„Prostota może być trudniejsza od komplikacji: trzeba się ciężko napracować nad wydobyciem czystej myśli, która pozwala na prostotę.”
Steve Jobs

Każdy kto pracuje w marketingu i sprzedaży dochodzi w pewnym momencie do pytania: jak mam wpływać na klientów, by chcieli skorzystać właśnie z jego usługi lub kupili jego produkt.

Te wpis zahaczy o jeden z elementów, który będzie odwoływał się do nieuświadamianych procesów, którym podlegamy każdego dnia. Do napisania tego tekstu zainspirowała mnie rozmowa z dyrektorem zarządzającym jednej firmy, który zadał mi pytanie: „Jak sprawić, by nasi klienci kupowali akurat nasze produkty w sytuacji gdy one są dwa razy droższe niż konkurencja oferuje. Wiem, że mamy lepszy produkt, ale dla połowy naszych klientów liczy się przede wszystkim cena”.

Na tak postawione pytanie nie ma jednej prostej recepty, jest natomiast wiele działań, które trzeba podjąć. Począwszy od sprawdzenia jak są przygotowane materiały sprzedażowe, kanały dystrybucji, atrybuty produktów oraz jakość umiejętności sprzedażowych przedstawicieli handlowych. Poniżej napiszę Tobie o tym co zrobić, by nie było konieczności „leczenia firmy”. Może jesteś tym szczęśliwcem, który dopiero zaczyna i będzie miał okazję zrobić wszystko od początku jak należy.

Parę słów o tym „how it works”

W Twoim mózgu zachodzą procesy mające utrzymywać i aktualizować odpowiedzi na wiele ważnych pytań: Czy dzieje się coś ważnego? Czy coś mi zagraża? Czy jestem bezpieczny? Czy nie trzeba skierować uwagi na coś innego? Czy to zadanie wymaga zwiększonej uwagi? Oceny sytuacji dokonuje automatycznie nasza podświadomość, a jedną z funkcji podświadomości w tym przypadku jest badanie czy nie potrzeba dodatkowego wysiłku ze strony naszego intelektu. Stopień naszego wysilenia mówi nam o tym, czy znajdujemy się w stanie łatwości czy trudności poznawczej. Za chwilę powiem Ci co z tego wynika. Czytaj cierpliwie dalej.

Łatwość poznawcza

Kiedy doświadczasz tego, czym jest łatwość poznawcza, to najprawdopodobniej masz dobry nastrój, podoba Ci się to co widzisz, wierzysz w to co usłyszysz, ufasz własnej intuicji. Istnieje bardzo łatwe skojarzenie z uczuciem pełnego komfortu oraz satysfakcji. Może też ci się zdarzać mieć w takiej sytuacji tendencję do bardziej powierzchownego myślenia przyczynowo-skutkowego, ale co tam. Jeśli tylko taka jest cena, to czemu nie?

Chciałbym życzyć każdemu z nas, by otaczająca nas rzeczywistość była jak najbliższa łatwości poznawczej. Funkcjonowanie w tak „pięknych” okolicznościach byłoby znacznie prostsze i przez to na pewno mniej męczące. Czy muszę dodawać, że nasze działania powinny właśnie w ten stan wprawiać naszych klientów?

łatwość poznawcza

 

Rys. Łatwość poznawcza – przyczyny i skutki.

Trudność poznawcza – czyli nie męcz Pan i do rzeczy

Wysilenie poznawcze lub też jak wolisz, trudność kognitywna (celowo podrzucam Ci synonimy. Może się przyda przy jakiejś dyskusji 😉 ) występuje gdy istnieje problem, który będzie wymagał większej mobilizacji naszych zasobów intelektualnych (szare komórki w tym momencie zaczynają się gotować). Na wysilenie poznawcze wpływa zarówno bieżący stan wysiłku umysłowego, jak i obecność niewykonanych zadań. W stanie wysilenia poznawczego mamy wrażenie, że nasze mózgi harują jak woły. Innymi słowy – precz z wysiłkiem.

Co z tego wynika i jak to wykorzystać w pracy?

Jeśli Twoja strona internetowa jest brzydka, to masz od razu problem (75% wagi decyzji zakupowej spoczywa na stronie www). Ponieważ użytkownicy w necie mają dziś bardzo wysokie wymagania dotyczącego tego, jak strony powinny wyglądać (funkcjonalność, estetyka, typografia). Nie chodzi tylko i wyłącznie o przejrzysty układ (przejrzystość jest paradygmatem, czyli założeniem wstępnym), ale też o wrażenie jakie Twoja strona robi na klientach. Chciałbym, byś po przeczytaniu tego wpisu zapamiętał to jedno: ludzie są emocjonalni i decyzje podejmują pod wpływem emocji. Dopiero po dokonaniu zakupu włącza się proces racjonalizowania decyzji, ale najmocniejszym motywatorem działania są emocje. Szkoda byłoby tracić klientów, tylko z powodu tego, że ktoś uzna Twoją działalność lub materiały promocyjne za niemodne bądź przestarzałe.

Najważniejszą kwestią jest zdawać sobie sprawę z tego, że naszym zadaniem jako marketerów, handlowców,  jest wywoływać u naszych klientów wrażenia, które są najbliższe łatwości poznawczej. Czyli, na przykład posługiwać się językiem, który jest łatwy do zrozumienia, bez zbędnych wkrętów branżowych. Znam wiele przykładów firm, które tracą bardzo dużo ze swej „mocy” przez właśnie technokratyczny styl. Gdy mówimy o zjawisku łatwości poznawczej warto byś pamiętał o następujących kwestiach:

 Podsumowanie:

  1. Ludziom podobają się rzeczy ładne. Jeśli Twoje materiały firmowe są brzydkie, to je zmień. Nie dumaj, tylko rób leefting lub nawet cały rebranding. Łatwość poznawcza jest kluczem do sukcesu.
  2. Jeśli Twoja strona www jest brzydka, to tracisz w oczach Twoich klientów. Pamiętaj – konsument kupuje oczami. Masz zaledwie parę sekund by go zatrzymać na swojej stronie. To są kluczowe sekundy.
  3. Jeśli twoje materiały są pisane językiem branżowym, to zawężasz ich odbiór wyłącznie do branży. Dziś może to nie być dla Ciebie wielka bariera, lecz gdy zapragniesz iść szeroko, większość potencjalnych klientów nie załapie o co Ci „kaman”.
  4. Gdy podczas wystąpień publicznych masz tendencję do mówienia monotonnym głosem, bez interakcji z publicznością, a do tego uwielbiasz prezentować skomplikowane tabele w PPT, to wiedz, że właśnie w takich momentach wysilenie poznawcze zabija Twoje szanse na biznes.
  5. Upraszczaj wszystko co się da, a potem uprość odrobinę bardziej, np: formularze zgłoszeniowe. Każde dodatkowe pole w formularzu, to 7% mniej szans na wypełnienie. Pamiętaj, że jeśli ktoś wkłada wysiłek po raz enty w przebrnięcie przez skomplikowane komunikaty, to może w końcu powiedzieć: „Pier….ę! Nie robię”.
Mariusz Łodyga

Strateg, konsultant, trener – Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z marketingiem, sprzedażą, Public Relations oraz budowaniem wizerunku – personal & business branding. W biznesie od 15 lat. Założyciel i właściciel marki Premium Consulting. Przeprowadził ponad 250 projektów szkoleniowo-doradczych. Szkoli na zlecenie firm prywatnych, instytucji państwowych oraz uczelni wyższych. Doradza małym firmom, dużym korporacjom oraz urzędom państwowym.