Psychologowie społeczni twierdzą, że na zrobienie pierwszego, dobrego wrażenia mamy jedynie kilka sekund, czyli mniej więcej tyle… ile zajęło Ci przeczytanie moich słów do tego momentu. Niewiele, prawda? Właśnie dlatego, tak ważną rolę w budowaniu pozytywnego obrazu Twojej marki i to nie tylko od „pierwszego wrażenia” ma dobra nazwa, którą opracujesz.

Od czego zacząć tworzenie nazwy?

Proces tworzenia skutecznej nazwy to jeden z najciekawszych, ale również jeden z najtrudniejszych etapów brandingu, dlatego, zanim zabierzesz się do pracy kreatywnej odrób najpierw pracę strategiczną.

Pierwszą radą, od której zacznę jest ta: dobra nazwa to nazwa, która wypływa z założeń strategicznych marki. Zatem w idealnym świecie copywriter, który dostaje zlecenie na stworzenie nazwy powinien pracować na briefie strategicznie kierunkującym na wypracowanie określonego w założeniach pozycjonowania marki.

Dlaczego o tym wspominam?

Ponieważ pozycjonowanie marki jest niezwykle ważne i ma charakter długoterminowy Zatem jeśli nazewnictwo ma być efektywne powinno wynikać z tego, co stratedzy nazywają DNA marki, czyli jej esencji. Im lepiej nazwa uchwytuje esencję marki, tym oczywiście większa jej wartość.

Zatem gdy mamy opracowaną strategię, to poniższe porady będą prowadziły w prosty sposób do celu jakim jest stworzenie charakterystycznej i co najważniejsze: sprzedającej nazwy. Nazwy, która stanie się kapitałem marki oraz jej najczęściej werbalizowanym symbolem.

I. Jak długa powinna być dobra nazwa i dlaczego powinna być krótka?

Wśród ekspertów od namingu bardzo dużym szacunkiem cieszy się zasada „5-10”, mówiąca o tym, że nazwa powinna mieścić się w przedziale od pięciu do dziesięciu znaków (ze spacjami!).

Dlaczego?

Ponieważ krótką nazwę łatwiej jest zapamiętać (za pierwszym razem), a jeżeli łatwiej jest zapamiętać, to i łatwiej jest ją sobie przypomnieć w najważniejszym dla marki momencie, czyli… na zakupach.

Wystarczy spojrzeć, dajmy na to, na listę (zakupową) najchętniej kupowanych marek jogurtów w Polsce (według portalu tylkofmcg.pl) – Danio, Danonki, Monte, Activia, Jogobella, Actimel, Bakuś… jak widać, nazwy wszystkich z nich „mieszczą się” w zasadzie „5-10”.

II. Czy nazwa powinna zdradzać, o czym jest marka? 

Warto zadbać również o to, aby nazwa „mówiła sama za siebie”. Powiązanie tematyczne nazwy z istotą działalności marki/firmy sprawia, że po pierwsze taką nazwę łatwiej zapamiętać (czyli nie musimy się powtarzać) i po drugie taka nazwa już na wstępie komunikuje, co marka/firma sobą reprezentuje (czyli nie musimy się tłumaczyć).

Ruszając na poszukiwania nazwy należy zwrócić uwagę nie tylko na core działalności marki/firmy, ale również na branżę, w której marka/firma działa, na silne jej strony (także w stosunku do konkurencji), na potencjalne korzyści dla klientów wynikające z zakupu produktu czy skorzystania z usługi, a nawet na grupę docelową!

Pamiętaj jednak, że „co za dużo, to nie zdrowo”, więc w procesie tworzenia nazwy dobrze dopasowanej najlepiej skupić się tylko na jednym z wyżej wymienionych aspektów, w innym przypadku to, co chcemy przekazać, może po prostu się rozmyć w natłoku informacji.

III. Znaczenie nazwy ma… znaczenie.

Nazwa, jak już wyżej wspomniałam, powinna być dopasowana do marki/firmy, ale jak… znaleźć to jedno jedyne słowo, które sprawi, że klient z zachwytem powie „to jest to!”?

Szukać, szukać i jeszcze raz szukać.

Profesjonaliści na stworzenie zbiorów słów dopasowanych do pojedynczej marki/firmy poświęcają nawet kilkadziesiąt godzin spisując najważniejsze wartości marki/firmy i przeszukując pod ich kątem słowniki: języka polskiego, wyrazów bliskoznacznych, wyrazów obcych, homonimów (wyrazów brzmiących tak samo, ale znaczących co innego np. ranny – poranny i zraniony) i homofonów (wyrazów o identycznym brzmieniu, lecz różnym zapisie i znaczeniu np. morze i może) i wiele, wiele innych.

IV. Prostota ma wartość.

Długość (a raczej krótkość), dopasowanie tematyczne do marki/firmy i… prostota – to trzy najważniejsze cechy nazwy łatwej do zapamiętania. Niezależnie od tego, czy tworzymy nazwę polskojęzyczną czy obcojęzyczną.

Wyjątkiem w tej kwestii są nazwy, które nie tylko nie są proste, ale również odbiegają nieco od poprawności językowej – chociażby nazwy restauracji zawierające w sobie słowo „quchnia” czy „qchnia” zamiast poprawnego „kuchnia”. Zabieg ten często okazuje się skuteczny i nazwy te mogą być zapamiętane właśnie ze względu na swego rodzaju przewrotność i element zaskoczenia. Kiedy warto odejść w namingu od prosty (i poprawności)? Wtedy, gdy nasza grupa docelowa będzie na taki zabieg… gotowa!

V. Baw się nazwą.

Proces tworzenia nazwy to najlepszy moment do eksploracji Twoich wewnętrznych zasobów kreatywności, czyli mówiąc dosłowniej – zabawy słowem. Tutaj możliwości jest wiele i wszystko zależy tylko (i wyłącznie) od Twojej wyobraźni!

Twoja nowa nazwa może powstać w wyniku połączenia dwóch polskojęzycznych bądź obcojęzycznych słów, dodania lub odjęcia litery (lub liter) do/od słowa wyjściowego, modyfikacji i łączenia prefiksów (przedrostków) lub sufiksów (przyrostków).

VI. Uważaj na poprawność.

Efekt Twojej zabawy słowem może okazać się defektem. Nazwa bowiem powinna być „z reguły” poprawna (z „wyjątkiem wyjątków” przedstawionych powyżej) pod względem semantycznym, logicznym i gramatycznym!

Marka/firma ochrzczona niepoprawną nazwą może być pozycjonowana jako marka nieprofesjonalna, nierzetelna, niepoważna i ogólnie być na „nie”, a tego z pewnością żadna marka/firma by nie chciała.

VII. Nie ograniczaj się.

Pamiętaj, że Twoja marka/firma za kilka lat może się znacząco zmienić, choćby przez zmianę profilu działalności, rozszerzenie portfolio produktowego czy wejście na rynki zagraniczne, dlatego już teraz zadbaj o to, by Twoja nowa nazwa nie ograniczała Cię w przyszłości.

Nawet jeśli zajmujesz się specjalistyczną działalnością w specjalistycznej branży, czyli na przykład regeneracją turbosprężarek samochodowych czy dystrybucją magnesów na lodówki sprowadzanych z Indonezji.

VIII. Sprawdź dla pewności, żeby nie być na językach.

Wyobraź sobie sytuację, w której tworzysz krótką, dopasowaną, prostą, kreatywną i poprawną semantycznie, logicznie i gramatycznie nazwę, która zostaje świetnie przyjęta na polskim rynku, ale… zaprezentowana zagranicznemu klientowi budzi jedynie śmiech lub co gorsze… zgorszenie.

Tak, takie sytuacje się zdarzają, gdy w procesie tworzenia nazwy zapomni się o sprawdzeniu jej znaczenia w językach obcych.

Zawsze, ale to zawsze należy bowiem sprawdzać każdą nową propozycję nazwy marki/firmy w słownikach – co najmniej kilku podstawowych – języka angielskiego, niemieckiego, hiszpańskiego, francuskiego, włoskiego i rosyjskiego, żeby nie być mądrym po szkodzie, tak jak producenci Chevroleta Nova, którzy dopiero po wprowadzeniu modelu na rynek dowiedzieli się, że po hiszpańsku „no va” znaczy… „nie jedzie!”

IX. Zadbaj o dostępną domenę.

W zależności od tego, czy Twoja marka/firma będzie podbijać rynek polski czy zagraniczny (a najlepiej i polski, i zagraniczny) sprawdź dostępność domeny internetowej z rozszerzeniem .pl lub .com, która to pozwoli Ci na prowadzenie działalności w Internecie pod Twoją nazwą.

Tworząc nową nazwę na bieżąco sprawdzaj swoje pomysły, bo uwierz mi, oszczędzi Ci to wiele pracy i wiele zawodów związanych z uświadomieniem sobie, że ktoś już wcześniej wpadł na Twój pomysł.

X. Unikalność na wagę złota.

Niepowtarzalna nazwa pozwoli Ci wyróżnić się na tle konkurencji i zagwarantuje bezpieczeństwo oraz pewność, że nikt z branży (i nie tylko) nie zarzuci Ci plagiatu lub innego rodzaju naruszenia praw własności.

Sprawdzanie unikalności nazwy marki/firmy możesz zacząć od wyszukania jej w wyszukiwarce oraz sprawdzenia dostępności domeny – metody te nie dadzą Ci stuprocentowej gwarancji, ale pozwolą na szybkie wyeliminowanie nazw, które są już zajęte.

Co należy zrobić, gdy w obu powyższych źródłach nie trafisz na identyczną bądź zbliżoną nazwę?

Wtedy pozostaje Ci jedynie sprawdzenie:

  • bazy Urzędu Patentowego RP (UPRP);
  • bazy Urzędu Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO);
  • Europejskiej Bazy Danych Znaków Towarowych i Wzorów (TMview);
  • bazę Światowej Organizacji Własności Intelektualnej (WIPO.

Podsumowując:

  • Nazwa powinna powstawać na bazie wytycznych strategicznych.
  • Nazwa nie może depozycjonować marki w umyśle klienta.
  • Pamiętaj o tym, żeby dać się zapamiętać.
  • Wyróżnij się za pomocą nazewnictwa na tle konkurencji.
  • Nazwa powinna być krótka, dopasowana i prosta.
  • Baw się formą – łącz słowa, sufiksy i prefiksy, dodawaj i odejmuj litery, szukaj nowych znaczeń, ale pilnuj poprawności semantycznej, logicznej i gramatycznej.
  • Sprawdź znaczenie Twojej nazwy w innych językach.
  • Zrób dobry research – w wyszukiwarkach i w bazach danych, by uniknąć zarzutu o kopiowanie cudzej nazwy. Dziś mnóstwo dobrych pomysłów już jest przez kogoś zajętych – w nazewnictwie tłok jest ogromny.

Karolina Łodyga

Fascynuje się marketingiem, nowymi mediami oraz gadżetami technologicznymi. W Premium Consulting dba o to, by projekty strategiczne przebiegały zgodnie z agendą merytoryczną oraz harmonogramem. Odpowiada za implementację i obsługę narzędzi marketingowych, które są wykorzystywane w egzekucji strategii marketingowej. Karolina sprawia, że każdy projekt jest dowożony zgodnie z wytycznymi i zawsze na czas.