Archetypy marki to jedno z najpotężniejszych narzędzi w budowaniu spójnej i angażującej komunikacji. Czy zastanawiałeś się, dlaczego niektóre marki budują z klientami silne emocjonalne więzi, podczas gdy inne pozostają niezauważone?
Archetypy, czyli uniwersalne wzorce osobowości, pozwalają marce wyróżnić się, opowiadać spójną historię i rezonować z odbiorcami na głębszym poziomie. W tym artykule wyjaśnię, czym są archetypy marki, dlaczego są kluczowe dla strategii budowania marki i jak je precyzyjnie określić, aby wspierały rozwój twojego biznesu.
Czym są archetypy marki?
Archetypy marki to pojęcie zaczerpnięte z psychologii Carla Gustava Junga, który opisał je jako uniwersalne wzorce osobowości obecne w ludzkiej podświadomości. Jung zauważył, że pewne schematy zachowań, cechy i role są wspólne dla wszystkich ludzi, niezależnie od kultury czy epoki. W kontekście brandingu, określenie archetypu marki stało się sposobem marek na przyjęcie konkretnej „osobowości”, dzięki czemu ich komunikacja staje się bardziej spójna, autentyczna i zrozumiała dla odbiorców.
Przykładowo, marka może przyjąć archetyp Bohatera – odważnej, zdeterminowanej postaci, której celem jest pokonywanie wyzwań i inspirowanie innych. Nike, jako marka promująca sportowe osiągnięcia i przekraczanie granic, doskonale wciela ten archetyp w swoje kampanie.
Marka Rolex natomiast doskonale wciela archetyp władcy, promując wizję prestiżu, kontroli i sukcesu. Poprzez luksusowe zegarki i komunikację podkreślającą ich wyjątkowość oraz status, Rolex buduje wizerunek marki dominującej w swojej kategorii, idealnie odzwierciedlając archetyp władcy.
Archetypy działają jak filtry, które definiują charakter marki, kierują językiem komunikacji, estetyką wizualną i jej ogólną strategią, pomagając w budowaniu emocjonalnych więzi z konsumentami.
Innymi słowy, archetyp marki to fundament, na którym opiera się cała opowieść o marce – od narracji reklam po doświadczenia klienta w kontakcie z produktami lub usługami.
Rola archetypów w brandingu
Archetypy odgrywają kluczową rolę w budowaniu silnej i spójnej komunikacji marketingowej. To właśnie dzięki nim marki mogą przekraczać granice prostego przekazu sprzedażowego i stać się czymś więcej – symbolem wartości, aspiracji i emocji swoich klientów.
Budowanie spójności komunikacji
W świecie pełnym bodźców i informacji konsekwencja jest nieoceniona. Znajomość archetypów marki pozwala jej utrzymać jednolitość w każdym punkcie styku z odbiorcą – od reklam, przez media społecznościowe, aż po doświadczenie zakupowe.
Działając jako “kompas strategiczny”, archetyp marki definiuje ton głosu, wizualną estetykę i styl komunikacji. Na przykład marka o archetypie opiekuna zawsze będzie kierować się empatią, troską i wsparciem, zarówno w treściach reklamowych, jak i w obsłudze klienta.
Kreowanie silnych emocjonalnych więzi z odbiorcami
Marki, które skutecznie wykorzystują archetypy, trafiają nie tylko do umysłów, ale przede wszystkim do serc swoich klientów. Archetypy działają jak most, łącząc markę z podświadomymi pragnieniami i potrzebami odbiorców. Na przykład archetyp Buntownika przyciąga tych, którzy cenią niezależność i chęć łamania zasad – Harley-Davidson wykorzystuje to w swojej komunikacji, odwołując się do wolności i niekonwencjonalnego stylu życia.
Poprzez archetypy marki stają się bardziej “ludzkie”, co z kolei buduje lojalność i zaufanie klientów. Dzieje się tak, ponieważ archetypy odzwierciedlają określone cechy i wartości, które odbiorcy rozpoznają w sobie lub do których aspirują. To właśnie ta emocjonalna autentyczność wyróżnia markę na tle konkurencji i tworzy głębsze relacje z konsumentami.
Rodzaje archetypów marki
Każdy z 12 archetypów reprezentuje konkretne wartości, emocje i aspiracje, z którymi odbiorcy mogą się utożsamiać. Poniżej znajduje się krótki przegląd najważniejszych archetypów wraz z przykładami znanych marek, które wykorzystują je jako element pozycjonowania marki.
1. Buntownik (The Outlaw)
Wartości: Wolność, niezależność, łamanie zasad.
Cel: Wzbudzenie ducha rebelii i zachęcanie do życia na własnych warunkach.
Przykład: Diesel – marka odzieżowa Diesel wciela się w Buntownika, celebrując niezależność i odwagę w wyrażaniu siebie. Jej kampanie, często prowokacyjne i łamiące konwencje, zachęcają klientów do porzucenia schematów i życia według własnych zasad.
Źródło: Ads of the World
2. Opiekun (The Caregiver)
Wartości: Empatia, troska, poczucie bezpieczeństwa.
Cel: Chronić, pomagać i dbać o innych.
Przykład: Pampers – marka wciela archetyp Opiekuna, skupiając się na trosce o komfort i zdrowie najmłodszych. Poprzez komunikację podkreślającą wsparcie dla rodziców i ich dzieci, Pampers buduje wizerunek niezawodnego partnera w codziennej opiece.
3. Władca (The Ruler)
Wartości: Kontrola, autorytet, porządek.
Cel: Być liderem i dawać poczucie stabilności oraz prestiżu.
Przykład: Rolex – luksusowe zegarki symbolizują władzę, sukces i autorytet. Marka Rolex wciela się w archetyp władcy, promując wizję prestiżu, kontroli i sukcesu. Poprzez luksusowe zegarki i komunikację podkreślającą ich wyjątkowość oraz status, Rolex buduje wizerunek marki dominującej w swojej kategorii.
Źródło: Coronet
4. Odkrywca (The Explorer)
Wartości: Wolność, przygoda, odkrywanie nowych możliwości.
Cel: Zachęcać do poznawania świata i przekraczania granic.
Przykład: The North Face – marka reprezentująca archetyp odkrywcy, dla osób kochających podróże i outdoorowe wyzwania, uosabiająca ducha eksploracji. Jej hasło „Never Stop Exploring” oraz zaangażowanie w tworzenie trwałych i funkcjonalnych produktów idealnie wpisują się w jej archetyp, inspirując klientów do podejmowania nowych przygód i odkrywania nieznanego.
Źródło: Rachel White’s 2021
5. Czarodziej (The Magician)
Wartości: Transformacja, inspiracja, magia.
Cel: Tworzyć wyjątkowe doświadczenia i przekształcać rzeczywistość.
Przykład: DreamWorks – marka wciela archetyp Czarodzieja, tworząc magiczne światy pełne emocji i niezapomnianych przygód. Poprzez swoje filmy animowane, takie jak Shrek czy Kung Fu Panda, DreamWorks przekształca rzeczywistość, oferując widzom wyjątkowe doświadczenia pełne humoru, mądrości i inspiracji, które pobudzają wyobraźnię i emocje.
Źródło: GreatestMovies Wiki
6. Bohater (The Hero)
Wartości: Odwaga, determinacja, osiąganie celów.
Cel: Inspirowanie odbiorców do przekraczania własnych granic.
Przykład: Adidas – Adidas odzwierciedla archetyp Bohatera, inspirując swoich klientów do osiągania coraz wyższych celów poprzez hasło „Impossible is Nothing”. Marka pokazuje, że dzięki determinacji i wytrwałości można pokonać wszelkie przeszkody, co wzmacnia wizerunek jako partnera w drodze do sukcesu.
Źródło: instagram.com
7. Błazen (The Jester)
Wartości: Radość, spontaniczność, humor.
Cel: Dostarczać rozrywki i wprowadzać lekkość w życie odbiorców.
Przykład: M&M’s – marka, która w swoich reklamach i komunikacji konsekwentnie stawia na humor i zabawę. Dzięki charakterystycznym postaciom czekoladowych cukierków, M&M’s tworzy przyjazną i zabawną atmosferę, która sprawia, że marka staje się rozpoznawalna i uwielbiana przez konsumentów na całym świecie. Jej działania idealnie wpisują się w archetyp błazna.
8. Kochanek (The Lover)
Wartości: Piękno, pasja, bliskość.
Cel: Tworzyć intymne i emocjonalne połączenia z klientami.
Przykład: Chanel – marka luksusowa, która odwołuje się do pasji, zmysłowej przyjemności i wyrafinowanego stylu. Poprzez eleganckie kampanie reklamowe oraz kultowe produkty, takie jak perfumy Chanel No. 5, marka wykorzystuje archetyp kochanka do tworzenia głębokich emocjonalnych połączeń z klientami, wzbudzając poczucie luksusu i wyjątkowości.
Źródło: Sky News
9. Twórca (The Creator)
Wartości: Kreatywność, innowacja, wyrażanie siebie.
Cel: Inspirować do tworzenia i wyrażania swojej wyjątkowości.
Przykład: Adobe – marka wciela archetyp Twórcy, oferując narzędzia, które pozwalają na nieograniczoną kreatywność w dziedzinie grafiki, fotografii czy projektowania. Dzięki oprogramowaniom takim jak Photoshop czy Illustrator, Adobe inspiruje profesjonalistów i amatorów do wyrażania swojej wyjątkowości, umożliwiając im tworzenie dzieł sztuki i innowacyjnych projektów.
Źródło: Ad Age
10. Mędrzec (The Sage)
Wartości: Wiedza, mądrość, prawda.
Cel: Edukować i inspirować do zrozumienia świata.
Przykład: TED – marka TED uosabia archetyp Mędrca, dostarczając inspirujących i edukacyjnych treści w formie wystąpień ekspertów z różnych dziedzin. Dzięki hasłu „Ideas Worth Spreading” TED wspiera poszukiwanie prawdy i dzielenie się wiedzą, pomagając ludziom lepiej zrozumieć świat i inspirować ich do refleksji oraz działania.
Źródło: The Decaturian
11. Niewinny (The Innocent)
Wartości: Prostota, czystość, szczęście.
Cel: Tworzyć świat pełen pozytywności i nadziei.
Przykład: Coca-Cola – marka odzwierciedla archetyp Niewinnego, promując radość, prostotę i szczęście. Poprzez kampanie, które koncentrują się na pozytywnych emocjach i wspólnych chwilach, Coca-Cola kreuje świat pełen nadziei, doskonale odzwierciedlając archetyp niewinnego, który przyciąga konsumentów swoją autentycznością i optymizmem.
12. Towarzysz (The Everyman)
Wartości: Bliskość, przynależność, autentyczność.
Cel: Budować więź poprzez bycie “jednym z nas”.
Przykład: Allegro – marka doskonale odzwierciedla archetyp Towarzysza, oferując platformę zakupową dostępną dla każdego, niezależnie od wieku czy doświadczenia. Dzięki szerokiemu asortymentowi produktów i łatwej obsłudze, Allegro buduje więź z konsumentami, stając się częścią ich codziennego życia i odpowiadając na ich różnorodne potrzeby.
Źródło: Wirtualne Media
Dlaczego warto określić archetyp marki?
Archetyp marki to fundament każdej skutecznej strategii brandingowej. Pomaga w nadaniu marce wyraźnej osobowości, która rezonuje z klientami, odpowiadając na ich uniwersalne wzorce zachowań. Jednocześnie teoria archetypów marki jest pomocna w dziedzinie zarządzania marką, uspójniając jej przekaz, konkretyzując jak postrzegana powinna być marka i jej produkty, a zarazem ułatwiając jej prowadzenie działań marketingowych.
Oto trzy kluczowe powody, dla których warto określić archetyp marki:
1. Budowanie tożsamości marki
Archetyp marki to przewodnik, który pozwala lepiej zrozumieć, jak marka chce być postrzegana przez swoich odbiorców. Określając archetyp, nadajesz swojej marce konkretną “osobowość”, co pomaga w zbudowaniu wyrazistego wizerunku na rynku. Tożsamość marki nie jest jedynie kwestią wizualną – obejmuje ton komunikacji, wartości, a nawet sposób, w jaki marka zachowuje się w relacjach z klientami.
Przykład: Marka o archetypie Opiekuna, taka jak Johnson & Johnson, skupia się na trosce i bezpieczeństwie. Kluczowe znaczenie w jej tożsamości ma budowanie poczucia zaufania, co jest widoczne w każdym aspekcie działalności – od kampanii reklamowych po produkty.
Źródło: X.com
2. Zwiększenie autentyczności
W erze, w której konsumenci coraz częściej wybierają marki za ich wartości i autentyczność, konsekwencja w realizacji archetypu jest kluczowa. Archetyp nadaje marce “ludzką” twarz, reprezentującą określony zestaw cech, czyli taką, z którą klienci mogą się utożsamić lub której mogą zaufać. Dzięki temu komunikacja marki staje się bardziej naturalna i wiarygodna.
Dlaczego to działa? Klienci szybciej nawiązują emocjonalną więź z marką, która jest spójna i szczera w swoich działaniach. Marka, która działa w ten sposób wzbudza w nich głęboko zakorzenione przekonanie o tym, że warto jej zaufać. Archetyp Czarodzieja, reprezentowany przez Disney, podkreśla marzenia i magię w każdej interakcji, co sprawia, że marka pozostaje autentyczna w oczach zarówno dzieci, jak i dorosłych.
Źródło: Life By Asha Singh
3. Ułatwienie tworzenia treści i komunikacji
Archetyp działa jak filtr, przez który przechodzą wszystkie działania marketingowe – od kreowania kampanii reklamowych po projektowanie doświadczeń klienta. Archetypy pomagają markom uniknąć chaosu komunikacyjnego i stworzyć spójne, łatwe do rozpoznania treści, które budują ich wizerunek.
Korzyść: Każdy aspekt komunikacji, od języka używanego w mediach społecznościowych po design produktów, jest zgodny z archetypem. To oszczędza czas i energię, ponieważ zespół marketingowy zawsze wie, w jaki sposób powinien mówić i działać.
Przykład: IKEA jako archetyp Towarzysza komunikuje się prostym, przyjaznym językiem, oferując produkty, które ułatwiają codzienne życie – od reklam po aranżacje wnętrz w swoich katalogach. Archetyp ten stanowi dla IKEI ważny element budowania rozpoznawalności marki i jest zgodne z misją marki „Tworzenia lepszego codziennego życia dla wielu ludzi”.
Źródło: Wirtualne Media
Jak określić archetyp marki?
Proces określenia archetypu marki wymaga strategicznego podejścia, dogłębnej analizy i jasnej wizji tego, jak marka ma być postrzegana przez odbiorców. To nie tylko kwestia wyboru odpowiedniego archetypu, ale także zrozumienia jego konsekwencji dla komunikacji i doświadczeń klienta. Oto kroki, które pomogą Ci skutecznie określić archetyp swojej marki.
1. Poznaj swoją markę
Zrozumienie własnej marki to fundament dla określenia archetypu. Odpowiedzi na kluczowe pytania pomogą zidentyfikować wartości i emocje, które marka powinna wywoływać.
Jakie są wartości twojej marki?
Zastanów się, co jest dla twojej marki najważniejsze – autentyczność, innowacja, troska o innych, a może przekraczanie granic? Ważne, by znaleźć to, co do niej najbardziej pasuje. Jeśli twoja marka lubi wyróżniać się na tle innych, np. poprzez oryginalne produkty, archetyp Twórcy może być właściwym wyborem.
Jaki problem rozwiązuje twoja marka dla klientów?
Archetyp powinien być odpowiedzią na konkretne potrzeby odbiorców. Marka Bohatera inspiruje do działania, podczas gdy marka Towarzysza wspiera codzienne życie klientów.
Jakie emocje chcesz budzić w odbiorcach?
Emocje są kluczem do budowania więzi z klientami. Archetyp Czarodzieja wywołuje poczucie zachwytu, podczas gdy archetyp Buntownika budzi zew niezależności.
2. Określ grupę docelową
Archetyp marki musi rezonować z jej odbiorcami – to, co działa na jedną grupę, może być nieskuteczne dla innej. Dlatego zrozumienie tego, jakie są oczekiwania twoich klientów, ich pragnienia, wartości i główne motywatory zakupu jest kluczowe.
Zrozumienie oczekiwań i pragnień twojej grupy docelowej:
Czy twoi odbiorcy szukają inspiracji, poczucia bezpieczeństwa, czy może chcą wyróżniać się w tłumie? Odbiorcy czują doskonale, czy marka trafnie odpowiada na ich aspiracje, czy stoi w opozycji w stosunku do nich.
Dopasowanie archetypu do klientów:
Archetyp musi być odbierany jako autentyczny przez twoją grupę docelową. Na przykład młodzi, aspirujący konsumenci mogą być bardziej skłonni do identyfikacji z archetypem Buntownika, Bohatera podczas gdy rodzice częściej wybiorą marki w stylu Opiekuna, Towarzysza.
3. Przeanalizuj konkurencję
Twoja marka działa w określonym kontekście rynkowym. Analiza konkurencji pomoże zrozumieć, jakie archetypy są już wykorzystywane w branży i jak twoja marka może się wyróżnić. Czy lepiej postawić na archaiczne wzory, stosowane w branży od lat, czy podejść do tematu innowacyjnie i wybrać z 12 archetypów marki taki, który byłby dla niej niszowy.
Jakie archetypy wykorzystują konkurenci?
Czy w twojej branży dominują marki o archetypie Władcy (np. luksusowe marki) czy Towarzysza (produkty codziennego użytku)?
Jak wyróżnić swoją markę?
Jeśli rynek jest nasycony archetypami, które promują siłę i autorytet, może warto przyjąć archetyp Niewinnego, aby stworzyć kontrast i wyróżnić się autentycznością i prostotą.
4. Zastosuj narzędzia
Określenie archetypu to proces, który wymaga zaangażowania zespołu i strategicznych narzędzi, które pomogą w dogłębnej analizie.
Testy archetypów marki:
Dedykowane testy pomagają w szybkiej identyfikacji potencjalnych archetypów, które pasują do wartości i celów twojej firmy. Możesz przykładowo skorzystać z kwestionariuszy dostępnych online, lub zlecić analizę zewnętrznemu podmiotowi.
Warsztaty strategiczne z zespołem:
Zaangażowanie kluczowych osób z zespołu pozwala uzyskać różne perspektywy. Ćwiczenie: “Kim byłaby twoja marka, gdyby była osobą?” – nadaj jej cechy charakteru, sposób mówienia, a nawet styl ubierania.
Kreatywne burze mózgów:
Porównaj archetypy z dotychczasową komunikacją marki – czy wybrane wartości i przekazy są spójne?
5. Zweryfikuj spójność
Po wstępnym określeniu archetypu konieczna jest analiza, czy rzeczywiście pasuje on do DNA twojej firmy.
Czy archetyp pasuje do misji i wizji marki?
Archetyp musi być spójny z tym, co marka reprezentuje na głębszym poziomie. Przykładowo marka premium z misją wspierania liderów biznesu powinna unikać archetypu Błazna, który może nie być postrzegany jako wystarczająco profesjonalny.
Czy archetyp jest zgodny z dotychczasową komunikacją?
Zmiana archetypu może wymagać dostosowania strategii komunikacji marki, ale nie powinna kolidować z już istniejącymi fundamentami marki.
Przykłady zastosowania archetypów marki
Zastosowanie archetypów w strategii marketingowej pozwala nie tylko na budowanie spójnej komunikacji, ale także na wywoływanie silnych emocji i tworzenie trwałych relacji z odbiorcami. Poniżej przedstawiam kilka znanych marek, które z powodzeniem wykorzystują archetypy w swojej strategii, oraz analizę, jak te archetypy przejawiają się w ich komunikacji, produktach i reklamach.
Nike – Archetyp Bohatera
Archetyp: Bohater symbolizuje odwagę, determinację i nieustanne przekraczanie granic. Celem marki Bohatera jest inspirowanie do walki z przeciwnościami losu i osiągania celów.
Jak Bohater przejawia się w strategii Nike?
Komunikacja: Nike konsekwentnie stawia na narrację, która celebruje wysiłek, wytrwałość i triumf. Kampanie takie jak “Just Do It” podkreślają, że każdy, niezależnie od poziomu umiejętności, może stać się bohaterem swojej własnej historii.
Źródło: Media Village
Reklamy: Spoty reklamowe Nike często pokazują sportowców w trakcie walki z trudnościami, takich jak kontuzje, presja społeczna czy własne słabości. Narracje są uniwersalne, dzięki czemu marka trafia zarówno do profesjonalnych sportowców, jak i do amatorów.
Źródło: Krows Digital
Produkty: Każdy produkt Nike – od butów po aplikacje treningowe – wspiera dążenie do lepszych wyników. Innowacyjne technologie, takie jak ZoomX czy Flyknit, wzmacniają przekaz, że marka pomaga pokonywać ograniczenia.
Źródło: Trent’s Blog
Nike nie tylko sprzedaje odzież sportową – sprzedaje marzenie o byciu lepszym, silniejszym, szybszym. Dzięki archetypowi Bohatera marka tworzy emocjonalne połączenie z klientami, którzy pragną osiągać więcej.
Harley-Davidson – Archetyp Buntownika
Archetyp: Buntownik reprezentuje niezależność, wolność i sprzeciw wobec konwencji. Marka Buntownika przyciąga tych, którzy pragną wyrazić swoją indywidualność i wyróżnić się na tle społeczeństwa.
Jak Buntownik przejawia się w strategii Harley-Davidson?
Komunikacja: Harley-Davidson opowiada historie o wolności, podróżach bez granic i życiu poza utartymi schematami. Hasła reklamowe, takie jak “Screw it, let’s ride” są esencją buntu i niezależności. Taki styl komunikacji pobudza u odbiorców element poczucia przynależności do ścisłej grupy, ceniącej wykreowany przez markę sposób życia.
Źródło: pinterest.com
Reklamy: W kampaniach marki często pojawiają się drogi wijące się przez otwarte przestrzenie, motocykliści w skórzanych kurtkach i muzyka odzwierciedlająca ducha wolności. Reklamy Harley-Davidson pokazują, że motocykl to coś więcej niż pojazd – to sposób na wyrażenie siebie.
Produkty: Każdy motocykl Harley-Davidson to symbol niepokorności – od surowych detali konstrukcji po charakterystyczny dźwięk silnika, który stał się niemal manifestem wolności.
Źródło: behance.net
Dzięki archetypowi Buntownika Harley-Davidson stał się ikoną stylu życia, który odwołuje się do pragnienia niezależności i życia na własnych zasadach. To coś więcej niż marka – to społeczność ludzi podzielających te same wartości.
Dove – Archetyp Opiekuna
Archetyp: Opiekun to symbol troski, empatii i ochrony. Marka oparta na tym archetypie dba o dobro swoich klientów i pomaga im czuć się bezpiecznie oraz pewnie.
Jak przejawia się w strategii Dove?
Komunikacja: Dove w swoich kampaniach skupia się na autentyczności, naturalności i pozytywnym podejściu do ciała. Inicjatywy takie jak “Real Beauty” promują akceptację siebie i redefiniują standardy piękna, podkreślając, że każdy zasługuje na troskę i miłość.
Źródło: Live Oak Communications
Reklamy: Kampanie Dove często pokazują prawdziwych ludzi zamiast modeli – kobiety w różnym wieku, o różnym wyglądzie i z różnymi doświadczeniami. W ten sposób marka buduje bliską, niemal rodzinną więź z odbiorcami.
Źródło: Miasto 247
Produkty: Produkty Dove są przedstawiane jako łagodne, nawilżające i bezpieczne dla skóry – idealne dla tych, którzy chcą zadbać o siebie i swoich bliskich.
Źródło: Afaqs
Dove, dzięki archetypowi Opiekuna, wyróżnia się na rynku kosmetycznym, oferując nie tylko produkty, ale także emocjonalne wsparcie i przekaz: “Jesteś piękna taka, jaka jesteś.”
Czy archetypy mogą się mieszać w jednej marce?
Tak, archetypy mogą się mieszać w jednej marce, ale należy to robić z dużą ostrożnością i strategicznym podejściem.
Główna zasada w budowaniu tożsamości marki mówi, że powinna ona być spójna i rozpoznawalna, dlatego zaleca się wybranie dominującego archetypu, który definiuje podstawową osobowość marki, oraz wspierającego archetypu, który dodaje głębi lub pozwala lepiej odpowiadać na potrzeby różnych grup odbiorców.
Jak łączyć archetypy w jednej marce?
Łączenie archetypów w jednej marce to zaawansowana strategia, która pozwala na dodanie głębi i elastyczności w komunikacji, jednak wymaga to ostrożnego podejścia, aby nie wprowadzić chaosu lub rozmycia tożsamości marki.
Kluczowym elementem jest ustalenie wyraźnej hierarchii archetypów i zachowanie spójności z wartościami marki. Oto kilka zasad i przykładów, jak to zrobić skutecznie:
Dominujący i wspierający archetyp
Dominujący archetyp wyznacza główną tożsamość marki i sposób, w jaki chce być postrzegana przez klientów, natomiast wspierający archetyp uzupełnia archetyp dominujący, wprowadzając dodatkowe niuanse, które pomagają w lepszym dotarciu do szerszej grupy odbiorców lub odpowiadają na różnorodne sytuacje komunikacyjne.
Przykład: LEGO – Dominujący archetyp to Twórca (kreatywność, innowacja), a wspierający to Odkrywca (zachęta do eksploracji i odkrywania nowych możliwości poprzez zabawę).
Łączenie archetypów w różnych kontekstach
Niektóre marki wykorzystują różne archetypy w zależności od:
1. Grupy docelowej – marka może przyjąć bardziej odkrywczy ton w komunikacji skierowanej do eksploratorów, ale zachować archetyp Opiekuna w działaniach CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu).
Przykład: Patagonia – archetyp Odkrywcy w komunikacji z pasjonatami outdooru, ale także Opiekun w działaniach na rzecz środowiska.
Źródło: Change Oracle
2. Linii produktowych – różne produkty mogą odzwierciedlać różne archetypy, zachowując spójność z nadrzędnymi wartościami marki.
Przykład: Apple – Twórca (Mac, iPad) oraz Czarodziej (innowacyjne rozwiązania jak Siri czy iPhone).
Przemyślane wprowadzenie dualności
Marki mogą czasem łączyć dwa archetypy w jednym przekazie, ale wymaga to precyzyjnego planowania, aby uniknąć rozmycia tożsamości.
Przykład: Harley-Davidson – Dominują cechy typowe dla archetypu Buntownika, ale elementy archetypu Towarzysza w komunikacji z lojalnymi społecznościami miłośników motocykli.
Źródło: facebook.com
Jakie ryzyko niesie mieszanie archetypów?
Brak spójności: Zbyt wiele archetypów lub źle dobrane kombinacje mogą prowadzić do niespójnej komunikacji i dezorientacji odbiorców.
Rozmycie tożsamości: Jeśli marka nie ma jasno zdefiniowanego dominującego archetypu, trudniej będzie wyróżnić się na rynku i budować emocjonalne więzi.
Zbyt szerokie pozycjonowanie: Starając się zadowolić wszystkich, marka może stracić swoją autentyczność.
Jak dobrze mieszać archetypy marki?
Mieszanie archetypów jest możliwe, ale wymaga wyraźnie zarysowanego głównego kierunku oraz dbałości o spójność komunikacji. Główna osobowość marki zawsze powinna być klarowna i łatwa do zidentyfikowania przez odbiorców.
Zdefiniuj dominujący archetyp: Określ, jakie wartości i emocje mają być podstawą swojej marki.
Dobierz wspierający/wspierające archetyp/archetypy: Wybierz taki, który uzupełnia, a nie konkuruje z głównym archetypem.
Testuj i weryfikuj: Sprawdź, jak odbiorcy reagują na połączenie archetypów, i w razie potrzeby dostosuj komunikację.
12 archetypów marki zapewnia szerokie pole manewru i pozwala markom eksperymentować z różnorodnymi zestawami archetypów.
Znalezienie tego idealnego mixu może się jednak okazać sporym wyzwaniem, dlatego warto rozważyć skorzystanie z pomocy zewnętrznych doradców marketingowych, którzy zagwarantują obiektywne spojrzenie na twoją markę i dopasują do niej odpowiedni archetyp marki.
Kolejnym wyzwaniem jest zachowanie spójności komunikacji marki z przyjętym archetypem w dłuższej perspektywie. Niezwykle pomocne może okazać się wsparcie dyrektora marketingu, który zadba o to, by przekaz twojej marki nie uległ rozmyciu.
Podsumowując:
Archetypy marki to nie tylko narzędzie, ale prawdziwy fundament strategii marketingowej. Dzięki nim marki zyskują osobowość, która pozwala wyróżnić się na konkurencyjnym rynku, budować emocjonalne relacje z klientami i prowadzić spójną komunikację. Niezależnie od wielkości firmy, archetyp może stać się filarem twojej strategii, pomagając osiągać sukces w sposób autentyczny i trwały.
FAQ:
Czy każda marka potrzebuje archetypu?
Nie każda marka musi mieć jasno określony archetyp, ale jego zastosowanie pomaga w budowaniu spójnej strategii komunikacyjnej i tworzeniu silnych relacji z klientami. Zdefiniowanie archetypu marki, może być dla niej zatem źródłem istotnej przewagi na rynku, na którym działa.
Czy marka może zmienić swój archetyp w trakcie działania?
Tak, ale zmiana archetypu marki powinna być dobrze przemyślana i wynikać z ewolucji wartości marki lub jej grupy docelowej. Praca nad nowymi archetypami marki może być konieczna przykładowo, gdy wprowadzasz zmiany do swojej identyfikacji wizualnej, czy przeprowadzasz całościowy rabranding.
Ile archetypów może mieć jedna marka?
Najlepiej skupić się na jednym dominującym archetypie. Można jednak wprowadzić wspierający/wspierające archetypy, aby dodać marce głębię lub elastyczność w komunikacji. W tym wypadku decyzja leży po stronie marki.
Jak archetypy marki wpływają na sprzedaż?
Archetypy budują emocjonalne połączenie z klientami, co zwiększa lojalność, zaufanie i chęć wyboru marki, nawet jeśli jej oferta nie jest najtańsza na rynku. Archetypy pomagają nadać klarowne ramy sposobowi, w jaki marka komunikuje, co uspójnia przekaz marki, zwiększa jej wartość postrzeganą i w efekcie pozwala jej skuteczniej przyciągać potencjalnych klientów.
Czy archetypy działają tak samo na wszystkich rynkach?
Archetypy są uniwersalne, ale ich interpretacja może różnić się w zależności od kultury. Dlatego warto uwzględnić lokalne różnice przy ich wdrażaniu.
Jak długo trwa proces określania archetypu?
To zależy od poziomu przygotowania marki. Warsztaty strategiczne, podczas których będziecie określać archetyp marki, mogą zająć od kilku godzin do kilku dni, ale implementacja archetypu to proces długoterminowy.
Czy archetypy są odpowiednie tylko dla dużych firm?
Absolutnie nie. Archetypy mogą być równie skuteczne dla małych marek, pomagając im w precyzyjnym definiowaniu swojej tożsamości i skuteczniejszym konkurowaniu na rynku.
Czy marka osobista może posiadać archetyp?
Tak, marka osobista może posiadać archetyp, ponieważ archetypy są uniwersalne i pomagają budować spójną tożsamość, niezależnie od wielkości marki. Archetypy marki osobistej pomagają skuteczniej komunikować swoje wartości i nawiązywać silniejsze relacje z odbiorcami. Na przykład, komicy lub influencerzy rozbawiający swoją publiczność często przyjmują archetyp Błazna, wprowadzając lekkość i humor do swojej komunikacji.
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl