„Żeby zdobyć klienta, musisz myśleć jak klient” – to z pozoru banalne stwierdzenie jest według mnie najlepszą radą, jaką może dostać każdy, nie tylko początkujący marketer. Doskonała znajomość zachowań konsumenckich w dzisiejszych, niezwykle wymagających dla prowadzących własny biznes czasach, jest kluczowym czynnikiem decydującym o rynkowym sukcesie.
Na wszystkie te pytania odpowiedzią jest właśnie psychologia zachowań konsumenckich – bardzo dynamicznie rozwijająca się i niezwykle praktyczna dziedzina nauki. Zagłębienie się w jej tajniki to jedna z najlepszych inwestycji, jakich możesz dokonać w najbliższym czasie.
Rodzaje decyzji konsumenckich
Zakup zakupowi nierówny – to naturalnie „oczywista oczywistość”, ale niezmiernie ważna w zrozumieniu procesów rządzących decyzjami konsumentów.
Czym, z perspektywy klienta, różni się zakup kilku plasterków wędliny od nabycia wymarzonego luksusowego auta? W zasadzie wszystkim.
Wyróżniamy trzy podstawowe procesy decyzji konsumenckich:
- Decyzja dotycząca zakupu produktu pierwszej potrzeby.
Klienci podejmując taką decyzję kompletnie nie czują potrzeby zdobywania szczegółowych informacji na temat produktu – posiłkują się bowiem posiadaną już wiedzą. Bardzo często są to artykuły spożywcze i higieniczne, czyli towary stosunkowo tanie i kupowane regularnie. Ryzyko, jakie podejmuje klient przy decyzji dotyczącej zakupu produktu pierwszej potrzeby jest niskie – co prawda często kieruje się on poczuciem lojalności do marki, ale nie boi się pod wpływem emocji sięgnąć po coś nowego.
- Decyzja dotycząca zakupu produktu nabywanego okresowo.
Klienci podejmując taką decyzję kierują się prostym porównaniem dostępnych na rynku alternatyw poszukiwanego towaru, bez szczegółowego wgłębiania się w ich cechy. Do kategorii produktów okresowego zakupu należą m.in. ubrania czy niezbyt drogie sprzęty RTV i AGD.
- Decyzja dotycząca zakupu produktu rzadkiego.
Klienci podejmując taką decyzję skupiają się na dogłębnej analizie, szczegółowo porównują dostępne na rynku alternatywy i bardzo rzadko decydują się na zakup bezpośrednio w sklepie. Ryzyko, jakie podejmuje klient, jest znaczące głównie ze względu na cenę oraz czas spożytkowany na proces decyzyjny, dlatego jego zaangażowanie w zakup jest bardzo wysokie. W kategorii produktów rzadkich znajdują się na przykład samochody czy nieruchomości.
EBK – czyli w jaki sposób Klienci podejmują decyzje.
Model EBK – stworzony w 1968 roku przez Engla, Blackwella oraz Kollata ujmuje całościowo proces decyzyjny i składa się z następujących kroków:
a) rozpoznanie problemu – czyli innymi słowy dostrzeżenie tego, iż sytuacja rzeczywista jest odmienna od sytuacji pożądanej – może być to zarówno problem w dosłownym tego słowa znaczeniu, jak i problem rozumiany jako potrzeba poprawy standardu życia poprzez zakup dóbr bądź usług.
b) poszukiwanie problemu – czyli zbieranie informacji:
c) ocena wariantów wyboru – czyli analiza zdobytych informacji, przy czym w grę wchodzą kryteria oceny wariantów, przekonania, postawy, intencje i okoliczności.
d) podjęcie decyzji zakupu – na który wpływ na tym poziomie ma ewentualna zmiana ceny bądź zasobów finansowych.
e) skutki wyboru – w postaci satysfakcji z zakupu bądź dysonansu czyli braku pewności odnośnie słuszności decyzji.
W zależności od rodzaju decyzji konsumenckiej model EBK może wykorzystywać wszystkie, bądź jedynie część procesów. Przy zakupie dóbr rzadkich klient przechodzi przez wszystkie etapy decyzyjne i jeśli jest z wyboru zadowolony, to przy ponownym zakupie tego samego dobra ograniczy się do rozpoznania problemu i podjęcia decyzji zakupu. Podobnie będzie przy zakupie towarów pierwszej potrzeby – klient nie będzie poszukiwał ani analizował informacji.
Nie masz problemu? To już masz!
Jeżeli klient nie jest świadomy swojego problemu to oczywiście nie znaczy, że nie można mu tego problemu uświadomić. Eugene Schwartz proponuje podział klientów na „nieświadomych” i „w pełni świadomych” oraz stany pośrednie pomiędzy nimi. Klientów „nieświadomych” należy najpierw zachęcić do zapoznania się z naszą propozycją, a następnie pokazać, jak dużo zyskają po skorzystaniu z naszej oferty czyli de facto uświadomić im istnienie pewnego braku czyli właśnie upragnionego przez nas problemu ( w efekcie rozwiązania, które my mamy i za które klient będzie gotowy zapłacić).
Czy istnieje sprzedaż bez EBK?
Model EBK dokładnie opisuje motywy działania konsumentów, ale nie odpowiada wprost na pytanie „Jak powiązać proces decyzyjny z działaniami marketingowymi?”.
Oczywiście przy dogłębnej analizie grupy docelowej, oferowanej usługi czy produktu i otoczenia rynkowego marketer jest w stanie opracować system skutecznych działań promocyjno-sprzedażowych na podstawie modelu EBK, ale wymaga to nie tylko doświadczenia, ale również swoistej intuicji i wyczucia. Bardziej oczywisty i pomocny na podstawowym poziomie jest natomiast tak zwany marketing mix czyli kompozycja marketingowa.
Jak stworzyć kompozycję doskonałą?
Według nestora marketingu – Philipa Kotlera – kompozycja marketingowa to zespół czynników za pomocą których możemy oddziaływać na rynek, w skrócie nazwana 4P od czterech kluczowych czynników:
W jaki sposób czynniki te łączą się ze strategią decyzyjną konsumentów? W bardzo prosty – wszystkie elementy 4P są odpowiedzią na konkretne punkty procesu decyzyjnego klientów (znanych dla odmiany jako 4C):
Jaką strategię przy analizie alternatyw (czyli dostępnych do wyboru produktów bądź usług) przyjmują konsumenci?
Standardowo wyróżnia się kilka rodzajów strategii, ale najbardziej użyteczne według mnie prezentują się następująco:
- Strategia koniunkcyjna
- Klient tworzy listę najważniejszych cech, jakie spełnić musi produkt lub usługa.
- Każdy z tych produktów bądź usług zostaje sprawdzony pod kątem zgodności z listą.
- Produkty bądź usługi spełniające wszystkie założone kryteria zostają przyporządkowane do podzbioru, na którym zastosowana zostanie inna, bardziej efektywna strategia.
- Strategia leksykograficzna
- Klient wybiera listę najważniejszych cech, jakie spełnić musi produkt lub usługa.
- Po wyborze listy najważniejszych cech, klient porządkuje je ze względu na poziom ważności.
- Następnie sprawdza, które z alternatyw posiadają najważniejszą z cech, eliminując towary bądź usługi, które jej nie posiadają.
- W przypadku pozostania w procesie decyzyjnym po etapach 1-3 więcej niż jednej propozycji, klient powtarza procedurę początkową aż do skutku czyli sukcesywnie sprawdza zgodność z kolejnymi cechami z listy.
- Strategia przewagi pozytywnych cech
- Klient tworzy listę najważniejszych cech, jakie spełnić musi produkt lub usługa.
- Następnie porównuje wszystkie alternatywy z listą najważniejszych cech i wybiera produkt posiadający najwięcej z nich.
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl