W świecie marketingu krąży mantra powtarzana jak zaklęcie: „Pozyskanie nowego klienta jest 5-7 razy droższe niż utrzymanie obecnego”. Wniosek, jaki wyciąga większość zarządów? „Tniemy budżet na reklamy zasięgowe. Skupmy się na dosprzedaży (upselling) i programach lojalnościowych. Zadbajmy o naszych Superfanów”.
Brzmi logicznie? Być może. Ale dane empiryczne pokazują coś zupełnie innego. Strategia marketingowa ukierunkowana wyłącznie na lojalność klienta to najkrótsza droga do stagnacji.
Jeśli Twoja firma przestała rosnąć, mimo że klienci Was kochają – prawdopodobnie wpadłeś w pułapkę lojalności.
W tym artykule wyjaśnię prawo Double Jeopardy i pokażę, dlaczego pieniądze leżą tam, gdzie rzadko zaglądasz – u ludzi, którzy kupują od Ciebie raz na rok oraz u tych, którzy dopiero mogą stać się Twoimi klientami.
Tematycznie powiązane artykuły
Analiza konkurencji: Dlaczego kopiowanie lidera to najszybsza droga do walki cenowej?
Marketing B2B to nie tylko Excel. Dlaczego wiara w „czystą logikę” hamuje wzrost Twojej firmy?
Klient mówi „za drogo”? Jak zmniejszyć wrażliwość cenową bez obniżania marży (B2B i B2C)
Diagnoza: Twój biznes to dziurawe wiadro
Każda firma, bez wyjątku – od Apple po lokalną piekarnię – traci klientów. Ludziom zmieniają się potrzeby, bankrutują, przeprowadzają się albo po prostu zmieniają zdanie. To naturalny proces odpływu (churn).
Wyobraź sobie swój biznes jako wiadro z dziurami. Strategia lojalnościowa to próba zatykania tych dziur palcami. Strategia wzrostu to lanie do wiadra większej ilości wody, niż z niego wycieka.
Profesor Byron Sharp w swojej biblii marketingu „How Brands Grow” udowodnił brutalną prawdę: Marki rosną dzięki zdobywaniu nowych klientów (Penetracja), a nie dzięki sprawianiu, by obecni kupowali więcej (Lojalność).
Dlaczego? Bo Twoi „Superfani” mają swoje limity. Nawet jeśli ktoś kocha Twoją kawę, nie zacznie pić 15 filiżanek dziennie tylko dlatego, że dasz mu kartę na pieczątki. Popyt stałych klientów jest ograniczony. Popyt rynku – niemal nieskończony.
Key Insight: Prawo Podwójnego Ryzyka (Double Jeopardy)
To prawo w kontekście biznesowym jest niemal tak ważne jak grawitacja dla fizyki. Mówi ono:
Marki o mniejszym udziale w rynku mają (po 1.) znacznie mniej klientów, którzy są (po 2.) nieco mniej lojalni.
Jeśli jesteś mniejszy od lidera, to nie dlatego, że Twoja obsługa klienta jest gorsza. Jesteś mniejszy, bo po prostu docierasz do mniejszej liczby ludzi.
Lider rynku (np. Coca-Cola czy McDonald’s) wygrywa nie dlatego, że ma fanatycznych wyznawców, którzy jedzą tam codziennie. Wygrywa, bo ma miliony klientów, którzy jedzą tam „czasami”.
Wniosek dla Ciebie: Nie da się zbudować dużej firmy na małej grupie lojalnych klientów. Lojalność jest funkcją wielkości marki, a nie odwrotnie.
Kto płaci Twoje rachunki? (Zasada 60/20/20)
Spójrz w swój CRM. Zapewne widzisz tam zasadę Pareto: 20% klientów generuje 80% przychodu. To usypia czujność. Myślisz: „Muszę dbać o te 20%”.
To błąd poznawczy. W praktyce struktura bazy klientów częściej wygląda tak (zasada 60/20/20):
Te 20% „ciężkich użytkowników” (Heavy Buyers) zazwyczaj już kupuje tyle, ile może.Można o nich dbać, ale trudno oprzeć na nich długofalowy wzrost.
Prawdziwy potencjał leży w 60% Light Buyers – ludziach, którzy znają markę, kupili raz lub kilka razy, ale nie mają jeszcze nawyku wyboru.
Jeśli Twój marketing mówi tylko do ekspertów i stałych klientów (branżowy żargon, hermetyczne newslettery), realnie komunikujesz się z mniejszością. Tymczasem większość rynku to osoby, które chcą po prostu kupić produkt – bez uczenia się kategorii i bez emocjonalnego zaangażowania.
Rozwiązanie: Strategia Penetracja > Lojalność
Jak przestawić firmę na tory wzrostu?
1. Przestań „kisić się” we własnym sosie
Programy lojalnościowe rzadko pozyskują nowych klientów. One zazwyczaj nagradzają tych, którzy i tak by kupili. Zamiast wydawać budżet na skomplikowaną aplikację lojalnościową, wydaj go na zasięg (Reach). Pokaż się ludziom, którzy jeszcze Cię nie znają.
Tym bardziej że (jak pokazują badania rynkowe) na poziomie marki trwały wzrost lojalności jest silnie powiązany ze wzrostem penetracji rynkowej (i vice versa). Poniżej przykład wyników badania przeprowadzonego w sektorze bankowym B2B.
Źródło: The B2B Institute – The Scientific Laws of Growth in Marketing
2. Bądź łatwy do kupienia (Mental & Physical Availability)
Lojalność to nie miłość. Lojalność to nawyk i wygoda. Klienci wracają do Ciebie, bo:
Jeśli konkurencja jest łatwiej dostępna (np. lepiej pozycjonuje się w Google lub ma prostszy formularz zamówienia), klient „zdradzi Cię” bez mrugnięcia okiem. Nie dlatego, że Cię nie lubi. Dlatego, że jest wygodny.
3. Celuj szeroko (Sophisticated Mass Marketing)
Oczywiście, jeśli sprzedajesz bardzo niszowy produkt B2B (np. części do elektrowni), Twoja grupa docelowa jest wąska. Ale większość firm sztucznie zawęża swój rynek, tworząc zbyt szczegółowe „Persony”.
Targetowanie tylko „idealnego klienta” to mit, który hamuje skalowanie. Apple nie sprzedaje iPhone’ów tylko „kreatywnym profesjonalistom”. Sprzedaje je nastolatkom, emerytom, prawnikom i hydraulikom. Aby rosnąć, musisz mówić do całej kategorii. Twoim celem nie jest bycie „najlepszym wyborem dla nielicznych”, ale „domyślnym wyborem dla wielu”.
Podsumowując:
Nie zrozum mnie źle. Obsługa klienta musi być doskonała. Produkt musi być świetny. Ale to są higieniczne podstawy biznesu, a nie silnik wzrostu.
Silnikiem wzrostu jest pozyskiwanie nowych klientów (akwizycja). Lojalność pojawia się sama, gdy marka staje się duża, znana i łatwo dostępna. Nie da się wymusić lojalności programem lojalnościowym, jeśli nikt nie wie o Twoim istnieniu.
Zadaj sobie pytanie: Czy wydajesz swój budżet marketingowy na przekonywanie przekonanych, czy na zdobywanie nowych klientów?
W Premium Consulting wiemy, że matematyka marketingu bywa nieintuicyjna. Pomagamy firmom przesunąć wajchę ze stagnacji na ekspansję, projektując strategie oparte na dowodach, a nie na mitach.
Jeśli czujesz, że Twoja baza klientów przestała rosnąć, sprawdź usługę Dyrektora Marketingu na godziny. Pomożemy Ci opracować mechanizm do pozyskiwania nowych klientów.
FAQ – Lojalność, Retencja i Wzrost
Czy to znaczy, że mam nie dbać o stałych klientów?
Absolutnie nie! Musisz o nich dbać, żeby nie odchodzili z powodów, których możesz uniknąć (zła obsługa, błędy). Ale nie licz na to, że „dopieszczanie” ich podwoi Twoje przychody. Lojalność to obrona (utrzymanie stanu posiadania). Penetracja to atak (wzrost).
Dlaczego powinienem zrezygnować z zasady Pareto (80/20) skoro działa?
Tak, działa, ale jest statycznym obrazem „tu i teraz”. Klienci migrują. Twoi najlepsi klienci z tego roku, w przyszłym mogą kupować mniej (zjawisko „powrotu do średniej”). Jeśli nie dosypujesz do lejka nowych nabywców okazjonalnych, Twoja baza topnieje.
Czy programy lojalnościowe są bez sensu?
Dla większości MŚP – tak, to strata zasobów. Opłacają się gigantom (linie lotnicze, sieci stacji paliw), którzy mają ogromną bazę i muszą walczyć o ułamki procenta marży. W mniejszej skali lepiej wydać te pieniądze na reklamę i budowanie marki.
Kim są „Light Buyers” (Nabywcy Okazjonalni)?
To klienci, którzy kupują produkty z Twojej kategorii bardzo rzadko (np. raz na rok). Jest ich jednak na rynku najwięcej. Paradoksalnie, to suma ich portfeli buduje największe marki na świecie. Marketing, który ich ignoruje, ignoruje większość pieniędzy na stole.
Czy w B2B koncentracja na penetracji rynku również ma sens?
Tak. W B2B również istnieje prawo Double Jeopardy. Kancelarie prawne czy firmy IT rosną, zdobywając nowych klientów, a nie tylko sprzedając więcej godzin tym samym firmom. Co więcej, w B2B rotacja kadr u klienta sprawia, że „lojalność” jest jeszcze bardziej krucha – wystarczy zmiana dyrektora po drugiej stronie, byś stracił kontrakt. Ciągła akwizycja to konieczność.
Czy to prawda, że pozyskanie klienta jest 5x droższe niż utrzymanie?
Księgowo – tak. Strategicznie – to nie ma znaczenia. Retencja jest tańsza, ale ma niski sufit wzrostu (nie zmusisz klienta do nieskończonych zakupów). Akwizycja jest droższa, ale to ona buduje wartość rynkową firmy. Jeśli chcesz tylko oszczędzać, skup się na retencji. Jeśli chcesz zarabiać więcej, musisz inwestować w akwizycję.
Dlaczego mam wyższy wskaźnik odejść (Churn) niż lider rynku?
To naturalne zjawisko wynikające z prawa Double Jeopardy. Małe marki zawsze mają nieco niższą lojalność niż liderzy. Nie walcz z tym za wszelką cenę. Zamiast wydawać fortunę na sztuczne obniżanie churnu o 1%, lepiej wydaj te środki na pozyskanie 10% nowych klientów. To bardziej opłacalne matematycznie.
Tematycznie powiązane artykuły
Analiza konkurencji: Dlaczego kopiowanie lidera to najszybsza droga do walki cenowej?
Marketing B2B to nie tylko Excel. Dlaczego wiara w „czystą logikę” hamuje wzrost Twojej firmy?
Klient mówi „za drogo”? Jak zmniejszyć wrażliwość cenową bez obniżania marży (B2B i B2C)
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl