Wyobraź sobie, że Google i social media nagle znikają. Nie masz panelu reklamowego, nie masz remarketingu. Czy klienci nadal by Cię kupowali? Czy w ogóle pamiętaliby Twoją nazwę, stojąc przed półką w sklepie lub wpisując adres w przeglądarce?
To jest test sprawdzający jaka jest siła marki w B2C. Większość firm e-commerce oblewa ten test, bo budują „ruch”, a nie „markę”. Optymalizują konwersję tu i teraz, zapominając, że w B2C wygrywa ten, kto zajmie najwięcej miejsca w pamięci konsumenta.
Skuteczna strategia marketingowa musi łączyć efektywność (sprzedaż dzisiaj) ze strategią (pozycja jutro). Jeśli Twoje raporty kończą się na ROAS i CAC, połowa rzeczywistości pozostaje poza Twoim polem widzenia.
Oto 4 strategiczne wskaźniki, które powiedzą Ci, czy budujesz imperium, czy tylko przepalasz budżet na chwilową sprzedaż.
Tematycznie powiązane artykuły
„Nasi handlowcy boją się dzwonić”. Dlaczego prospecting to problem braku oferty, a nie odwagi?
Pozycjonowanie produktu na trudnym rynku. Jak znaleźć wyróżnik, gdy „wszyscy mają to samo”?
1. Dostępność Mentalna i CEPy (Mental Availability)
To najważniejsza koncepcja z „biblii” marketingu (How Brands Grow Byrona Sharpa). Wielu myli ją ze zwykłą świadomością marki.
Dostępność buduje się poprzez zawłaszczanie Punktów Wejścia do Kategorii (Category Entry Points – CEPs). To konkretne sytuacje, w których konsument sięga po produkt.
Przykład: Sprzedajesz zdrowe batony.
Jak to mierzyć? Badaniami ankietowymi (nawet prostymi, online). Pytasz: „O jakich markach myślisz w sytuacji X?”. Im więcej CEP-ów „okupujesz”, tym wyższa Twoja sprzedaż, niezależnie od reklam.
2. Walka o podium: Świadomość Spontaniczna i Top of Mind
W B2C, szczególnie przy zakupach impulsowych (FMCG, moda, kosmetyki), klient nie robi doktoratu z analizy rynku. Jego mózg wybiera z tzw. „krótkiej listy” (Consideration Set) – zazwyczaj 2-3 marek, które zna najlepiej.
Aby zrozumieć swoją pozycję, musisz rozróżnić trzy poziomy:
Świadomość Wspomagana (Aided): Klient poznaje Cię dopiero, gdy zobaczy logo. To za mało. Na półce (cyfrowej lub fizycznej) panuje zbyt duży tłok, by liczyć na przypadek.
Świadomość Spontaniczna (Unaided): Klient sam wymienia Twoją nazwę, gdy pytasz go o kategorię (np. „Jakie znasz marki butów?”). Tu zaczyna się gra o pieniądze.
Top of Mind (TOMA): Jesteś pierwszą marką, która przychodzi mu do głowy. To „Królowa Świadomości”.
Wniosek jest brutalny: Jeśli nie jesteś na tym „mentalnym podium” (w pierwszej trójce świadomości spontanicznej), Twoje koszty pozyskania klienta (CAC) zawsze będą wyższe. Lider nie musi płacić za uwagę – on ją już ma – ale i tak będzie ją budował, by ją utrzymać i powiększać swoją przewagę nad konkurencją.
3. Pricing Power (Siła Cenowa) – Ostateczny Test
To ulubiony wskaźnik Warrena Buffetta. Mówi on: „Siła marki to zdolność do podniesienia ceny bez utraty udziałów w rynku”.
Jeśli podnosisz cenę o 10%, a Twoja sprzedaż spada o 20% – jesteś towarem (commodity). Klienci kupowali Cię tylko dlatego, że byłeś tani. Jeśli podnosisz cenę o 10%, a sprzedaż spada o 1% (lub wcale) – masz silną markę. Klienci kupują Ciebie, a nie „produkt”.
Jak to mierzyć w e-commerce? Testami A/B cen lub analizą elastyczności cenowej popytu. Jeśli marzysz o wysokiej marży, Twoim celem marketingowym nie jest „więcej kliknięć”, ale „zmniejszenie wrażliwości cenowej klientów”. To robi się emocjami i brandingiem, a nie promocjami.
4. NPS (Net Promoter Score) i Sentyment
W B2C opinia tłumu jest wszystkim. Jeden viralowy, negatywny film na TikToku może zniszczyć lata pracy.
Wysoki NPS to darmowy marketing. Niski NPS to dziurawe wiadro – musisz ciągle wlewać nowych klientów płatną reklamą, bo starzy uciekają i odradzają Cię innym.
Podsumowując:
Zamiast patrzeć tylko na wynik wczorajszej kampanii, zacznij monitorować witalność marki w ujęciu rocznym. Twój strategiczny dashboard powinien odpowiadać na 4 pytania:
1. Dostępność: Z iloma sytuacjami życiowymi (CEP) klienci nas kojarzą?
2. Pamięć: Dla ilu procent rynku jesteśmy pierwszym wyborem (Top of Mind)?
3. Marża: Czy możemy sprzedawać drożej niż konkurencja (Pricing Power)?
4. Relacja: Czy klienci nas polecają (NPS)?
Jeśli te słupki rosną, rosnąć będzie też sprzedaż – i to ta najbardziej rentowna, niewymuszona rabatami.
Czas na strategię wartości, nie tylko na kliknięcia
Budowanie marki w B2C to nie „sztuka dla sztuki”. To budowanie fosy ochronnej wokół Twojego biznesu. W Premium Consulting pomagamy markom konsumenckim wyjść z pułapki walki cenowej.
Jeśli czujesz, że Twój produkt jest lepszy niż wskazuje na to Twoja pozycja rynkowa, postaw na strategię marketingową. Pomożemy Ci znaleźć Twoje unikalne punkty wejścia (CEP) i zbudować siłę cenową.
Umów się na wstępną konsultację.
FAQ – Strategiczne KPI w B2C
Co to są CEPs (Category Entry Points) w B2C?
To konkretne „momenty wejścia”, które uruchamiają chęć zakupu. Np. dla czipsów to może być „grill ze znajomymi”, „oglądanie meczu”, „seans filmowy po pracy”. Im więcej takich momentów „zawłaszczysz” (klient skojarzy je z Twoją marką), tym częściej będziesz kupowany.
Jak zmierzyć Pricing Power?
Najprościej przez testy cenowe na małych grupach lub analizę historyczną. Obserwuj, jak zmienia się konwersja przy zmianie ceny. Jeśli mała podwyżka powoduje drastyczny spadek sprzedaży – masz słabą siłę cenową (wysoką elastyczność).
Czy Top of Mind jest ważny w niszowych markach?
Tak. Nawet w niszy (np. „wędki muchowe”) klient ma w głowie 2-3 sklepy, które sprawdza w pierwszej kolejności. Bycie nr 1 w głowie pasjonata jest tak samo ważne, jak bycie nr 1 w głowie kupującego colę.
Jak poprawić NPS w e-commerce?
NPS w e-commerce zależy rzadziej od produktu, a częściej od „doświadczenia około-zakupowego” (CX). Szybkość dostawy, jakość opakowania, łatwość zwrotu, obsługa klienta. Marketing obiecuje, logistyka i obsługa dowożą NPS.
Czy Share of Search to to samo co Świadomość Marki?
Nie, ale są mocno skorelowane. Share of Search (udział w wyszukiwaniach) to wskaźnik behawioralny (co ludzie robią), a świadomość to stan umysłu (co ludzie wiedzą). Share of Search jest świetną alternatywą dla pomiaru świadomości spontanicznej.
Tematycznie powiązane artykuły
„Nasi handlowcy boją się dzwonić”. Dlaczego prospecting to problem braku oferty, a nie odwagi?
Pozycjonowanie produktu na trudnym rynku. Jak znaleźć wyróżnik, gdy „wszyscy mają to samo”?
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl