Strategie decyzyjne konsumentów

przez Mariusz Łodyga w Listopad 6, 2017

„Żeby zdobyć klienta, musisz myśleć jak klient” – to z pozoru banalne stwierdzenie jest według mnie najlepszą radą, jaką może dostać każdy, nie tylko początkujący marketer. Doskonała znajomość zachowań konsumenckich w dzisiejszych, niezwykle wymagających dla prowadzących własny biznes czasach, jest  kluczowym czynnikiem decydującym o rynkowym sukcesie.

  • Dlaczego klienci niektóre zakupy poprzedzają dokładnymi analizami, a innych dokonują impulsywnie, pod wypływem emocji?
  • Czy podwyższenie ceny może spowodować zwiększenie sprzedaży?
  • Jak zdobyć klienta, który jeszcze nie wie, że potrzebuje naszego produktu bądź usługi?

Na wszystkie te pytania odpowiedzią jest właśnie psychologia zachowań konsumenckich – bardzo dynamicznie rozwijająca się i niezwykle praktyczna dziedzina nauki. Zagłębienie się w jej tajniki to jedna z najlepszych inwestycji, jakich możesz dokonać w najbliższym czasie.

Rodzaje decyzji konsumenckich

Zakup zakupowi nierówny – to naturalnie „oczywista oczywistość”, ale niezmiernie ważna w zrozumieniu procesów rządzących decyzjami konsumentów.

Czym, z perspektywy klienta, różni się zakup kilku plasterków wędliny od nabycia wymarzonego luksusowego auta? W zasadzie wszystkim.

Wyróżniamy trzy podstawowe procesy decyzji konsumenckich:

  • Decyzja dotycząca zakupu produktu pierwszej potrzeby.

Klienci podejmując taką decyzję kompletnie nie czują potrzeby zdobywania szczegółowych informacji na temat produktu – posiłkują się bowiem posiadaną już wiedzą. Bardzo często są to artykuły spożywcze i higieniczne, czyli towary stosunkowo tanie i kupowane regularnie. Ryzyko, jakie podejmuje klient przy decyzji dotyczącej zakupu produktu pierwszej potrzeby jest niskie –  co prawda często kieruje się on poczuciem lojalności do marki, ale nie boi się pod wpływem emocji sięgnąć po coś nowego.

  • Decyzja dotycząca zakupu produktu nabywanego okresowo.

Klienci podejmując taką decyzję kierują się prostym porównaniem dostępnych na rynku alternatyw poszukiwanego towaru, bez szczegółowego wgłębiania się w ich cechy. Do kategorii produktów okresowego zakupu należą m.in. ubrania czy niezbyt drogie sprzęty RTV i AGD.

  • Decyzja dotycząca zakupu produktu rzadkiego.

Klienci podejmując taką decyzję skupiają się na dogłębnej analizie, szczegółowo porównują dostępne na rynku alternatywy i bardzo rzadko decydują się na zakup bezpośrednio w sklepie. Ryzyko, jakie podejmuje klient, jest znaczące głównie ze względu na cenę oraz czas spożytkowany na proces decyzyjny, dlatego jego zaangażowanie w zakup jest bardzo wysokie. W kategorii produktów rzadkich znajdują się na przykład samochody czy nieruchomości.

EBK – czyli w jaki sposób Klienci podejmują decyzje.

Model EBK – stworzony w 1968 roku przez Engla, Blackwella oraz Kollata ujmuje całościowo proces decyzyjny i składa się z następujących kroków:

a) rozpoznanie problemu – czyli innymi słowy dostrzeżenie tego, iż sytuacja rzeczywista jest odmienna od sytuacji pożądanej – może być to zarówno problem w dosłownym tego słowa znaczeniu, jak i problem rozumiany jako potrzeba poprawy standardu życia poprzez zakup dóbr bądź usług.

b) poszukiwanie problemu – czyli zbieranie informacji:

  • ze źródeł wewnętrznych – własnych doświadczeń i przekonań;
  • ze źródeł zewnętrznych – opinii innych konsumentów i cech produktów bądź usług.

c) ocena wariantów wyboru – czyli analiza zdobytych informacji, przy czym w grę wchodzą kryteria oceny wariantów, przekonania, postawy, intencje i okoliczności.

d) podjęcie decyzji zakupu – na który wpływ na tym poziomie ma ewentualna zmiana ceny bądź zasobów finansowych.

e) skutki wyboru – w postaci satysfakcji z zakupu bądź dysonansu czyli braku pewności odnośnie słuszności decyzji.

W zależności od rodzaju decyzji konsumenckiej model EBK może wykorzystywać wszystkie, bądź jedynie część procesów. Przy zakupie dóbr rzadkich klient przechodzi przez wszystkie etapy decyzyjne i jeśli jest z wyboru zadowolony, to przy ponownym zakupie tego samego dobra ograniczy się do rozpoznania problemu i podjęcia decyzji zakupu. Podobnie będzie przy zakupie towarów pierwszej potrzeby – klient nie będzie poszukiwał ani analizował informacji.

Nie masz problemu? To już masz!

Jeżeli klient nie jest świadomy swojego problemu to oczywiście nie znaczy, że nie można mu tego problemu uświadomić. Eugene Schwartz proponuje podział klientów na „nieświadomych” i „w pełni świadomych” oraz stany pośrednie pomiędzy nimi. Klientów „nieświadomych” należy najpierw zachęcić do zapoznania się z naszą propozycją, a następnie pokazać, jak dużo zyskają po skorzystaniu z naszej oferty czyli de facto uświadomić im istnienie pewnego braku czyli właśnie upragnionego przez nas problemu ( w efekcie rozwiązania, które my mamy i za które klient będzie gotowy zapłacić).

Czy istnieje sprzedaż bez EBK?

Model EBK dokładnie opisuje motywy działania konsumentów, ale nie odpowiada wprost na pytanie „Jak powiązać proces decyzyjny z działaniami marketingowymi?”.

Oczywiście przy dogłębnej analizie grupy docelowej, oferowanej usługi czy produktu i otoczenia rynkowego marketer jest w stanie opracować system skutecznych działań promocyjno-sprzedażowych na podstawie modelu EBK, ale wymaga to nie tylko doświadczenia, ale również swoistej intuicji i wyczucia. Bardziej oczywisty i pomocny na podstawowym poziomie jest natomiast tak zwany marketing mix czyli kompozycja marketingowa.

Jak stworzyć kompozycję doskonałą?

Według nestora marketingu – Philipa Kotlera – kompozycja marketingowa to zespół czynników za pomocą których możemy oddziaływać na rynek, w skrócie nazwana 4P od czterech kluczowych czynników:

  • product (produkt) – to nie tylko jego najważniejsze cechy, ale także marka i jej pozycjonowanie, obsługa klienta czy nawet opakowanie lub nazwa.
  • price (cena) – czyli również promocje, rabaty i sprzedaż ratalna.
  • place (strategia dystrybucji) – to oprócz miejsc dystrybucji (sklepów zarówno stacjonarnych, jaki i internetowych) także rozwiązania logistyczne czyli magazynowanie czy dowóz do Klienta.
  • promotion (promocja) – jako reklama w każdej postaci.

marketing mix 4P

W jaki sposób czynniki te łączą się ze strategią decyzyjną konsumentów? W bardzo prosty – wszystkie elementy 4P są odpowiedzią na konkretne punkty procesu decyzyjnego klientów (znanych dla odmiany jako 4C):

  • Customer Value (czyli wartość dla klienta) – jako nawiązanie do produktu – skupienie się nie na konkretnych cechach, ale korzyściach wynikających z zakupu.
  • Cost (czyli koszt dla klienta) – jako nawiązanie do ceny – w dużej mierze mniejsza cena będzie bardziej atrakcyjna dla klienta z wyjątkiem dóbr luksusowych czy heurystyki „wyższa cena to lepsza jakość”.
  • Convenience (czyli wygoda zakupu dla klienta) – jako nawiązanie do strategii dystrybucji – czyli ogół czynników wpływających na satysfakcję konsumenta z procesu zakupu.
  • Communication (czyli komunikacja klienta z producentem/sprzedawcą) – jako nawiązanie do promocji – jako relacja dwustronna w postaci infolinii, biura obsługi klienta czy procesów pozakupowych.

Jaką strategię przy analizie alternatyw (czyli dostępnych do wyboru produktów bądź usług) przyjmują konsumenci?

Standardowo wyróżnia się kilka rodzajów strategii, ale najbardziej użyteczne według mnie prezentują się następująco:

  • Strategia koniunkcyjna
  1. Klient tworzy listę najważniejszych cech, jakie spełnić musi produkt lub usługa.
  2. Każdy z tych produktów bądź usług zostaje sprawdzony pod kątem zgodności z listą.
  3. Produkty bądź usługi spełniające wszystkie założone kryteria zostają przyporządkowane do podzbioru, na którym zastosowana zostanie inna, bardziej efektywna strategia.
  • Strategia leksykograficzna
  1. Klient wybiera listę najważniejszych cech, jakie spełnić musi produkt lub usługa.
  2. Po wyborze listy najważniejszych cech, klient porządkuje je ze względu na poziom ważności.
  3. Następnie sprawdza, które z alternatyw posiadają najważniejszą z cech, eliminując towary bądź usługi, które jej nie posiadają.
  4. W przypadku pozostania w procesie decyzyjnym po etapach 1-3 więcej niż jednej propozycji, klient powtarza procedurę początkową aż do skutku czyli sukcesywnie sprawdza zgodność z kolejnymi cechami z listy.
  • Strategia przewagi pozytywnych cech
  1. Klient tworzy listę najważniejszych cech, jakie spełnić musi produkt lub usługa.
  2. Następnie porównuje wszystkie alternatywy z listą najważniejszych cech i wybiera produkt posiadający najwięcej z nich.

Podsumowując:

  •  Jeśli problem po stronie klienta nie będzie palący, to możesz mieć trudność z przekonaniem do zakupu – zastanów się, jakiego rodzaju towar bądź usługę oferujesz i znajdź problem, który twój produkt, usługa rozwiązuje.
  • Przeanalizuj model EBK i/lub 4P/4C i dostosuj do niego swoje działania. To są sprawdzone modele, dzięki którym szybciej wpadniesz na właściwe rozwiazanie.
  • Skoncentruj się na wyeksponowaniu najważniejszych i najbardziej pożądanych cech Twojego produktu bądź usługi – David Ogilvy mówił: „Reklama, która nie obiecuje korzyści nie sprzedaje.

Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż w twojej firmie, ale nie wiesz, jak to zrobić, to serdecznie polecam się do współpracy. Jako praktykujący strateg marketingowy pomagam firmom w budowaniu ich przewagi konkurencyjnej opartej na skutecznym wykorzystaniu Internetu.

Przeszkolone przeze mnie firmy rosną, pod kątem sprzedaży, średnio 25% rocznie. Rekordzista osiągnął w ciągu jednego miesiąca 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału. Jeśli szukasz dla Twojej firmy doradcy strategicznego, który będzie w stanie pomóc Ci przenieść na Twój grunt sprawdzone i skuteczne strategie marketingowe oraz efektywne narzędzia, to napisz do mnie maila. Podpowiem Ci, jak możesz uzyskać dofinansowanie do realizowanych przez mnie usług.

Przedsiębiorcy najczęściej wybierają w spośród moich usług:

  1. szkolenie skuteczny marketing w internecie 
  2. audyt marketingowy
  3. strategia marketingowa

Zapraszam serdecznie do kontaktu, to może być Twój pierwszy krok do poprawy Twoich wyników!

mój e mail: m.lodyga@premium-consulting.pl


Mariusz Łodyga
Mariusz Łodyga

Strateg, konsultant, trener - Specjalizuje się w zagadnieniach związanych ze sprzedażą, marketingiem, public relations oraz budowaniem wizerunku - personal & business branding. W biznesie od 13 lat. Założyciel i właściciel marki Premium Consulting. Przeprowadził ponad 200 projektów szkoleniowo-doradczych. Szkolił na zlecenie firm prywatnych, instytucji państwowych oraz uczelni wyższych. Doradza małym i średnim firmom, korporacjom oraz urzędom państwowym.

Mariusz ŁodygaStrategie decyzyjne konsumentów

Sprawdź, co możemy dla Ciebie zrobić