W poprzednich tekstach wspominałem o ESOV (Excess Share of Voice) jako „matematycznej prognozie przyszłych zysków”. Zasada jest prosta: wydawaj na reklamę więcej niż wynosi Twój udział w rynku, a będziesz rosnąć.
Jednak w realiach B2B pojawia się ogromna przeszkoda – brak danych. O ile w branży FMCG można kupić raporty o wydatkach reklamowych liderów, o tyle w niszach przemysłowych czy usługach IT trudno sprawdzić, ile realnie wydaje Twoja konkurencja.
W praktyce oznacza to, że dyrektor marketingu często musi podejmować decyzje strategiczne bez dostępu do kluczowych danych rynkowych. Czy oznacza to zatem, że mierzalność siły głosu jest zarezerwowana tylko dla gigantów? Absolutnie nie. Rozwiązaniem, które w ostatnich latach zrewolucjonizowało analitykę strategiczną, jest Share of Search (SoS).
Tematycznie powiązane artykuły
Plan Marketingowy a strategia: Czym się różnią i dlaczego mylenie tych pojęć kosztuje miliony?
KPI w Marketingu B2C: Dlaczego wysoki ROAS to za mało? 7 wskaźników, które decydują o „być albo nie być”.
NPS to za mało. Jakie wskaźniki brandowe mierzyć, żeby nie błądzić we mgle? (B2B i B2C)
Diagnoza: Ślepa plama w wydatkach reklamowych
Tradycyjny Share of Voice opiera się na budżetach. Problem w tym, że budżet to tylko nakład (input). Można wydawać miliony na źle stargetowane reklamy, które nie budują żadnego realnego śladu w pamięci klientów. Ponadto, w świecie B2B duża część komunikacji odbywa się w kanałach „ukrytych” – poprzez networking, podcasty czy direct marketing.
Szukanie „złotego Graala” w raportach wydatków konkurencji często kończy się frustracją. Tymczasem dane o tym, czego szukają klienci, są dostępne na wyciągnięcie ręki i – co ważniejsze – odzwierciedlają realne zainteresowanie rynkowe, a nie tylko zasobność portfela dyrektora marketingu konkurencji.
Key Insight: Share of Search jako „lustro” udziałów w rynku
Koncepcja Share of Search, spopularyzowana m.in. przez Jamesa Hankinsa, mówi: udział Twojej marki w wyszukiwaniach (w stosunku do sumy wyszukiwań wszystkich graczy w kategorii) jest silnie skorelowany z Twoim udziałem w rynku.
Poniżej wizualizacja przygotowana na przykładzie marki LG pokazująca, jak wskaźnik Share of Search może służyć marce jako system wczesnego ostrzegania przed nadchodzącymi zmianami w udziale w rynku.
Źródło: IPA – EffWorks Global 2020: Share of Search as a Predictive Measure
Badania pokazują, że ten wskaźnik koreluje z udziałem w rynku w 83% przypadków i często wyprzedza spadki sprzedaży o 3-6 miesięcy.
Dlaczego zatem Share of Search jest dobrym uzupełnieniem lub zamiennikiem ESOV?
1. Mierzy efekt, a nie nakład: SoS nie pokazuje, ile wydałeś, ale ile osób realnie wpisało nazwę Twojej firmy w wyszukiwarkę po kontakcie z Twoimi treściami, podcastami czy wystąpieniami na targach.
2. Jest darmowy i dostępny: Dzięki narzędziom takim jak Google Trends, możesz w kilka minut porównać zainteresowanie Twoją marką na tle konkurencji.
3. Działa jak wskaźnik wyprzedzający: Podobnie jak ESOV, zmiana w Share of Search często zwiastuje zmianę w udziałach rynkowych z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem.
Rozwiązanie: Jak wykorzystać Share of Search w swojej firmie?
Jeśli nie jesteś w stanie pozyskać danych do ESOV, wdroż następujący proces analityczny:
1. Zdefiniuj koszyk konkurentów: Wybierz 3–5 głównych rywali w swojej kategorii.
2. Sprawdź wolumen wyszukiwań: Użyj Google Trends, aby zobaczyć, jak często wpisywana jest nazwa Twojej firmy w porównaniu do konkurencji w danym okresie (np. ostatnie 12 miesięcy).
3. Oblicz udział procentowy:
4. Analizuj korelacje: Zestaw swój SoS z liczbą zapytań ofertowych w CRM. Jeśli Twój udział w wyszukiwaniach rośnie, a liczba leadów stoi w miejscu, oznacza to, że budujesz Dostępność Mentalną, ale masz problem z Dostępnością Fizyczną (np. trudny proces kontaktu na stronie).
Podsumowując:
Nie musisz wiedzieć, ile konkurencja płaci za reklamy na LinkedIn, by wiedzieć, czy wygrywasz walkę o umysł klienta. Share of Search to narzędzie mierzalności, które pozwala zrozumieć, czy Twoje działania edukacyjne, podcasty i raporty faktycznie „osadzają” markę w świadomości rynku.
Pamiętaj: wzrost zainteresowania marką w wyszukiwarkach to najzdrowszy fundament pod wzrost sprzedaży w CRM.
Chcesz sprawdzić, jak Twoja firma wypada na tle konkurencji w Google, ale nie wiesz, jak zinterpretować te dane? W Premium Consulting pomagamy przekładać analitykę na konkretne decyzje strategiczne. Sprawdź usługę Dyrektora Marketingu na godziny.
FAQ – Share of Search i Mierzalność
Czy Share of Search działa w bardzo małych niszach B2B?
Jeśli liczba wyszukiwań jest zbyt mała, by Google Trends pokazało dane, SoS może być trudny do zmierzenia. Wtedy lepszą miarą korelacji jest ruch bezpośredni (Direct) na Twoją stronę internetową.
Czy wysoki SoS zawsze oznacza sukces?
Nie. Jeśli Twoja firma stała się bohaterem kryzysu PR, Twój SoS gwałtownie wzrośnie, ale nie przełoży się to na sprzedaż. SoS mierzy „siłę głosu”, ale nie zawsze jego sentyment.
Jak SoS ma się do SEO?
SEO pomaga być widocznym na frazy problemowe (CEP). Share of Search mierzy jednak siłę Twojej marki (branded search) – czyli to, czy ludzie szukają Cię bezpośrednio z nazwy.
Czy SoS może zastąpić badania rozpoznawalności?
W dużym stopniu tak. Jest to znacznie tańsza i bardziej obiektywna metoda niż deklaratywne ankiety, ponieważ mierzy realne zachowanie użytkowników w sieci.
Jak często sprawdzać Share of Search?
W B2B optymalne jest sprawdzanie trendów kwartalnych lub rocznych. Krótkoterminowe wahania (np. tygodniowe) zazwyczaj są tylko szumem informacyjnym.
Tematycznie powiązane artykuły
Plan Marketingowy a strategia: Czym się różnią i dlaczego mylenie tych pojęć kosztuje miliony?
KPI w Marketingu B2C: Dlaczego wysoki ROAS to za mało? 7 wskaźników, które decydują o „być albo nie być”.
NPS to za mało. Jakie wskaźniki brandowe mierzyć, żeby nie błądzić we mgle? (B2B i B2C)
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl