W świecie B2C, szczególnie w e-commerce, panuje kult „zielonych słupków”. Marketerzy chwalą się dashboardami: „Mamy ROAS na poziomie 800% na Facebooku!”, „Koszt klika w Google spadł o 5 groszy!”.
Właściciel firmy patrzy na te wyniki, potem patrzy na stan konta bankowego i zadaje proste pytanie: „Skoro reklama jest tak skuteczna, to dlaczego nie mamy pieniędzy na rozwój i tracimy udziały w rynku?”.
Odpowiedź jest bolesna: Bo optymalizujecie wskaźniki wydajności (Efficiency), a nie wskaźniki wzrostu (Growth).
Większość firm B2C mierzy to, co łatwe (kliknięcia, konwersje w panelu reklamowym), a ignoruje fundamentalne prawa rządzące wzrostem marek masowych (opisane m.in. przez Byrona Sharpa). Skuteczna strategia marketingowa w B2C musi wykraczać poza panel reklamowy i uwzględniać „ekonomię jednostkową” całego biznesu.
Oto 7 wskaźników, które musisz śledzić, jeśli chcesz zbudować silną markę.
Tematycznie powiązane artykuły
Dlaczego przepalasz budżet i stoisz w miejscu? 3 bariery wzrostu firmy w B2B i B2C
Presja na marketing – co się liczy w oczach zarządu w 2025 roku?
Plan Marketingowy a strategia: Czym się różnią i dlaczego mylenie tych pojęć kosztuje miliony?
Diagnoza: Wielkie kłamstwo atrybucji (MER vs ROI/ROAS)
Zanim przejdziemy do listy, musimy wyjaśnić największe nieporozumienie w analityce B2C: różnicę między MER a klasycznym ROI/ROAS.
Wielu prezesów pyta: „Czym to się różni? Przecież to i to mierzy zwrot z zainwestowanych środków”. Różnica leży w kontekście decyzyjnym.
1. ROAS / ROI (Wskaźnik Kanałowy) – mierzy wynik konkretnej kampanii według tego, co „widzi” dany system reklamowy. Wzór:
2. MER (Marketing Efficiency Ratio) – Wskaźnik Biznesowy MER (zwany też Blended ROAS) to „widok z satelity”. Wzór:
(MER ignoruje to, „która reklama sprzedała”. Mówi szczerą prawdę: „Czy jeśli wrzucam 1 zł do całej maszyny marketingowej, to wyjmuję 5 zł?”.
Przykład z praktyki: Firma obuwnicza wyłączyła kampanie wizerunkowe na YouTube, bo miały niski ROAS (bezpośrednio nie sprzedawały). Tydzień później ich „świetny” ROAS w Google Search (wyszukiwania marki) spadł o połowę. Dlaczego? Bo YouTube „naganiał” ludzi do wyszukiwarki. ROAS sugerował, że YouTube jest kosztem. MER pokazałby, że jest niezbędnym elementem ekosystemu.
GRUPA 1: Fundamenty Wzrostu (Szkoła Byrona Sharpa)
Jeśli te wskaźniki nie rosną, Twoja marka się kurczy – nawet jeśli sprzedaż chwilowo jest stabilna dzięki promocjom.
1. Penetracja Rynku (Market Penetration) – Królowa Wskaźników
Byron Sharp w „How Brands Grow” udowodnił: Marki rosną głównie dzięki zdobywaniu nowych klientów, a nie dzięki lojalizacji obecnych.
Więcej na ten temat przeczytasz w jednym z moich ostatnich wpisów [tutaj].
2. Dostępność Fizyczna (Physical Availability)
Czy Twój produkt jest łatwy do kupienia? W e-commerce „półką” jest ekran i proces check-out’u.
3. Share of Search (Udział w Wyszukiwaniach)
To Twój „termometr popularności”. W B2C impuls zakupowy często zaczyna się w Google. Jeśli Twój Share of Search (udział w wyszukiwaniach Twojej marki względem konkurencji) rośnie szybciej niż Twój udział w rynku, wkrótce urośnie też sprzedaż. To wskaźnik wyprzedzający (Leading Indicator). Jeśli spada – za 3 miesiące spadną przychody. Wzór:
Poniżej wykres pochodzący z przykładowego badania, na którym jasno widać, jak zmieniający się Share of Search marki pozwalał przewidzieć nadchodzące zmiany w jej udziale w rynku.
Źródło: IPA – EffWorks Global 2020: Share of Search as a Predictive Measure
GRUPA 2: Ekonomia Jednostkowa (Czy to się spina?)
Tutaj sprawdzamy, czy nie „przepalamy” pieniędzy na pozyskiwanie klientów, którzy są nierentowni.
4. MER (Marketing Efficiency Ratio)
Jak wspomniałem wyżej – to Twój główny kompas rentowności.
5. CAC (Customer Acquisition Cost) – Nowy vs Powracający klient
Błąd polega na liczeniu „średniego kosztu zamówienia”. To maskuje problem i prowadzi do fałszywego poczucia bezpieczeństwa przy rosnących przychodach. Musisz rozdzielić:
Jeśli Twój New Customer CAC rośnie szybciej niż LTV, Twój biznes nie ma ekonomicznych podstaw do dalszego wzrostu, nawet jeśli przychody chwilowo idą w górę.
6. LTV (Lifetime Value) – Wartość Życiowa
Ile zarobisz na kliencie w ciągu np. 12 lub 36 miesięcy? W nowoczesnym B2C (szczególnie w subskrypcjach czy FMCG) pierwsza transakcja często służy tylko do „kupienia klienta” (Break-even). Prawdziwy zysk pojawia się przy drugim i trzecim zakupie.
7. Repurchase Rate (Wskaźnik Powracalności)
Jaki procent klientów z kohorty styczniowej kupił ponownie w ciągu 90 dni? Ten wskaźnik nie mierzy „lojalności marki”, lecz szczelność modelu biznesowego.
Wysoki wskaźnik powracalności to Twoja „amortyzacja kosztów pozyskania klienta”. Jeśli ten wskaźnik jest niski, masz „dziurawe wiadro” – musisz ciągle wlewać wodę (płacić za drogi ruch z reklam), lecz nie po to, by rosnąć, ale by nie spaść poniżej zera.
Żadna firma nie przetrwa długo na samym ruchu płatnym nie dlatego, że brakuje jej lojalnych klientów, lecz dlatego, że koszt penetracji rynku bez minimalnej powtarzalności zakupów staje się nie do udźwignięcia.
Podsumowując:
Nie daj się zasypać raportami o kliknięciach. Wymagaj od marketingu raportowania tych 7 liczb na jednym slajdzie:
1. Penetracja: Czy nasza baza unikalnych klientów rośnie?
2. Dostępność: Czy nie tracimy klientów przez trudny proces zakupu?
3. Share of Search: Czy nasza marka jest „na fali”?
4. MER: Czy całościowo biznes się spina (Total Revenue / Total Ad Spend)?
5. New CAC: Ile płacimy za „świeżą krew”?
6. LTV: Ile klient zostawia u nas pieniędzy w czasie?
7. Powracalność: Czy produkt broni się jakością?
Czas przestać mierzyć próżność
W B2C łatwo zachłysnąć się dużymi liczbami (miliony wyświetleń, tysiące lajków). Ale lajki nie płacą faktur. Wygrywają te firmy, które rozumieją matematykę pozyskiwania (MER, CAC) i logikę wzrostu (Penetracja, Dostępność).
W Premium Consulting pomagamy markom konsumenckim wyjść z pułapki „performance marketingu za wszelką cenę”. Wdrażamy strategie oparte na budowaniu penetracji i zdrowej ekonomii jednostkowej. Jeśli czujesz, że Twój sklep ma duży ruch, a mały zysk, sprawdź naszą usługę Dyrektora Marketingu na godziny. Znajdziemy wycieki w Twoim lejku i pomożemy Ci je uszczelnić.
FAQ – Wskaźniki Marketingowe B2C
Czym różni się MER od ROAS?
ROAS (Return on Ad Spend) mierzy skuteczność konkretnego kanału (np. Facebooka) i jest podatny na błędy atrybucji (przypisywanie sobie zasług). MER (Marketing Efficiency Ratio) mierzy skuteczność całego marketingu (Przychód całkowity / Wydatki całkowite). MER pokazuje prawdę o przepływach pieniężnych (Cash Flow), ignorując to, „kto wyświetlił reklamę ostatni”.
Co to jest Penetracja Rynku i dlaczego jest ważna?
Penetracja to procent nabywców w danej kategorii, którzy kupili Twoją markę. Według szkoły Byrona Sharpa, to główny motor wzrostu. Marki rosną, bo zdobywają wielu klientów kupujących rzadko (zwiększają penetrację), a nie dlatego, że garstka lojalnych klientów kupuje więcej.
Czy CAC zawsze musi być niski?
Nie. Jeśli masz wysokie LTV (klienci wracają latami i wydają dużo), możesz pozwolić sobie na wysoki CAC, żeby agresywnie zdobywać rynek i wypierać konkurencję. Problemem jest wysoki CAC przy niskim LTV (jednorazowy zakup, niska marża).
Jak poprawić Dostępność Fizyczną w e-commerce?
W e-commerce dostępność oznacza „łatwość zakupu”. Poprawiasz ją przez: szybkość ładowania strony (Core Web Vitals), brak konieczności rejestracji konta przy zakupie, szeroki wybór płatności (BLIK, odroczone płatności) i obecność na platformach, gdzie klient już jest (Allegro, Empik, Amazon).
Jak mierzyć Share of Search?
Najprościej przez Google Trends. Wpisz nazwę swojej marki i 3 głównych konkurentów. Zobaczysz wykres zainteresowania w czasie. Udział Twojej marki w sumie wszystkich wyszukiwań to Share of Search. To darmowy wskaźnik siły marki i predyktor przyszłej sprzedaży.
Tematycznie powiązane artykuły
Dlaczego przepalasz budżet i stoisz w miejscu? 3 bariery wzrostu firmy w B2B i B2C
Presja na marketing – co się liczy w oczach zarządu w 2025 roku?
Plan Marketingowy a strategia: Czym się różnią i dlaczego mylenie tych pojęć kosztuje miliony?
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl