Niepewność jest jedyną “pewną” rzeczą w biznesie. Zakładanie, że nasz pomysł na pewno wypali, może być jeszcze jednym – “pobożnym życzeniem” – dlatego marki, które przechodzą kryzysy, często wykonują tzw. pivot w marketingu.

Gdyby wszystkie marki od razu znały swoje “przeznaczenie” to podręczniki biznesowe nie byłyby pełne historii epickich wzlotów i upadków. 

Doskonale się czyta i słucha opowieści o sukcesach przedsiębiorców, którzy odnieśli wymarzony sukces.

Mało kto zdaje sobie jednak sprawę, jak wiele rzeczy może pójść w biznesie nie tak i jak wiele trzeba będzie zmienić w bardzo niepewnym środowisku, zanim “wyjdzie się “na prostą”.  

Bywa, że idealny pomysł na start nowej marki nie wychodzi poza ramy prototypowania. To, co wydawało się dobrym pomysłem, nie wytrzymuje testu rynkowego – produkt nie chwyta

Bywa też, że marka o ugruntowanej pozycji wyczerpuje potencjał wzrostu i zaczyna proces utraty swojej wartości, który nierzadko przypomina jazdę w dół, górską kolejką.

W takich sytuacjach zwinni przedsiębiorcy dokonują pivotu.

Czym jest pivot w marketingu?

Pivot to głęboka zmiana, która może być jedną z najlepszych rzeczy, którą przeprowadzisz, zwłaszcza jeśli zrobisz to z głową. 

W wielkim uproszczeniu pivotować znaczy: dokonywać obrotu wokół osi. 

Brzmi trochę niejasno, więc posłużę się przykładem z gry, którą znasz, czyli z koszykówki. 

wizualizacja pivotu

Źródło: Escuela Virtual de Deportes, 2009

“Pivot (obrót) polega na wykonaniu ruchu (lub ruchów) jedną ze stóp, bez odrywania drugiej stopy (stopa nogi obrotu pozostaje na jednym punkcie na boisku)”.

Mówiąc prosto: gdy pivotujesz w marketingu, to jedną nogą stoisz w miejscu (twoje bieżące pozycjonowanie marki), a drugą nogą dokonujesz zmiany pozycji o np.: 180 stopni (wprowadzasz całkiem nowe pozycjonowanie marki).

A teraz przejdźmy w stronę przykładowych pivotów.

Jaki pivot w marketingu wykonał Instagram?

Instagram zaczął się jako aplikacja do “meldowania się” w różnych miejscach – i nazywał się wtedy “Burbn” – (bardzo trudna nazwa marketingowo – ciężko ją wymówić).

Funkcjonalności aplikacji nie zrobiły szału, jedna jednak okazała się strzałem w dziesiątkę – możliwość dodawania zdjęć.

Po 7 miesiącach Burbn wykonał swój pivot: tym razem wszedł na “rynek” jako nowa aplikacja do robienia zdjęć z “fajnymi” retro filtrami” o nazwie Instagram.

burbn – pivot w marketingu

Źródło: Neil Patel, 2020

18 miesięcy później Facebook kupił Instagram za 1 miliard dolarów.

BTW: to moje konto na Instagramie, zapraszam do śledzenia:

Jaki pivot w marketingu wykonał YouTube?

YouTube wystartował jako internetowy biznes randkowy.

Użytkownicy mogli przesyłać filmy opisujące ich idealnego partnera.

Nie chcieli jednak tego robić.

Zatem YouTube wykonał pivot w kierunku stania się miejscem do publikowania wszelkiego rodzaju filmów.

Półtora roku po pierwszym filmie Google zapłacił za YouTube 1,65 miliarda dolarów.

Pierwszy film na YouTube był nagrany w ZOO w San Diego. Dziś ten filmik ma ponad 240 mln odsłon. 

YouTube po pivocie odniósł tak ogromny sukces, że dziś jest drugą najpopularniejszą wyszukiwarką na świecie. 

Źródło: jawed, youtube.com, 2005

BTW – tu znajdziesz nasz content na YT:

Źródło: Wyższy Poziom Marketingu, youtube.com, 2022

Jaki marketingowy pivot wykonał Twitter?

Twitter powstał tylko dlatego, że aplikacja do wyszukiwania i publikowania podcastów Odeo została dosłownie pozbawiona racji bytu, gdy Apple wprowadził iTunes. 

Founder Odeo powiedział swoim pracownikom, że mają dosłownie dwa tygodnie na wymyślenie nowego kierunku dla nich, inaczej wypadną z biznesu. 

Z rozwiązaniem problemu wrócił Jack Dorsey, który był jednym z programistów. 

Jego pomysł na piwot polegał na stworzeniu aplikacji do tworzenia “statusów tekstowych” o ograniczonej do 140 znaków formie. 

Pomysł się przyjął pod nową nazwą: Twitter. 

Dziś giełdowa kapitalizacja Twittera wynosi blisko 32 mld dolarów. 

Btw – to moje konto na tt, zapraszam do śledzenia.

Jaki pivot w marketingu wykonał Slack?

Zaczęło się od tego, że przez kilka lat, założyciele Slacka chcieli odnieść sukces w web gamingu. 

Bezskutecznie.

Jednak nie wszystko poszło na marne. 

W trakcie kilku lat pracy nad grami zespół stworzył na swój użytek aplikację do komunikacji wewnętrznej, która bardzo pomogła im w ogarnianiu własnych procesów związanych z projektowaniem gier.

Gry się nie okazały “żyłą złota”, ale za to sam komunikator pokazał swój ogromny potencjał biznesowych zastosowań.

W efekcie porzucili segment web gamingu skutecznie pivotując w stronę znanego nam dziś komunikatora dla biznesu. 

slack – pivot w marketingu

Źródło: slack.com, 2022

Wykonany pivot tak dobrze przyjął się na rynku, że w końcu Slack został kupiony przez markę SalesForce za ponad 27 mld dolarów.

Btw – Od lat sam korzystam ze slacka w komunikacji z naszym zespołem i nie wyobrażam sobie dziś funkcjonowania mojej firmy bez niego. 

Jaki pivot w marketingu wykonała marka Casio?

Pierwszy produkt zaprojektowany przez Tadao Kashio, prezesa znanej nam marki CASIO to nie “kalkulator”, to “fajka Yubiwa”. 

Produkt ten pozwalał dopalać papierosa do samego końca, przy okazji uwalniał palaczowi rękę. 

casio – pivot w marketingu

Źródło: timeandmore.pl, 2019

Sukces tej fajki był tak duży, że pozwolił firmie na dynamiczny rozwój i finalne wejście na wyższy poziom, czyli na rynek elektroniki i stać się jedną z największych światowych marek w tym segmencie. 

Kiedy powinniśmy wykonać pivot w marketingu? 

Marka powinna wykonywać piwoty zawsze wtedy, gdy okazuje się, że dotychczasowy model biznesowy nie działa i jesteśmy pewni, że stracił swój potencjał, a trwanie przy nim zaprowadzi nas tylko w kierunku przepaści bez odwrotu. 

Czyli coś przestało funkcjonować tak, jak powinno, np. głęboki i trwały spadek przychodów, ucieczka klientów do innych marek, zmiany strukturalne na rynku, które dosłownie zabijają markę (np. zmiany ustawowe wprowadzające nowe regulacje uniemożliwiające dalsze funkcjonowanie danego biznesu). 

Pivotowanie, może być jednak wykonane również, gdy podobnie jak Casio, chcemy wejść na wyższy poziom. Czyli np. z produkcji niskomarżowej na jej przeciwieństwo. Gdy czujemy, że stać nas na więcej, a nasz potencjał pozwoli nam to “czucie” zrealizować w postaci udanego launch’u nowego produktu, który z czasem stanie się silną, można wręcz powiedzieć “ikoniczną marką”.

Czy pivot w marketingu ma sens?

Ma i to ogromny sens, mimo ryzyk i trudności z nim związanych. 

Trzeba jednak pamiętać, że:

    • Pivotowanie jest ciężkim procesem do przejścia, z uwagi na ogrom niewiadomych, jakie mu towarzyszą w trakcie realizacji.
    • Łatwo mówi się o pivotach, które zostały zrealizowane z sukcesem. Więcej jest jednak takich, które spaliły na panewce, mimo bardzo dużych starań.
    • Większość ludzi biznesu wolałaby uniknąć przechodzenia przez proces pivotowania i jest to całkiem zrozumiałe. 
    • Lubimy to, co znane i sprawdzone. Wszystko, co wymaga odkrycia, jest pewnego rodzaju wyprawą w nieznane, która może pochłonąć wszystkie zasoby firmy. 
    • Jeśli pivot się powiedzie, czeka nas często nagroda w postaci “niebieskiego oceanu”.

Jak przygotować markę do przeprowadzenia pivotu w marketingu?

Kultura marki, która będzie pivotować, musi być kulturą otwartą na zmianę. Musi mieć w sobie pierwiastek innowatora. 

Marka o kulturze konserwatywnej, zachowawczej nie zdoła się zmienić w odpowiednio szybkim tempie. Takie marki zazwyczaj zostają na peronie i patrzą z nostalgią za odjeżdżającym pociągiem (np. Kodak).

W swoim słynnym manifeście Mark Zuckerberg, CEO Facebooka, napisał: “Move fast and break things” (poruszaj się szybko i niszcz rzeczy). 

Co ma oznaczać potrzebę przeprowadzania szybkich zmian, celowego niszczenia zastanego porządku, nieobawiania się wprowadzania nowości.

Zatem gdy myślisz o pivotowaniu swojej marki, to: 

  1. Wypracuj nowe koncepty możliwych kierunków dla twojej marki.
  2. Zrób selekcję konceptów najbardziej rokujących.
  3. Wybierz finalny koncept na rozwój marki.
  4. Przygotuj prototyp produktu/usługi.
  5. Zrealizuj pilotaż – przetestuj na prawdziwych użytkownikach.
  6. Zbierz feedback i odpowiedz na zgłoszone luki.
  7. Przygotuj strategię marketingową (strategię marki i strategię komunikacji marki) dla tego konceptu.
  8. Zabezpiecz zasoby (budżet, pulę talentów) na wdrożenie opracowanej strategii marketingowej.
  9. Opracuj materiały kreatywne pod nowy kierunek strategiczny twojej marki. 
  10. Rozpocznij szeroką kampanię marketingową.
  11. Stale monitoruj postępy – weryfikuj efektywność, założenia.
  12. Wprowadzaj zmiany, które udoskonalą nowy brand, pozbawiając go tym samym “wad” wieku dziecięcego. 

 

Podsumowując:

    • Sukces zaczyna się od odkrycia “insightu”, dzięki któremu możemy dostarczyć produkt/usługę idealnie trafiającą w potrzebę. 
    • To od czego zaczyna się biznes, nie musi mieć trwałego charakteru, ale może pozwolić nam na dołączenie do “biznesowej gry”.
    • Ważne, by ciągle szukać czegoś nowego, co może sprawić, że odkryjemy prawdziwą żyłę złota.
    • Pierwsze produkty marek zazwyczaj nie są tymi ostatnimi.
    • Zakładając firmę, od razu trzeba założyć procesowe jej rozwijanie – od pierwszych, prototypowych produktów/usług do następnych dojrzałych rozwiązań, które z czasem zostaną wyparte przez ich lepsze wersje lub całkiem nowe rozwiązania.
    • Strategicznym błędem, jaki możemy popełnić, prowadząc firmę, jest utknięcie z rozwiązaniem, które wprowadziło nas do biznesu. Nawet jeśli w danym momencie zapewniło nam kasowy sukces.

Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

  • Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
  • Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
  • Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Sprawdź > Konsultacja marketingowa
  2. Sprawdź > Sesje strategiczne
  3. Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej - to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl