Strategia marketingowa to cały czas stosunkowo rzadki temat w polskich przedsiębiorstwach. Czasem jest to wynikiem braku odpowiednich kompetencji do stworzenia strategii marketingowej, a czasem braku odpowiedniego budżetu. Jednak gdy już przedsiębiorstwa ją mają, to okazuje się, że bardzo ułatwia im zarządzanie marką oraz prowadzenie spójnej i konsekwentnej komunikacji.  

Jak w Polsce wygląda postrzeganie strategicznego ujmowania problemów?

Gdy rozmawiam z uczestnikami moich szkoleń, gośćmi moich video-podcastów lub słucham ekspertów z innych dziedzin niż marketing, to bardzo często wypływa na powierzchnie refleksja, że w Polsce nie specjalnie potrafimy myśleć i działać strategicznie. Mamy taką trochę ułańską naturę i to słynne YOLO nie dotyczy tylko i wyłącznie młodego pokolenia, lecz w sumie jest częścią niemal każdego z nas.

Na przykład jakiś czas temu słuchałem wykładu znanego eksperta ds. geostrategii dr. Jacka Bartosiaka, który omawiał kwestie związane z goepolityką i bezpieczeństwem naszego kraju. W pewnym momencie dr Bartosiak mówił o tym, że polska generalicja za czasów komuny nigdy nie była uczona strategii. Mieli wyłącznie doskonalić się w zakresie operacyjnym, taktycznym. Sprawy strategiczne były zarezerwowane dla Sowietów.

Idąc jeszcze dalej tym tropem, podobno niemiecki słynny kanclerz, który dokonał zjednoczenia Niemiec w XIX wieku, Otto von Bismarck powiedział, żeby nigdy, pod żadnym pozorem nie uczyć Polaków myślenia strategicznego. By nigdy nie byli w stanie połączyć odpowiednio kropek i wybić się na niepodległość. Na szczęście dla nas, dzięki szczęśliwemu finałowi I Wojny Światowej, udało nam się wrócić na mapy Świata. Niestety nie na długo, ponieważ nasza strategia tworzenia bezpieczeństwa nie wytrzymała ataku na dwa fronty.

A co na poziomie osobistym?

Mimo że w polskim systemie nauczania funkcjonowałem jako uczeń i student w sumie kilkanaście lat, nie przypominam sobie, by choć raz ktoś prowadził przedmiot poświęcony strategii i sposobu jej kształtowania. Zawsze była koncentracja na wykonywaniu czynności takich jak czytanie, liczenie, wkuwanie na pamięć, zaliczanie klas. Nikogo nie obchodziło, w jaki sposób nauczyć nas patrzeć w strategiczny, systemowy sposób. Przygotowywani byliśmy do pracy w fabryce lub w biurze. Jednak nie po to, by snuć strategiczne plany, lecz wykonywać obowiązki liniowe. Podobnie jak ci nasi generałowie z czasów komuny.

Oczywiście nie twierdzę, że czytanie, pisanie, zapamiętywanie nie są ważne. Wręcz przeciwnie, to kompetencje niezwykle istotne. Są niczym wdech i wydech w biologicznym ujęciu. Nie oddychasz, nie żyjesz. By jednak człowiek żył i się realizował, musi mieć jeszcze ciało, umysł, emocje i duszę…Wszystko to spięte w jeden strategicznie genialny koncept.

Czym jest myślenie strategiczne?

Myślenie strategiczne może być bardzo pomocne na poziomie osobistym, jak i biznesowym. Pozwala bowiem wyrobić nawyk patrzenia w odległą przyszłość i tworzenia jej optymalnej dla nas wizji. Myślenie strategiczne charakteryzuje się tworzeniem założeń, celów i sposobów ich realizacji mimo trudności ich dostrzeżenia w momencie tworzenia. Stąd pewnie bierze się trudność w praktycznym używaniu strategicznego myślenia.

Bardzo dobrze ujął ten temat Michał Kanarkiewicz w swojej książce: „Strategie szachowych mistrzów w biznesie”

„Strategia to zidentyfikowanie końcowego obrazu pozycji, do której dążymy, gdy jeszcze jej namacalnie w rzeczywistości nie widać i wówczas – przygotowanie odpowiedniego, dalekosiężnego planu. Strategię od taktyki różni również horyzont czasowy. Elementy taktyczne są błyskawiczne, natychmiastowe, zaś plany strategiczne zwykle odnoszą się do długofalowych celów”. (Czym różni się strategia od taktyki opisałem szczegółowo tutaj: https://premium-consulting.pl/blog/jaka-jest-roznica-miedzy-strategia-a-taktyka/ )

Jeśli Twoja firma nie ma strategii marketingowej, to dlaczego?

Tych powodów jest bardzo dużo. Wg naszego badania na temat strategii marketingowej w polskim biznesie głównym powodem jest brak kompetencji do jej stworzenia oraz brak pomysłu co by tą strategią dla marki miało być.

Co ciekawe, tylko 2% ankietowanych przyznało, że czynnikiem odpowiedzialnym za brak strategii marketingowej jest zbyt duży nakład finansowy na tworzenie dokumentacji, ale za to aż 13% ankietowanych twierdzi, że lepiej działać niż planować. To takie nasze klasyczne ułańskie podejście, które można sprowadzić do wspomnianego wcześniej, wdzięcznego akronimu YOLO (You live only once – raz się żyje).

W tym konkretnym przypadku wychodzi na jaw brak przygotowania do funkcjonowania na poziomie strategicznym oraz koncentracja na czynnościach operacyjnych, technicznych, które można łatwo zaraportować jako ważne i dające policzalne efekty. W wielkim uproszczeniu: łatwiej kogoś rozliczyć z ilości, niż z jakości wykonanej pracy, zwłaszcza jeśli mówimy o długim horyzoncie czasowym, który z definicji nie daje się zaraportować w miesięcznych interwałach.

To w moim odczuciu jeden z wielkich powodów, dla których firmy i przedsiębiorcy nie wyrabiają sobie nawyku strategicznego postrzegania świata. Wciągają się w wir wyzwań operacyjno-taktycznych, które mają swoją niezaprzeczalną uwodzącą moc.

nie ma strategii

Dlaczego Twoja firma ma trudności z realizacją założonych działań marketingowych? 

Podczas jednego ze szkoleń otwartych, które prowadziłem miałem cały dział e-marketingu jednego z największych telekomów działających na polskim rynku. Gdy rozmawialiśmy o tym, co sprawia im największą trudność w pracy powiedzieli, że zmienność działań wynikająca z rotacji osób zarządzających – ich przełożonych. Wskazali, że średni „żywot” menedżera w ich przypadku wynosi 6 miesięcy.

W związku z tym, co sześć miesięcy nowa wizja, nowe cele, nowe zadania taktyczne i jednocześnie zmiany w dotychczasowych priorytetach. Powiedzieli też, że z uwagi na ten stan mają często serdecznie dosyć.

trudnosci strategia marketingowa

Wg badań przytoczonych u wspomnianego Michała Kanarkiewicza 92% liderów i menadżerów nie radzi sobie z tworzeniem i wdrażaniem strategii. Moim zdaniem wynika to przede wszystkim z powodu słabych kompetencji strategicznych i zafiksowaniu na działaniu operacyjnym.

Być może rolę odgrywa w tym czysta biologia, która nagradza nas wyrzutami dopaminy, gdy realizujemy proste i łatwe zadania, które szybko znikają z naszych tablic, jako wykonane i odhaczone.

Tymczasem gdy osiągamy przyjętą, pozycję mechanizm dopaminowy całkowicie ignoruje ten fakt, ponieważ nie wiąże się to z jednym, łatwym do zdefiniowania czynnikiem, a raczej ze żmudnym i długim procesem.

Doskonale ten problem opisał Steven Covey w swojej znakomitej książce „7 nawyków skutecznego działania”, w której zwraca uwagę na dwa rodzaje stylu działania:

Reaktywność – reagowanie na impulsy, zdarzenia, pożary. Charakteryzuje się wysokim stanem wzmożenia operacyjnego wynikającego z braku jasnej wizji ważności spraw.

Skoro jest impuls, bodziec, to znaczy, że tematem trzeba się zająć i można wyłączyć niepokojące myślenie o niepewnej przyszłości. Reaktywność bardzo często wpędza nas w mikrozarządzanie. Człowiek reaktywny wszędzie widzi powody, do zajmowania się bieżączką.

Reaktywność jako mindset jest niczym ten klasyczny zabiegany murarz, który biega z pustą taczką, której nie ma czasu załadować, bo jest zarobiony.

Proaktywność – to tworzenie długoterminowych założeń, które wyprzedzają bieżący moment. Charakteryzuje się analitycznym podejściem bazującym na danych oraz ułożeniem procesu w czasie. Proaktywni liderzy nie skupiają się na pożarach, ale na tworzeniu i realizowaniu scenariuszy osadzonych w przyszłości.

Proaktywność jest cechą wymaganą w tworzeniu strategii. Proaktywność wspiera w realizacji długoterminowych celów. Strategiczne podejście to proaktywne podejście w długim okresie.

Dlaczego zatem Twoja firma potrzebuje strategii marketingowej?

Posiadanie strategii marketingowej można porównać do posiadania kompasu, który wytycza kierunek dla ludzi zarządzających marką, relacjami z klientami, przedsiębiorstwem.

dlaczego firma potrzebuje strategii marketingowej

Wg 61% ankietowanych biorących w naszym badaniu właśnie wskazanie kierunku uznało, za najważniejszą korzyść posiadania strategii marketingowej

48% ankietowanych wskazało, że strategia marketingowa ułatwia utrzymanie spójności marki  Ten aspekt jest w moim odczuciu jednym z kluczowych czynników sukcesu. Nie można bowiem mówić o silnej marce, która nie jest spójna z filarami, na których jest zbudowana.

44% badanych wskazało na efektywnościowy charakter strategii  W sumie jest to bardzo logiczne. Jeśli masz jasno określone cele i sposoby ich realizacji i poddasz je egzekucji, to w sposób oczywisty musi to prowadzić do realizacji przyjętych założeń.

Jak ocenić czy przyjęte założenia strategiczne są właściwe?

Aby właściwie ocenić czy strategia i jej założenia są właściwe, należy mierzyć osiągane wyniki i sprawdzać, na ile są zgodne z przyjętymi celami. Bardzo często sugeruję moim klientom, by zaczęli analizować swoje działania natychmiast, gdy rozpoczyna się proces egzekucji.

Ta analiza musi być robiona na wielu poziomach, w zależności od realizowanych działań. Jeśli, na przykład budujesz wizerunek w oparciu o przyjęte pozycjonowanie i zlecasz opracowanie identyfikacji wizualnej dla swojej marki, to już na samym etapie debriefingu propozycji kreatywnych koniecznie musisz ocenić ich zgodność z założeniami. Może się bowiem zdarzyć, że agencja kreatywna dowiezie ciekawy projekt artystycznie, ale niezgodny z pozycjonowaniem marki. Zatem jak widzisz, analiza zaczyna się jeszcze na etapie kreatywnym, zanim marka rozpocznie jakąkolwiek komunikację ze swoimi odbiorcami.

A co zrobić, jeśli marka działa już jakiś czas na rynku i istnieje potrzeba sprawdzenia, czy wszystko jest w porządku lub co wymaga poprawy?

W takim przypadku warto zrobić kompleksowy audyt marketingowy. Każdy marketingowy ekosystem lubi się czasem zaciąć lub nawet zatrzeć. Wynika to z różnych przyczyn. Czasem jest to presja konkurencji, czasem są to przyczyny po stronie marki, która nie wykorzystuje w pełni swojego potencjału, na przykład nie potrafi odnaleźć się w zdigitalizowanym świecie wykorzystującym social media do kontaktu z klientami. Czasem to brak innowacji w produkcie/usłudze, a czasem to odchodzenie klientów do marek, które zapewniają niekoniecznie lepszy produkt, ale lepsze doświadczenie.

Zatem, aby nie wpaść na ścianę warto cyklicznie, w regularnych interwałach robić audyty dla swojej marki, celem obiektywnej oceny sytuacji. Najlepiej w takiej sytuacji zasięgnąć również opinii osób z zewnątrz organizacji, by uniknąć subiektywizacji ocen.

Czy zatem marketerzy zlecają kompleksowe audyty marketingowe dla swoich marek?

W tym aspekcie niestety nie jest różowo, ponieważ aż 68,2% ankietowanych biorących udział w naszym badaniu odpowiedziało na to pytanie negatywnie. Wynika to moim zdaniem z dość niskiej świadomości problemu osób zarządzających. To niestety często prowadzi do praktycznej brandingowej ignorancji względem własnych markowych zasobów.

Być może jest też coś na rzeczy w zdaniu, które usłyszałem podczas jednego z prowadzonych przeze mnie szkoleń otwartych od uczestniczki reprezentującej międzynarodowy brand. Otóż zadałem pytanie słuchaczom: „Jak sądzicie, dlaczego nie zlecacie audytów marketingowych dla oceny podjętych przez Wasze zespoły działań?”

Odpowiedź brzmiała następująco: „Ponieważ boimy się, że dostaniemy papier z informacją o tym, co robimy nie tak i ktoś nas z tego rozliczy”. Można racjonalnie się obruszać, że to przecież bez sensu. Gdy jednak wejdziemy trochę głębiej, to może się okazać, że chodzi o całkiem rozsądny powód z poziomu zatrudnionej w firmie osoby. Dlaczego mam szefostwu dostarczać materiałów, które mogą być wykorzystane przeciwko mnie, w ocenie mojej pracy?

Czy to absurd? Tylko wtedy gdy firma ma właściwą kulturę. Jeśli jednak nie pozwala się na błędy i szuka się winnych, to nikt nie będzie pałał chęcią do weryfikacji swojego odcinka pod względem zgodności ze strategią lub czymkolwiek, co w firmie obowiązuje jako dogmat.

audyt marketingowy

Ta brandingowa ignorancja może być w praktyce bardzo kosztowna. Jeden z naszych klientów w trakcie audytu został poinformowany o w sumie kilkudziesięciu krytycznych dla marki i jej przychodów problemach. Kosztowało go to z perspektywy czasu miliony złotych utraconych korzyści.

Na szczęście wdrożywszy opracowaną przez nasz zespół strategię, załatał zdecydowaną większość posiadanych luk i zwiększył przychody o 20% w pierwszym roku i o 30% w kolejnym, notując tym samym rekordowe zyski.

Od tamtej pory nie tylko cały czas trzyma rękę na analitycznym pulsie, ale również zleca nam regularne badania marketingowe klientów, by móc sondować ich nastroje, oczekiwania oraz sprawdzać doświadczenia i stan realizacji założeń strategicznych. Cały czas również pracując nad realizacją przyjętej strategii marketingowej.

Czy ten brak monitorowania stanu marki przekłada się na zarządzanie marką?

Wpływa i to w oczywisty sposób. Niestety nie musi to być wpływ korzystny, ponieważ może prowadzić do przeoczania ważnych zdarzeń i sygnałów oraz wyciągania niewłaściwych wniosków.

Na przykład związanych ze zbyt częstą zmianą przyjętych założeń strategicznych.

Działanie strategiczne ma ze swej natury długoterminowy charakter. Jak to ładnie wyjaśnił Maciej Tesławski: Strategia krótkoterminowa to oksymoron (czyli nie ma takiego pojęcia), a strategia długoterminowa to tautologia (czyli masło maślane).

Zatem jeśli poddajemy naszą strategię egzekucji i zbyt szybko modyfikujemy założenia strategiczne, to z pewnością gdzieś popełniamy błąd. Być może wynika on na etapie tworzenia strategii, co jest możliwe z uwagi na wysoki odsetek osób deklarujących, że nie mają wiedzy o tym, co i jak ubierać w strategiczne dokumenty.

Być może błąd polega na braku cierpliwości i oczekiwaniu, że skoro mam już strategię, to teraz czas natychmiast na rezultaty, bez dania jej niezbędnego czasu na wybrzmienie w umysłach grupy docelowej z właściwym przekazem.

aktualizacja strategii marketingowej

Wg naszego badania aż 46% ankietowanych twierdzi, że strategię marketingową powinno się aktualizować co pół roku, a 38% co rok

Czyli w sumie 84% ankietowanych należy do grona osób, które rozchwiałyby każdy brand i wprawiłoby go w ruch obrotowy dookoła własnej osi, a może nawet nadałyby mu bieg wsteczny.

W dzisiejszym bardzo zmiennym otoczeniu słusznym wydaje się trzymanie ręki na pulsie, ale błędem jest modyfikowanie założeń strategicznych związanych z pozycjonowaniem marki w interwałach częstszych niż co 3-5 lat.

Jeśli natomiast ktoś należy do 2% osób twierdzących, że strategii marketingowej nie należy modyfikować wcale, to też może wpędzać swój biznes w kłopoty. Nie ma bowiem marek, które są wieczne.

I śmiertelność dotyczy wszystkich. Zarówno tych małych, jak i tych wielkich. Memento Thomas Cook i Neckerman.

Podsumowując:

  • Jeśli prowadzisz własną firmę, ale nie masz podstaw związanych ze strategicznym zarządzaniem marką, to będziesz popełniać kosztowne błędy.
  • Marka jest żywym organizmem i jako taki potrzebuje badań okresowych, które wskażą stany zapalne i ogniska chorobotwórcze – zlecaj okresowe, kompleksowe audyty marketingowe dla swojego brandu.
  • Kiedy już masz strategię i poddajesz ją egzekucji, to bądź cierpliwy. Efekty przychodzą w czasie. Jest to proces tworzenia właściwego wizerunku, właściwych skojarzeń oraz dostarczania odbiorcom właściwego przekazu. Nic w tym zakresie nie odbywa się natychmiast.
  • Przyjęte pozycjonowanie powinno być stałe, nie modyfikuj założeń zbyt często. Zwłaszcza jeśli nie wiesz, co stoi za przyczyną chwilowych problemów.
  • Jeśli nie wiesz jak sporządzić strategię dla swojej marki, to zleć to zadanie zewnętrznym specjalistom. Outsourcing usług specjalistycznych jest normą w świadomych firmach.

Lubisz ten artykuł?
Podziel się ze znajomymi
Polub nasz kanał na Facebooku
aby otrzymywać wpisy bezpośrednio na fejsie.


Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż w Twojej firmie, ale nie wiesz, jak to zrobić, to serdecznie polecam się do współpracy. Jako praktykujący strateg marketingowy pomagam firmom w budowaniu ich przewagi konkurencyjnej opartej o skuteczny marketingowy ekosystem.

Przeszkolone przeze mnie firmy rosną pod kątem sprzedaży średnio 25% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału i wygenerował przychód w wysokości 175 000 PLN. 

Inny Klient również w ciągu zaledwie miesiąca zwiększył sprzedaż w swojej firmie aż o 300%, a On sam jako osoba odpowiedzialna za marketing zwiększył swoje wynagrodzenie o 100% z tytułu prowizji od sprzedaży.

Jeśli natomiast szukasz dla Twojej firmy doradcy strategicznego, który będzie w stanie pomóc Ci przenieść na twój grunt sprawdzone i skuteczne strategie marketingowe oraz efektywne narzędzia, to napisz do mnie maila. Podpowiem Ci, jak możemy pomóc Ci wejść na Wyższy Poziom Marketingu.

Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Konsultacja marketingowa
  2. Szkolenie skuteczny marketing w internecie 
  3. Strategia marketingowa
Zapraszam serdecznie do kontaktu, to może być Twój pierwszy krok do poprawy twoich wyników!
Mój e-mail: m.lodyga@premium-consulting.pl
Mariusz Łodyga

Strateg, konsultant, trener – Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z marketingiem, sprzedażą, Public Relations oraz budowaniem wizerunku – personal & business branding. W biznesie od 16 lat. Założyciel i właściciel marki Premium Consulting. Przeprowadził blisko 300 projektów szkoleniowo-doradczych. Szkoli na zlecenie firm prywatnych, instytucji państwowych oraz uczelni wyższych. Doradza małym firmom, dużym korporacjom oraz urzędom państwowym.