Wyobraź sobie, że wchodzisz na spotkanie zarządu. Dyrektor Sprzedaży wali pięścią w stół: „Potrzebujemy więcej leadów na wczoraj! Zwiększmy budżet na Google Ads i Cold Calling!”.
To naturalny odruch w czasach spowolnienia. Gdy brakuje sprzedaży, instynktownie chcemy „docisnąć rynek”. Problem w tym, że rynek B2B to nie gąbka, którą można wyciskać w nieskończoność. Istnieje matematyczna granica popytu bieżącego, której nie przeskoczysz żadnym budżetem mediowym. Granicę tę określa reguła 95-5 Johna Dawes’a.
Wielu liderów biznesu nieświadomie wpada w pułapkę „krótkowzroczności”, skupiając 100% wysiłków na klientach gotowych do zakupu „tu i teraz”. Tymczasem skuteczna strategia marketingowa B2B musi uwzględniać szerszy horyzont, ponieważ – jak dowodzą badania Instytutu Ehrenberg-Bass – skupienie się tylko na bieżącej sprzedaży w dłuższej perspektywie niszczy marżę i hamuje wzrost.
Dlaczego?
Tematycznie powiązane artykuły
Strategia marki w B2B: Czy Twoja firma jest zakładnikiem niskiej ceny? Jak obronić marżę bez walki na rabaty.
Plan Marketingowy a strategia: Czym się różnią i dlaczego mylenie tych pojęć kosztuje miliony?
Siła Marki w B2C: Jak mierzyć to, czego nie widać w Google Analytics? (NPS, CEP, Pricing Power)
Diagnoza: Polujesz na klientów, których nie ma
Profesor John Dawes przeanalizował zachowania zakupowe w B2B i doszedł do wstrząsającego dla wielu marketerów wniosku. W dowolnym okresie (np. w tym kwartale):
Jeśli Twój marketing ogranicza się wyłącznie do generowania leadów i sprzedaży bezpośredniej, to w praktyce ignorujesz 95% swojego potencjalnego rynku. Bijesz się z całą konkurencją o ten mały, 5-procentowy wycinek tortu. To „Czerwony Ocean”. Tam jest tłoczno, a jedynym argumentem, który działa na klienta mającego na stole 5 ofert, jest zazwyczaj niska cena.
Tymczasem prawdziwe pieniądze leżą w tych 95% – czyli w przyszłości.
Key Insight: Dostępność Mentalna to gra o CEP-y (Category Entry Points)
Kluczowy wniosek z badań prof. Dawes’a jest taki: Racjonalna reklama, nastawiona na szybki efekt sprzedażowy nie jest w stanie natychmiast przesunąć klienta z grupy 95% do grupy 5%. Żadna liczba wysłanych maili nie sprawi, że firma, która wczoraj wdrożyła system ERP, kupi nowy system dzisiaj.
Zatem, o co walczysz u tych 95% klientów? Walczysz o Dostępność Mentalną (Mental Availability).
Wielu myli ją ze zwykłą „świadomością marki”. To błąd. Świadomość to wiedza, że Twoja firma istnieje. Dostępność Mentalna to pewność, że klient pomyśli o Tobie w momencie wystąpienia konkretnej potrzeby.
Ten mechanizm opiera się na Punktach Wejścia do Kategorii (Category Entry Points – CEPs). Są to konkretne sytuacje, myśli lub problemy, które uruchamiają u klienta chęć zakupu.
Świadomość Marki vs Dostępność Mentalna – kluczowe różnice
| Świadomość Marki | Dostępność Mentalna (przez CEP-y) |
| „Znam tę firmę” | „Pomyślę o nich, gdy będę miał problem X” |
| Bierna wiedza | Aktywne skojarzenie kontekstowe |
| Mierzona badaniami recall | Mierzona ilością CEP-ów zawłaszczonych w głowie klienta |
| Buduje rozpoznawalność | Buduje preferencję zakupową |
Przykład: Klient może znać Twoją kancelarię prawną (Świadomość), ale jeśli jego mózg nie połączył Twojej marki z CEP-em „Kontrola Skarbowa” lub „Fuzja spółek”, to w momencie wystąpienia tych zdarzeń zadzwoni do kogoś innego.
Dostępność Mentalna polega na „przyklejeniu” Twojej marki do najważniejszych CEP-ów w głowie klienta. Jeśli nie masz szerokiego i głębokiego wachlarza skojarzeń, masz tylko puste logo, które nic nie znaczy w momencie wystąpienia potrzeby.
Przykładowe Category Entry Points dla różnych branż B2B:
Software / SaaS:
Konsulting / Doradztwo:
Produkcja / Supply Chain:
Finanse / Ubezpieczenia:
Im więcej takich skojarzeń zbudujesz, tym większa szansa, że to Twoja firma będzie pierwszym numerem telefonu, gdy sytuacja zakupowa zaistnieje.
Rozwiązanie: Strategia Dwutorowa
Aby przestać przepalać budżet i zacząć budować wartość firmy, musisz podzielić swoje działania na dwa tory:
1. Aktywacja Sprzedaży (Dla tych 5%)
To Twój obecny marketing efektywnościowy.
2. Budowanie Dostępności Mentalnej przez CEP-y (Dla tych 95%)
To obszar zaniedbany przez większość firm – i właśnie dlatego w projektach, które realizujemy w ramach doradztwa marketingowego B2B, zaczynamy od audytu oraz oceny, czy budżet jest właściwie rozdzielony między oba obszary działań.
Kluczowa zasada alokacji budżetu:
Według założeń Bineta i Fielda optymalna proporcja to:
Choć klasyczna reguła marketingu mówi o podziale 60/40, w specyfice B2B te proporcje są jeszcze bardziej zniuansowane. Według badań opublikowanych przez Lesa Bineta i Petera Fielda w raporcie „The 5 Principles of Growth in B2B Marketing” (LinkedIn B2B Institute), punkt maksymalizacji zysku dla firm B2B leży w okolicach:
46% budżetu na Budowanie Marki (Brand Building) – to inwestycja w Dostępność Mentalną i CEP-y u tych 95% klientów, którzy dziś nie kupują.
54% budżetu na Aktywację Sprzedaży (Sales Activation) – to domykanie transakcji u aktywnych 5% rynku.
Dlaczego ten balans jest krytyczny? Firmy, które go stosują, nie tylko rosną szybciej, ale zarabiają mądrzej. Badania pokazują, że silna marka działa jak „smar” dla lejka sprzedażowego: obniża Koszt Pozyskania Klienta (CAC), ponieważ klienci znający markę chętniej klikają w reklamy i szybciej podejmują decyzję. Co więcej, wysoka Dostępność Mentalna buduje odporność na presję cenową, pozwalając na utrzymanie wyższej marży operacyjnej.
Uwaga dla CFO: Dyrektorzy Finansowi często ucinają budżet na punkt 2., pytając o ROI „tu i teraz”. To błąd. Inwestycja w te 95% to jedyny sposób, by obniżyć koszt pozyskania klienta w przyszłości. Jeśli zaniedbasz budowanie skojarzeń, za rok będziesz musiał płacić za każdy kontakt podwójnie, bo Twoja marka nie będzie miała żadnego naturalnego „przyciągania grawitacyjnego”.
Podsumowując:
Zanim zatwierdzisz kolejny plan „agresywnej sprzedaży”, sprawdź, czy Twoja firma uwzględnia matematykę rynku:
Czy mamy budżet na „przyszły popyt”?
Czy wydajemy pieniądze na dotarcie do klientów, którzy dzisiaj NIE kupią? Jeśli nie, za rok nasz lejek wyschnie.
→ Rekomendacja: Jeśli odpowiedź brzmi „NIE” – przesuń minimum 30% budżetu mediowego z performance na content marketing i thought leadership.
Czy zdefiniowaliśmy nasze CEP-y?
Czy wiemy, jakie konkretnie sytuacje (np. „zmiana dyrektora”, „nowa ustawa”, „awaria”) uruchamiają proces zakupowy u klienta?
→ Rekomendacja: Jeśli NIE – zrób warsztat z działem sprzedaży. Zapytaj: „Kiedy klient do nas dzwoni? Co się stało dzień/tydzień wcześniej?” To są Twoje CEP-y.
Czy budujemy skojarzenia?
Czy nasz marketing tylko krzyczy „Jesteśmy liderem”, czy uczy klienta: „W sytuacji X, pomyśl o nas”?
→ Rekomendacja: Jeśli NIE – każdy content (artykuł, post, case study) musi zaczynać się od opisu sytuacji (CEP), a nie od Waszego logo.
Czy mierzymy Dostępność Mentalną?
Czy robimy badania brand recall? Czy pytamy klientów: „Kogo bierzesz pod uwagę przy wyborze dostawcy X?”
→ Rekomendacja: Jeśli NIE – zlećcie kwartalne badanie telefoniczne na próbie 100 firm z grupy docelowej. Pytanie: „Jakiego dostawcę [Twoja kategoria] bierzesz pod uwagę przy [CEP #1]?”. Jeśli nie padnie Twoja nazwa – pojawia się wyzwanie do rozwiązania.
Czas przestać walczyć w czerwonym oceanie
Jeśli czujesz, że Twój marketing to ciągła walka o każdego leada, a koszt pozyskania klienta (CAC) stale rośnie – prawdopodobnie utknąłeś w pułapce 5%.
W Premium Consulting pomagamy firmom B2B wyjść z tego impasu. Wdrażamy strategie oparte na dowodach, które budują dominację rynkową poprzez zawłaszczanie kluczowych Punktów Wejścia (CEPs). Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twój budżet jest alokowany efektywnie, zamów profesjonalny audyt marketingu B2B. Pokażemy Ci, gdzie uciekają Twoje pieniądze i jak przebudować strukturę wydatków na model 60/40.
FAQ – Reguła 95-5 i Dostępność Mentalna
1. Czy Reguła 95-5 oznacza, że mam przestać generować leady?
Absolutnie nie! Musisz obsługiwać te 5% klientów, którzy chcą kupić teraz. To Twoja „gotówka na dziś”. Chodzi o to, by nie wydawać 100% budżetu tylko na to. Idealny podział według badań Instytutu Ehrenberg-Bass to 60% na budowanie marki (brand building) i 40% na aktywację sprzedaży (sales activation). Firmy stosujące ten model mają średnio o 24% niższy CAC.
2. Czym różni się Dostępność Mentalna od Świadomości Marki?
Świadomość (Brand Awareness) jest bierna – mówi o tym, czy klient kojarzy Twoją nazwę. Dostępność Mentalna (Mental Availability) jest czynna i zależy od kontekstu. To siła powiązania marki z konkretnymi sytuacjami zakupowymi (CEP-ami). Możesz mieć wysoką świadomość (90% rynku zna Twoją firmę), ale zerową dostępność w momencie, gdy klient ma problem („nie przyszedłeś mi do głowy, gdy szukałem rozwiązania”).
3. Co to są Category Entry Points (CEPs)?
Punkty Wejścia do Kategorii to konkretne sytuacje, myśli lub momenty, które uruchamiają proces zakupowy. Przykłady: „zatrudnienie nowego dyrektora IT”, „koniec roku budżetowego”, „awaria na produkcji”, „kontrola z urzędu”. Skuteczny marketing buduje skojarzenia marki właśnie z tymi momentami, a nie tylko promuje logo. Im więcej CEP-ów zawłaszczyłeś, tym większa Twoja Dostępność Mentalna.
4. Jak długo trzeba budować Dostępność Mentalną, zanim zobaczymy efekty?
Według badań Instytutu Ehrenberg-Bass, pierwsze efekty (wzrost unprompted brand recall dla kluczowych CEP-ów) pojawiają się po 6-9 miesiącach konsekwentnej komunikacji edukacyjnej. Pełna dominacja mentalna w kategorii (bycie pierwszym wyborem dla większości CEP-ów) to 18-24 miesiące. To nie jest sprint – to maraton. Ale po tym okresie Twój CAC spada znacząco, bo klienci sami do Ciebie przychodzą.
5. Jak zmierzyć, czy nasza Dostępność Mentalna rośnie?
Najlepszą metodą są badania brand recall przeprowadzane co kwartał na próbie 100-200 firm z grupy docelowej. Pytanie brzmi: „Jakiego dostawcy [Twoja kategoria] wziąłbyś pod uwagę w sytuacji [CEP #1]?”. Monitoruj również:
Tematycznie powiązane artykuły
Strategia marki w B2B: Czy Twoja firma jest zakładnikiem niskiej ceny? Jak obronić marżę bez walki na rabaty.
Plan Marketingowy a strategia: Czym się różnią i dlaczego mylenie tych pojęć kosztuje miliony?
Siła Marki w B2C: Jak mierzyć to, czego nie widać w Google Analytics? (NPS, CEP, Pricing Power)
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl