Budowa przewagi konkurencyjnej nigdy nie była prosta ani, tym bardziej, nie była tania. To rozczarowuje wielu adeptów biznesu, a w szczególności zraża ich do myślenia o marketingu jak o inwestycji. Zamiast tego w głowie mają tylko słowo „koszt”.
Dzisiejszy wpis chciałbym zadedykować wszystkim osobom, które potykają się o ten chroniczny problem z brakiem jasno zdefiniowanych celów i narzędzi marketingowych.
Jeśli należysz do całkiem szerokiego grona osób, które borykają się ze stylem myślenia, które ja nazywam stylem skrótowym, z którego to stylu wynika koncept, który ma w prosty i łatwy sposób ale przede wszystkim „na skróty” prowadzić do upragnionej rynkowej dominacji, to ten wpis szczególnie jest dla Ciebie. Ale po kolei.
Jack Welch powiedział kiedyś, że „Jeśli nie potrafisz zbudować przewagi konkurencyjnej, to nie konkuruj”. Niby proste i łatwe rady zawsze w cenie, ale ta szczególnie potrafi zajść za skórę, bo przecież gdyby każdy potrafił budować przewagę konkurencyjną, to nie byłoby konkurencji między firmami. Byłaby za to jakaś forma idylli, w której każdy biznesmen byłby posiadaczem firmy na miarę Facebooka lub Googla, które być może nie są jedynymi rozwiązaniami w swoich kategoriach, ale mają tak miażdżącą przewagę, że mogą spokojnie powiedzieć sobie, że nie konkurują na rynku z nikim, kto jest w stanie im w obecnym momencie zagrozić.
Zanim jednak przejdę dalej, chciałbym podzielić się z Tobą wynikami badań, które dotyczą społecznych uwarunkowań życia w Polsce (diagnoza społeczna 2012), które komentował Jacek Santorski (konsultant biznesowy, autor książek, psycholog).
Z jego komentarza wynikało, że zaledwie 12 procent Polaków ufało w 2012 roku komukolwiek spoza własnej rodziny. Jaki z tego wniosek dla nas? Otóż: nie jest dobrze z kapitałem społecznym w Polsce. Gdy w 2015 roku powtórzono badania, to wyszło, że jest drobna poprawa, ale nadal tylko 15% osób deklarowało zaufanie do ludzi z poza własnego „klanu”.
Zwykłe, codzienne życie w takich warunkach nie jest proste. Nie jest też łatwo prowadzić w takich warunkach biznes i nie jest łatwo przekonać, że produkt jest wiarygodny i że usługa to nie zwykła lipa.
Być może ten niski odsetek osób, które ufają „nie swoim” jest historycznie uzasadniony. Łatwo sobie wyobrazić, że tych którzy ufali „obcym” w poprzednich wiekach szybko spotykały z tego tytułu kary, na przykład zdarzało im się stać ofiarą denuncjacji i stracić majątek lub życie. Dziś gdy jednak jesteśmy już w innych uwarunkowaniach, to brzemię braku zaufania nadal bardzo mocno pokutuje i rzutuje na to w jaki sposób robi się biznes i z kim go się robi.
Dlaczego piszę o zaufaniu na blogu o marketingu i biznesie?
Ponieważ zaufanie to waluta, którą jako marketerzy płacimy za klientów, którzy w dalszej kolejności płacą nam za wykonaną pracę lub sprzedany produkt. Zapamiętajmy: bez zaufania nie ma sprzedawania.
Seth Godin, amerykański guru marketingu, twórca permission marketingu, powiedział kiedyś, że ludzie kupują od nas, tylko z dwóch powodów, ponieważ:
- Przyciągnęliśmy ich uwagę
- Pozyskaliśmy ich zaufanie.
To właśnie dlatego tak często na prowadzonych przez siebie szkoleniach lub na konferencjach wspominam czynnik zaufania jako ten, który jest fundamentalny.
Marki w pogoni za zasięgami i uwagą odbiorców bardzo często próbują być bardzo kreatywne, zabawne, wzruszające, a czasami wręcz morderczo przerażające (np. spot reklamowy Orange bazujący na motywie z Gry o tron). Te najlepsze jednak wiedzą, że przede wszystkim muszą wzbudzać zaufanie, bo bez niego nie będzie sprzedaży.
Jak zatem to zaufanie budować?
Poprzez szereg działań długoterminowych, które da się ocenić jako wiarygodne. Zaufania w naszych realiach nie da się zbudować w trybie natychmiastowym. Zazwyczaj potrzeba na to dużo czasu i sporo społecznego dowodu potwierdzającego, że jest się „w porządku”.
W marketingu mówimy o tzw. RTB, czyli „reason to belive” (powód do wiary). Czyli taki kwantyfikator, który weryfikuje czy obietnica marki (brand promise) jest właśnie wiarygodna.
W każdym poniżej przedstawionym filarze, zaufanie będzie miało kluczowe dla końcowej konwersji znaczenie.
Filar I.
Pierwszym filarem, na którym należy budować przewagę konkurencyjną w internecie jest dla mnie strona www. To na stronie www dokonuje się konwersja użytkownika internetu w klienta firmy. Niby znowu jest to oczywista kwestia, ale bardzo często zdarza mi się audytować działania marketingowe klientów i to operujących milionowymi kwotami na działania marketingowe, a którzy to klienci nie przykładają uwagi do tego jak ich strona internetowa wpływa na postrzeganie marki oraz finalnie na sprzedaż. Zdarza im się bardzo często ignorować analitykę behawioralną oraz całkowicie zapominają o roli optymalizacji strony www wraz z przyrostem zdobywanych insight’ów dotyczących zachowań użytkowników na ich stronie.
A brak podejścia do strony www jak do żywego organizmu, który powinien podlegać działaniom rozwojowym jest niemal klasycznym błędem, kosztującym firmy realne pieniądze i wielkie frustracje właścicieli, którzy czują, że przepalają gdzieś budżety.
Ostatnio prowadziłem sesję strategiczną z jednym z moich klientów. Po całym dniu pracy klientka powiedziała do swojego szefa „Prezesie, to już nie te czasy, gdy strona internetowa może być budowana raz na siedem lat”.
Myślę, że to jest absolutnie fantastyczne memento dla każdej firmy, która sądzi, że ich serwis internetowy będzie jak egipskie piramidy, na wieki.
Wszystko płynie i technologia się cały czas rozwija, szerokopasmowe łącze trafiło pod strzechy, a słowo światłowód jest powtarzane jak mantra, dzięki czemu możemy jako e-marketerzy posługiwać się formatami bogatymi w grafiki oraz wykorzystującymi treści video, bez ryzyka, że „zamuli” to stronę.
Nie bójmy się stawiania stron www oraz ich odświeżania, ponieważ to dzięki nim możemy w ogromnym stopniu osiągać przewagę nad konkurentami.
Filar II.
Drugim filarem, na którym trzeba oprzeć budowę swojej przewagi konkurencyjnej w Internecie jest wyszukiwarka Google. Gdy postawimy stronę www, to właśnie Google będzie najczęściej stanowiło największe źródło ruchu na stronie www. W przypadku działania wyszukiwarek ogromne znaczenie ma intencja z jaką do nich siadamy, a tą intencją jest znalezienie rozwiązania dla nurtującego nas problemu. Dlatego właśnie umiejętność wykorzystywania wyszukiwarki Google do pozyskiwania klientów jest kluczowa.
W celu pozyskiwania tematycznego ruchu na stronę www bardzo często stosuje się z sukcesem content marketing oraz optymalizuje się stronę pod kątem wyszukiwarek (SEO). Idealnym połączeniem jest jednak wykonywanie również działań PPC (Pay per click) czyli prowadzenia np. kampanii linków sponsorowanych czy wykorzystywanie banerów reklamowych.
Nie zdradzę tu żadnej tajemnicy jeśli powiem, że zbyt często obserwuję klientów, którzy notorycznie zaniedbują ten filar jednocześnie dziwiąc się, że Internet nie spełnia ich oczekiwań.
Filar III.
Trzecim filarem budowy przewagi konkurencyjnej są dla mnie social media. W odróżnieniu od wyszukiwarki, użytkownicy social mediów korzystają z nich głównie z intencją bycia w kontakcie ze znajomymi. Dlatego też trzeba mieć odpowiednio przygotowaną strategię na komunikację z podkreśleniem roli relacyjności.
Nie wyobrażam sobie dziś jednak firmy, która chce działać w internecie i jednocześnie nie myśli o tym, w jaki sposób może wykorzystać platformy społecznościowe do budowy przewagi konkurencyjnej.
Ogromna popularność Facebooka, YouTuba, Instagrama czy chociażby Snapchata wskazuje bardzo silny trend, który będzie nabierał z czasem na znaczeniu.
Już dziś media społecznościowe stanowią wielką zasięgową dźwignię dla marketerów. Istnieje wiele udokumentowanych przykładów dobrych praktyk, które wyraźnie pokazują, że nawet tzw. poważne firmy, z sukcesem mogą wykorzystywać social media do swoich marketingowych celów.
Filar IV.
Czwartym filarem budowy przewagi konkurencyjnej jest dla mnie format video. Wg prognoz w 2017 roku 90 procent treści publikowanych w internecie będzie w formacie video. Przestrzeń do stosowania formatu video w internecie jest ogromna. Począwszy od krótkich form stosowanych na instagramie, snapchacie czy facebooku przez cykliczne i dłuższe formy vlogowe czy też klasyczne działania reklamowe. Warto też nadmienić fakt wspierania przez Facebooka treści video. Dzięki temu marketerzy są w stanie uzyskiwać znacznie większe zasięgi organiczne niż w przypadku klasycznych postów.
W przypadku Facebooka ogromnie ważnym jest wykorzystanie opcji nadawania LIVE, które to transmisje charakteryzują się ponadprzeciętną skalą zaangażowania uwagi odbiorców. W tym przypadku możemy mówić o gigantycznym polu do znajdowania zastosowań marketingowych.
Filar V.
Piątym filarem jest dla mnie stary, dobry e-mail, który jako narzędzie marketingowe jest praktycznym i bardzo wydajnym sposobem na dotarcie do grup docelowych ze spersonalizowaną treścią.
E-mail nie budzi w marketerach takich emocji jak dawniej z uwagi na coraz bardziej doskonałe filtry antyspamowe odbiorców tej formy komunikacji, które powodują, że wysyłanie mailingów nie jest już tak łatwe i przyjemne jak dawniej. Niemniej e-mail nadal potrafi nieźle namieszać gdy zrobiony jest dobrze.
W bieżącym roku wykonaliśmy dla naszego klienta kampanię mailingową, która przyniosła 5100% przychodu z zainwestowanego kapitału 3500 PLN. Dając finalnie sprzedaż na poziomie 170.000 PLN.
Wynik ten osiągnęliśmy w cztery tygodnie. Muszę nadmienić, że klient ten rozumiał, że aby kampania miała szanse na sukces, to poza starannie wybranymi rekordami jest potrzebna odpowiednia kreacja w postaci landing page’a, na który kierowaliśmy ruch oraz, że samo ściągnięcie użytkownika na stroną docelową to za mało, że jeszcze trzeba mu o sobie w trakcie kampanii przypominać wykorzystując remarketing.
| ZAPAMIĘTAJ: E-mail nie jest tak sexy jak Facebook czy Instagram, ale nadal potrafi dowozić ponadprzeciętne rezultaty |
Filar VI.
Szóstym filarem przewagi konkurencyjnej jest dla mnie, wspomniany wyżej remarketing. Remarketing to szersza filozofia wykorzystująca całość działań marketingowych, które trzeba wykonać aby klient z nami ponownie się spotkał, chociażby w przestrzeni internetowej, i aby ponownie wytworzyć relacje. Zbyt często marketerzy sądzą, że najważniejszy jest nowy użytkownik, ponieważ to dzięki niemu można zwiększać udziały w rynku.
Popełniają tym samym ogromy błąd, który sprowadza się do sytuacji, w której wydają budżety na przyciągnięcie nowych użytkowników zapominając jednocześnie, że nie występuje zjawisko 100% konwersji. Polskie e-commerce zalicza konwersję na poziomie od 0.5 do 3%. Przy czym 3% konwersja zakupowa to naprawdę niezły wynik.
To dlatego trzeba poświęcić dużo uwagi tym użytkownikom, którzy weszli w kontakt z marką ale nie dokonali żadnej akcji zakupowej.
Co może być działaniem remarketingowym? Oczywistym wyborem są reklamy podążające za użytkownikami, ale działaniem remarketingowym będzie również wysłanie newslettera do bazy, która jest zbierana na stronie www.
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl