Większość firm ustala budżet marketingowy patrząc wstecz: ile wydaliśmy w zeszłym roku, ile możemy wydać w tym. To zarządzanie przez lusterko wsteczne. ESOV pozwala spojrzeć przez przednią szybę – i zobaczyć, czy Twoja marka rośnie, czy się kurczy, zanim to poczujesz w wynikach sprzedaży.
ESOV (Excess Share of Voice) to różnica między udziałem marki w wydatkach reklamowych kategorii (Share of Voice) a jej udziałem w rynku (Share of Market). Wzór:
Jeśli masz 15% udziału w rynku i wydajesz 20% łącznego budżetu reklamowego całej kategorii – Twój ESOV wynosi +5 i marka będzie rosnąć. Jeśli wydajesz tylko 10% – Twój ESOV wynosi −5 i marka będzie się kurczyć. To nie prognoza. To prawidłowość potwierdzona na ponad 800 kampaniach przez Les Bineta i Petera Fielda na bazie IPA Databank – największej bazy danych o skuteczności marketingowej na świecie.
Tematycznie powiązane artykuły
Korelacja: Najważniejszy wskaźnik, którego prawdopodobnie nie śledzisz
NPS to za mało. Jakie wskaźniki brandowe mierzyć, żeby nie błądzić we mgle? (B2B i B2C)
Psychologia wyboru w marketingu B2C: Jak zostać marką pierwszego wyboru w 3 sekundy?
Skąd pochodzi koncepcja ESOV – i dlaczego warto jej ufać
Koncepcję opisał jako pierwszy John Philip Jones w Harvard Business Review w 1990 roku. Binet i Field rozwinęli ją ilościowo dekady później.
Ich kluczowe odkrycie brzmi: na każde 10 punktów dodatniego ESOV marka może spodziewać się średnio 0,5 punktu procentowego wzrostu udziału w rynku rocznie (Nielsen, analiza 123 marek). W B2B ten efekt jest nawet nieznacznie silniejszy – 0,7 pp rocznie (LinkedIn B2B Institute, 2020).
Odwrotna zależność jest równie bezwzględna: marki z ujemnym ESOV traciły udział w rynku w 80% analizowanych przypadków. Nie w połowie. Nie w większości. W czterech przypadkach na pięć.
Diagnoza: Dlaczego większość firm nie wie, że ma ujemne ESOV?
Bo nie mierzy swojego SOV. Nie wie ile łącznie wydaje cała kategoria na komunikację. A skoro nie zna SOV, nie może wyliczyć ESOV.
To nie jest problem tylko małych firm.
Co prawda duże firmy mają nieco łatwiej, co wynika z zależności widocznej na poniższym wykresie...
Źródło: Marketing Week / Mark Ritson / John Philip Jones
...jednak z doświadczenia wiemy, że nawet firmy z wielomilionowymi budżetami marketingowymi planują wydatki w oderwaniu od pozycji rynkowej – opierają się na historycznym budżecie lub ogólnych benchmarkach branżowych, zamiast na swoim aktualnym ESOV.
Efekt jest przewidywalny: firma rośnie wolniej niż powinna, albo kurczy się – i szuka przyczyny w złej kreacji, nieskutecznych kanałach, słabym handlowcu. Tymczasem prawdziwa przyczyna jest prostsza i bardziej bolesna: wydaje za mało jak na swój udział w rynku.
Przykład z życia: Lidl kontra „Wielka Czwórka”
W 2014 roku Lidl był marką postrzeganą w Wielkiej Brytanii jako tani dyskont niskiej jakości. Tesco, Sainsbury’s, Asda i Morrisons – walcząc między sobą wojną cenową – zaczęły ciąć budżety marketingowe, żeby chronić marże.
Dobrym przykładem tego podejścia jest ówczesna reklama Tesco – sieć obiecywała w niej voucher pokrywający różnicę w cenie, jeśli te same zakupy u konkurencji okazałyby się tańsze.
Marka Asda natomiast – dotychczasowy lider niskich cen wśród Wielkiej Czwórki – w obliczu zagrożenia postawiła na swój kultowy (głównie w Wielkiej Brytanii) gest „Pocket Tap”, w którym zadowoleni klienci klepią się po kieszeniach, sugerując, że dzięki niskim cenom zostało w nich więcej pieniędzy.
Pośród tej wojny znalazł się Lidl, który postanowił zrobić coś dokładnie odwrotnego.
Zamiast ciąć, Lidl zwiększył wydatki na komunikację marki, osiągając ESOV bliski +10 punktów – podczas gdy cała „Wielka Czwórka” operowała na ujemnym ESOV. Kampania „Lidl Surprises” postawiła na emocje i jakość kreacji, nie na cenę i promocje.
Efekt: w ciągu trzech lat udział Lidla w rynku urósł z około 3% do ponad 5% – wzrost o blisko 70% wartości marki. Nie dlatego że mieli lepszy produkt. Dlatego że kiedy konkurencja znikała z radaru konsumentów, Lidl budował dostępność mentalną.
Kiedy konkurencja tnie budżety i wpada w ujemny ESOV – to nie jest zagrożenie dla Twojej marki. To okno okazji. McKinsey i US Bureau of Economics szacują, że przewaga zbudowana przez inwestowanie w trudnych czasach utrzymuje się średnio przez dekadę.
Key Insight: ESOV w praktyce – 3 wnioski, które zmieniają sposób myślenia o budżecie
1. Budżet marketingowy to nie koszt – to cena wzrostu.
Jeśli masz 10% udziału w rynku i chcesz rosnąć o 1 punkt procentowy rocznie, potrzebujesz ESOV na poziomie około +20 punktów – czyli SOV musi wynosić 30%. Tyle kosztuje wzrost. Jeśli nie chcesz płacić tej ceny, nie rośniesz. I to nie jest kwestia szczęścia ani jakości produktu.
2. Kreatywność to mnożnik ESOV, nie substytut.
Binet i Field udowodnili, że kampanie emocjonalne osiągają dwukrotnie wyższą efektywność niż kampanie racjonalne przy tym samym budżecie. „Fame campaigns” – takie, o których ludzie mówią – mogą być nawet 10 razy efektywniejsze. Mała firma może konkurować z dużym graczem przy niższym budżecie bezwzględnym, jeśli jej kreacja jest wyraźnie lepsza. Ale kreatywność nie zastąpi minimalnego SOV. Jedno bez drugiego nie wystarczy.
3. Ilość (SOV) nie zastąpi jakości kontaktu.
Badania Karen Nelson-Field pokazują, że ponad 85% reklam nie jest oglądanych przez wymagane minimum 2,5 sekundy, by w ogóle wywrzeć efekt na pamięć. To oznacza, że nie wystarczy „wydać” – trzeba być realnie widzianym. Wybór kanału ma krytyczne znaczenie dla rzeczywistego ESOV.
Jak zmierzyć swój ESOV bez dużego budżetu badawczego?
Dokładny pomiar SOV wymaga danych o wydatkach całej kategorii – kosztownych i trudno dostępnych. Dla większości firm alternatywą jest Share of Search: udział marki w wolumenie wyszukiwań w kategorii.
Share of Search koreluje z udziałem w rynku i jest dostępny bezpłatnie przez Google Trends lub Google Search Console. Nie jest idealnym substytutem SOV – ale daje wystarczającą orientację, czy marka rośnie czy kurczy się względem konkurencji, bez wydawania złotówki na badania mediowe.
Poniżej przykład analizy Share of Search, którą przeprowadziliśmy dla jednego z naszych klientów. Na podstawie tego typu danych klient jest już w stanie oszacować jaka jest jego aktualna pozycja w porównaniu z konkurencją i jak ta pozycja kształtowała się przez ostatnie miesiące lub lata.
Źródło: Zasoby własne
Przykład: jeśli wyszukiwania Twojej marki w kategorii stanowią 8%, a dwóch głównych konkurentów łącznie 70% – masz wyraźny sygnał, że operujesz na głęboko ujemnym ESOV i potrzebujesz zwiększyć widoczność. Nie znasz dokładnej liczby – ale wiesz, w którą stronę idziesz.
Podsumowując:
ESOV to jeden z nielicznych wskaźników w marketingu, który mówi Ci wprost: rośniesz albo się kurczysz – i dlaczego. Nie jest to kolejna teoria do zignorowania. To prawidłowość potwierdzona na setkach kampanii, która działa w B2C i B2B, dla dużych marek i małych firm.
Kluczowe wnioski:
Budżet marketingowy to nie koszt do minimalizowania. To cena wzrostu, którą możesz teraz zaplanować – albo zapłacić później, kurczeniem się marki.
Nie wiesz czy operujesz na dodatnim czy ujemnym ESOV? To dobry punkt wyjścia do rozmowy – umów się na konsultację marketingową.
Żeby świadomie zarządzać ESOV, potrzebujesz wiedzieć jaki jest Twój SOM i dokąd zmierzasz. Gdy już dobrze rozeznasz się w swojej aktualnej sytuacji będziesz w idealnym miejscu by pomyśleć o pracy nad swoją strategią marketingową.
FAQ: Najczęstsze pytania o ESOV
Co to jest ESOV?
ESOV (Excess Share of Voice) to różnica między udziałem marki w wydatkach reklamowych kategorii (Share of Voice) a jej udziałem w rynku (Share of Market). Wzór: ESOV = SOV − SOM. Marki z dodatnim ESOV rosną, marki z ujemnym ESOV kurczą się.
Czym różni się SOV od SOM?
Share of Voice (SOV) to udział marki w łącznych wydatkach reklamowych całej kategorii produktowej. Share of Market (SOM) to udział marki w łącznej sprzedaży kategorii. SOV mierzy widoczność komunikacyjną, SOM mierzy pozycję rynkową. ESOV to różnica między nimi.
Ile wynosi optymalny ESOV?
Nie ma jednej optymalnej wartości – zależy od celu. Firma która chce utrzymać pozycję powinna operować na ESOV bliskim zeru. Firma która chce rosnąć potrzebuje dodatniego ESOV: według badań Bineta i Fielda każde 10 punktów ESOV przekłada się na około 0,5 pp wzrostu udziału w rynku rocznie.
Czy ESOV działa dla małych firm i w B2B?
Tak. Badania LinkedIn B2B Institute z 2022 roku potwierdzają że prawidłowość SOV działa w B2B tak samo jak w B2C – w B2B efekt jest nawet nieznacznie silniejszy (0,7 pp wzrostu na 10 pkt ESOV vs 0,5 pp w B2C). Dla małych firm ESOV jest szczególnie użyteczny bo pozwala precyzyjnie określić minimalny budżet potrzebny do wzrostu.
Jak obliczyć ESOV swojej marki?
Potrzebujesz dwóch liczb: udziału Twojej marki w wydatkach reklamowych kategorii (SOV) i udziału w sprzedaży kategorii (SOM). ESOV = SOV − SOM. Jeśli nie masz dostępu do danych o wydatkach reklamowych konkurencji, Share of Search (udział w wyszukiwaniach) jest użytecznym i bezpłatnym przybliżeniem SOV.
Czy kreatywność wpływa na efektywność ESOV?
Tak, znacząco. Binet i Field udowodnili że kampanie emocjonalne osiągają dwukrotnie wyższą efektywność niż kampanie racjonalne przy tym samym poziomie inwestycji. Kreatywność działa jako mnożnik ESOV – lepsza kreacja oznacza większy efekt przy tym samym budżecie. Nie zastępuje jednak minimalnego SOV.
Co się dzieje z marką która ma ujemny ESOV?
Marka z ujemnym ESOV traci udział w rynku. Z analizy Bineta i Fielda wynika że marki z ujemnym ESOV traciły pozycję w 80% analizowanych przypadków. Proces jest zazwyczaj powolny i niezauważalny w krótkim terminie – co sprawia, że firmy często nie łączą kurczenia się marki z niewystarczającymi inwestycjami w komunikację.
Jak ESOV pomaga w planowaniu budżetu marketingowego?
ESOV pozwala odwrócić logikę planowania budżetu: zamiast pytać „ile możemy wydać?” firma pyta „ile musimy wydać żeby osiągnąć zakładany wzrost udziału w rynku?”. Znając swój SOM i docelowy wzrost, można wyliczyć wymagany SOV, a następnie kwotę budżetu potrzebną do jego osiągnięcia.
Co to jest Share of Search i jak się ma do ESOV?
Share of Search to udział marki w łącznym wolumenie wyszukiwań w kategorii. Koreluje z udziałem w rynku i jest dostępny bezpłatnie przez Google Trends lub Google Search Console. Dla firm bez budżetu na pomiar SOV to praktyczne przybliżenie, które pozwala orientacyjnie ocenić czy marka operuje na dodatnim czy ujemnym ESOV.
Tematycznie powiązane artykuły
Korelacja: Najważniejszy wskaźnik, którego prawdopodobnie nie śledzisz
NPS to za mało. Jakie wskaźniki brandowe mierzyć, żeby nie błądzić we mgle? (B2B i B2C)
Psychologia wyboru w marketingu B2C: Jak zostać marką pierwszego wyboru w 3 sekundy?
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl