Influencer marketing z roku na rok odgrywa coraz ważniejszą rolę w spektrum działań marketingowych marek. Jego skuteczność bazuje na tzw. społecznym dowiedzie słuszności, czyli myśleniu typu „ktoś polubił ten produkt, to być może ja też go polubię”.
Aby influencer marketing mógł być jednak w pełni skuteczny i nie wiązał się z przepalonymi budżetami, musi być realizowany we współpracy z odpowiednimi osobami. W poniższym wpisie dowiesz się, jak takie osoby dobierać.
Sytuacja, w której internetowy twórca, którego obserwujemy w social media, z czasem zaczyna zamieszczać materiały we współpracy z jakąś marką, już nikogo nie zaskakuje.
Dzieje się tak, ponieważ współpraca z influencerami to jeden z coraz chętniej wybieranych przez marki sposobów na przyciągnięcie nowych odbiorców i zwiększenie zaangażowania wśród obecnych.
Popularność tej formy promocji sprawia jednak, że coraz częściej pojawiają się w internecie przypadki kolaboracji marek z twórcami, które wywołują w umysłach odbiorców słynny efekt – “co autor miał na myśli?”.
I trudno się dziwić. Sam śledząc dziesiątki profili w social media, pewnie miewasz wrażenie, że do niektórych kolaboracji nigdy nie powinno dojść. Istnieje duża szansa, że przyniosły one efekt odwrotny od oczekiwanego.
Przyjrzyjmy się zatem co zrobić, by nie stać się jedną z marek, które do takiej nieudanej współpracy dopuściły i tym samym, jak prowadzić skuteczny influencer marketing.
Na co powinniśmy zwracać uwagę, dobierając Influencerów?
To pytanie postanowili zadać autorzy jednego z badań, przeprowadzonego przez agencję influencer marketingu Mediakix.
Jak donoszą autorzy badania, aż 61% marketerów deklaruje, że znalezienie influencerów dobrze dopasowanych do ich kampanii jest dla nich dużym wyzwaniem, co sugerowałoby, że problem jest naprawdę powszechny.
Wyniki badania pokazują nam, że dobierając influencerów, powinniśmy skupić się przede wszystkim na:
Źródło: Mediakix, 2019
Na podstawie badania możemy sformułować następujące praktyki skutecznego doboru właściwych influencerów:
Po pierwsze, weryfikuj jakość treści influencera
Jeśli chodzi o jakość treści publikowanych przez influencera, tutaj sprawa jest prosta.
Współpracując z jakimkolwiek internetowym twórcą, musisz liczyć się z tym, że przygotowane przez niego treści będą reflektowały na postrzeganie Twojej marki.
Jeśli treści te będą niskiej jakości, istnieje ryzyko, że odbiorcy łatkę niskiej jakości przypną również Tobie.
Przed podjęciem współpracy warto zatem przyjrzeć się, w jakim stopniu dany influencer przykłada się do tworzonych treści. Czy dba o detale, nie popełnia prostych błędów (np. językowych) i ile pracy wkłada w to, by treści po prostu wyglądały dobrze.
Po drugie, oceń do kogo docierają treści influencera
Żadna kampania, nawet przeprowadzona z największym rozmachem nie będzie skuteczna, jeśli nie trafi do właściwych osób.
W praktyce docieranie do niewłaściwej grupy docelowej jest jednym z najprostszych sposobów na przepalanie budżetów.
Wyobraź sobie, że sprzedajesz np. motocykle i podejmujesz współpracę z influencerem edukującym na temat właściwych praktyk pielęgnacji roślin domowych. Skrajny przypadek, ale takie też się zdarzają.
Taka współpraca nie ma oczywiście logicznego sensu, bo, nawet jeżeli marce uda się w ten sposób dotrzeć do kilku przedstawicieli grupy to o “skutecznych działaniach” z pewnością nie możemy tutaj mówić.
Dobieraj zatem takich influencerów, którzy docierają do osób, do których Twoja marka chciałaby dotrzeć.
Po trzecie, skup się na zaangażowaniu, jakie generuje dany influencer
Co nam po influencerze z setkami tysięcy obserwatorów, który nie ma żadnego wpływu na swoich odbiorców?
Czasem bywa tak, że influencerzy o pokaźnych zasięgach (co dla wielu marek jest bardzo kuszące) w znikomym stopniu oddziałują na obserwatorów.
W efekcie, nawet jeśli efekt współpracy z takim influencerem dotarłby do jego odbiorców, to prawdopodobnie nie przekonałby ich do podjęcia akcji pożądanej przez Twoją markę.
Jest to skutek tego, że influencerzy o dużych zasięgach często generują niższe zaangażowanie ze strony swoich odbiorców.
Doskonale obrazuje to poniższa grafika przygotowana przez agencję Later specjalizującą się w dostarczaniu rozwiązań, służących tworzeniu angażujących treści w social media.
Zgodnie z zestawieniem wraz ze wzrostem zasięgów influencera maleje poziom zaangażowania jego odbiorców.
Źródło: Later, 2021
Zależność ta jest niemal uniwersalna, niezależnie od platformy, kategorii, w jakiej działa influencer, czy regionu, w jakim operuje.
Poniżej kolejne zestawienie, tym razem prezentujące przykładowe dane liczbowe zgromadzone przez firmę Upfluence, na bazie analizy profili wybranych influencerów.
Źródło: Upfluence, 2023
Jasno widać, że zarówno dla każdej z wymienionych platform zależność jest praktycznie ta sama.
Co to oznacza dla Twojej marki?
Oznacza to mniej więcej tyle, że dobierając influencerów, Twoja marka staje przed niełatwym wyborem – skupić się na szerszym dotarciu, czy na wyższym zaangażowaniu odbiorców?
Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Wszystko zależy tak naprawdę od celów, jakie postawisz sobie w ramach danej kampanii.
Chcesz budować świadomość marki? Postaw na influencera z większymi zasięgami.
Chcesz, aby kampania zamieniała odbiorców danego influencera bezpośrednio w Twoich klientów? Być może lepszym wyborem będzie influencer o stosunkowo małych zasięgach, ale wysokim poziomie zaangażowania odbiorców.
Po czwarte, zadbaj o spójność przekazu influencera z Twoim brandem
W idealnym świecie współpraca z influencerami powinna wyglądać tak, żeby mówili oni tym samym głosem, co Twoja marka.
Praktyka bywa jednak różna i znalezienie influencera, który będzie perfekcyjnie wpisywał się w nasz brand, może być trudne.
Zadbajmy jednak o to, aby to, co mówi influencer, było jak najbliższe temu, co sami chcemy przekazać.
Przykład? Jeśli jesteś marką, dla której ważne są takie wartości, jak np. spokój, relaks, delikatność, ład, harmonia, czy dyskrecja, unikaj influencerów porywczych, buntowniczych, nawołujących do rewolucji.
Jaka zatem rada? Określ dokładnie, z jakimi wartościami chcesz, aby Twoi odbiorcy utożsamiali Twoją markę, a następnie oceń, którzy influencerzy dobrze się w te wartości wpisują.
Zapamiętaj – wizerunek, jaki buduje twórca, z którym współpracujesz, będzie miał bezpośredni wpływ na to, jaki wizerunek Twojej marki powstanie w umysłach jego odbiorców.
Po piąte, dobrze przemyśl, ile chcesz przeznaczyć na influencer marketing
Współpraca z influencerami może ciągnąć za sobą koszty różnego rzędu. Zazwyczaj w przypadku twórców o większych zasięgach musimy liczyć się z adekwatnie większymi kosztami.
Ważne jest, by dobrze dobierać budżety do potrzeb danej kampanii.
W przypadku influencer marketingu bardzo łatwo jest przepalić budżet, wybierając influencera docierającego do innej niż marka grupy docelowej, influencera o zbyt dużych zasięgach (pamiętajmy – wyższe zasięgi = niższy poziom zaangażowania odbiorców), czy influencera mówiącego innym głosem niż nasza marka.
Czasem wydając mniej, ale uważniej dobierając twórcę do współpracy, możemy zyskać zdecydowanie więcej.
Pytanie, jak zatem ocenić, czy daną współpracę możemy ocenić jako “udaną”?
Jak ocenić czy współpraca przyniosła oczekiwany efekt?
Tutaj ponownie wszystko zależy od tego, jakie cele sobie postawisz.
Niemniej jednak przyjrzyjmy się danym i zobaczmy, w jaki sposób marketerzy starają się sprawdzić, czy dana współpraca była warta swojej ceny.
Posłużę się badaniem firmy Influencer Marketing Hub specjalizującej się w szerzeniu wiedzy na temat tego obszaru marketingu.
Zgodnie z jego wynikami, marketerzy oceniając współpracę z influencerami, najczęściej mierzą:
Źródło: Influencer Marketing Hub, 2023
Zestawienie to daje nam zarazem jasny sygnał, w jakich kategoriach powinniśmy stawiać cele, jeśli chodzi o influencer marketing.
Aby w Twoich pomiarach pojawiły się same zadowalające wyniki, stosuj się do wskazanych przeze mnie w tym mailingu praktyk, a z dużym prawdopodobieństwem każda kolejna współpraca z influencerem zakończy się sukcesem.
Podsumowując:
Dobór influencerów do kampanii to zadanie, które spędza sen z powiek niejednemu marketerowi. Jest to z pewnością wyzwanie, wymagające dużego zaangażowania i pojęcia o swoim brandzie, by uniknąć nieporozumień i kryzysów. Gdy na nasza marka nie ma jasno określonych założeń w kontekście tego, jaki wizerunek chce budować, o wpadkę bardzo łatwo.
Jednym z najskuteczniejszych sposobów na przygotowanie takich założeń jest opracowanie kompleksowej strategii marketingowej, która jasno wskaże nam, jak chcemy, żeby nasza marka była postrzegana, jakie cele powinniśmy sobie stawiać, a tym samym, jakie oczekiwania powinniśmy mieć względem współpracy z influencerami.
Zastanawiasz się jak opracować dobrą strategię marketingową, która sprawi, że każda Twoja kolejna współpraca z internetowym twórcą zakończy się sukcesem?
Sprawdź przygotowany przez nas kurs online ➡️ ABC Strategii Marki i stwórz strategię, dzięki której w pełni wykorzystasz potencjał influencer marketingu i sprawisz, że Twoje działania przełożą się na konkretne korzyści biznesowe.
Twój udział w kursie może być pierwszym krokiem do poprawy biznesowych wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu 📈