Siedzisz na spotkaniu u klienta. Twój handlowiec dwoi się i troi, prezentując nową linię maszyn/oprogramowania/usług. Mówi o wydajności, nowoczesnych komponentach i certyfikatach. Klient kiwa głową, a na koniec zadaje to jedno, zabójcze pytanie: „Wszystko super, ale firma X oferuje praktycznie to samo, a są 15% tańsi. Dlaczego mam przepłacać?”
Zapadła cisza? Jeśli tak, to właśnie zderzyłeś się ze ścianą komodytyzacji. Na dojrzałych rynkach B2B parametry techniczne produktów z czasem się wyrównują. Innowacje są kopiowane w kwartał. W efekcie, dla klienta końcowego „wszyscy mają to samo”.
Jeśli w takiej sytuacji Twoją jedyną strategią jest „tłumaczenie, że jesteśmy lepsi”, to przegrałeś. Klient nie widzi różnicy w produkcie, więc jedynym kryterium wyboru staje się cena. To klasyczny „Czerwony Ocean” – rynek spływający krwią firm walczących na marże.
Tematycznie powiązane artykuły
Wskaźnik NPS – czym jest i jak go zmierzyć?
Strategia marki w B2B: Czy Twoja firma jest zakładnikiem niskiej ceny? Jak obronić marżę bez walki na rabaty.
Walczysz o 5% rynku? Sięgnij po pozostałe 95% dzięki Regule 95:5 i Dostępności Mentalnej
Diagnoza: Fetysz Produktu zabija rentowność
Większość firm B2B (szczególnie inżynierskich i IT) popełnia ten sam błąd poznawczy: wierzą, że wyróżnik musi tkwić w produkcie. Zarządy pompują miliony w R&D, by dodać kolejną funkcjonalność, której konkurenci nie mają. Efekt? Klient i tak tego nie docenia, bo dla niego to tylko „nice-to-have”, a nie powód do zmiany dostawcy.
Z perspektywy finansowej to droga donikąd. Koszt wytworzenia „lepszego produktu” rośnie wykładniczo, podczas gdy skłonność klienta do zapłaty wyższej ceny stoi w miejscu. Marża operacyjna topnieje, a handlowcy wracają z rynku z informacją: „Musimy dać rabat, bo nie domkniemy”.
Prawdziwy problem nie leży w tym, że Twój produkt jest za słaby. Leży w tym, że próbujesz wyróżnić się tam, gdzie jest największy tłok – na poziomie specyfikacji technicznej.
Key Insight: Wyróżnij się przez „Jak”, a nie „Co”
W Premium Consulting, pracując nad pozycjonowaniem produktu, stosujemy zasadę: Jeśli nie możesz zmienić produktu, zmień kontekst jego zakupu.
Wyróżnikiem strategicznym w 2025 roku rzadko jest „co sprzedajesz” (funkcja). Wyróżnikiem jest „jak to sprzedajesz, dostarczasz i rozliczasz” (proces i model).
Musisz przenieść punkt ciężkości z cech produktu na doświadczenie klienta.
Zobacz różnicę w pozycjonowaniu na przykładzie firmy wdrażającej systemy CRM:
Podejście Produktowe (Zatłoczony rynek):
„Nasz CRM ma najwięcej funkcji, integrację z AI i raportowanie w czasie rzeczywistym.” Werdykt klienta: „Konkurencja też to ma. Porównam cenę licencji.”
Podejście Procesowe (Strategia Błękitnego Oceanu):
„Jako jedyni na rynku nie sprzedajemy licencji, dopóki nie przeszkolimy Twojego zespołu. Gwarantujemy, że wdrożenie zajmie max 30 dni, albo zwracamy pieniądze. Specjalizujemy się tylko w branży logistycznej.” Werdykt klienta: „Oni rozumieją mój biznes i zdejmują ze mnie ryzyko porażki wdrożeniowej. Cena licencji jest drugorzędna.”
W drugim przypadku produkt (software) jest ten sam. Ale oferta jest unikalna.
Rozwiązanie: 3 drogi ucieczki od walki cenowej
Jeśli czujesz, że Twój rynek jest nasycony, zastosuj jedną z trzech strategii re-pozycjonowania:
1. Wyróżnienie przez Proces (Service Process) – jeśli Twój produkt jest taki sam jak u innych, wygraj procesem obsługi. Czy jesteś w stanie dostarczyć go szybciej? Czy dajesz gwarancję wdrożenia? Czy Twój serwis reaguje w 2h zamiast w 24h? To tutaj przydaje się Księga Standardów Sprzedaży (Sales Playbook), o której pisaliśmy w poprzednich artykułach. To w niej musisz zapisać obietnicę: „U nas handlowiec nie jest sprzedawcą, jest doradcą technicznym, który robi darmowy audyt przed ofertą”. To proces staje się produktem.
2. Wyróżnienie przez Specjalizację (Niche Strategy) – bycie „dla każdego” oznacza bycie „dla nikogo”. Agencja marketingowa „full service” walczy z tysiącem innych agencji. Agencja marketingowa „tylko dla firm produkcyjnych” ma na starcie status eksperta.
Klient zapłaci wyższą cenę (Premium Price) za to, że znasz specyfikę jego branży, nie musisz się jej uczyć na jego koszt i masz gotowe case studies. Zawęź grupę docelową, aby zwiększyć marżę.
3. Wyróżnienie przez Model Biznesowy (Pricing Model) – to najtrudniejsza, ale najskuteczniejsza metoda strategii błękitnego oceanu. Zmień sposób, w jaki generujesz zyski.
Podsumowując:
Zanim zatwierdzisz budżet na ulepszanie produktu, sprawdź, czy nie lepiej zainwestować w ulepszenie pozycjonowania:
1. Zrób audyt „Why Us”: Zapytaj 5 ostatnich klientów: „Dlaczego wybraliście nas, a nie tańsze konkurencyjne rozwiązania?”. Odpowiedź rzadko brzmi „bo macie lepszy produkt”. Częściej: „bo wam zaufaliśmy”, „bo mieliście lepszy serwis”. To jest Twój prawdziwy wyróżnik.
2. Sprawdź stronę „O nas”: Jeśli jest tam napisane „Wysoka jakość, kompleksowa obsługa, doświadczony zespół” – to jest to zdecydowanie za mało. Najczęściej takie frazy to „szum”, który nic nie znaczy. Wpisz tam konkretną obietnicę, wyróżniki i powody, dla których warto Ci zaufać.
3. Wybierz jedną niszę: Czy jest sektor, w którym wygrywacie 80% przetargów? Może warto stać się „Dostawcą nr 1” tylko dla tej branży i podnieść tam ceny o 20%?
4. Zrewiduj cennik: Czy Twój model rozliczeń jest identyczny jak u konkurencji? Jeśli tak, ułatwiasz klientowi porównanie cenowe. Skomplikuj to porównanie, dodając wartość, której inni nie oferują.
Przestań walczyć o resztki
Rynek jest trudny tylko dla tych, którzy nie mają wyróżnialnej tożsamości. Jeśli Twoja firma jest „najlepsza, ale klienci tego nie widzą” – to znaczy, że masz problem ze strategią marketingową, a nie z rynkiem.
W Premium Consulting pomagamy firmom wyjść z cienia konkurencji. Podczas warsztatów strategicznych nie wymyślamy nowych produktów. Wymyślamy nowe powody, dla których rynek ma kupować te, które już masz – ale za wyższą cenę.
Odkryj swój Błękitny Ocean. Zacznijmy od rozmowy.
Umów się na wstępną konsultację
FAQ – Pytania o strategię pozycjonowania
Czy Strategia Błękitnego Oceanu jest możliwa w branży „nudnej” (np. stal, węgiel, transport)?
Tak, jest tam nawet łatwiejsza do wdrożenia, bo konkurencja jest zazwyczaj pasywna. W branży surowcowej wyróżnikiem staje się logistyka, elastyczność finansowania, gwarancja stałości dostaw czy integracja systemów IT. Cemex zrewolucjonizował rynek betonu nie zmieniając składu betonu, ale gwarantując czas dostawy co do minuty.
Czy zawężenie niszy nie sprawi, że stracę klientów?
Stracisz tych, na których i tak masz niską marżę i z którymi walczysz ceną. Zyskasz za to status „pierwszego wyboru” w niszy, w której jesteś ekspertem. Bilans końcowy (zysk netto) zazwyczaj rośnie, mimo że przychód może przejściowo spaść. To „zdrowe odchudzanie” biznesu.
Czy wyróżnik musi być unikalny na skalę światową?
Nie. Wystarczy, że jest unikalny w percepcji Twojego klienta w momencie zakupu. Jeśli konkurencja też ma świetny serwis, ale o nim nie mówi (tylko o produkcie), a Ty zrobisz z serwisu swoją główną flagę – w oczach klienta to Ty jesteś liderem obsługi. Pozycjonowanie produktu to walka o umysły, nie o fakty.
Jak komunikować zmianę pozycjonowania handlowcom?
To krytyczny moment. Handlowcy muszą dostać nowe Battle Cards, które tłumaczą, jak bronić wyższej ceny nową wartością (np. procesem, gwarancją). Bez tego będą z przyzwyczajenia sprzedawać „rabatem”.
Czy zmiana modelu rozliczeń nie wystraszy konsumenta?
Może wystraszyć tych, którzy szukają najtańszego dostawcy. Przyciągnie jednak tych, którzy szukają partnera biorącego na siebie odpowiedzialność (Success Fee / Abonament). To naturalny filtr, który poprawia jakość portfela klientów.
Ile czasu zajmuje zmiana pozycjonowania na rynku?
Strategię marki B2B można opracować w kilka tygodni. Jednak zmiana percepcji rynku docelowego trwa zazwyczaj od 6 do 12 miesięcy konsekwentnej komunikacji i pracy handlowej. To maraton, nie sprint, ale nagrodą jest trwała ucieczka od presji cenowej.
A co, jeśli potrzebujesz zewnętrznego wsparcia strategicznego? Pamiętaj, że zawsze możesz skorzystać z pomocy doświadczonych doradców marketingowych lub zatrudnić dyrektora marketingu na godziny, który od podstaw poukłada kierunki strategiczne Twojej marki.
Tematycznie powiązane artykuły
Wskaźnik NPS – czym jest i jak go zmierzyć?
Strategia marki w B2B: Czy Twoja firma jest zakładnikiem niskiej ceny? Jak obronić marżę bez walki na rabaty.
Walczysz o 5% rynku? Sięgnij po pozostałe 95% dzięki Regule 95:5 i Dostępności Mentalnej
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl