarzem, ponieważ zbudowaliśmy system
Premium Consulting to trzecia firma, którą prowadzę i przy okazji najdłużej – pierwsza moja biznesowa przygoda jako przedsiębiorcy trwała 3 lata, druga 8 miesięcy, a obecna już trwa 12 lat. Pierwsze dwie firmy były cenną nauką i drabiną do celu, jakim było stanie się w pełni niezależnym przedsiębiorcą.
Założyłem Premium Consulting w 2007 roku i do dziś nieprzerwanie działam. Te 12 lat to ogrom czasu, który sprawił, że nie tylko nauczyłem się radzić sobie z fundamentalnymi kwestiami biznesowymi, ale również wypracowałem z moim zespołem system, z którego powodu jestem bardzo spełniony zawodowo.
Nasz system jest bardzo skuteczny. Pozwala bez problemów pozyskiwać klientów, na których nam zależy. Jednocześnie system ten również sprawia, że praca z naszymi klientami przebiega w sposób harmonijny, zgodny z przyjętymi założeniami oraz w określonym harmonogramie czasowym. Jestem z tego bardzo dumny. To naprawdę nie było ani łatwe, ani oczywiste i na pewno nie było drogą na skróty. Dochodziliśmy do tego stanu rzeczy przez długi czas.
Czym jest nasze podejście systemowe?
W naszym przypadku systemowe podejście oznacza tworzenie określonych trybów (założenia, procesy), które od siebie współzależą i prowadzą do określonego zestawu celów. System ten jest spięty klamrą strategii i właściwej egzekucji. Począwszy od kwestii związanych z określeniem filarów, na których opieramy naszą markę, przez budowę świadomości marki w umysłach grup docelowych we właściwych kanałach marketingowych.
Ponadto nasz system jest wsparty odpowiednimi zasobami ludzkimi (praca sama się nie zrobi) oraz budżetowymi (agregacja użytkowników do punktów styku kosztuje).
Gdy spojrzymy na efekty w postaci zdolności do prowadzenia rentownego biznesu, który spełnia oczekiwania klientów, a przy tym nas nie frustruje, to okazuje się, że gra jest warta świeczki. Już teraz wiem, że w 2019 roku po raz kolejny zrealizujemy rekordową sprzedaż i zyski przy jednoczesnym zbudowaniu portfela zamówień na usługi strategiczne zapewniające nam pracę aż do marca (piszę te artykuł pod koniec listopada 2019).
Dobrze poukładany system jest zawsze lepszy od chaosu, ale czy jest dla każdego?
Oczywiście, że aby działać na „jakimś” poziomie nie potrzeba tworzyć rozwiązań systemowych. Można po prostu skupić się na swojej pracy i cieszyć się, że ona jest.
Zdecydowana większość polskich firm dokładnie tak funkcjonuje. Ich właściciele nie patrzą na nie jako na marki, które mają jakąkolwiek tożsamość, której trzeba bronić. Interesuje ich wolumen transakcji, a nie jakiś abstrakcyjny brand z jakimś marketingowym systemem, który pochłania ich cenne zasoby.
Według naszego badania zaledwie 24% ankietowanych deklaruje, że posiada spisaną strategię marketingową dla swojej firmy, a 26% deklaruje, że owszem mają strategię marketingową, ale jest ona wyłącznie w głowie osób zarządzających.
Jeśli jest ona w „głowie prezesa”, to świetnie, że w ogóle jest. Ma to swoje niestety oczywiste wady, na przykład: Głowa nawet najbardziej genialnego prezesa nie jest doskonałym nośnikiem danych. Pamięć ulega erozji oraz jest narażona na wpływ emocji i zdarzeń, które powodują spontaniczne reakcje. Nawet najbardziej genialny prezes, nie jest w stanie każdego dnia tłumaczyć swoim współpracownikom wszystkich detali swojej strategii z dwóch powodów: nie ma na to czasu i cierpliwości. Jeśli ma jednak cierpliwość, to wracamy do punktu pierwszego: czy na pewno pamięta wszystko tak jak pierwotnie planował?
| ZAPAMIĘTAJ: Spisanie strategii w formie ustrukturyzowanego dokumentu pozwala utworzyć system marketingowy, który daje przewagę strategiczną i ułatwia zarządzanie marką w wielu kanałach marketingowych równocześnie. Proces tworzenia strategii marketingowej jest szansą na dogłębne poznanie potrzeb klienta i przygotowanie odpowiednich założeń. Strategia marketingowa efektywnie kierunkuje działanie osób odpowiedzialnych za markę prowadząc do realizacji ambitnych celów, tj.: większa wartość postrzegana, większe udziały w rynku, wyższa retencja klientów, niższe koszty pozyskania klienta, wyższa marża, etc. |
Jakie są zatem różnice pomiędzy działaniem opartym o strategiczny marketingowy system a spontanicznym działaniem na YOLO?
| Marketingowy Strategiczny system – charakterystyka | Spontaniczne działanie na YOLO – charakterystyka |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Jakie korzyści daje opracowana strategia marketingowa?
Strategia marketingowa przynosi wiele korzyści dla posiadających ją firm. Przede wszystkim daje w ręce osób zarządzających manual prowadzący do stworzenia systemu marketingowego, który jest bezcennym zasobem umożliwiającym budowę prawdziwie silnej marki.
Wg ankietowanych biorących udział w naszym badaniu „Strategia marketingowa w polskim biznesie 2019” 61% uważa, że największą korzyścią z posiadania strategii marketingowej jest „wskazanie kierunku działań”, 48% uważa, że „ułatwia utrzymanie spójności marki”, 44%, że „pozwala efektywnie osiągać cele biznesowe”, a 26%, że „ułatwia pozyskiwanie nowych klientów”.
| ZAPAMIĘTAJ: Strategia marketingowa jest podstawą, fundamentem służącym do budowy unikalnej pozycji Twojej marki w umyśle grupy docelowej. By jednak działała zgodnie z zamierzeniami musi być poddana spójnej i konsekwentnej egzekucji. Egzekucja oznacza poddanie wdrożeniu. Bez tego jest tylko i wyłącznie jeszcze jednym pułkownikiem, który pięknie zbiera kurz, ale nie przynosi efektów biznesowych. |
Jakie są największe bariery przed opracowaniem strategii marketingowej?
52,7% ankietowanych uważa, że „jej opracowanie zajmuje zbyt dużo czasu”, 29,1% uważa, że „ogranicza się do konceptu a nie ma konkretnych działań tu i teraz”, 28,2% wskazuje, że „wymaga dużej inwestycji”, 24,5% twierdzi, że „mnoży wydatki, które mogą nie przynieść efektu”.
W mojej opinii powyższe obawy wynikają przede wszystkim z tego, że większość firm nie widziała na oczy opracowanej strategii marketingowej. W praktyce sprowadza się, to do wyolbrzymiania obaw.
| ZAPAMIĘTAJ: Czas potrzebny do opracowania strategii marketingowej, to czas niezbędny na zrobienie badań marketingowych, wyciągnięcia z nich wniosków, przeprowadzenia głębokiej analizy konkurencyjnej, zaprojektowania unikalnego pozycjonowania, dobrania właściwych kanałów marketingowych oraz zaprojektowania właściwej komunikacji. 8-10 tygodni na całość, to tak naprawdę bardzo szybki proces, który przekłada się na uzyskanie silnych fundamentów na lata. Zanim zaczniesz działać, najpierw dobrze zaplanuj czym chcesz być na rynku i kto ma być Twoim klientem oraz jak sprawić, by wybrał właśnie Ciebie lub Twój produkt/usługę, a potem stał się Twoim ambasadorem. |
Czy posiadając strategię marketingową nie mogę testować nowych pomysłów?
Produktem strategii marketingowej jest unikalna pozycja Twojej marki względem konkurencji, czyli w uproszczeniu pozycjonowanie. Pilnowanie i obrona przyjętego pozycjonowania jest bardzo ważną częścią pracy Brand Managera.
W ramach tego pilnowania pozycji część obowiązków polega na decydowaniu o tym, które pomysły są spójne z przyjętymi założeniami strategicznymi. Nie oznacza to, że nie wolno robić niczego nowego. Wręcz przeciwnie, pomysły na nowe produkty, usługi czy komunikację powinny płynąć szerokim strumieniem w czasie obowiązywania przyjętej strategii. Trzeba tylko pamiętać o tym o czym jest marka i co nie mniej ważne: o czym nie jest.
Czasem wystarczająco dobrą strategią jest trzymanie się przyjętego kursu. Jeśli coś działa, przynosi zadowalające efekty, to znaczy, że mamy komfort pracy dla wielu podmiotów niedostępny.
Czasem jednak trzeba wykazać się odwagą oraz determinacją i wprowadzić nowy produkt/usługę na rynek. Rozumiejąc jednocześnie, że wprowadzane nowości powinny być komplementarne do świata marki. Uzupełniające jej ofertę i powodujące, że doświadczenie klienta w kontakcie z marką staje się pełniejsze.
W naszym przypadku biznesową domeną marki jest konsulting strategiczny. Core naszych usług jest oparty o doradztwo w zakresie tworzenia strategii marketingowych.
Komplementarne usługi to: badania marketingowe, doradztwo marketingowe, doradztwo e-commerce, warsztaty strategiczne, wsparcie dyrektora marketingu w procesie egzekucji opracowanej strategii marketingowej, szkolenia marketingowe, konsultacje z klientami w trybie jeden na jeden.
Wszystkie te usługi są spójne z tym, o czym jesteśmy, czyli marką skoncentrowaną na świadczeniu usług doradczych w obszarze marketingu strategicznego. Dla odbiorców naszej komunikacji i klientów jest to czytelne.
Każda z wymienionych usług była najpierw nowym, śmiałym pomysłem, który trzeba było przepracować i przeprocesować w taki sposób, by w trakcie współpracy z klientami wszystko przebiegało gładko i zgodnie ze założeniami.
Nowe pomysły to dla marki świeża krew. Trzeba umieć doceniać ich wagę i zapewniać odpowiednie wsparcie w ich realizacji. Powiedziałbym jeszcze, że organizacja, która potrafi wnosić nowe pomysły/idee ma ogromny potencjał do rozwoju.
Marki, które nie mają nowych pomysłów skazują się na powolne dryfowanie w stronę biznesowej mielizny.
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl