Gdy pytam prezesów: „Skąd wiecie, czy Wasza marka jest silna?”, najczęściej słyszę jedną odpowiedź: „Mierzymy NPS i mamy wynik 60, więc klienci nas kochają”.
To świetna wiadomość, ale... niebezpieczna. Wysoki NPS (Net Promoter Score) mówi Ci tylko tyle, że Twoi obecni klienci są zadowoleni. Nie mówi absolutnie nic o tym, czy przyszli klienci w ogóle wiedzą o Twoim istnieniu. Możesz mieć zachwyconą bazę użytkowników i jednocześnie być całkowicie niewidzialnym dla reszty rynku.
Niezależnie od tego, czy prowadzisz e-commerce (B2C), czy firmę technologiczną (B2B), skuteczna strategia marketingowa wymaga patrzenia na deskę rozdzielczą z dwóch stron. Musisz mierzyć lojalność (żeby nie tracić pieniędzy) oraz siłę przyciągania (żeby zdobywać nowe).
Jeśli opierasz się tylko na NPS, prowadzisz samochód, patrząc w lusterko wsteczne. Oto wskaźniki brandowe, które pozwolą Ci patrzeć przez przednią szybę.
Tematycznie powiązane artykuły
Dlaczego przepalasz budżet i stoisz w miejscu? 3 bariery wzrostu firmy w B2B i B2C
Plan Marketingowy a strategia: Czym się różnią i dlaczego mylenie tych pojęć kosztuje miliony?
KPI w Marketingu B2C: Dlaczego wysoki ROAS to za mało? 7 wskaźników, które decydują o „być albo nie być”.
Diagnoza: Dlaczego „miękkie” wskaźniki to twardy biznes?
W finansach łatwo wszystko zmierzyć. W marketingu „siła marki” wydaje się pojęciem magicznym. Zarządy często ignorują wskaźniki brandowe, uznając je za voodoo.
Tymczasem siła marki przekłada się bezpośrednio na pieniądze:
1. Pricing Power (Siła Cenowa): Silne marki mogą narzucać wyższe marże. W B2C płacimy więcej za prestiż. W B2B płacimy więcej za „bezpieczny wybór” lidera rynku.
2. Wybór Domyślny: Klienci rzadko analizują cały rynek. Wybierają 3 firmy, które „przyjdą im do głowy”. Jeśli klient nie ma Cię w głowie (Mental Availability – dostępność mentalna), nie ma Cię w koszyku ani w przetargu.
Aby zarządzać tym procesem, potrzebujesz trzech konkretnych miar.
Wskaźnik 1: NPS (Net Promoter Score) – Termometr Relacji
Zacznijmy od klasyki. Chcąc zmierzyć nasz NPS, zadajemy klientom proste pytanie: „Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę/produkt znajomemu?”. Klient odpowiada w skali 0-10. Poniżej, co oznaczają poszczególne odpowiedzi:
Następnie obliczamy procentowy udział powyższych grup w całej badanej próbie i odejmujemy procent promotorów od krytyków. Wynik to Twój NPS.
Więcej na temat obliczania wskaźnika NPS dowiesz się z innego artykułu na naszym blogu [tutaj].
Gdzie jest pułapka?
Wskaźnik 2: Świadomość Spontaniczna (Unaided Awareness) – Test Pamięci
To najważniejszy wskaźnik dla wzrostu udziałów w rynku. Zadajesz rynkowi pytanie: „Wymień znane Ci marki w kategorii [X]”.
Dlaczego to kluczowe? Badania pokazują, że zarówno konsument przy półce sklepowej, jak i dyrektor szukający software’u, wybierają z marek, które znają. Jeśli nie masz świadomości spontanicznej, musisz wydawać fortunę na reklamy (Performance), żeby w ogóle zostać zauważonym.
Wskaźnik 3: Skojarzenia z Punktami Wejścia (CEP Associations)
To wskaźnik najtrudniejszy, ale dający największą przewagę (zgodny z metodologią Ehrenberg-Bass). Nie wystarczy, że klient zna Twoją nazwę. Musisz wiedzieć, z czym Cię kojarzy.
Badamy to pytaniem: „Która marka przychodzi Ci do głowy w sytuacji X?” Te sytuacje to Category Entry Points (CEP).
Przykłady CEP-ów:
Silna marka „zawłaszcza” sobie konkretne sytuacje. Volvo = Bezpieczeństwo podróży. RedBull = Energia do działania. Karolina i Mariusz Łodygowie z Premium Consulting = Strategia marketingowa i doradztwo marketingowe.
Jeśli Twoja marka nie ma „przyklejonego” żadnego skojarzenia, jesteś tylko kolejnym towarem (commodity) i walczysz wyłącznie ceną.
Podsumowując:
Nie musisz robić badań rynku co miesiąc. Wystarczy raz w roku (lub raz na kwartał w formie ankiet online). Oto co powinien zawierać Twój raport dla Zarządu, obok przychodów:
1. NPS (Skłonność do polecania marki): Czy nasi obecni klienci są bezpieczni, pewni, stabilni, czy odejdą od marki przy pierwszej lepszej okazji?
2. Świadomość Spontaniczna (Siła): Ilu potencjalnych klientów wymienia nas z pamięci? (Cel: wzrost r/r).
3. Top of Mind (Dominacja): Dla ilu potencjalnych klientów jesteśmy pierwszym wyborem?
4. Atrybuty CEP (Pozycjonowanie): Czy nasza marka pojawia się w umysłach klientów w określonych (pożądanych przez nas) sytuacjach zakupowych?
Czas zmierzyć niewidzialne
To, czego nie mierzysz, tym nie zarządzasz. Jeśli Twój marketing skupia się tylko na generowaniu leadów/sprzedaży, a zaniedbuje wskaźniki brandowe, za kilka lat obudzisz się z marką, której nikt nie pamięta i nikt nie poleca.
W Premium Consulting pomagamy firmom wdrożyć system analityczny, który łączy twarde dane sprzedażowe z „miękkimi” danymi o sile marki. Niezależnie od tego, czy działasz w B2B czy B2C, jeśli chcesz wiedzieć, jak postrzega Cię rynek, rozważ wsparcie Dyrektora Marketingu na godziny. Zdiagnozujemy Twoją pozycję i wskażemy luki w świadomości klientów.
FAQ – Wskaźniki Brandowe
Co to jest NPS i jak go interpretować?
NPS (Net Promoter Score) mierzy skłonność klientów do polecania marki. Wynik powyżej 0 jest akceptowalny, powyżej 30 dobry, a powyżej 50 – bardzo dobry. Ważne, by nie patrzeć na samą liczbę, ale czytać komentarze („dlaczego taka ocena?”), bo tam kryje się wiedza o problemach w produkcie lub usłudze.
Czym różni się Świadomość Spontaniczna od Wspomaganej?
Świadomość Spontaniczna (Unaided) to sytuacja, gdy klient sam wymienia Twoją markę („Znam markę X i Y”). Świadomość Wspomagana (Aided) to sytuacja, gdy klient poznaje markę dopiero po zobaczeniu listy/logo. Walka toczy się o spontaniczną, bo to ona buduje tzw. „Krótką Listę” (Short List) w głowie klienta przed zakupem.
Jak tanio zmierzyć świadomość marki?
Profesjonalne badania CATI są drogie. Metodą „partyzancką” jest Share of Search (udział w wyszukiwaniach Google). Sprawdź w Google Trends, jak często ludzie wpisują nazwę Twojej firmy w porównaniu do konkurencji. To bardzo silnie koreluje z realną świadomością na rynku.
Co to są CEPs (Category Entry Points)?
To konkretne sytuacje, myśli lub problemy, które uruchamiają proces zakupowy (np. „jestem głodny”, „awaria na produkcji”). Mierzenie siły marki polega na sprawdzaniu, czy w tych konkretnych momentach klient myśli o Twojej firmie.
Jak często mierzyć wskaźniki brandowe?
NPS warto mierzyć w sposób ciągły (np. po transakcji/projekcie). Świadomość marki i skojarzenia wystarczy badać raz w roku, ponieważ te wskaźniki w świadomości masowej zmieniają się powoli.
Tematycznie powiązane artykuły
Dlaczego przepalasz budżet i stoisz w miejscu? 3 bariery wzrostu firmy w B2B i B2C
Plan Marketingowy a strategia: Czym się różnią i dlaczego mylenie tych pojęć kosztuje miliony?
KPI w Marketingu B2C: Dlaczego wysoki ROAS to za mało? 7 wskaźników, które decydują o „być albo nie być”.
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl