Każdego roku marki wypuszczają setki tysięcy nowych produktów. Wiele z nich odnosi spektakularny sukces. Nie każda jednak taka premiera przynosi dla inwestora zakładany efekt. Zdarza się nawet, że koszty wejścia na rynek zjadają wszystkie zyski ze sprzedaży.
W swojej książce Zakupologia Martin Lindstrom pisze o tym, że śmiertelność wśród nowych marek wynosi na świecie średnio 83%. W Stanach Zjednoczonych 80%, w Europie śmiertelność mieści się na poziomie 60-80%. Najciężej podobno jest na rynku azjatyckim, a konkretnie w Japonii, w której przypadku ta śmiertelność wynosi nawet 97%.
Źródło: Śmiertelność wśród nowych marek, na bazie: Lindstrom, M., Zakupologia
Ile czasu tym nowym markom zajmuje dotarcie do swojego biznesowego zgonu? Zaledwie trzy miesiące. Tylko 90 dni przeciętnie potrzeba, aby móc stwierdzić czy dany koncept się przyjął.
Możemy zatem założyć, że stanowisko pracy jako brand managera w przypadku launchu nowego brandu, jest ekstremalnie krótkim doświadczeniem.
Czy każda marka musi się przyjąć na rynku?
W 2019 roku mieliśmy okazję pracować nad bardzo ambitnym projektem wprowadzenia na polski rynek startupu adresującego swoją propozycję wartości dla seniorów (55+). Dokładnie rzecz ujmując nasi klienci znaleźli niezagospodarowaną lukę w polskim ekomersie.
W toku prac zebraliśmy materiał o potencjalnej konkurencji dla startupu naszego klienta. Dysponując dostępem do Kantar Media byliśmy w stanie określić jakimi budżetami marketingowymi (w przybliżeniu) zarządzają rynkowi rywale, którzy już działali w bliskich segmentach, a którzy mogli szybko poszerzyć swoje biznesy o dodatkową grupę docelową.
Na bazie przeprowadzonego researchu okazało się, że są to dziesiątki milionów złotych rocznie.
Projekt doprowadziliśmy do końca uzyskując od klienta podziękowania.
Klient jednak po podliczeniu „szabel” odłożył swoje plany na półkę. Nie odważył się na rozpoczęcie wdrożenia. Wg inwestorów marketingowe nakłady musiałyby być zbyt duże, a znając statystyczne szanse na sukces nowego przedsięwzięcia musieliby postawić wszystkie swoje zasoby na jedną kartę. Na to się finalnie nie odważyli.
Brand managerka ściągnięta z międzynarodowej korporacji, która miała koordynować wdrożenie strategii marketingowej, została zwolniona jeszcze w trakcie trwania opracowywania dla klienta strategii marketingowej.
Swoją drogą, w świetle obecnej wiedzy o ekomersowych skutkach pandemii decyzja o zawieszeniu wdrożenia projektu może być dla nich dziś ogromnym powodem do żalu z powodu FOMO, które niewątpliwe może ich obecnie prześladować.
Dlaczego okres pandemii to złoty okres dla rynku e-commerce?
Wystarczy spojrzeć na dane statystyczne zbierane przez Office for National Statistics, z których jasno wynika, że wraz z początkiem pandemii konsumenci znacznie chętniej decydowali się na zakupy w internecie niż miało to miejsce dotychczas.
Źródło: Office for National Statistics, 2022
W efekcie prowadzenie biznesu online stało się nie tylko dobrą praktyką, ale koniecznością dla każdej marki dążącej do maksymalizacji zysku.
Takie okoliczności stanowią oczywiście niepowtarzalną szansę dla przedsiębiorców rozważających wprowadzenie na rynek e-commerce nowej marki, czy też produktu. Dzięki zwiększonej liczbie nabywców w przestrzeni internetowej mogą mieć większą pewność dotarcia do swojej grupy docelowej, a co za tym idzie ryzyko niepowodzenia jest relatywnie niższe.
Nie tylko mali upadają
Okazuje się, że wspomniane wcześniej 90 dni to bariera nie do przejścia nie tylko dla marek, które zaczynają zupełnie od zera, ale często też dla marek, za którymi stoją giganci tacy jak Google, czy Netflix.
Świetnym przykładem będzie tutaj należąca niegdyś do Netflixa marka Qwikster, której zajęło zaledwie miesiąc, aby na zawsze pożegnać się z rynkiem.
Głównym założeniem projektu było wprowadzenie na rynek marki oferującej usługę wypożyczania filmów DVD za pośrednictwem tradycyjnej poczty. Koncept powstał w roku 2011 i finalnie opinia publiczna nie zostawiła na nim suchej nitki.
Źródło: Medium, 2017
Dlaczego zatem marka w ogóle powstała, by po miesiącu całkowicie zniknąć?
Jak wspominał wtedy dyrektor generalny Netflixa „Przez ostatnie pięć lat, moim największym zmartwieniem było to, że nie będziemy potrafili przenieść sukcesu z DVD na sukces w streamingu.” dodając, że „Firmy rzadko giną od zbyt szybkich ruchów, często zaś od ruchów zbyt wolnych”. Czy po tych słowach można stwierdzić, że upadek marki był zaskoczeniem? Osobiście nie sądzę.
Innym, bardziej aktualnym przykładem spektakularnego upadku jest projekt Google pod nazwą Museletter. W skrócie celem projektu było udostępnienie użytkownikom funkcji tworzenia i udostępniania biuletynów. Usługa została uruchomiona we wrześniu 2021 roku.
Źródło: Technologistan, 2021
Można by stwierdzić, że projekt ten wpisuje się w strategię przyjętą przez Google, opartą na wypuszczaniu na rynek produktów/usług/marek i sprawdzaniu który koncept się przyjmie, a który powinien zostać pogrzebany.
Niemniej zazwyczaj Google dawał tego typu projektom średnio kilka lat na zabłyśnięcie. Tym razem Museletter zniknął już po mniej więcej trzech miesiącach, a sam Google wrzucił projekt do szuflady oznaczonej jako „nieudane eksperymenty”, tym samym ustanawiając niechlubny rekord marki, pod względem czasu życia projektu.
Dlaczego tak ciężko jest wprowadzić nowy produkt/markę z sukcesem na rynek?
Tych powodów jest wiele. Jednym z fundamentalnie ważnych jest obecny stan otoczenia rynkowego, w którym ilość dostępnych kategorii i wynikająca z tej obfitości liczba możliwych kombinacji dla klienta jest ogromna. Skutkuje to tym, że najbardziej dochodowe nisze są dziś w większości wysycone i bardzo trudno jest przez to się przebić z czymś nowym.
Problemy wysycenia rynku i wysokiego zagęszczenia konkurencji dobrze obrazuje badanie przeprowadzone przez Lightscape i Visibly. W badaniu tym jako największe problemy w budowaniu widoczności marki online marketerzy wymieniali przede wszystkim wysycenie rynku contentem, a co za tym idzie trudność w przyciągnięciu uwagi odbiorcy oraz dużą konkurencję w zakresie pozycjonowania.
Źródło: Lightscape/Visibly, 2021
Potwierdza to jednocześnie, że z roku na rok stworzenie unikatowego przekazu, który skutecznie trafi do naszych odbiorców jest coraz trudniejsze, a co za tym idzie coraz ciężej przekonać ich, że to właśnie naszą markę powinni kupić.
Poza tym bardzo trudno jest przetrwać te pierwsze miesiące, gdy nic nie jest proste i na wszystko brakuje zasobów – innymi słowy, gdy „kołdra jest za krótka” to ciężko jest „przykryć” wszystkie niezbędne obszary.
| ZAPAMIĘTAJ: Ogromnie ważnym problemem jest również jakość „przywództwa” i poziom jego zaangażowania. Gdy jest ono na wysokim poziomie, to zdecydowanie szanse na starcie są wyższe. Jeśli jednak w tym obszarze występują widoczne gołym okiem deficyty, to „z pustego i Salomon nie naleje”. |
Jak zatem poradzić sobie z ryzykiem?
Jeśli podjęliście już decyzję o wejściu na rynek z nowym produktem, bądź marką przede wszystkim musicie pamiętać o tym, że działania online są w tym wypadku koniecznością. Można powiedzieć, że pandemia znacząco zmieniła warunki gry, przez co brak obecności marki w świecie online jest prostą drogą do problemów z dotarciem do swojej grupy docelowej.
Ponadto, niezbędnym elementem procesu wejścia na nowy rynek jest szczegółowo opracowana strategia marketingowa, dzięki której marka od samego początku ma jasno określone założenia co do pozycjonowania. Taka strategia z pewnością znacząco zwiększy konkurencyjność marki na nowym rynku, co zapewni jej większe szanse na utrzymanie się, szczególnie na początku działalności.
Ostatnią radą jest stałe śledzenie aktualnych trendów. Otoczenie rynkowe jest obecnie bardziej dynamiczne niż kiedykolwiek, co wymusza na przedsiębiorcach stałe obserwowanie zachodzących w nim zmian, co może zagwarantować im pewność w kwestii przyjmowania odpowiednich kierunków rozwoju i ewentualnego ich korygowania.
To, w jakim stopniu marketerzy są obecnie zmuszeni do reagowania na szybko zmieniające się warunki rynkowe zostało zbadane m.in. przez Salesforce. Jak wynika z badania aż 90% marketerów uważa, że w czasie pandemii zmieniła się m.in. ich strategia budowania zaangażowania w świecie cyfrowym.
Źródło: Salesforce, 2021
Stałe obserwowanie trendów może stanowić nie lada wyzwanie i często wiąże się z koniecznością zaangażowania dużych nakładów czasu. Wychodząc temu naprzeciw, zachęcamy Was do sprawdzenia naszego artykułu na temat Marketingowych Trendów 2022, a także regularne śledzenie listy najważniejszych statystyk marketingowych, dzięki czemu będziecie mieć pewność, że Wasza wiedza na temat bieżących trendów jest w pełni aktualna.
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl