Budowanie świadomości marki to jeden z kluczowych procesów decydujących o jej przyszłym sukcesie lub porażce.
Firmy, które na poważnie podchodzą do tematu zwiększania świadomości marki wśród przedstawicieli grupy docelowej to firmy, które w długiej perspektywie mogą skutecznie budować swoją przewagę konkurencyjną, rozwijać się i osiągać kolejne rynkowe szczyty.
Firmy, które traktują pracę nad świadomością marki jako zbędny dodatek często prędzej, czy później zaczynają się mierzyć z poważnymi problemami, np. gdy mówimy o wolumenie realizowanej sprzedaży.
Z poniższego wpisu dowiesz się, czym jest świadomość marki, jakie są korzyści dbania o to, by była ona wysoka i tym samym, jakie ryzyka niesie ze sobą odstawienie tego tematu na drugi plan.
Gdy konsument dowiaduje się o jakiejś marce, w jego umyśle rozpoczyna się proces, który odpowiednio poprowadzony zakończy się zakupem produktu lub usługi.
Jest to moment, w którym słyszy on o marce po raz pierwszy – być może trafił na jej reklamę na Facebooku, natknął się na jej stoisko podczas targów lub dostrzegł jej salon, przechadzając się po galerii handlowej.
W marketingu proces informowania potencjalnych klientów o istnieniu naszej marki nazywamy budowaniem świadomości marki.
W praktyce wysoka świadomość marki może być źródłem istotnych przewag firmy nad konkurencją i stanowić fundament jej długofalowego sukcesu.
Wypracowanie świadomości marki bywa jednak dużym wyzwaniem, tym bardziej że każda marka chciałaby, żeby o jej istnieniu wiedziało jak najwięcej potencjalnych klientów.
Co więcej, w dzisiejszym świecie, pełnym szumu informacyjnego i natłoku komunikatów reklamowych przebicie się do umysłu konsumenta jest trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.
Idealnie wpisuje się to w często powtarzaną przeze mnie mantrę, że “w marketingu łatwo już było”.
Z drugiej strony zbudowanie silnej marki, która skutecznie przebija się do świadomości swojej grupy docelowej, jest absolutnie kluczowe, jeśli nie chcemy szybko wypaść z rynku.
Oznacza to mniej więcej tyle, że dbanie o to, aby grupa docelowa wiedziała o naszej marce to podstawowy warunek, żebyśmy mogli w ogóle mówić o jakiejkolwiek efektywności działań marketingowych.
Sprawdźmy jednak, co na ten temat uważa sam rynek. Czy marketerzy zdają sobie sprawę z tego, jak ważną rolę w strategicznym sukcesie organizacji odgrywa silna, rozpoznawalna marka?
Jak marketerzy podchodzą do tematu budowania silnej marki?
Z moich obserwacji wynika, że wśród marekterów coraz częściej dominuje zgubne przekonanie o nadrzędności działań ukierunkowanych na performance nad działaniami brand buildingowymi.
Jest to efekt popularnego współcześnie trendu, polegającego na rezygnacji z budowania marki na rzecz koncentracji na efektach tu i teraz.
W praktyce jednak inwestowanie w budowę silnej marki jest kluczowe, jeśli myślimy o strategicznym sukcesie.
Skąd zatem ten trend?
Mechanizm jest tutaj prosty – budowanie marki wymaga czasu, często bardzo dużo. Mówimy tu o perspektywie co najmniej kilku miesięcy, by zobaczyć pierwsze efekty.
Testowanie cierpliwości przełożonych stwierdzeniami typu: „na efekty będzie trzeba poczekać około 6 miesięcy”, w oczach wielu marketerów zakrawa co najwyżej o proszenie się o kłopoty.
Jednocześnie perspektywa uzyskania szybkich efektów, którymi będziemy mogli pochwalić się przed zarządem już klika dni po starcie nowej kampanii, jest niezwykle kusząca.
W końcu każdy marketer chce udowodnić swoją wartość i pokazać, że jego działania jak za dotknięciem różdżki przynoszą natychmiastowe efekty.
W efekcie, jak wynika raportu firmy Nielsen – w roku 2024 aż 70% marketerów planuje zmniejszyć swoje wydatki w brand building, jednocześnie przenosząc środki na performance.
Źródło: Nielsen, 2024
Jak ma się to tematu budowania świadomości marki?
Silne marki, to takie, które skuteczniej docierają do przedstawicieli swojej grupy docelowej i budują w ich umysłach bardziej wyrazisty obraz swojej marki.
Słabe, ukierunkowane na performance marki to natomiast te, które koncentrują swoje siły na szybkiej konwersji i zwiększaniu wymiernych wskaźników, takich jak wolumen sprzedaży, liczba kliknięć reklamy, wartość sprzedaży, zwrot z inwestycji, liczba klientów, którzy dokonali zakupu itp.
Świadomość marki to obszar, który nie kwalifikuje się do żadnego z tych wskaźników, bo istnieje dopiero w umyśle potencjalnego klienta, dlatego dla performencowców jest po prostu mało atrakcyjny.
Niemniej jednak myślenie typu – klienci sami do mnie trafią – jest po prostu archaiczne i prowadzi jedynie do problemów z funkcjonowaniem biznesu.
Takie podejście szczególnie często pojawia się w sektorze B2B, w którym firmy rzadko dbają o ekspozycję swojej marki, przez co ich brand jest słabo rozpoznawalny wśród przedstawicieli jej grupy docelowej.
Tego typu marki koncentrują się prawie wyłącznie na wynikach sprzedażowych, w efekcie ograniczając swój potencjał wzrostu, czy nawet możliwości w zakresie utrzymania płynności w biznesie.
Sprawdźmy jednak, jak to dokładnie działa.
Jak niski poziom świadomości marki przekłada się na kłopoty firmy?
Żeby dobrze zobrazować Ci to, co dokładnie sprawia, że budowanie świadomości marki jest takie ważne, posłużę się infografiką przygotowaną przez Dale’a W. Harrisona – eksperta od strategii i marketingowej efektywności.
Cała wiedza, jaką znajdziemy na wykresach, została poparta odpowiednimi badaniami przeprowadzonymi przez Harvard Business Review i Gartner Group.
Z infografiki dowiemy się przede wszystkim tego, że szansa na to, że decydent wybierze Twoją markę, w sytuacji, gdy nie znał jej przed rozpoczęciem researchu rozwiązań, które oferujesz, jest znikoma.
Źródło: Dale W. Harrison, 2023
Poniżej omawiam dokładniej każdy z tych wykresów.
1. 40% procesów decyzyjnych w sektorze B2B kończy się brakiem decyzji o zakupie
Pierwszy wykres przygotowany na podstawie badania przeprowadzonego przez Gartner Group dostarcza nam wiedzy na temat skuteczności procesów decyzyjnych w sektorze B2B.
Okazuje się, że zaledwie nieco ponad połowa takich procesów kończy się decyzją o dokonaniu zakupu.
Źródło: Dale W. Harrison, 2023
W praktyce oznacza to, że istnieje niemała szansa, że firma, która zaczęła poszukiwać danego rozwiązania, finalnie podejmie decyzję o rezygnacji z jego pozyskania.
Dla firm działających w sektorze B2B jest to zarazem jasny sygnał, że od momentu rozpoczęcia rozmów z potencjalnym klientem do momentu, w którym podejmie on decyzję o podjęciu współpracy, mają do wykonania sporo pracy, by utrzymać go w przekonaniu, że potrzebuje on danego rozwiązania.
Skupmy się jednak na tych firmach, które finalnie zdecydują się na zakup. Takie firmy, zanim cokolwiek kupią, zazwyczaj prowadzą jeszcze research.
Do researchu podchodzą już jednak z pewnymi przekonaniami.
2. 80% decydentów w sektorze B2B ma w świadomości pewnych sprzedawców jeszcze przed dokonaniem jakiegokolwiek researchu
Z całą pewnością istnieje produkt, którego zakupem w tej chwili nie jesteś zainteresowany.
Po prostu aktualnie go nie potrzebujesz (lub jeszcze nie wiesz, że go potrzebujesz) i nie szukasz informacji na jego temat.
Jednocześnie istnieje też szansa, że gdy zostałbyś zapytany o ten produkt, byłbyś w stanie wymienić przynajmniej jedną markę, która ten produkt dostarcza. To dlatego, że marka ta istnieje już w Twojej świadomości.
W momencie, w którym zaczniesz potrzebować tego produktu i przejdziesz do etapu poszukiwania informacji na jego temat, w Twojej pamięci uaktywni się obszar, w którym przechowujesz wiedzę o wspomnianej wcześniej marce.
Tak samo działa to w przypadku sektora B2B.
Decydenci, zanim w ogóle przystąpią do researchu danego rodzaju rozwiązań, mają w swojej głowie już pewne marki, które te rozwiązania oferują.
Według badania przeprowadzonego przez Harvard Business Review sprawdza się to aż w 80% przypadków.
Źródło: Dale W. Harrison, 2023
Te marki, które były w świadomości decydenta już przed researchem mają pewną przewagę.
Jaką?
3. 90% decydentów znających już określonych sprzedawców, wybierze markę, którą znali jeszcze przed researchem
Okazuje się, że gdy przychodzi do momentu podjęcia decyzji, szansa, że decydent wybierze markę, którą kojarzył jeszcze przed researchem, jest zdecydowanie większa.
Dobrze koresponduje to z tzw. prawem inżyniera Mamonia, które sugeruje nam, że lubimy marki, które już znamy.
Osobie, która będzie podejmowała decyzję o wyborze marki, od której jego firma pozyska określone rozwiązanie, będzie się zatem kierować w pierwszej kolejności swoją znajomością marki.
Tym samym wybierze markę, która w jego świadomości ma najsilniejszą pozycję i była tam jeszcze zanim w ogóle przystąpił do przeglądu dostępnych opcji.
Szansa na wybór marki, o której dowiedział się dopiero podczas researchu, wynosi zaledwie 10%.
Źródło: Dale W. Harrison, 2023
Biorąc pod uwagę wszystkie dotychczas zebrane informacje, oznacza to, że istnieje tylko 5% szans, że firma, która podjęła decyzję o poszukiwaniu konkretnego rozwiązania, finalnie zdecyduje się na zakup produktu/usługi Twojej marki, jeśli wcześniej nie wiedziała o Twoim istnieniu.
4. Istnieje zaledwie 5% szans, że decydent podejmie decyzję o wyborze firmy, której nie znał przed researchem
Żebyś dobrze zrozumiał, co te wszystkie dane oznaczają, chciałbym, żebyś na chwilę postawił się w roli decydenta firmy. Być może jesteś nim na co dzień, jeśli jednak nie to postaraj się na moment wczuć w jego rolę.
Wyobraź sobie sytuację, w której Twoja firma postanawia zakupić dla swoich pracowników nowe laptopy i to na Twoje barki spada odpowiedzialność za wybór dostawcy produkującego tego typu urządzenia.
Zanim podjąłeś decyzję o rozpoczęciu poszukiwań, w Twojej głowie było już kilka marek, które produkują laptopy. Dla przykładu powiedzmy, że były to: Dell, Apple, Lenovo, HP, Acer i Asus.
Rozpoczynasz research, aby dowiedzieć się więcej na temat marek oferujących laptopy. Czytasz o specyfikacji laptopów, które mają w ofercie, zapoznajesz się z opiniami na ich temat, przeglądasz artykuły dotyczące ich wad i zalet.
W pewnym momencie trafiasz na markę X, oferującą laptopy, o której słyszysz po raz pierwszy. Załóżmy, że trafiłeś na jej reklamę, która wyświetliła się na jednym z blogów, którego czytałeś.
Przychodzi moment decyzji o wyborze jednego z producentów.
Ostatni wykres pokazuje nam, że w tym momencie istnieje:
Źródło: Dale W. Harrison, 2023
Dlaczego?
Właśnie dlatego, że przed rozpoczęciem poszukiwań marka X nie istniała jeszcze w Twojej świadomości.
Jest to o tyle ciekawe zjawisko, że marka X mogła mieć atrakcyjniejszą ofertę od pozostałych. Powiedzmy, dostarcza laptopy o porównywalnej wydajności, po nieco niższych cenach.
Pomimo tego i tak najprawdopodobniej nie zdecydujesz się na jej wybór.
W wielu przypadkach jednak to Ty będziesz stać po stronie sprzedawcy. Co zatem możesz zrobić, żeby nie podzielić losu marki X?
Zobrazuję Ci to, w oparciu o tzw. zasadę 95:5.
Czego uczy nas zasada 95:5?
Zasada 95:5, mówiąc w dużym skrócie, oznacza mniej więcej tyle, że w dowolnie wybranym momencie 95% Twoich potencjalnych klientów znajduje się “poza rynkiem”, tzn. nie uczestniczy aktywnie w procesie poszukiwania rozwiązania, które oferujesz.
Po drugiej stronie jest 5% tych, którzy w tym procesie uczestniczą.
Prędzej, czy później osoby/firmy znajdujące się w tych 95 procentach “wejdą na rynek”, tzn. zaczną szukać produktów/usług z kategorii, które oferujesz.
Jak to się wiąże z tym, czego dowiedzieliśmy się dzisiaj na temat świadomości marki?
Oznacza to tyle, że w chwili, w której wspomniani potencjalni klienci znajdą się na interesującym Cię rynku (dołączając do grupy tych 5% podmiotów), z dużo większym prawdopodobieństwem ostatecznie wybiorą firmę, o której dowiedzieli się, gdy byli jeszcze w grupie tych 95% potencjalnych klientów.
Ostatnimi czasy popularne stało się kierowanie przekazu wyłącznie do tych 5%, które aktualnie jest “na rynku”.
Jeśli chcesz znacząco zwiększyć swoje szanse, że klient znajdujący się w tej grupie wybierze akurat Twoją markę, musisz zacząć kierować do niego swój przekaz, zanim w ogóle pomyśli o szukaniu produktów, czy usług, które oferujesz. Oczywiście w praktyce łatwiej jest to powiedzieć, niż to zrobić, dlatego czasami warto skorzystać z pomocy doradców marketingowych z zewnątrz, którzy pokażą Ci jak zbudować odpowiedni wizerunek marki i tym samym skutecznie zwiększyć świadomość marki.
Dzięki takiemu podejściu zapewnisz swojemu biznesowi stabilny rozwój i uchronisz go przed problemami w pozyskiwaniu nowych klientów.
Więcej o zasadzie 95:5 mówiliśmy w jednym z odcinków naszego podcastu, do którego wysłuchania serdecznie Cię zachęcam.
Podsumowując:
- Obecnie popularne stało się podejście, w którym marketerzy rezygnują z brand buildingu na rzecz inwestowania w performance. Choć perspektywa osiągnięcia szybkich wyników jest kusząca, to w strategicznej perspektywie może prowadzić wyłącznie do poważnych problemów marki.
- Istnieje zaledwie 5% szans, że decydent w sektorze B2B wybierze sprzedawcę, o którym dowiedział się dopiero na etapie researchu konkretnych rozwiązań, tzn. nie słyszał o nim przed researchem.
- W dowolnie wybranym momencie 95% Twoich potencjalnych klientów znajduje się “poza rynkiem” tj. nie szuka oferowanych przez Ciebie rozwiązań. Jeśli chcesz skutecznie sprzedawać, musisz do nich dotrzeć jeszcze zanim pojawią się oni na Twoim rynku.
FAQ:
Czym jest świadomość marki?
Świadomość marki to stopień, w jakim konsumenci rozpoznają i identyfikują daną markę. Obejmuje zarówno znajomość marki, jak i postrzeganie marki przez konsumentów, co ma kluczowe znaczenie dla budowania ich zaufania i lojalności.
Wysoka świadomość marki pozwala firmom wyróżnić się na tle konkurencji oraz zwiększa szansę na dokonanie zakupu przez konsumentów. Kluczowe w tym procesie jest także spójne budowanie tożsamości marki, która definiuje jej unikalne cechy i wartości, co dodatkowo wzmacnia jej rozpoznawalność. Świadomość marki jest istotnym elementem strategii marketingowej, który wpływa na długofalowy sukces przedsiębiorstwa.
Na czym polega budowanie świadomości marki?
Budowanie i wzmacnianie świadomości marki polega na działaniach marketingowych, które mają na celu zwiększenie rozpoznawalności marki w świadomości konsumentów. Aby zbudować świadomość swojej marki wśród klientów, firmy wykorzystują różnorodne kanały, takie jak media społecznościowe, kampanie reklamowe czy działania content marketingowe.
Marki o wysokim poziomie świadomości są bardziej rozpoznawalne i mają większe szanse na lojalność klientów. Kluczowym celem tych działań jest zbudowanie świadomości marki, która przyciągnie uwagę konsumentów i pozytywnie wpłynie na ich decyzje zakupowe.
Jakie korzyści płyną z wysokiej świadomości marki?
Wysoka świadomość marki odgrywa kluczową rolę w zwiększaniu postrzeganej wartość marki w oczach konsumentów, a także pozwala firmie skuteczniej dotrzeć do grupy docelowej, zbudować jej lojalność wobec marki i przewagę konkurencyjną biznesu. Im większa świadomość marki, tym większa szansa na długofalowy sukces.
Jak niska świadomość marki wpływa na wyniki firmy?
Niska świadomość marki może prowadzić do problemów ze sprzedażą i ograniczać rozwój firmy. Bez silnej obecności w umysłach konsumentów, firma staje się mniej konkurencyjna, co wpływa na jej stabilność rynkową.
Dlaczego budowanie rozpoznawalności marki staje się coraz trudniejsze?
W dzisiejszym świecie, gdzie klienci są bombardowani ogromną ilością informacji i komunikatów reklamowych, przebicie się do ich świadomości jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Aby wyróżnić się wśród konkurencji i zbudować pozytywne postrzeganie marki, potrzebne są długoterminowe działania.
Jakie ryzyko wiąże się z ignorowaniem brand buildingu?
Firmy, które rezygnują z budowania marki na rzecz działań nastawionych wyłącznie na efekty krótkoterminowe (performance marketing), narażają się na utratę długoterminowej konkurencyjności. Silna świadomość marki to z pewnością jeden z kluczowych, elementów budowania silnej marki, a bez silnej marki znacznie trudniej utrzymać stabilne wyniki biznesowe.
Czym różni się zwiększanie świadomości marki od działań performance marketingowych?
Budowanie świadomości marki skupia się na długofalowym budowaniu zaufania wobec marki i jej rozpoznawalności wśród konsumentów, podczas gdy działania performance marketingowe koncentrują się na osiąganiu krótkoterminowych wyników, takich jak wielkość sprzedaży, liczba kliknięć czy zwrot z inwestycji.
Jak niska świadomość marki wpływa na decyzje zakupowe w B2B?
W sektorze B2B aż 80% decydentów ma już w swojej świadomości pewne marki przed rozpoczęciem researchu, a 90% z nich finalnie wybierze jedną z tych marek. Oznacza to, że istnieje zaledwie 5% szans, że decydent podejmie decyzję o wyborze firmy, której nie znał przed researchem
Gdzie mogę budować świadomość marki?
Świadomość marki można budować w różnych miejscach, ale jednym z najważniejszych kanałów są media społecznościowe, takie jak Facebook, Instagram, LinkedIn czy TikTok. Oferują one ogromny zasięg i możliwość bezpośredniego kontaktu z odbiorcami. Inne skuteczne sposoby na zwiększenie świadomości marki w internecie to kampanie reklamowe online, strona internetowa, blog oraz e-mail marketing. Do tego dochodzą oczywiście też działania offline, jak np.: reklama na billboardach, przesyłki adresowe, czy udział w targach. Ważne, aby działania były spójne i konsekwentne, co wzmocni pozytywny wizerunek marki i pomoże zbudować relacje z klientami.
Jak zbadać świadomość marki?
Pomiar świadomości marki to proces, w którym firma analizuje poziom rozpoznawalności marki (czyli jak dobrze jej marka jest rozpoznawana przez konsumentów). Istnieją różne metody badania świadomości marki, w tym badania ankietowe, wywiady oraz analiza danych online. Jednym z najważniejszych wskaźników mierzenia świadomości marki jest tzw. spontaniczna świadomość marki, czyli odsetek osób, które potrafią wymienić markę bez dodatkowych podpowiedzi. Regularne pomiary świadomości marki poprzez tego typu badania pozwalają firmom ocenić skuteczność kampanii marketingowych i lepiej zrozumieć, jak marka jest postrzegana przez klientów.
Co to jest zasada 95:5?
Zasada 95:5 oznacza, że w dowolnym momencie 95% potencjalnych klientów nie szuka aktywnie oferowanego przez Ciebie produktu. Dlatego tak ważne jest, aby marka była obecna w świadomości klientów zanim jeszcze rozpoczną oni poszukiwania. To zwiększa szanse, że wybiorą Twoją firmę, gdy pojawi się u nich konkretna potrzeba.
Budowanie świadomości marki to proces, który powinien być realizowany w trybie ciągłym. Nie ma marek wiecznych, które na raz zbudowanej świadomości będą mogły już zawsze budować swój biznes.
Nawet marki takie jak Apple, Coca-Cola, McDonald’s, czy Volkswagen muszą dbać o to, aby ich marka pozostawała w świadomości przedstawicieli jej grupy docelowej i miała tam stabilną pozycję. Oczywiście tym markom jest już nieco łatwiej, za sprawą silnego brandu, który udało im się zbudować, niemniej jednak osiągnięcie tego poziomu kosztowało je lata ciężkiej pracy i walki o obecność w umysłach swoich odbiorców.
Wszystkie te marki łączy to, że są bardzo dobrze zaopiekowane na poziomie strategicznym. Zauważ, że pomimo że możesz w tym momencie nie szukać nowego telefonu, samochodu, nie być spragniony, czy głodny – każda z nich jest w Twojej świadomości, tak samo, jak i w mojej. Wszystko za sprawą tego, że bardzo dobrze wykonały one swoje zadanie, tym samym zwiększając swoje szanse, że wybierzesz którąś z nich, gdy pojawi się u Ciebie jedna z wymienionych potrzeb.
Zastanawiasz się jak stworzyć dobrą strategię marketingową i sprawić, że to właśnie Twoją markę będą wybierać przedstawiciele Twojej grupy docelowej?
Sprawdź przygotowany przez nas kurs online ➡️ ABC Strategii Marki i opracuj strategię, dzięki której zaczniesz skuteczniej budować świadomość marki i tym samym zwiększać swoją przewagę konkurencyjną.
Twój udział w kursie może być pierwszym krokiem do poprawy biznesowych wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu 📈