Każdy szef marketingu, czy właściciel biznesu chciałby, aby jego klienci stali się lojalnymi użytkownikami jego produktów lub usług. Nie ma w tym nic złego. Należę do tego grona CEO’sów. Problem polega na tym, że lojalność nigdy lub prawie nigdy nie jest celem konsumentów.
Nawyk ponownych zakupów
Co więcej – jeszcze nie spotkałem się z nikim, kto by mówił, że nie zmieni marki, która nie spełnia jego kryteriów wyboru, ponieważ jest “człowiekiem honoru”, który “lojalnie” będzie się trzymał swojego “brandu”.
Nie twierdzę, że nie ma ludzi, którzy dokładnie tak czują, lub postępują. Niemniej dla mnie są trochę jak Yeti.
Tematycznie powiązane artykuły
Mierzalność w marketingu B2B: Złoty Graal czy kosztowna iluzja?
Psychologia wyboru w marketingu B2C: Jak zostać marką pierwszego wyboru w 3 sekundy?
ESOV: Dlaczego Twoja marka kurczy się, nawet gdy sprzedaż rośnie?
W tym miejscu możesz zadać pytanie: “To kim zatem są konsumenci, którzy dokonują ponownych zakupów od lat u tych samych marek/dostawców/usługodawców?”
Profesor Roger Martin z Uniwersytetu Toronto – jeden z kluczowych “myślicieli strategicznych” proponuje, byśmy na lojalność klientów patrzyli, jak na szczyt góry lodowej.
Źródło: Harvard Business Review, 2022
Wg podejścia profesora Martina są tacy konsumenci, których możemy określić mianem świadomie lojalnych, ale jest to zaledwie drobna frakcja całego zbioru klientów kupujących ponownie nasze produkty, usługi.
Niemniej to, co naprawdę jest ogromnym zasobem, znajduje się pod powierzchnią wody. Tam są ci wszyscy “ponownie kupujący”, którzy nie kupują dlatego, że czują się lojalni względem marki, ale dlatego, że wyrobili sobie nawyk, który pcha ich podświadomie w stronę ponownego i ponownego i ponownego zakupu.
W tym momencie warto się zatrzymać i zadać sobie pytanie:
Czym jest zatem nawyk?
Nawyk jest to powtarzający się i automatyczny proces, który jest trudny do zmiany.
Może to być zachowanie fizyczne, takie jak palenie papierosów lub konsumpcja jedzenia w określonym momencie dnia, lub też zachowanie mentalne, jak na przykład tendencja do myślenia w określony sposób.
Często tworzymy nawyki, ponieważ dane zachowanie daje nam przyjemność lub nagrodę, a po pewnym czasie staje się ono automatyczne.
Skoro mowa o nagrodach generowanych przez nawyki, to pozwól, że przybliżę Ci kilka z możliwych.
Na początek dodam, że nagrody, które mogą być aktywowane przez nawyki, mogą być różne i zależą od indywidualnej osoby oraz rodzaju nawyku.
A teraz obiecane przykłady:
Zatem postawmy sobie teraz pytanie:
Jak możesz wykorzystać nawyki do zwiększenia liczby ponownych zakupów dokonywanych przez Twoich klientów?
Istnieje kilka sposobów, aby poprawić “nawykowe zakupy” Twoich klientów:
1. Tworzenie nawyków interakcji: Regularne kontaktowanie się z klientami, np. poprzez e-maile, newslettery lub telefony, może pomóc utrzymać ich zaangażowanie w Twoją markę.
Np. z tego powodu powstaje Newsletter Strategicznego Marketera. Nie pozwalam w ten sposób zapomnieć o sobie, naszej marce Premium Consulting, naszej specjalizacji. Jak już masz klienta, to upewnij się, że złapałeś z nim kontakt umożliwiający Ci interakcje w cyfrowych kanałach.
2. Tworzenie nawyków obsługi klienta: Oferowanie szybkiej i profesjonalnej obsługi klienta, która rozwiązuje problemy i odpowiada na pytania klientów, pomaga utrzymać ich zadowolenie i lojalność.
Np. wygrywa ten, kto szybko odbiera telefony i szybko odpowiada na maile, na pytania na czatach itp. Szybkość i jakość reakcji ma ogromne znaczenie w zatłoczonych kategoriach. Często frustracji konsumenta nie wywołuje słabsza jakość produktu, ale niska jakość procedur związanych z CX. Nie oszczędzaj na doświadczeniu konsumenta.
3. Tworzenie nawyków personalizacji: Oferowanie spersonalizowanych ofert, produktów lub usług, które odpowiadają potrzebom i preferencjom klientów, może zwiększyć ich zaangażowanie i doprowadzić do ponownych zakupów produktów/usług Twojej marki.
Np. po co mam zmieniać markę, skoro obecna jest dla mnie tak dobrze dopasowana.
4. Tworzenie nawyków premiowych: Dostarczanie klientom premii, nagród lub programów lojalnościowych, które motywują ich do powrotu do Twojej marki.
Np. nagradzaj za ponowne zakupy. Dawaj korzyści z tytułu follow-upu klienta na next level. Niech Twój klient wie, że wraz z liczbą dokonywanych zakupów rośnie pula korzyści dla niego – wyższe rabaty dla heavy userów, wyższe fee dla kluczowych partnerów itp.
5. Tworzenie nawyków edukacji: Dostarczanie klientom wartościowej i przydatnej informacji na temat Twojej marki, produktów lub usług – pomaga im lepiej rozumieć i doceniać Twoją ofertę i zwiększa ich zaangażowanie.
Np. angażuj się w proces edukacji klientów. Niech darzą Twoją markę zaufaniem, jakie się ma do doświadczonego przewodnika.
6. Tworzenie nawyków skalowalności: Oferowanie klientom różnych poziomów zaangażowania oraz dostosowanie oferty do ich potrzeb i możliwości finansowych, pomaga utrzymać ich lojalność wobec marki.
Np. daj klientom możliwość uzyskiwania wyższych poziomów interakcji/wtajemniczenia, gdy tylko przejdą z Tobą do kolejnej opcji/usługi/produktu. Uchylaj w ten sposób drzwi do niedostępnego dla przeciętnych “zjadaczy chleba” obszaru, wymiaru wiedzy/doświadczeń/poziomów zaopiekowania/technicznych ficzerów.
Podsumowując:
FAQ – Lojalność klientów i nawyk ponownych zakupów
Czy lojalność klientów naprawdę istnieje?
Tak, ale dotyczy niewielkiej grupy świadomie przywiązanych odbiorców. Większość ponownych zakupów wynika raczej z wygody i utrwalonych schematów zachowań niż z deklarowanej lojalności.
Czym różni się lojalność od nawyku zakupowego?
Lojalność to postawa i przekonanie, natomiast nawyk to automatyczne, powtarzalne działanie. W praktyce to właśnie nawyk częściej odpowiada za stabilną retencję.
Jak powstaje nawyk w kontekście marki?
Nawyk tworzy się poprzez powtarzalne doświadczenia zakończone nagrodą — emocjonalną, funkcjonalną lub społeczną. Jeśli marka regularnie dostarcza przewidywalną wartość, klient zaczyna wracać bez głębszej analizy alternatyw.
Dlaczego sama satysfakcja klienta nie gwarantuje powrotu?
Zadowolenie nie zawsze prowadzi do automatycznego wyboru przy kolejnym zakupie. Bez powtarzalnego bodźca i systematycznej interakcji klient może łatwo przetestować konkurencję.
Jakie działania najsilniej wspierają ponowne zakupy?
Regularna komunikacja, wysoka jakość obsługi, personalizacja oraz system nagród budują powtarzalność kontaktu z marką. Kluczowe jest ułatwienie decyzji i skrócenie ścieżki powrotu.
Czy program lojalnościowy wystarczy, aby zwiększyć retencję?
Nie zawsze. Jeśli nie towarzyszy mu dobre doświadczenie klienta i realna wartość oferty, rabaty stają się jedynie kosztowną zachętą krótkoterminową.
Dlaczego zmiana marki bywa trudna dla klientów?
Zmiana oznacza wysiłek poznawczy i ryzyko niepewności. Im bardziej produkt jest zintegrowany z codziennymi procesami użytkownika, tym silniejsza bariera odejścia.
Tematycznie powiązane artykuły
Mierzalność w marketingu B2B: Złoty Graal czy kosztowna iluzja?
Psychologia wyboru w marketingu B2C: Jak zostać marką pierwszego wyboru w 3 sekundy?
ESOV: Dlaczego Twoja marka kurczy się, nawet gdy sprzedaż rośnie?
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl