Spotkania Zarządu z Działem Marketingu często przypominają rozmowę dwóch osób mówiących różnymi językami. Marketer melduje: „Mamy świetny CTR, zasięg na LinkedInie wzrósł o 200%, a koszt kliknięcia (CPC) spadł”. Dyrektor Finansowy (CFO) patrzy znad okularów i pyta: „Dobrze, ale jak to wpływa na naszą płynność i czy będziemy rosnąć w przyszłym roku?”.
Tu następuje cisza. Problem większości firm nie polega na tym, że nie mierzą wydajności marketingu. Polega na tym, że mierzą Wskaźniki Próżności (Vanity Metrics) – rzeczy, które łatwo policzyć (lajki, wyświetlenia), ale które nie mają przełożenia na konto bankowe firmy.
Skuteczna strategia marketingowa w B2B musi opierać się na twardej matematyce wzrostu, a nie na „reklamowym szumie”. Jeśli chcesz być partnerem dla Zarządu, musisz wyrzucić raporty z Facebooka do kosza i zacząć mierzyć to, co decyduje o wycenie i stabilności firmy.
Oto zestaw 7 strategicznych wskaźników, które musisz wdrożyć, by udowodnić wartość inwestycji w marketing.
Tematycznie powiązane artykuły
Pułapka Wydajności: Dlaczego wysokie ROI w marketingu B2B zabija zysk?
Dobór platform społecznościowych – jak wybrać właściwe kanały do celów marketingowych?
Jak wygrać sprzedaż, zanim klient porówna oferty? Wykorzystaj Category Entry Points (CEP)
Diagnoza: Podziel wskaźniki na „Wzrost” i „Finanse”
Błąd polega na wrzucaniu wszystkiego do jednego worka. Aby zrozumieć kondycję firmy, musisz podzielić KPI na dwie kategorie:
1. Wskaźniki Przyszłego Wzrostu (Czy nasza pozycja rynkowa się umacnia?)
2. Wskaźniki Zdrowia Finansowego (Czy nasz model biznesowy się spina?)
Zacznijmy od tych pierwszych, bo to one przewidują przyszłość.
GRUPA 1: Czy będziemy rosnąć? (ESOV i SoS)
Jeśli Twoja firma ma zniknąć z rynku za 2 lata, te wskaźniki pokażą to już dzisiaj – zanim spadnie sprzedaż w Excelu.
1. ESOV (Excess Share of Voice) – Nadwyżka Głosu Marki
To ulubiony wskaźnik Lesa Bineta. Opiera się na prostej zasadzie: Kto nie krzyczy, ten maleje.
Wzór:
Jeśli Twój udział w rynku wynosi 10%, a generujesz tylko 10% hałasu reklamowego, będziesz stał w miejscu. Aby urosnąć, musisz mieć nadwyżkę (Excess). W B2B każde 10% ESOV przekłada się średnio na 0.6% wzrostu udziału w rynku rocznie.
Źródło: Marketing Week / Mark Ritson / John Philip Jones
2. Share of Search (Udział w Wyszukiwaniach)
Mierzenie wydatków konkurencji (SoV) bywa trudne. Dlatego warto używać prostszego zamiennika: Share of Search. To Twój udział we wszystkich wyszukiwaniach w Google w danej kategorii (np. ile osób wpisuje „Twoja Firma” vs „Konkurencja”).
Badania pokazują, że ten wskaźnik koreluje z udziałem w rynku w 83% przypadków i często wyprzedza spadki sprzedaży o 3-6 miesięcy. Wzór:
GRUPA 2: Czy to się opłaca? (MRR, Churn, CAC, LTV)
Gdy już wiemy, czy rośniemy, musimy sprawdzić, czy nasz model biznesowy jest zdrowy.
3. MRR (Monthly Recurring Revenue) – Miesięczny Przychód Powtarzalny
To najważniejsza metryka dla firm z modelem subskrypcyjnym lub stałej obsługi. MRR mówi: „Ile pieniędzy wpłynie na konto w przyszłym miesiącu, nawet jeśli nie sprzedamy nic nowego?”. Wzrost MRR to najszybsza droga do zwiększenia wyceny firmy.
Wzór:
4. Churn Rate (Wskaźnik Odejść) – Dziura w Wiadrze
To wskaźnik, którego marketerzy boją się najbardziej. Mówi on: „Jaki procent klientów (lub przychodu) tracimy co miesiąc/rok?”.
Dlaczego piszę o Churn Rate w kontekście KPI w marketingu B2B?
Bo marketing nie służy tylko do „łowienia” (Acquisition). Służy też do „utrzymania” (Retention). Jeśli marketing dostarcza leady niskiej jakości (złe targetowanie, obietnice bez pokrycia), Churn wystrzeli w górę. Możesz mieć świetną sprzedaż, ale jeśli Churn jest wysoki, Twoja firma jest jak dziurawe wiadro – wlewasz wodę (budżet), a poziom nie rośnie. Argument dla Zarządu: „Nie da się 'przehandlować’ wysokiego Churnu. Musimy poprawić jakość leadów i onboarding”.
5. CAC (Customer Acquisition Cost) – Koszt Pozyskania Klienta
Ile wydajesz, żeby zdobyć jednego płacącego klienta? (Media + Pensje + Narzędzia). Uwaga: Zbyt niski CAC to często sygnał ostrzegawczy. Może oznaczać, że zbierasz tylko „tanie” leady i nie docierasz do dużych, trudnych klientów (Enterprise), którzy mają wyższe LTV.
Wzór:
6. LTV (Lifetime Value) – Wartość Życiowa Klienta
Ile średnio zarobisz na jednym kliencie przez cały okres współpracy? W B2B to kluczowe, bo pierwsza transakcja często tylko pokrywa koszty pozyskania. Prawdziwy zysk jest w retencji.
Jaka jest złota Proporcja LTV:CAC?
Zdrowy biznes powinien mieć relację 3:1 lub wyższą. Jeśli Twoja relacja wynosi 1:1 – tracisz pieniądze. Jeśli wynosi 10:1 – inwestujesz zbyt zachowawczo (hamujesz wzrost).
7. MCR (Marketing Cost Ratio) – Obciążenie przychodu
Prosty wskaźnik dla CFO, pokazujący jaka część przychodu jest „zjadana” przez koszty marketingu. Odpowiada na pytanie: Ile przychodu muszę „oddać” marketingowi, żeby utrzymać obecny poziom sprzedaży?
Wzór:
Podsumowując:
Wyrzuć z raportu liczbę lajków. Na najbliższym spotkaniu Zarządu pokaż jeden slajd z tymi 7 liczbami:
1. MRR: Jak rośnie nasza baza stałych przychodów?
2. Churn Rate: Czy uszczelniliśmy wiadro?
3. ESOV: Czy inwestujemy w komunikację wystarczająco dużo, by rosnąć?
4. Share of Search: Czy nasza marka zyskuje popularność?
5. CAC: Ile kosztuje nas klient?
6. LTV:CAC: Czy nasz model biznesowy jest zdrowy (min. 3:1)?
7. MCR: Czy poziom wydatków pasuje do naszych ambicji?
To jest język pieniądza, który rozumie każdy dyrektor finansowy.
Przestań zgadywać, zacznij liczyć
Marketing B2B to nie magia, to fakty i często matematyka. Jeśli Twoja firma nie mierzy tych wskaźników, prawdopodobnie poruszasz się we mgle.
W Premium Consulting pomagamy firmom wdrożyć analitykę, która pokazuje prawdę o rentowności działań. Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twój marketing zarabia, czy tylko wydaje, sprawdź naszą usługę Dyrektora Marketingu na godziny. Pomożemy Ci poukładać te liczby w spójny system decyzyjny.
FAQ – Wskaźniki Marketingowe B2B
Dlaczego Churn jest wskaźnikiem marketingowym?
Marketing odpowiada za jakość leadów. Jeśli sprowadzasz klientów, którzy nie pasują do profilu firmy (są źle stargetowani) lub obiecasz im „gruszki na wierzbie”, szybko odejdą. Wysoki Churn to często sygnał, że marketing przyciąga niewłaściwych ludzi.
Czym różni się MRR od przychodu jednorazowego?
MRR (Monthly Recurring Revenue) to przychód powtarzalny (abonamenty, stałe umowy). Jest cenniejszy niż jednorazowe strzały, bo daje przewidywalność i stabilność finansową, co mocno podnosi wycenę firmy.
Co to jest ESOV?
Excess Share of Voice to różnica między Twoim udziałem w reklamie a udziałem w rynku. Dodatni ESOV (nadwyżka) jest matematycznym warunkiem wzrostu udziałów rynkowych w długim terminie.
Jak obliczyć Share of Search?
Użyj Google Trends. Porównaj liczbę wyszukiwań nazwy Twojej firmy z konkurencją. Twój % udziału w tym „torcie” to Share of Search. Koreluje on z udziałem w rynku i wyprzedza trendy sprzedażowe.
Jaki powinien być dobry stosunek LTV do CAC?
Złoty standard to 3:1. Oznacza to, że każdy klient przynosi 3 razy więcej pieniędzy, niż kosztowało jego pozyskanie. Wynik poniżej 1:1 oznacza stratę, a powyżej 5:1 sugeruje, że możesz inwestować agresywniej, by szybciej rosnąć.
Tematycznie powiązane artykuły
Pułapka Wydajności: Dlaczego wysokie ROI w marketingu B2B zabija zysk?
Dobór platform społecznościowych – jak wybrać właściwe kanały do celów marketingowych?
Jak wygrać sprzedaż, zanim klient porówna oferty? Wykorzystaj Category Entry Points (CEP)
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl