Wyobraź sobie taką scenę: Dyrektor Marketingu prezentuje wyniki roczne. Na slajdzie wielki wykres: „Świadomość naszej marki wzrosła do 85%! Prawie każdy w branży kojarzy nasze logo!”. Wszyscy są zadowoleni, dopóki Prezes nie zadaje pytania: „To dlaczego nasz udział w rynku stoi w miejscu, a konkurencja, którą zna mniej osób, sprzedaje więcej?”.
To klasyczny paradoks „Marki z Friendzone”. Wszyscy ją znają, wszyscy lubią, ale nikt z nią nie chce „chodzić” (kupować).
W skutecznej strategii marketingowej – zarówno w B2B, jak i B2C – panuje mylne przekonanie, że celem brandingu jest bycie sławnym. Nie. Celem jest bycie dostępnym w umyśle. To właśnie dlatego samo pozycjonowanie marki musi wykraczać poza estetyczne logo – jego zadaniem jest zbudowanie jasnego, unikalnego skojarzenia, które wyróżni nas na tle konkurencji.
W tym artykule wyjaśnimy, czym różni się stara szkoła (Świadomość Marki) od nowoczesnego podejścia opartego na nauce (Dostępność Mentalna) i jak sprawdzić, czy Twoja marka jest tylko „znana”, czy „kupowana”.
Tematycznie powiązane artykuły
KPI w Marketingu B2C: Dlaczego wysoki ROAS to za mało? 7 wskaźników, które decydują o „być albo nie być”.
Nowoczesna Persona w B2B: Jak połączyć psychografię z koncepcją CEP?
Plan Marketingowy a strategia: Czym się różnią i dlaczego mylenie tych pojęć kosztuje miliony?
Diagnoza: Świadomość jest bierna, Dostępność jest czynna
Aby zrozumieć, dlaczego wysoka świadomość marki nie zawsze przekłada się na sprzedaż, musimy zdefiniować dwa fundamentalne pojęcia.
1. Świadomość Marki (Brand Awareness) – to odpowiedź na pytanie: „Czy znam tę markę?”. To wiedza bierna. Klient widzi Twoje logo i myśli: „A tak, to ci od oprogramowania/mebli”. To, że Cię zna, nie oznacza, że bierze Cię pod uwagę przy zakupie.
2. Dostępność Mentalna (Mental Availability) – to termin spopularyzowany przez Byrona Sharpa i Instytut Ehrenberga-Bassa. To odpowiedź na pytanie: „Czy ta marka przychodzi mi do głowy W MOMENCIE, gdy mam potrzebę zakupu?”. To wiedza czynna, ściśle powiązana z kontekstem zakupu.
Przykład B2C (Napoje): Znasz markę 7Up (wysoka Świadomość). Ale gdy myślisz „potrzebuję energii”, sięgasz po RedBulla. Gdy myślisz „święta”, sięgasz po Coca-Colę. W porównaniu do dwóch pozostałych marek, 7Up ma problem z Dostępnością Mentalną – jest znany, ale rzadko przychodzi do głowy w konkretnej sytuacji.
Przykład B2B (Logistyka): Znasz Pocztę Polską (100% Świadomości). Ale gdy myślisz „muszę wysłać paczkę, żeby była na jutro”, wybierasz DHL lub InPost.
Jak zauważa Jenni Romaniuk – Profesor Instytutu Ehrenberga-Bassa – w praktyce budowa dostępności mentalnej marki jest jedną z głównych funkcji marketingu. Sama dostępność mentalna sprowadza się natomiast do zwiększania szansy, że marka pojawi się w umyśle klienta w różnych sytuacjach zakupowych.
Źródło: The B2B Institute – The Scientific Laws of Growth in Marketing
Wniosek? Walczyć powinieneś o to, by być pierwszym wyborem w każdej sytuacji zakupowej, a nie o to, by być „znanym z bycia znanym”. W tym procesie kluczową rolę odgrywają autentyczne wartości marki – to one spajają całą komunikację i sprawiają, że obietnice marketingowe stają się dla odbiorcy wiarygodne.
Dostępność Mentalna wykracza poza kryzysy – jest obecna w codziennych decyzjach, nawykach i momentach, gdy klient sięga po portfel.
Key Insight: Drabina Świadomości – Gdzie jesteś Ty?
Zanim zbudujesz Dostępność Mentalną, musisz przejść przez klasyczne poziomy świadomości. W audytach dzielimy je na 3 stopnie:
POZIOM 1: Świadomość Wspomagana (Aided Awareness)
POZIOM 2: Świadomość Spontaniczna (Unaided Awareness)
POZIOM 3: Top of Mind (TOM)
Rozwiązanie: Jak zamienić Świadomość w Dostępność? (Mechanizm CEP)
Masz już wysoką świadomość spontaniczną? Świetnie. Ale to dopiero połowa sukcesu. Aby sprzedawać, musisz powiązać swoją markę z Punktami Wejścia do Kategorii (Category Entry Points – CEPs).
CEP-y to konkretne sytuacje, które uruchamiają zakup. Twój marketing musi „skleić” markę z tymi sytuacjami.
B2B (Firma IT):
B2C (Przekąski):
Im więcej takich „haczyków” (CEP-ów) zawłaszczysz, tym większa szansa, że klient kupi właśnie Ciebie, a nie konkurenta, którego też „zna”, ale o nim nie pomyślał w danej chwili.
Podsumowując:
Nie musisz zatrudniać wielkiej agencji badawczej. Możesz zacząć od prostych kroków, by sprawdzić kondycję swojej marki:
1. Zrób „Test Rekomendacyjny” (B2B): Porozmawiaj z 5–10 osobami, które realnie kupują usługi z Twojej kategorii – właścicielami firm, dyrektorami marketingu, managerami operacyjnymi. Zapytaj ich: „Gdybyś dziś miał polecić firmę od X, kogo wskazałbyś w pierwszej kolejności?”. To da Ci najczystszy obraz świadomości spontanicznej wśród faktycznych decydentów..
2. Monitoruj Share of Search: Sprawdź w Google Trends, jak często ludzie wpisują Twoją markę vs konkurencję. To najlepszy miernik świadomości spontanicznej.
3. Sprawdź CEP-y: Zapytaj swoich obecnych klientów: „W jakiej sytuacji pomyśleliście o nas po raz pierwszy?”. Odpowiedzi (np. „gdy zwolnił nam się dyrektor finansowy”) to Twoje Punkty Wejścia. Buduj na ich podstawie kampanie.
Czas wyjść z cienia
Posiadanie świetnego produktu, o którym klienci przypominają sobie tylko wtedy, gdy zobaczą reklamę, to najdroższy model biznesowy. Musisz stać się wyborem domyślnym. Pamiętaj, że silna reputacja marki rodzi się tam, gdzie wysoka rozpoznawalność spotyka się z dowiezioną obietnicą.
W Premium Consulting pomagamy firmom B2B i B2C przejść drogę od „jednej z wielu firm” do „marki pierwszego wyboru”. Jeśli czujesz, że Twój potencjał jest większy niż Twoja rozpoznawalność, to czego potrzebujesz, to skuteczna strategia marketingowa. Zdiagnozujemy, na którym szczeblu drabiny świadomości utknąłeś i jak wejść wyżej.
FAQ – Świadomość Marki i Dostępność Mentalna
Czy mała firma też może być Top of Mind?
Tak, ale w swojej niszy. Nie musisz być znany wszystkim jak Coca-Cola. Musisz być Top of Mind dla wąskiej grupy Twoich idealnych klientów (np. „Najlepszy prawnik od RODO dla e-commerce”). Wąska specjalizacja ułatwia budowanie Dostępności Mentalnej.
Ile kosztuje zbudowanie świadomości spontanicznej?
To zależy od konkurencji i Twojego Share of Voice. Reguła jest prosta: aby rosnąć w świadomości, musisz mieć nadwyżkę w „głosie” (ESOV) nad swoim udziałem w rynku. Wymaga to czasu (zazwyczaj 12-24 miesiące konsekwentnych działań) i budżetu na zasięg.
Czy Dostępność Mentalna to to samo co Pozycjonowanie?
Są blisko, ale to nie to samo. Pozycjonowanie to „co myślisz o marce” (np. Volvo = bezpieczeństwo). Dostępność Mentalna to „kiedy myślisz o marce” (np. Volvo = gdy urodzi mi się dziecko). Skuteczna marka potrzebuje obu. Warto pamiętać, że w precyzyjnym pozycjonowaniu pomagają nam też archetypy marki – dzięki nim definiujemy spójną osobowość brandu, co ułatwia budowanie trwałych skojarzeń w umyśle klienta. W przypadku Volvo na pierwszy plan wysuwa się archetyp Opiekuna.
Dlaczego Świadomość Wspomagana jest słabym wyznacznikiem siły marki?
Bo w realnym życiu nikt nie chodzi z listą logotypów. W B2B prezes pyta dyrektora: „Kogo zaprosimy do przetargu?”. Dyrektor wymienia 3 firmy z głowy (Świadomość Spontaniczna). Firma, którą „tylko kojarzy”, nie dostanie zaproszenia. W B2C przy półce decydują ułamki sekund – wygrywa to, co mózg rozpozna najszybciej.
Jakie są najlepsze narzędzia do budowania Dostępności Mentalnej?
Wszystko, co ma szeroki zasięg i buduje skojarzenia: Wideo (YouTube, TV), Outdoor, Social Media (dla B2C), a w B2B – Thought Leadership, podcasty, wystąpienia na konferencjach. Kluczem jest powtarzalność i spójność przekazu, aby „wypalić” ścieżkę w mózgu klienta.
Tematycznie powiązane artykuły
KPI w Marketingu B2C: Dlaczego wysoki ROAS to za mało? 7 wskaźników, które decydują o „być albo nie być”.
Nowoczesna Persona w B2B: Jak połączyć psychografię z koncepcją CEP?
Plan Marketingowy a strategia: Czym się różnią i dlaczego mylenie tych pojęć kosztuje miliony?
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl