Content marketing B2B może stanowić jeden z kluczowych elementów przewagi konkurencyjnej, gdy jako marka komunikujemy do świata biznesu. Okazuje się, że dla nabywców operujących w tym sektorze content może stanowić istotną wartość i ważny czynnik w procesie podejmowania decyzji zakupowej.
Jak dokładnie działa content marketing w sektorze B2B? Zapraszam Cię do przeczytania mojego wpisu, z którego dowiesz się najważniejszych rzeczy, jakie powinieneś wiedzieć o content marketingu B2B.
O tym, że content marketing to jeden z kluczy do sukcesu marki, nie trzeba już współcześnie nikomu przypominać.
Praktycznie każdy z nas codziennie konsumuje gigantyczne ilości czy to w formie blogów, podcastów, wideo, czy newsletterów.
Jako marka, rezygnując z tworzenia treści, skazalibyśmy się na sytuację, w której cały ten ruch przechodziłby “obok” nas, tj. prosto do konkurencji.
Nie muszę chyba mówić, że w dłuższej perspektywie konsekwencje takiego podejścia byłyby tragiczne.
Na szczęście z roku na rok coraz więcej marek działających zarówno w sektorze B2C, jak i B2B zdaje się to rozumieć.
Dzisiaj chciałbym się jednak pochylić nad tymi drugimi. W szczególności dlatego, że wielu reprezentantów tego sektora wciąż może uważać, że content marketing to raczej domena marek B2C.
I tak jak oczywiście zgadzam się z tym, że dobre relacje biznesowe potrafią zdziałać w B2B cuda, tak uważam, że gdy te relacje są wspierane dobrze przemyślanym content marketingiem, wtedy efekty biznesowe mogą być kilkukrotnie lepsze.
Odpowiedzmy sobie zatem na pierwsze pytanie…
Dlaczego content marketing jest ważny w sektorze B2B?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, odniosę się do jednego z badań, do których dotarłem.
Badanie to zostało przeprowadzone przez firmę FocusVision (zajmującą się pozyskiwaniem insightów dla firm) i dotyczyło zachowań osób dokonujących zakupów w sektorze B2B.
Szczególnie interesujące są dane zgodnie, z którymi 52% takich osób uważa, że byliby zdecydowanie bardziej skłonni kupić coś od marki po zapoznaniu się z jej contentem.
Źródło: FocusVision, 2020
Idąc tym tokiem myślenia, możemy dojść do wniosku, że content świetnie sprawdza się w budowaniu relacji prowadzącej do sprzedaży.
Dzięki contentowi nasz potencjalny klient może lepiej rozumieć markę, mieć do niej większe zaufanie, czy nawet odczuwać z nią większą bliskość. To wszystko przekłada się oczywiście na większą szansę na późniejszą chęć do dokonania zakupu.
Co więcej, w innym badaniu, przeprowadzonym przez Demand Gen Report (portal publicystyczny o tematyce dotyczącej sektora B2B) prawie połowa respondentów wskazała, że przed wejściem w relację ze sprzedawcą na rynku B2B, zapoznaje się średnio z przynajmniej pięcioma materiałami udostępnionymi przez markę.
Źródło: Demand Gen Report, 2020
Klienci na rynku B2B przed podjęciem decyzji o zakupie bardzo intensywnie poszukują zatem informacji na temat danej marki, czytają jej bloga, słuchają jej podcastów, oglądają udostępniane przez nią wideo itd.
Chcą się upewnić, że dana marka na pewno jest najlepszym możliwym wyborem, a content stanowi dla nich idealną drogę, by tę pewność zyskać.
W tej sytuacji można jednoznacznie powiedzieć, że content odgrywa bardzo ważną rolę w zakupach B2B.
Pytanie jednak, czy marki zdają sobie z tego sprawę? Jak dużo z nich traktuje content na tyle poważnie, że podchodzi do niego strategicznie?
Jak dużo marek B2B posiada strategię content marketingu?
Z badania przeprowadzonego przez Content Marketing Institute, specjalizujący się w szerzeniu wiedzy na temat content marketingu, dowiadujemy się, że taką strategię może posiadać nawet 79% firm.
Źródło: Content Marketing Institute, 2024
To dużo. Problem tkwi jednak w tym, że zaledwie 43% posiada ją w spisanej formie.
To oznacza, że w pozostałe swoją strategię przechowują co najwyżej w głowach osób zaangażowanych w content marketing, a to może rodzić poważne problemy ze spójnością podejmowanych działań.
Mówiąc krótko, większość marek B2B wciąż nie wykorzystuje w pełni potencjału, jaki tkwi w content marketingu.
Marki te, jeśli z czasem nie zmienią swojego podejścia, będą musiały liczyć się z tym, że konkurencja, która posiada strategię content marketingową, prędzej, czy później „wypchnie” je z rynku.
Kolejnym pytaniem, na które warto sobie odpowiedzieć, jest to, jakich efektów marki oczekują od swoich działań content marketingowych? Jakie są ich cele?
Jakie są cele marek B2B w kontekście content marketingu?
W tym przypadku sprawa jest interesująca, gdyż okazuje się, że w kontekście content marketingu w B2B, marketerzy często zakładają inne cele, niż finalnie udaje im się osiągnąć.
Do postawienia takiej tezy skłoniły mnie wyniki dwóch różnych badań przeprowadzonych w ciągu ostatniego roku.
W pierwszym z nich przeprowadzonym przez wspomniany już Content Marketing Institute marketerzy najczęściej wskazywali, że celem ich działań content marketingowych jest generowanie leadów.
Na kolejnych miejscach znalazły się natomiast sprzedaż i lead nurturing.
Źródło: Content Marketing Institute, 2024
Można zatem jednoznacznie stwierdzić, że marketerzy z sektora B2B oczekują, że content marketing pomoże im przede wszystkim w zwiększaniu sprzedaży.
Warto też zauważyć, że zwiększanie świadomości marki znalazło się dopiero na 4. miejscu zestawienia.
Ciekawie kontrastuje to z wynikami innego badania przeprowadzonego przez agencję Drewl.
W badaniu tym badacze skupili się nie tyle na tym, co marki chcą osiągnąć poprzez content marketing, ile na tym, co faktycznie udaje im się osiągnąć, tj. w jakich kategoriach obserwują wzrosty.
Z wyników badania dowiadujemy się, że dzięki content marketingowi w sektorze B2B w pierwszej kolejności rośnie świadomość marki.
Źródło: Drewl, 2022
Na kolejnych miejscach znalazły się niemniej ważne kwestie jak wzrost zaufania do marki, czy możliwość edukowania grupy docelowej.
Co więcej, generowanie leadów znalazło się dopiero na 4. miejscu.
Jaki jest zatem wniosek?
Content marketing w sektorze B2B świetnie sprawdza się w kreowaniu i rozwijaniu relacji pomiędzy marką a potencjalnym kupcem.
Oczywiście taka relacja zwiększa później prawdopodobieństwo dokonania zakupu, czy satysfakcję z tego zakupu.
Niemniej jednak nie powinniśmy oczekiwać, że efektem udostępnianych treści każdorazowo będzie natychmiastowa sprzedaż, a raczej stawianie fundamentów pod tę sprzedaż w przyszłości.
Jakie wyzwania niesie content marketing B2B?
Tym razem ponownie posłużę się badaniem przeprowadzonym przez Content Marketing Institute zgodnie, z którym największym wyzwaniem marketerów realizujących działania contentowe dla marki B2B jest tworzenie treści dopasowanych do grupy docelowej marki.
Na kolejnych miejscach znalazły się: zachowanie konsekwencji w tworzeniu treści oraz różnicowanie tworzonych treści.
Źródło: Content Marketing Institute, 2023
Innymi słowy, marketerzy mierzą się z tym, żeby ich treści pozostawały atrakcyjne dla potencjalnych klientów, jednocześnie mając przy tym problemy z zachowaniem regularności w tworzeniu nowego contentu.
W mojej opinii na tę pierwszą kwestię dobrym rozwiązaniem może być opracowana strategia marketingowa, która wyznaczy jasne kierunki dla tworzonych przez markę treści.
Dzięki temu będą one ciekawe, spójne i trafiające w potrzeby odbiorców. Jeśli chodzi natomiast o drugą kwestię, to kluczem może okazać się zrozumienie wagi tworzonego contentu.
Zdaję sobie sprawę, że część marketerów może nie dostrzegać roli, jaką odgrywa tworzony przez nich content (w końcu, jak ustaliliśmy, nie zawsze jest to widoczne na pierwszy rzut oka).
Jednak wytrwanie w przeświadczeniu, że każde napisane słowo, każda uwieczniona sekunda nagrania, czy każda chwila poświęcona na dopracowywanie treści mogą przełożyć się na przyszły sukces, powinno rozwiązać problemy z zachowaniem konsekwencji. Jest to podejście stosowane współcześnie przez każdego dobrego dyrektora marketingu.
Podsumowując:
Content marketing w sektorze B2B odgrywa tak samo ważną rolę, jak w sektorze B2C, co do tego nie ma wątpliwości. Jednocześnie im więcej marketerów będzie to rozumieć, tym większy będzie zalew treści marketingowych, z którym zresztą już od wielu lat mamy do czynienia.
Rozwiązaniem jest tworzenie unikalnych i spójnych treści, które przebiją się całą tę powódź i dotrą do odbiorcy, którego jako marka poszukujemy. Tworzenie takich treści nie jest jednak prostym zadaniem, dlatego potrzebna jest dobra strategia marketingowa, która tę spójność i unikalność zagwarantuje.
Zastanawiasz się jak dzięki strategii marketingowej tworzyć dobre treści, które pomogą Ci skutecznie rozwijać swoją markę w sektorze B2B?
Sprawdź przygotowany przez nas kurs online ➡️ ABC Strategii Marki i dowiedz się, jakie są zalety posiadania spisanej strategii marketingowej oraz jak taka strategia może sprawić, że Twój content marketing będzie lepszy niż kiedykolwiek wcześniej.
Twój udział w kursie może być pierwszym krokiem do poprawy biznesowych wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu 📈