Wyobraź sobie taką scenę: Dyrektor Marketingu prezentuje wyniki roczne. Na slajdzie wielki wykres: „Świadomość naszej marki wzrosła do 85%! Prawie każdy w branży kojarzy nasze logo!”. Wszyscy są zadowoleni, dopóki Prezes nie zadaje pytania: „To dlaczego nasz udział w rynku stoi w miejscu, a konkurencja, którą zna mniej osób, sprzedaje więcej?”.
To klasyczny paradoks „Marki z Friendzone”. Wszyscy ją znają, wszyscy lubią, ale nikt z nią nie chce „chodzić” (kupować).
W skutecznej strategii marketingowej – zarówno w B2B, jak i B2C – panuje mylne przekonanie, że celem brandingu jest bycie sławnym. Nie. Celem jest bycie dostępnym w umyśle.
W tym artykule wyjaśnimy, czym różni się stara szkoła (Świadomość Marki) od nowoczesnego podejścia opartego na nauce (Dostępność Mentalna) i jak sprawdzić, czy Twoja marka jest tylko „znana”, czy „kupowana”.
Tematycznie powiązane artykuły
Plan Marketingowy a strategia: Czym się różnią i dlaczego mylenie tych pojęć kosztuje miliony?
Walczysz o 5% rynku? Sięgnij po pozostałe 95% dzięki Regule 95:5 i Dostępności Mentalnej
„Nasi handlowcy boją się dzwonić”. Dlaczego prospecting to problem braku oferty, a nie odwagi?
Diagnoza: Świadomość jest bierna, Dostępność jest czynna
Aby zrozumieć, dlaczego wysoka świadomość marki nie zawsze przekłada się na sprzedaż, musimy zdefiniować dwa fundamentalne pojęcia.
1. Świadomość Marki (Brand Awareness) – to odpowiedź na pytanie: „Czy znam tę markę?”. To wiedza bierna. Klient widzi Twoje logo i myśli: „A tak, to ci od oprogramowania/mebli”. To, że Cię zna, nie oznacza, że bierze Cię pod uwagę przy zakupie.
2. Dostępność Mentalna (Mental Availability) – to termin spopularyzowany przez Byrona Sharpa i Instytut Ehrenberga-Bassa. To odpowiedź na pytanie: „Czy ta marka przychodzi mi do głowy W MOMENCIE, gdy mam potrzebę zakupu?”. To wiedza czynna, ściśle powiązana z kontekstem zakupu.
Przykład B2C (Napoje): Znasz markę 7Up (wysoka Świadomość). Ale gdy myślisz „potrzebuję energii”, sięgasz po RedBulla. Gdy myślisz „święta”, sięgasz po Coca-Colę. W porównaniu do dwóch pozostałych marek, 7Up ma problem z Dostępnością Mentalną – jest znany, ale rzadko przychodzi do głowy w konkretnej sytuacji.
Przykład B2B (Logistyka): Znasz Pocztę Polską (100% Świadomości). Ale gdy myślisz „muszę wysłać paczkę, żeby była na jutro”, wybierasz DHL lub InPost.
Jak zauważa Jenni Romaniuk – Profesor Instytutu Ehrenberga-Bassa – w praktyce budowa dostępności mentalnej marki jest jedną z głównych funkcji marketingu. Sama dostępność mentalna sprowadza się natomiast do zwiększania szansy, że marka pojawi się w umyśle klienta w różnych sytuacjach zakupowych.
Źródło: The B2B Institute – The Scientific Laws of Growth in Marketing
Wniosek? Walczyć powinieneś o to, by być pierwszym wyborem w każdej sytuacji zakupowej, a nie o to, by być „znanym z bycia znanym”. Dostępność Mentalna wykracza poza kryzysy – jest obecna w codziennych decyzjach, nawykach i momentach, gdy klient sięga po portfel.
Key Insight: Drabina Świadomości – Gdzie jesteś Ty?
Zanim zbudujesz Dostępność Mentalną, musisz przejść przez klasyczne poziomy świadomości. W audytach dzielimy je na 3 stopnie:
POZIOM 1: Świadomość Wspomagana (Aided Awareness)
POZIOM 2: Świadomość Spontaniczna (Unaided Awareness)
POZIOM 3: Top of Mind (TOM)
Rozwiązanie: Jak zamienić Świadomość w Dostępność? (Mechanizm CEP)
Masz już wysoką świadomość spontaniczną? Świetnie. Ale to dopiero połowa sukcesu. Aby sprzedawać, musisz powiązać swoją markę z Punktami Wejścia do Kategorii (Category Entry Points – CEPs).
CEP-y to konkretne sytuacje, które uruchamiają zakup. Twój marketing musi „skleić” markę z tymi sytuacjami.
B2B (Firma IT):
B2C (Przekąski):
Im więcej takich „haczyków” (CEP-ów) zawłaszczysz, tym większa szansa, że klient kupi właśnie Ciebie, a nie konkurenta, którego też „zna”, ale o nim nie pomyślał w danej chwili.
Podsumowując:
Nie musisz zatrudniać wielkiej agencji badawczej. Możesz zacząć od prostych kroków, by sprawdzić kondycję swojej marki:
1. Zrób „Test Rekomendacyjny” (B2B): Porozmawiaj z 5–10 osobami, które realnie kupują usługi z Twojej kategorii – właścicielami firm, dyrektorami marketingu, managerami operacyjnymi. Zapytaj ich: „Gdybyś dziś miał polecić firmę od X, kogo wskazałbyś w pierwszej kolejności?”. To da Ci najczystszy obraz świadomości spontanicznej wśród faktycznych decydentów..
2. Monitoruj Share of Search: Sprawdź w Google Trends, jak często ludzie wpisują Twoją markę vs konkurencję. To najlepszy miernik świadomości spontanicznej.
3. Sprawdź CEP-y: Zapytaj swoich obecnych klientów: „W jakiej sytuacji pomyśleliście o nas po raz pierwszy?”. Odpowiedzi (np. „gdy zwolnił nam się dyrektor finansowy”) to Twoje Punkty Wejścia. Buduj na ich podstawie kampanie.
Czas wyjść z cienia
Posiadanie świetnego produktu, o którym klienci przypominają sobie tylko wtedy, gdy zobaczą reklamę, to najdroższy model biznesowy. Musisz stać się wyborem domyślnym.
W Premium Consulting pomagamy firmom B2B i B2C przejść drogę od „jednej z wielu firm” do „marki pierwszego wyboru”. Jeśli czujesz, że Twój potencjał jest większy niż Twoja rozpoznawalność, to czego potrzebujesz, to skuteczna strategia marketingowa. Zdiagnozujemy, na którym szczeblu drabiny świadomości utknąłeś i jak wejść wyżej.
FAQ – Świadomość Marki i Dostępność Mentalna
Czy mała firma też może być Top of Mind?
Tak, ale w swojej niszy. Nie musisz być znany wszystkim jak Coca-Cola. Musisz być Top of Mind dla wąskiej grupy Twoich idealnych klientów (np. „Najlepszy prawnik od RODO dla e-commerce”). Wąska specjalizacja ułatwia budowanie Dostępności Mentalnej.
Ile kosztuje zbudowanie świadomości spontanicznej?
To zależy od konkurencji i Twojego Share of Voice. Reguła jest prosta: aby rosnąć w świadomości, musisz mieć nadwyżkę w „głosie” (ESOV) nad swoim udziałem w rynku. Wymaga to czasu (zazwyczaj 12-24 miesiące konsekwentnych działań) i budżetu na zasięg.
Czy Dostępność Mentalna to to samo co Pozycjonowanie?
Są blisko, ale to nie to samo. Pozycjonowanie to „co myślisz o marce” (np. Volvo = bezpieczeństwo). Dostępność Mentalna to „kiedy myślisz o marce” (np. Volvo = gdy urodzi mi się dziecko). Skuteczna marka potrzebuje obu.
Dlaczego Świadomość Wspomagana jest słabym wyznacznikiem siły marki?
Bo w realnym życiu nikt nie chodzi z listą logotypów. W B2B prezes pyta dyrektora: „Kogo zaprosimy do przetargu?”. Dyrektor wymienia 3 firmy z głowy (Świadomość Spontaniczna). Firma, którą „tylko kojarzy”, nie dostanie zaproszenia. W B2C przy półce decydują ułamki sekund – wygrywa to, co mózg rozpozna najszybciej.
Jakie są najlepsze narzędzia do budowania Dostępności Mentalnej?
Wszystko, co ma szeroki zasięg i buduje skojarzenia: Wideo (YouTube, TV), Outdoor, Social Media (dla B2C), a w B2B – Thought Leadership, podcasty, wystąpienia na konferencjach. Kluczem jest powtarzalność i spójność przekazu, aby „wypalić” ścieżkę w mózgu klienta.
Tematycznie powiązane artykuły
Plan Marketingowy a strategia: Czym się różnią i dlaczego mylenie tych pojęć kosztuje miliony?
Walczysz o 5% rynku? Sięgnij po pozostałe 95% dzięki Regule 95:5 i Dostępności Mentalnej
„Nasi handlowcy boją się dzwonić”. Dlaczego prospecting to problem braku oferty, a nie odwagi?
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl