Wyobraź sobie, że jest piątek wieczór. Jesteś zmęczony, lodówka jest pusta, a za chwilę wpadają znajomi. Co myślisz? Większość ludzi pomyśli: „Zamówię pizzę”. A chwilę później: „Domino’s” (lub inna ulubiona marka).
Teraz przenieśmy się do biura. Jest poniedziałek, 9:00 rano. Twój system CRM właśnie „wyłożył się” po raz trzeci w tym miesiącu, a zespół handlowy traci dane. Co myślisz? „Musimy zmienić system na stabilniejszy”. A chwilę później: „Salesforce” lub „HubSpot”.
W obu przypadkach zadziałał ten sam mechanizm neuronowy. Najpierw pojawiła się sytuacja (Wyzwalacz), a mózg automatycznie podstawił pasującą markę. To właśnie są Punkty Wejścia do Kategorii (Category Entry Points – CEPs).
Większość firm popełnia błąd, promując się ogólnikami typu „Jesteśmy liderem jakości”. To strata pieniędzy. Skuteczna strategia marketingowa nie polega na chwaleniu się, jaka Twoja firma jest wspaniała. Polega na nauczeniu klienta, KIEDY ma o Tobie pomyśleć.
W tym artykule wyjaśnię, jak zidentyfikować CEP-y w Twoim biznesie i jak je zawłaszczyć, by stać się wyborem domyślnym.
Tematycznie powiązane artykuły
Siła Marki w B2C: Jak mierzyć to, czego nie widać w Google Analytics? (NPS, CEP, Pricing Power)
Koniec improwizacji. Dlaczego Twój zespół potrzebuje Księgi Standardów, zamiast „szczęścia”?
Dlaczego przepalasz budżet i stoisz w miejscu? 3 bariery wzrostu firmy w B2B i B2C
Diagnoza: Dlaczego USP to za mało?
Przez dekady marketerzy byli uczeni, że kluczem do sukcesu jest USP (Unique Selling Proposition) – czyli unikalna cecha, która odróżnia nas od konkurencji. „My mamy lepszy silnik”. „My mamy tańszą dostawę”.
Problem w tym, że USP odpowiada na pytanie: „Dlaczego mam kupić od Ciebie, a nie od nich?”. Ale zanim klient zada to pytanie, musi najpierw w ogóle pomyśleć o Twojej marce w kontekście swojej potrzeby.
Profesor Jenni Romaniuk z Instytutu Ehrenberg-Bass udowodniła, że walka rynkowa nie toczy się o to, kto jest „lepszy”, ale o to, kto jest bardziej dostępny mentalnie.
Jeśli klient chce napić się „czegoś pobudzającego” (CEP), a Twoja marka kojarzy mu się tylko z „orzeźwieniem”, to nie weźmie Cię pod uwagę – nawet jeśli masz najlepszy produkt na świecie.
Key Insight: Nie walcz z konkurencją, walcz o momenty
Punkt Wejścia do Kategorii (CEP) to każda myśl, sytuacja, emocja lub miejsce, które uruchamia proces zakupowy. To „drzwi”, przez które klient wchodzi na rynek.
Im więcej „drzwi” obsadzisz swoją marką, tym większy będzie Twój udział w rynku.
Zobaczmy, jak to działa w praktyce:
Przykład B2C (Kawa): Marka, która komunikuje się tylko jako „Pyszna kawa” (ogólnik), przegra z markami, które zawłaszczyły konkretne CEP-y:
Źródło: Behance
Źródło: UX Collective
Źródło: Campaign
Przykład B2B (Usługi Prawne): Kancelaria, która pisze na stronie „Kompleksowa obsługa prawna”, jest niewidzialna. Wygrywają ci, którzy „przykleili się” do problemów:
Rozwiązanie: Model 7W – Jak znaleźć swoje CEP-y?
Nie musisz zgadywać. CEP-y można zmapować, zadając sobie pytania z modelu 7W (opracowanego przez J. Romaniuk):
1. When (Kiedy?): Rano, przed końcem kwartału, w trakcie awarii?
2. Where (Gdzie?): W domu, w serwerowni, w podróży służbowej?
3. With whom (Z kim?): Z zespołem, z rodziną, samotnie?
4. Why (Dlaczego?): Aby oszczędzić czas, aby uniknąć kary, aby poczuć się lepiej?
5. With what (Z czym?): Do obiadu, do nowego komputera?
6. While (Podczas czego?): Podczas oglądania meczu, podczas planowania budżetu?
7. Feeling (Jakie uczucie?): Stres, nuda, ekscytacja?
Zadanie dla Ciebie:
Wypisz 10-15 sytuacji, w których klienci sięgają po produkty z Twojej kategorii. Następnie sprawdź, w ilu z nich Twoja marka jest pierwszym skojarzeniem.
Twoim celem marketingowym jest wybranie 3-5 najważniejszych CEP-ów i bombardowanie ich przekazem, aż staniesz się ich właścicielem.
Podsumowując:
Jeśli chcesz rosnąć, przestań mówić o sobie („Jesteśmy innowacyjni”). Zacznij mówić o kliencie i jego sytuacji.
Zadaj sobie te pytania przed startem nowej kampanii:
1. Jaki CEP atakujemy? Czy ta reklama mówi: „Kup nas”, czy mówi: „Gdy masz problem X, my jesteśmy rozwiązaniem”?
2. Czy jesteśmy spójni? Czy konsekwentnie budujemy skojarzenie z tą sytuacją, czy skaczemy po tematach?
3. Czy korzystamy z Zasobów Dystynktywnych? Czy klient rozpozna nas w tej sytuacji w ułamku sekundy (kolor, postać, dźwięk)?
Czas zająć przestrzeń w głowie klienta
Dostępność Mentalna to gra o sumie zerowej. Jeśli w sytuacji „Mam awarię” klient myśli o konkurencji, to znaczy, że nie myśli o Tobie. Nie da się tego nadrobić lepszą ceną w ostatniej chwili.
W Premium Consulting pomagamy firmom zidentyfikować najbardziej dochodowe punkty wejścia do kategorii i zbudować wokół nich przekaz, który sprzedaje.
Jeśli czujesz, że Twój marketing jest zbyt ogólny i nie chwyta uwagi, sprawdź usługę Dyrektor Marketingu na godziny. Pomożemy Twojej marce zawłaszczyć właściwe momenty w życiu klienta.
FAQ – Punkty Wejścia do Kategorii (CEP)
Czym różni się CEP (Category Entry Point) od USP (Unique Selling Proposition)?
USP to powód, dla którego klient ma wybrać Ciebie, gdy już porównuje oferty (np. „mamy dłuższą gwarancję”). CEP to powód, dla którego klient w ogóle wchodzi na rynek (np. „zepsuł mi się sprzęt”). Marketing oparty na CEP sprawia, że jesteś brany pod uwagę. Marketing oparty na USP pomaga wygrać porównanie.
Ile CEP-ów powinna mieć marka?
Duże marki (Liderzy) mają ich wiele. Małe i średnie firmy powinny skupić się na 1-3 kluczowych CEP-ach, w których mogą zdominować skojarzenia. Próba bycia „do wszystkiego” przy małym budżecie kończy się byciem „do niczego”.
Czy CEP-y działają w trudnym sektorze B2B?
Tak, nawet bardziej niż w B2C. W B2B proces zakupowy jest rzadki i stresujący. Mózg dyrektora szuka dróg na skróty. Jeśli Twoja firma zawłaszczyła sobie CEP „Bezpieczna migracja do chmury”, to będziesz pierwszym telefonem, jaki wykona dyrektor IT, gdy dostanie polecenie migracji.
Jak badać CEP-y?
Najlepiej pytać klientów (nie-klientów też!). Zadaj pytanie: „W jakiej ostatnio sytuacji pomyślałeś o zakupie produktu z kategorii X?”. Odpowiedzi (np. „gdy zabrakło mi miejsca na dysku”) to Twoja mapa CEP-ów. Nie pytaj „dlaczego kupiłeś nas”, pytaj „kiedy poczułeś potrzebę”.
Czy CEP-y się zmieniają?
Tak. Nowe technologie i zmiany kulturowe tworzą nowe CEP-y. Przykład: Pandemia stworzyła w B2B potężny CEP: „Zarządzanie zespołem zdalnym”. Firmy, które szybko skleiły się z tą sytuacją (np. Zoom, Slack), wygrały rynek.
Tematycznie powiązane artykuły
Siła Marki w B2C: Jak mierzyć to, czego nie widać w Google Analytics? (NPS, CEP, Pricing Power)
Koniec improwizacji. Dlaczego Twój zespół potrzebuje Księgi Standardów, zamiast „szczęścia”?
Dlaczego przepalasz budżet i stoisz w miejscu? 3 bariery wzrostu firmy w B2B i B2C
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl