Scenariusz jest zawsze ten sam. Sprzedaż nie rośnie tak szybko, jak byśmy chcieli. Na zebraniu zarządu pada hasło: „Konkurencja jest tańsza. Musimy obniżyć cennik, żeby pobudzić rynek”.
To odruch bezwarunkowy w wielu firmach. Niestety, często prowadzi do tzw. pułapki High-Low. Firmy ustalają ceny, a potem wpadają w spiralę nieustannych promocji, by cokolwiek sprzedać. W efekcie klient przestaje wierzyć w cenę regularną i czeka tylko na „okazję”.
Prawda jest niewygodna: jeśli klient mówi „za drogo”, to zazwyczaj nie oznacza, że nie ma pieniędzy. Oznacza to, że nie widzi różnicy w wartości między Tobą a tańszą alternatywą.
Skuteczna strategia marketingowa nie polega na byciu najtańszym. Polega na sprawieniu, by klient chciał zapłacić więcej (obniżając jego wrażliwość cenową). Jak to zrobić, wykorzystując psychologię i framing, a nie kalkulator?
Tematycznie powiązane artykuły
Strategia marki w B2B: Czy Twoja firma jest zakładnikiem niskiej ceny? Jak obronić marżę bez walki na rabaty.
„Nasi handlowcy boją się dzwonić”. Dlaczego prospecting to problem braku oferty, a nie odwagi?
Walczysz o 5% rynku? Sięgnij po pozostałe 95% dzięki Regule 95:5 i Dostępności Mentalnej
Diagnoza: Cena to nie liczba, to percepcja
Większość przedsiębiorców popełnia błąd, traktując cenę jako obiektywną wartość wynikającą z kosztów produkcji. Tymczasem dla klienta cena jest sygnałem i zawsze zależy od kontekstu.
Wrażliwość cenowa nie jest stałą cechą klienta (jak wzrost czy kolor oczu). Jest zmienna. Ten sam człowiek będzie targował się o 2 złote na targu, a godzinę później wyda 20 zł na kawę w sieciówce. Dlaczego? Bo zmienił się Punkt Odniesienia (Reference Point).
Rabat na start (na zachętę) działa świetnie – to skuteczna metoda budowania bazy klientów. Ale jeśli Twoja firma nieustannie musi ratować sprzedaż głębokimi przecenami, wysyłasz rynkowi sygnał: „Nasza cena regularna jest fikcją”.
Key Insight: Mechanizm Wody (Framing)
Aby zrozumieć, jak bronić marży, musisz zrozumieć mechanizm Framingu (Ramowania). To, do czego klient Cię porównuje, decyduje o tym, czy jesteś tani, czy drogi.
Zobacz, jak ten sam produkt (woda) zmienia wartość w zależności od tego, z czym konkuruje w głowie klienta:
- Sytuacja 1: Półka w markecie (Kontekst Porównawczy) – stoisz w alejce z napojami. Widzisz wodę Twojej marki za 4 zł. Obok stoi 15 innych butelek. Twój punkt odniesienia: Woda marki własnej dyskontu za 1,50 zł. Werdykt klienta: „4 zł to drogo. Przecież to tylko woda, smakuje tak samo”. Wniosek: Tutaj konkurujesz z innym produktem. Klient porównuje parametry i cenę. Wygrywa ten, kto jest tańszy lub bardziej znany.
- Sytuacja 2: Festiwal Muzyczny (Kontekst Sytuacyjny) Jesteś w tłumie pod sceną, jest 30 stopni, ochrona zabrała własne napoje na bramce. Widzisz tę samą wodę za 12 zł. Twój punkt odniesienia: Ryzyko omdlenia, nieznośne pragnienie i konieczność wyjścia z koncertu, by szukać sklepu. Werdykt klienta: „12 zł to uczciwa cena za to, żebym czuł się dobrze i bawił dalej”. Wniosek: Tutaj konkurujesz z problemem (pragnieniem). Cena produktu staje się wtórna wobec kosztu „nieposiadania” rozwiązania.
Lekcja dla Twojego biznesu: Jeśli sprzedajesz usługę IT i pozwalasz klientowi porównać Cię do „innego software house’u” (jak woda na półce) – będziesz walczył o każdy grosz. Jeśli sprzedajesz tę samą usługę, ale ustawisz ją w kontekście „Gwarancji, że system nie padnie w Black Friday” (jak woda na festiwalu) – klient porównuje Twoją cenę do potencjalnej straty milionów. Wtedy Twoja wyższa cena staje się w pełni akceptowalna.
Rozwiązanie: 4 techniki zmniejszania wrażliwości cenowej
Jak systemowo zmniejszyć ból płacenia u klienta? Oto sprawdzone taktyki:
1. Zmiana Kotwicy (Re-Anchoring) – nigdy nie podawaj ceny w próżni. Zawsze najpierw ustal „kotwicę” – czyli inną, wyższą wartość, do której klient odniesie Twoją propozycję.
2. Pakietyzacja (Bundling – Utrudnienie Porównania) – klienci uwielbiają porównywać oferty „jabłko do jabłka” w Excelu. Twoim zadaniem jest to uniemożliwić. Nie sprzedawaj samego produktu. Sprzedawaj „Produkt + Usługę + Gwarancję”.
3. Marka jako „Znieczulenie” (Brand Power) – silna marka działa jak środek przeciwbólowy. Redukuje lęk przed podjęciem decyzji. W B2B nikt nie chce być najtańszy. Każdy chce być bezpieczny. Dyrektor IT nie wybiera drogiego dostawcy dlatego, że lubi wydawać pieniądze. Wybiera go, bo „nikt nigdy nie został zwolniony za wybranie IBM”. Budując markę ekspercką, sprzedajesz polisę ubezpieczeniową od porażki. Za bezpieczeństwo płaci się extra.
4. Zmiana Modelu Płatności: Zamień CAPEX na OPEX – czasem problemem nie jest wysokość ceny, ale sposób jej pobierania. W języku finansowym kluczem jest zmiana kategorii wydatku z CAPEX na OPEX.
Przesunięcie ciężaru z CAPEX na OPEX dramatycznie zmniejsza opór klienta.
Podsumowując:
Zanim zatwierdzisz nową strategię cenową lub zgodzisz się na rabat, odpowiedz na te pytania:
1. Jaki jest nasz punkt odniesienia? Do kogo porównuje nas klient? Do „taniego zamiennika” czy do „rozwiązania problemu”?
2. Czy utrudniamy porównanie? Czy nasza oferta jest identyczna jak konkurencji (towar), czy ma unikalne wartości dodane?
3. Czy sprzedajemy bezpieczeństwo? Czy komunikujemy ryzyko „nieposiadania” naszego produktu?
4. Czy mamy „Pricing Power”? Kiedy ostatnio podnieśliśmy ceny i co się wtedy stało?
Przestań przepraszać za swoją cenę
Cena to element strategii, a nie wynik księgowy. Jeśli wierzysz w jakość tego, co dostarczasz, Twoim obowiązkiem jest obrona marży. Obniżka ceny to często kapitulacja marketingu.
W Premium Consulting pomagamy firmom wyjść z pułapki konkurowania wyłącznie ceną. Jeśli czujesz, że Twój produkt jest lepszy niż wskazuje na to Twoja pozycja rynkowa, sprawdź usługę Dyrektora marketingu na godziny. Pomożemy Ci znaleźć Twoje unikalne punkty wejścia i zbudować siłę cenową.
Umów się na wstępną konsultację.
FAQ – Wrażliwość cenowa
Co to jest wrażliwość cenowa?
To stopień, w jakim zmiana ceny wpływa na decyzję zakupową klienta. Jeśli mała podwyżka powoduje duży odpływ klientów – wrażliwość jest wysoka (popyt elastyczny). Jeśli klienci kupują mimo podwyżek – wrażliwość jest niska (masz wysoki Pricing Power).
Na czym polega odwrażliwianie cenowe?
To zestaw działań marketingowych i sprzedażowych, które mają na celu sprawić, że cena przestaje być głównym kryterium wyboru. Osiąga się to poprzez budowanie marki, zmianę punktu odniesienia (framing) oraz dodawanie wartości niematerialnych (bezpieczeństwo, status, wygoda).
Czy w czasach kryzysu nie trzeba obniżać cen?
Nie zawsze. W kryzysie klienci szukają pewności i trwałości. Często wolą zapłacić raz a dobrze, niż ryzykować zakup taniego produktu, który się zepsuje lub usługi, która nie dowiezie wyniku. W B2B cięcie cen w kryzysie może być odebrane jako sygnał problemów finansowych dostawcy i obniżyć zaufanie.
Co to jest „Kotwiczenie cenowe” (Price Anchoring)?
To efekt psychologiczny, w którym pierwsza cena, jaką widzi klient, staje się punktem odniesienia. Przykład: jeśli najpierw pokażesz ofertę za 50 000 zł (premium), to oferta za 20 000 zł (standard) wyda się atrakcyjna. Jeśli zaczniesz od 20 000 zł, klient będzie chciał zbić cenę do 15 000 zł.
Czy w B2B cena jest najważniejsza?
W deklaracjach nabywców – tak. W rzeczywistości – nie. Badania pokazują, że w B2B ważniejsze są: zaufanie do dostawcy, jakość obsługi, zgodność ze specyfikacją i bezpieczeństwo biznesowe. Cena jest w czołówce, ale rzadko jest czynnikiem nr 1, jeśli potrafisz uzasadnić ROI (zwrot z inwestycji).
Czy efekt wabika (Decoy Effect) działa też w B2C?
Tak, doskonale widać to w kinach (popcorn mały, średni i duży). Jeśli średni jest tylko odrobinę tańszy od dużego, klient wybiera duży, bo wydaje mu się to „okazją”. Wprowadzenie „brzydkiej” trzeciej opcji może drastycznie zwiększyć sprzedaż najdroższego wariantu.
Tematycznie powiązane artykuły
Strategia marki w B2B: Czy Twoja firma jest zakładnikiem niskiej ceny? Jak obronić marżę bez walki na rabaty.
„Nasi handlowcy boją się dzwonić”. Dlaczego prospecting to problem braku oferty, a nie odwagi?
Walczysz o 5% rynku? Sięgnij po pozostałe 95% dzięki Regule 95:5 i Dostępności Mentalnej
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl