Przychodzi moment, w którym Zarząd decyduje: „Musimy sprawdzić, co robią inni”. Zlecona zostaje analiza konkurencji. Po dwóch tygodniach na stole ląduje raport. Widzimy w nim, że Lider Rynku ma czerwone logo, jest aktywny na LinkedInie, ma sklep internetowy z darmową dostawą i oferuje produkt w cenie X.
Jaka jest typowa reakcja firmy? „Zróbmy to samo. Tylko dajmy cenę X minus 5%, żeby ich przebić”.
To strategia samobójcza. Nazywamy ją Strategią „Me-Too”. Wchodzisz na boisko przeciwnika, grasz według jego zasad, ale masz mniejszy budżet i słabszą markę. Jedynym orężem, jaki Ci zostaje, jest obniżanie ceny. W B2B kończy się to „drenowaniem marży” w przetargach. W B2C – byciem „tańszym zamiennikiem” w koszyku.
“Me too strategy” to nic innego jak strategia pozycjonowania marki wybierana przez biznesowych followersów. Poniżej przykład działania tej strategii (kolor różowy) na rynku smartfonów, gdzie wiele różnych marek podąża za wyznaczającym standardy liderem.
Źródło: zasoby własne
Prawdziwa analiza konkurencji nie służy do tego, by znaleźć wyłącznie podobieństwa. Służy przede wszystkim do tego, by znaleźć różnice.
Diagnoza: Błąd Benchmarkingowy i Pułapka P&L
Większość firm traktuje analizę konkurencji jako poszukiwanie inspiracji („Best Practices”). Patrzą na lidera i myślą: „Skoro oni tak robią i są duzi, to znaczy, że to działa”.
To jedno z najgroźniejszych założeń w biznesie. Dlaczego? Ponieważ nie widzisz ich P&L (Profit and Loss Statement).
P&L (Rachunek Zysków i Strat) to dokument, który pokazuje nagą prawdę o kondycji firmy – różnicę między przychodem a kosztami. Patrząc na konkurenta z zewnątrz, widzisz tylko wierzchołek góry lodowej (Ceny, Marketing), ale nie widzisz tego, co jest pod wodą (Rentowność).
Kopiując lidera „w ciemno”, wpadasz w pułapkę, bo nie dostrzegasz:
1. Ukrytej straty – być może Lider celowo sprzedaje ten produkt ze stratą (jako tzw. Loss Leader), żeby zniszczyć mniejszych graczy? A może „przepala” pieniądze inwestorów (VC), nie dbając o bieżący zysk? Jeśli skopiujesz jego cenę, on wytrzyma wojnę przez 2 lata, a Ty wykrwawisz się w kwartał.
2. Innej struktury kosztów: Lider może mieć o 30% tańsze surowce ze względu na skalę. To, co dla niego jest marżą, dla Ciebie jest kosztem.
3. Opóźnień strategicznych: Kopiując to, co konkurencja robi dzisiaj, wdrażasz rozwiązania, które oni wymyślili rok temu. Zawsze będziesz gonić.
Twoim celem nie jest bycie „trochę lepszą kopią”. Twoim celem jest znalezienie Luki Rynkowej (Market Gap).
Poniżej przykład jak marka Apple ze swoim Iphone’m (prawy górny róg) wykorzystało dostrzeżoną wcześniej lukę rynkową.
Źródło: zasoby własne
Key Insight: Nie atakuj tam, gdzie są silni. Atakuj tam, gdzie ich nie ma.
W Premium Consulting wchodząc w rolę Dyrektorów Marketingu, podczas etapu Diagnozy, szukamy tego, co wojskowi nazywają „miękkim podbrzuszem”. Nie interesuje nas, co konkurencja robi dobrze. Interesuje nas, co robi źle lub czego nie robi wcale.
Twoja marża leży tam, gdzie konkurencja „nie dojeżdża”.
Jeśli wszyscy Twoi konkurenci są „wielcy i profesjonalni”, Twoją szansą może być bycie „bliskim i elastycznym”. Jeśli wszyscy są „tani i masowi”, Twoją luką jest „premium i ekspercki”.
Rozwiązanie: Jak znaleźć luki operacyjne? (Podejście B2B vs B2C)
Mechanizm szukania luk jest uniwersalny, ale metodyka różni się w zależności od tego, do kogo sprzedajesz.
1. Perspektywa B2B: Proces i Relacja
W B2B produkt często jest zbliżony (np. stal, software, usługi księgowe). Walka toczy się na poziomie Procesu.
Co analizować? Nie patrz na ich stronę www. Zadzwoń do nich jako Tajemniczy Klient (Mystery Shopper).
Gdzie szukać luki?
Przykład: Konkurencja ma świetny produkt SaaS, ale ich support odpisuje po 48h po angielsku. Twoja odpowiedź? „Mamy polski support, który odbiera telefon w 3 minuty”. To jest Twój racjonalny wyróżnik (USP).
2. Perspektywa B2C: Emocje i Doświadczenie (CX)
W B2C produkt łatwo skopiować, ale trudniej skopiować Markę i Doświadczenie.
Co analizować? Opinie klientów (Review Mining). Wejdź na Google, Facebooka, Trustpilot konkurencji i filtruj opinie od najniższych (1-2 gwiazdki).
Gdzie szukać luki?
Przykład: Lider rynku modowego ma niskie ceny, ale klienci wściekają się na trudne zwroty. Twoja odpowiedź? „Bezproblemowe zwroty bez drukowania etykiet”.
Podsumowując:
Zanim zlecisz kolejną analizę rynku, upewnij się, że nie dostaniesz raportu „kto ma ładniejszą stronę”. Wymagaj odpowiedzi na te pytania:
1. Czy wiemy, na czym konkurencja traci pieniądze? (Unikanie pułapki P&L).
2. Czego konkurencja NIE robi? (Gdzie są ich białe plamy w ofercie?).
3. Na co narzekają ich klienci? (Analiza negatywnych opinii i frustracji).
4. Jaką jedną rzecz możemy zrobić odwrotnie niż wszyscy? (Kontr-pozycjonowanie).
Potrzebujesz Diagnozy, a nie tylko obserwacji?
Wielu przedsiębiorców patrzy na konkurencję i widzi tylko zagrożenie. My patrzymy i widzimy okazje.
W Premium Consulting przeprowadzamy audyty rynkowe, które nie kończą się na slajdach z logotypami. Wskazujemy konkretne luki operacyjne – zarówno w procesach B2B, jak i doświadczeniach B2C – w które możesz wejść, by przejąć klientów rozczarowanych liderem rynku.
Przestań kopiować. Zacznij wygrywać innością. Umów się na wstępną konsultację.
FAQ – Analiza Konkurencji B2B i B2C
Czy w B2B warto analizować opinie w internecie?
Tak, choć jest ich mniej niż w B2C. Warto sprawdzić opinie o konkurencji w Google Maps, ale też komentarze pod ich postami na LinkedIn czy opinie o pracy na portalach typu GoWork. Często frustracja pracowników konkurencji („mamy bałagan w projektach”) zdradza ich słabości operacyjne, które możesz wykorzystać w sprzedaży.
Jak często należy robić analizę konkurencji?
Pełny audyt strategiczny – np. raz do roku (przy rewizji Strategii Marki). Monitoring taktyczny (ceny, nowe produkty, kampanie) – na bieżąco, np. raz na miesiąc. Rynek nie śpi.
Czy kopiowanie lidera jest zawsze błędem?
Kopiowanie pozycjonowania marki lidera jest błędem, bo zawsze będziesz „tym drugim”. Kopiowanie standardów rynkowych (np. szybka dostawa, płatności mobilne, czytelna oferta) jest koniecznością. Musisz spełniać standardy higieniczne, ale wygrywać wyróżnikami.
Czym różni się narzędziowo analiza w B2B od B2C?
W B2C opieramy się na dużych wolumenach danych (Social Listening, analiza ruchu na www). W B2B kluczowa jest jakość (Deep Dive) – wywiady z klientami, którzy odeszli od konkurencji (Win/Loss Analysis) oraz Mystery Shopping.
Co jeśli konkurencja jest tańsza i lepsza we wszystkim?
To sygnał, że Twoja Diagnoza jest błędna lub celujesz w zły segment. Nie ma firm idealnych dla każdego. Jeśli konkurencja jest gigantem („Wszystko dla wszystkich”), Twoją szansą jest nisza i specjalizacja. Goliat jest silny, ale powolny. Dawid wygrywa zwinnością.
Czy analiza konkurencji jest legalna?
Tak, o ile korzystasz z ogólnodostępnych danych (biały wywiad – OSINT) lub występujesz jako potencjalny klient (Mystery Shopper), nie łamiąc prawa i nie kradnąc tajemnic przedsiębiorstwa. Analiza cenników, ofert, stron www i raportów finansowych (KRS) jest standardową praktyką.
Tematycznie powiązane artykuły
Marketing szeptany (buzz marketing) – czym jest? Rodzaje i przykłady
„Nasi handlowcy boją się dzwonić”. Dlaczego prospecting to problem braku oferty, a nie odwagi?
Analiza konkurencji – kluczowy element strategii marketingowej
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl