Wielu właścicieli firm i menedżerów marketingu ulega pokusie wizji tworzenia dodatkowych “marek”, dzięki którym sięgną po kolejne kategorie, w których będą mogli “zarabiać pieniądze”. Kierują się przy tym błędnym założeniem, że im więcej marek w portfolio, tym lepiej.
Rozumiem to. Niemniej czasem mniej naprawdę znaczy więcej, co postaram się w dzisiejszym artykule udowodnić.
Ale po kolei.
Wiem, jak trudno jest czasem oprzeć się impulsowi, który pcha nas w stronę pozornie prostych i łatwych zwycięstw.
Jeden z takich impulsów jest wręcz niezwykle silny. To ten, który jest wywoływany obrazem łatwego zysku przy minimalnym wysiłku.
Na przykład: jesteśmy producentem/dostawcą X i udało nam się przez lata wokół naszego produktu/usługi zbudować prawdziwą markę. Staje się ona synonimem jakości w kategorii. Konsumenci ją cenią, bo wiedzą, jak dobrą wartość nasza marka wnosi do ich życia.
Zarabiamy na naszej marce dobre pieniądze, zaczynamy czuć jednak, że chcielibyśmy więcej.
Wtedy właśnie pojawia się impuls w postaci pomysłu – skoro już mamy know-how “produkcyjne”, to czas, by wypuścić kolejną markę i kolejną, i kolejną, i kolejną...
Co może pójść nie tak – czyli co złego w tym, że mam kilkanaście marek w portfolio?
W zasadzie to nic złego, pod warunkiem, że masz zasoby, by się wszystkimi nowymi “bytami markowymi” zaopiekować.
Brutalna prawda w 9 na 10 przypadków niestety jest taka, że ze wzrostem liczby “marek” w portfolio nie rosną zasoby na ich wsparcie, obsługę.
Mieliśmy we współpracy wielu klientów, którym wydawało się, że budowa marki polega głównie na tworzeniu nazwy, loga, opakowania oraz strony internetowej.
Bardzo szybko jednak boleśnie się przekonywali, że to nie jest takie proste.
Nawet jeśli ich podstawowa działalność stała się z czasem marką w danej kategorii, to nie oznacza to z automatu, że jeśli “odpalą” kolejną, to poprzez “osmozę” siła głównej marki nada napęd nowej marce.
Na przykład: producent w kategorii X miał aż 12 marek w portfolio markowym, a naprawdę dobrze zarabiał tylko na jednej. Siedem kolejnych notowało przychody “homeopatyczne”, generując przy tym poważne straty. Trzy kolejne radziły sobie raczej słabo, poniżej oczekiwań. Jedna jeszcze dawała przyzwoite przychody, ale jak się możesz domyślać – też szału nie było.
W pewnym momencie nawet doszło do sytuacji, w której przestał zajmować się marką główną, na której zbudował swój biznes, ponieważ problemy generowane przez marki “nisko performujące” stale angażowały jego uwagę.
W efekcie nieustannie musiał dosypywać środków celem ich podtrzymywania, podbierając “zasoby” z marki głównej i tym samym obniżając jej potencjał wzrostu.
Sytuację dopiero poprawiło nasze dołączenie do zespołu klienta i jego odciążenie oraz pełna “restrukturyzacja” działu marketingu. W ramach naszych obowiązków objęliśmy w zarządzanie topową spośród marek w portfolio naszego klienta i ustawiliśmy na nowo wszystkie kluczowe procesy marketingowe.
Ten ponowny focus na jednej marce przez dedykowany team wsparty odpowiednimi zasobami przyniósł efekty w postaci wzrostów zrealizowanej sprzedaży marki o ponad 600% w ciągu 16 miesięcy od rozpoczęcia wdrażania opracowanej przez nas strategii marketingowej.
Tu możesz przeczytać artykuł na temat tego procesu (Link do artykułu o sprzedaży generycznych produktów).
Pozwól, że opowiem Ci jeszcze o dwóch dużych “kejsach”, z których możesz się dowiedzieć, że “less is more” istnieje, również w życiu ogromnych marek.
W 2006 roku Alan Mulally został prezesem koncernu FORD.
Źródło: www.herald-tribune.com
Gdy obejmował stanowisko CEO, liczba marek w portfolio łącznie wynosiła 7.
Źródło: zasoby własne
Były to tzw. silne marki, by nie powiedzieć, że nawet ikoniczne.
Problem zarządczy jednak był klasyczny: jak efektywnie zarządzać tak dużą operacją, z tak rozbudowanym portfolio, z ogromną liczbą modeli?
Skąd to pytanie?
Ponieważ, gdy Mulally objął stanowisko prezesa w 2006 roku, przychody koncernu wynosiły ponad 160 mld $, jednocześnie wykazując 12,7 mld $ straty.
Co Mulally zrobił w tej sytuacji?
Sprzedał marki, którymi nie był w stanie efektywnie zarządzać, jedną zlikwidował.
Źródło: zasoby własne
W efekcie tego procesu Ford jako marka został praktycznie sam, wyłącznie w towarzystwie marki Lincoln.
Jakie ten ruch przyniósł efekty biznesowe?
Źródło: Mark Ritson, 2019
Pozbycie się z portfela wszystkich marek, którymi Ford nie był w stanie zarządzać efektywnie, w oczywisty sposób odbiło się na przychodach, które wyraźnie spadły.
Jednak po ośmiu latach koncentracji na działalności podstawowej, skupieniu na “sobie”, koncern Forda wykazał blisko 140 mld $ przychodu i aż 17 mld $ zysku.
Ewidentnie “less is more”. Dotyczy to także sytuacji, gdy marek w portfolio nie mamy 7 a tysiące.
Mówię tutaj o case’ie klasycznych marek parasolowych Unilever i Procter and Gamble.
W latach 80 ubiegłego wieku Unilever i P&G miały w swoim portfolio ponad 5000 marek. Ponad 5000!
Źródło: Mark Ritson, 2019
Jak się domyślasz, stwarzały one podobnego typu wyzwania, jak powyżej opisane. Zatem decydenci doszli do podobnych wniosków.
“Posiadane portfolio trzeba znacząco odchudzić.”
Jak bardzo je odchudzono?
W efekcie zrealizowanej zmiany, po 30 latach łączne portfolio Unilevera i P&G liczyło 46 marek. Dla podkreślenia powtórzę: z ponad 5000 marek w portfolio redukcja do 46.
Źródło: Mark Ritson, 2019
Tak znaczne odchudzenie, nadało koncernom nowej dynamiki, usprawniło procesy zarządcze oraz w znaczący sposób poprawiło efektywność marketingową.
Jako ciekawostkę dodam, że po redukcji 75% całkowitego przychodu z odchudzonego portfolio pochodziło z 35 najsilniejszych marek.
Być może obecnie trwają dyskusje, która z pozostawionych marek w portfolio performuje poniżej oczekiwanego poziomu, celem jej sprzedania.
Podsumowując:
Abyś lepiej zrozumiał, co chcę przekazać, dodam, że analogicznie dzieje się na przykład w przypadku list mailingowych. Duża lista nie musi oznaczać dobrych wskaźników. Może być tak, że zgromadzone rekordy zawierają w sobie “martwe dane”, które obniżają ogólny score newslettera.
W takich przypadkach podstawową praktyką jest regularne prowadzenie działań “higienizujących” listę, czyli usuwanie rekordów, które nie wchodzą w interakcję z wysyłanymi przez markę treściami.
Oczywiście nie mówię o tym, żebyś ręcznie obserwował zaangażowanie każdego odbiorcy ze swojej bazy. Obecnie na rynku są dostępne liczne narzędzia do e-mail marketingu (np. MailerLite, GetResponse, czy Brevo), które pozwalają na przeprowadzanie takich czystek w kilku krokach.
Taka regularnie prowadzona higienizacja poprawia znacząco dostarczalność, efektywność, obniża koszty prowadzenia kampanii newsletterowych, a finalnie wpływa na poprawę wyników biznesowych.
Sam regularnie usuwam rekordy, które są kwalifikowane jako “nieaktywne”, dzięki czemu mój newsletter ma open rate oscylujący wokół 47-50% – gdy średnia otwieralność newsletterów wynosi około 20% (różnie, w różnych kategoriach – bywa, że jest nawet gorzej).
A teraz parę punktów do zapamiętania:
- Mniej marek w portfolio, to mniej procesów do zaopiekowania.
- Duża liczba marek w portfolio nie oznacza z automatu większego zysku. Bywa czasem zupełnie odwrotnie. Duża liczba marek = niższe zyski/wyższe straty.
- Jeśli chcesz mieć dużo marek w portfolio, to musisz mieć dedykowane zasoby do prowadzenia każdej z nich.
- Zanim dodasz kolejną markę do własnego portfolio, to dobrze się zastanów czy poradzisz sobie z jej prowadzeniem. Łatwiej zrobić “launch” nowej marki, niż ją wyprowadzić na “orbitę wysokich przychodów”.
- Czasem najlepszym co możesz zrobić, to pozbyć się nadmiarowych bytów – bywa, że “less is more” – mniej czasem naprawdę znaczy więcej.
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl