Strategie pozycjonowania marki mówią nam o sposobie na wygrywanie rynku. Dlatego gdybym miał w jednym zdaniu odpowiedzieć na pytanie: “jaki jest najważniejszy produkt, który powstaje podczas opracowywania strategii marketingowej?” to bez wątpliwości odpowiedziałbym, że “tym najważniejszym produktem dobrze opracowanej strategii marketingowej jest pozycjonowanie marki”.
Dlaczego strategiczne pozycjonowanie marki jest takie ważne?
Ponieważ odpowiada ono na najważniejsze strategiczne pytania:
“Czym jest marka, dla kogo jest przeznaczona oraz czym się różni od konkurentów?”.
Powyższe pytania mogą nie wydawać Ci się na pierwszy rzut oka specjalnie trudne do zaadresowania. Niemniej wierz mi na słowo – jeśli nie znasz dokładnych, precyzyjnych i przede wszystkim właściwych odpowiedzi na nie, to Twoja marka jest w poważnych kłopotach.
By nie powiedzieć: jest zanurzona po uszy w chaosie.
Skoro już wiemy czym jest pozycjonowanie marki to w takim razie odpowiedzmy sobie teraz na pytanie, jakie są te najpopularniejsze strategie pozycjonowania marki?
Źródło: zasoby własne
Market Gap: Strategia pozycjonowania marki polegająca na szukaniu luki rynkowej – niszy, która nie została jeszcze zagospodarowana przez konkurentów.
To bardzo ambitny sposób pozycjonowania marki. Wymaga od właściciela odwagi, zasobów, wiedzy, wytrwałości, szczęścia.
Generalnie jest to rodzaj podejścia, dla tych, którzy chcą zmieniać świat. Choćby lokalny, ale nadal chcą wprowadzić coś całkiem nowego, odmiennego, unikalnego, czegoś, czego jeszcze nie było.
By znaleźć lukę rynkową, niszę musisz wykonać najpierw badanie rynkowe, marketingowe, na którego bazie będziesz w stanie zmapować kategorię, w której chcesz działać.
Źródło: zasoby własne
Ta część pracy jest nazywana przez nas etapem analitycznym tworzonej strategii marketingowej. Im lepiej jest wykonany, tym pewniejsze jest to, że podejmujemy decyzje strategiczne w oparciu o właściwe dane.
Gdy zmapujemy już otoczenie konkurencyjne, to wtedy przychodzi czas na przyjęcie kierunku dla naszej marki.
Źródło: zasoby własne
Jeśli jesteśmy pewni, co do zasobów, którymi dysponujemy, czyli wiemy, że naszą “markę” stać na pozycjonowanie się w ramach “market gap strategy”, a nasi “inwestorzy” są gotowi za to zapłacić, to wtedy zaczyna się praca nad urzeczywistnieniem tych założeń, a finalnie wypuszczeniem nowego brandu na rynek.
Oczywiście zwykle łatwiej jest powiedzieć niż zrobić.
Tak samo jest w tym przypadku.
Niemniej nagroda za udane przeprowadzenie wdrożenia produktu/marki przez ten proces może być ogromna – wielokrotnie większa od podejmowanego ryzyka.
Źródło: Macworld Conference at Moscone West in San Francisco, 2007
Źródło: zasoby własne
Market Gap Strategy była wykorzystywana bardzo skutecznie przez Steve’a Jobsa. Właściwie każdy produkt Apple wprowadzany był na rynek w oparciu o powyższe założenia.
Źródło: Macworld Conference at Moscone West in San Francisco, 2007
Dzięki temu podejściu, które skutkowało prawdziwie “wyróżniającymi się produktami”, marka Apple stała się z czasem ikoną, a zarazem najdrożej wycenianą marką świata o kapitalizacji giełdowej przekraczającej grubo 2 biliony dolarów.
Źródło: www.finance.yahoo.com
Skoro pozycjonowanie marki bazujące na “market gap strategy” jest takie proste i dochodowe, to dlaczego wszyscy ludzie biznesu tego nie robią?
Przyczyn jest wiele, jednak z moich wieloletnich obserwacji rynku wyłania się przede wszystkim obraz, który możemy opisać za pomocą mechanizmów psychologicznych.
Ludzie nie lubią działać w niepewności.
Decydenci to też ludzie i jak to ludzie, minimalizują niepewność do akceptowalnego dla nich minimum. Niektórzy mają tak niski próg akceptacji niepewności, że to wręcz uniemożliwia im wybranie jakichkolwiek kierunków strategicznych, nie tylko tych ambitnych.
Innymi słowy: ”jeśli nikt tego nie robił wcześniej, to ja tego też nie zrobię. Niech mi najpierw ktoś pokaże, że to w mojej kategorii działa. Jeśli to będzie działać, to ja wtedy zdecyduję się na podążanie tym kierunkiem.”
Bardzo często proste przyczyny rodzą skomplikowane skutki.
Drugą strategią pozycjonowania marki, o której chcę Ci dziś powiedzieć, jest “me too strategy”
“Me too strategy” jest to nic innego jak strategia pozycjonowania marki wybierana przez biznesowych followersów.
Dobrze wykorzystana może być niezłą szansą na zrobienie dobrego biznesu na produktach/usługach generycznych.
Źródło: zasoby własne
Dlaczego decydenci wybierają “me too strategy”?
Bo wydaje się być bezpieczną, sprawdzoną metodą na budowę biznesu.
Faktycznie łatwiej jest ogarnąć jej koncept, ponieważ można opierać się na branżowych benchmarkach.
Niewierni Tomasze widzą ślady po zrealizowanych przez lidera wynikach. To ich inspiruje i skłania do podążenia przetartą ścieżką.
Jakie są zalety “me too strategy”?
Prostota konceptualna i niższy próg wejścia w już funkcjonującą kategorię, niższy opór gremium decyzyjnego, które ponosi ryzyko biznesowe.
Jakie są wady “me too strategy”?
Podstawą jest to, że tworzy się generyczną markę. Generyki nigdy nie spijają rynkowej śmietanki w takim stopniu jak liderzy. Generyczne rozwiązania często walczą o przeżycie, ponieważ uzyskiwana przez nie marża nie jest wystarczająca do dynamicznego rozwoju.
W jakich proporcjach rynek wykorzystuje opisane przeze mnie strategie pozycjonowania marki?
W moim odczuciu są to proporcje zbliżone do zasady Pareto, z tym zastrzeżeniem, że wg mnie bliżej im jest do stosunku 10/90.
Czyli 10% uczestników marketingowej gry wybiera “market gap strategy” a 90% podąża za przetartymi konceptami, stosując “me too strategy”.
Finalnie 10% spija śmietankę, a 90% walczy każdego dnia o przetrwanie, zadowalając się tym, co uda im się uzyskać.
Podsumowując:
FAQ – strategie pozycjonowania marki:
Dlaczego strategiczne pozycjonowanie marki jest tak ważne?
Strategiczne pozycjonowanie marki pozwala na odpowiedzenie na kluczowe pytania dotyczące marki, takie jak „Czym jest marka?”, „Dla kogo jest przeznaczona?” i „Czym się różni od konkurentów?”.
Co to jest „market gap strategy”?
„Market gap strategy” polega na szukaniu luki rynkowej, czyli niszy, która nie została jeszcze zagospodarowana przez konkurentów. Wymaga od właściciela odwagi, zasobów, wiedzy, wytrwałości i szczęścia.
Jak znaleźć lukę rynkową?
Aby znaleźć lukę rynkową, należy przeprowadzić badanie rynkowe i marketingowe, na podstawie którego można zmapować kategorię, w której chce się działać.
Co to jest „me too strategy”?
„Me too strategy” to strategia pozycjonowania marki, w której biznes śledzi konkurencję, tworząc produkty lub usługi podobne do tych oferowanych przez liderów rynku.
Dlaczego decydenci wybierają „me too strategy”?
Decydenci wybierają „me too strategy”, ponieważ wydaje się ona bezpieczna i sprawdzona, opierając się na branżowych benchmarkach.
Jakie są zalety i wady „me too strategy”?
Zalety „me too strategy” to prostota konceptualna, niższy próg wejścia oraz mniejszy opór ze strony gremium decyzyjnego. Wady to tworzenie generycznej marki, która nie czerpie takich korzyści z rynku jak liderzy, oraz często niższe marże.
W jakich proporcjach uczestnicy rynku stosują „market gap strategy” i „me too strategy”?
W przybliżeniu, 10% uczestników rynku stosuje „market gap strategy”, a 90% decyduje się na „me too strategy”.
Jakie są kluczowe wnioski dotyczące pozycjonowania marki?
Pozycjonowanie marki to kluczowe narzędzie dla strategicznego marketera, które określa potencjał biznesowy marki. Liderzy rynkowi najczęściej twórczo rozwijają istniejące kategorie, a szukanie unikalnej pozycji na rynku może przynieść ogromne korzyści, choć jest to trudne i wymaga odwagi.
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl