W 5 odcinku #MariuszLodygaShow gościem był Paweł Tkaczyk, z którym Mariusz rozmawiał o tym czym jest kreatywność i jak uzyskać flow w pracy kreatywnej?
Poruszone zostało wiele kreatywnych zagadnień:
- Czym jest kreatywność?
- Jak uzyskać flow w pracy kreatywnej?
- Kim są Problem Solvers? Dlaczego są niekreatywni?
- Kim są Problem Finders? Dlaczego są kreatywni, ale kompletnie nie można im zaufać?
- Kogo najlepiej zatrudniać, gdy zależy nam na skutecznych i kreatywnych rozwiązaniach?
- Czym jest szablonowa kreatywność?
- Dlaczego konsumenci lubią szablonowe rozwiązania?
- Jakie są trzy schematy kreatywne? (pokaż opowieść, pokaż wroga, pokaż rytuał).
Na koniec dostaliśmy kilka cennych rad na rok 2018:
- czego marki robić nie powinny?
- jakie działania marketingowe w 2018 będą najważniejsze?
Miłego oglądania!
Dla tych co wolą wersję czytaną, przygotowaliśmy transkrypcję wywiadu z Pawłem. Zapraszamy.
M: Cześć, Witam Was dzisiaj bardzo serdecznie w kolejnym odcinku #MariuszLodygaShow.
Dzisiaj naszym specjalnym i wyjątkowym gościem jest Paweł Tkaczyk. Cześć Pawle!
P: Każdemu tak mówisz? Specjalny i wyjątkowy? Jest tylko jeden, prawda?
M: Staram się. Musi być trochę pompowania przyjemności, bo w gruncie rzeczy jesteśmy bardzo zajęci. Paweł też jest zajęty. Czym by było to powitanie, gdybyśmy nie zadbali o jego psychiczny komfort?
P: Nie wiem czy „pompowanie” i „przyjemności” powinieneś używać w jednym zdaniu?
M: Chodzisz na siłownię?
P: Nie
M: To dlatego nie rozumiesz jaka to przyjemność ☺
P: Czytam e-maile w folderze SPAM i tam jest „pompowanie” i „przyjemność” w jednym zdaniu.
M: Moi Drodzy, dziś będę z Pawłem rozmawiał o kilku rzeczach. Mianowicie – czym jest kreatywność i jak można z tej kreatywności uzyskać dla swojego biznesu więcej.
Tych pytań mam oczywiście przygotowanych więcej, ale żeby było zgodnie z naszym formatem to też będziecie mieli okazję zadawać Pawłowi pytania w komentarzach do tego live’a. Ale już wracam do Pawła. Pawle, co robisz dzisiaj w Poznaniu?
P: Byłem na konferencji, która nazywała się „Social Media Marketing Level Master – RahimBlak”. Występowałem na niej razem z Natalią Hatalską.
M: O czym mówiłeś?
P: Mówiłem o formatach mediowych. O takiej umiejętności, którą nazywa się „żonglowaniem formatami”. Korzystając z mediów społecznościowych można nauczyć się narzędzi Facebooka. W momencie, kiedy nie rozumiesz w jaki sposób treść, którą tworzysz generuje zaangażowanie, masz problem. Staram się więc uczyć generować zaangażowanie. To jest coś co już zostało rozpracowane i dlatego wiemy jak te szablony dotyczące formatów mediowych powinny wyglądać.
Podstawowe założenie jest takie, że musisz zrozumieć podział mediów na: po pierwsze jednokierunkowe i dwukierunkowe.
Jednokierunkowe to takie, na które nie możesz odpowiedzieć: prasa, radio, telewizja. Wielokierunkowe zaś to: Facebook, YouTube, live, gdzie można odpowiadać na komentarze.
Z drugiej strony są komunikaty w tych mediach, które są prywatne lub publiczne.
Prywatny komunikat to taki, który jest skierowany tylko do jednej osoby, a przynajmniej nie ma powodów, by podejrzewać, że jest skierowany do większej grupy. Mogę do Ciebie napisać e-mail „Hej, jesteś jedynym naszym gościem”. Ale do innej osoby też przecież mogę to zrobić.
Publiczny komunikat występuje wtedy, gdy wszyscy wszystko wiedzą i wszyscy dostają to samo. Czyli np. na Rondzie Kaponiera wisi billboard i tam jest napisane: „Przyjdź do nas, dostaniesz 20% zniżki”. Jesteśmy absolutnie pewni, że wszyscy tę zniżkę dostaną.
Podsumowując – z jednej strony komunikaty prywatne i publiczne, z drugiej kanały jednokierunkowe i wielokierunkowe dają 4 ćwiartki.
W zależności od tego, w której ćwiartce się obracasz masz do dyspozycji różne formaty mediowe charakterystyczne dla tej ćwiartki. Czyli np. cały tzw. stary marketing. Reklamy w starym marketingu to jest górna lewa ćwiartka – jednokierunkowe publiczne komunikaty: prasa, radio, telewizja, billboardy itd. Całe social media to jest dwukierunkowość publiczna, czyli: fanpage, konwersacje publiczne na Twitterze, komentarze na YouTube itd. Jeśli więc nie wykorzystujesz dwukierunkowości, czyli używasz Facebooka tylko do wrzucania komunikatów a nie angażowania z powrotem Twojej widowni, to tracisz bardzo dużo możliwości interakcji, które ten kanał generuje.
M: Czyli przenosząc tradycyjne zachowania z tradycyjnych mediów na nowe media powodujesz to, że Twoja komunikacja nie rezonuje.
P: Dokładnie, a to, że się da tak przenosić, nie oznacza, że musisz to robić. Dla mnie najbardziej interesująca jest prawa dolna ćwiartka, czyli prywatny komunikat w dwukierunkowym kanale. To jest coś, co się nazywa „rozmowa”, coś co my teraz tutaj robimy. Można do rozmowy używać kanałów, które służą do tego celu – sms, telefon, e-mail.
Są jeszcze praktyki, na które ja się zżymam – marketerzy biorą z górnej lewej ćwiartki np. newsletter lub reklamę prasową i przenoszą ją do dolnej prawej. Problem polega na tym, że często my to dostrzegamy. Przykładowo – gdy dasz mi nr telefonu, a ja wykręcę ten numer i odpalę nagranie „włączamy niskie ceny”, to pierwsze co zrobisz to odłożysz tę słuchawkę, dodasz mnie do zablokowanych i powiesz „nigdy więcej nie odbiorę tego telefonu”.
Tymczasem marketerzy nie mają żadnego problemu z wysłaniem reklamy prasowej e-mailem. Zamiast rozmawiać z ludźmi poprzez e-mail wysyłają im reklamę prasową.
M: To nadal dowozi konwersję.
P: Nie zawsze i nie wszędzie. Przy skali tak. Jeśli pracujesz tylko i wyłącznie na skali – proszę bardzo. Natomiast jeśli masz swoich klientów to rozmawiaj z nimi, bo jak im wyślesz reklamę prasową, to konwersja na poziomie 10% nie zadziała.
M: To o czym mówisz nazywam „strategią ruskiej armii”. Na zasadzie „Naparzajmy w tamtą stronę, na bank kogoś trafimy”.
P: Tak! Natomiast ludzie nienawidzą takiej komunikacji. Jeśli liczysz, że według tej strategii „ruskiej armii”, z tych dziesięciu tysięcy e-maili, które wysłałeś znajdzie się kilku „frajerów”, którzy tego nie odfiltrowali, to się zawiedziesz. Celowanie w ten sposób to jest bardzo słaba strategia. Lepiej mieć mądrych klientów i z nimi rozmawiać.
Kiedyś coś bardzo mądrego na temat komunikacji powiedział właściciel marki Zappos. W standardowym Call Center przychodzi zarządca i mówi „Efektywność, Efektywność, Efektywność” i efektywność wtedy jest rozumiana tak, żeby przeprowadzić jak najwięcej rozmów w ciągu jednej godziny ergo jak najmniej czasu poświęcić jednemu klientowi. W Zappos płaci się prowizję w Call Center za jak najdłuższe rozmowy z klientem. Na pytanie „dlaczego?” właściciel odpowiedział: „Słuchaj, klient, który rozmawia z Tobą nie rozmawia z nikim innym w tym momencie, w tym z Twoją konkurencją.” To jest takie proste! Jeśli więc wysyłamy klientowi e-maila, w którym interesuje nas tylko konwersja a nie rozmowa, to on tych konwersji może zrobić dużo więcej gdzieś indziej. Może trafić do niego ktoś inny w odpowiednim terminie itd. Tymczasem, kiedy ja z nim rozmawiam, to on naprawdę nie będzie zainteresowany moją konkurencją.
M: Pozwól, że zadam Ci teraz pytanie. Pamiętam, jak się spotkaliśmy rok temu, ja byłem pod wielkim wrażeniem.
Mówiłeś o swoim newsletterze, który jest pewnego rodzaju osobliwością w polskim Internecie. Pamiętam, że ty mi mówiłeś, że odpisujesz na każdego e-maila. Powiem Ci, że ja zrobiłem ten eksperyment na znacznie mniejszej grupie docelowej, którą obsługuję i mnie zaskoczyła responsywność in-post. Wysłałem tego e-maila jakieś 2 tygodnie temu i do tej pory się odgruzowuję z e-maili, które dostałem jako zwrotne. To kiedy Ty to robisz? Stosujesz boty?
P: Nie, mam taką umowę ze sobą, że jeśli ktoś poświęci czas, żeby mi osobiście odpowiedzieć, to ja odpowiedzi nie zwalam na żaden automat, na żadnego bota, tylko też robię to osobiście. Czasem rzeczywiście zajmuje mi to więcej czasu niż przewidziałem, ale staram się odpowiedzieć na każdy e-mail. Kosztem szybkości odpowiedzi odpowiadam na każdy. E-maile czasem leżą u mnie po 3 tygodnie, ale mam taką listę, na którą muszę odpowiedzieć. Jeśli ktoś ma pilną sprawę, to staram się odpisywać od razu. W tej chwili w folderze „e-mail” mam chyba 40 e-maili. Każdy jest przeczytany, ale zaklasyfikowałem je jako „niepilne”, albo naprawdę nie znalazłem czasu, żeby na nie odpowiedzieć od razu. Na pewno odpowiem na wszystkie, ale niekoniecznie dzisiaj.
M: Przejdę do pytań, które dla Ciebie przygotowałem. Czym jest kreatywność?
Dzisiaj puściłem na swoim blogu artykuł o tym, jaka praca zostanie nam zabrana przez roboty. Innymi słowy, wynikło z różnych badań i prognoz, że tak naprawdę duże szanse będą mieli ludzie kreatywni. W związku z tym pytanie: Czym jest w ogóle kreatywność i jak ją pobudzać?
P: Wydaje mi się, że nie ma jednej definicji kreatywności. Kreatywność jest szukaniem a nawet znajdowaniem rozwiązań w warunkach niepewności. Bo przeciwieństwem kreatywności jest procedura. Kiedy mówisz „jeśli okoliczności są takie i takie – zrób to i to”. W takiej sytuacji wszystko działa, dopóki te okoliczności są właśnie „takie i takie”.
A propos tych prac, które zabiorą nam roboty – to będą pracownicy logistyki, kierowcy ciężarówek, pracownicy magazynów, sprzedawcy.
Zobacz – przykład magazynu – paczkę, która na pewno leży na półce A4 trzeba przenieść z punktu A do punktu B. W magazynie kontrolujesz praktycznie całe środowisko, więc nie będzie większego problemu by to zautomatyzować.
Inna kategoria – przepisy drogowe – dosyć sformalizowane środowisko. Pomijając sytuacje, które są nieprzewidywalne wystarczy trochę fizyki, trochę prawdopodobieństwa i w pewnych częściach możemy to zaprogramować.
Prawnicy. Wydaje się, że prawnik to jest kreatywna praca. Nic bardziej mylnego. Jak w każdej pracy eksperta, obowiązuje zasada 80/20. Czyli 80% klientów przychodzi z 20% najbardziej popularnych problemów. Prawnicy, pomimo wszystkiego co mówią, pracują szablonowo. Oczywiście twierdzą inaczej, ale prawda jest taka, że w większości przypadków praktykant wziął szablon i przepisał schemat, bo to są stałe problemy.
Oczywiście, są i skomplikowane rzeczy, które trzeba wziąć pod uwagę – tacy prawnicy zostaną.
Księgowi zostaną itp. Natomiast pozostała rzecz to będą roboty.
Nie wiem, czy wiesz, ale w Polsce kiedyś ktoś napisał automat do anulowania mandatów. Okazało się, że pracę, którą normalnie wykonuje prawnik, czyli anulowanie mandatu można zastąpić tworząc kilka szablonowych pism. Wystarczyło wprowadzić swoje dane i wydrukować pisma, które były bardzo schematyczne, a potem złożyć je na komendę. Ktoś w końcu się zorientował, bo stało się to zbyt popularne i już dzisiaj ten sposób nie działa.
M: A propos bota – wdrożyłeś już bota na swoim fanpage?
P: Na fanpage na pewno nie. Z bardzo prostej przyczyny – byłem jednym z pierwszych, którzy wdrożyli boty na stronie internetowej. Czyli zamiast live-chat miałem bota, którego sam zrobiłem. Ponieważ nie potrafię programować, ten bot był bardzo nieudany. Jakub Cyran śmiał się ze mnie podczas którejś prezentacji, że ten bot ciągle wyskakiwał i pytał: „Czy mogę Ci w czymś pomóc?”, „Czy mogę ci w czymś pomóc?”.
Wydaje mi się, że przeznaczenie botów to załatwić jakąś sprawę. Ja nie mam takich szablonowych spraw, które można by rozwiązać przez komunikator. Ludzie mi zadają różnego rodzaju nieszablonowe pytania. Zdarzają się też pytania typu „Paweł, czy przyjedziesz do nas na konferencję?”. Teoretycznie mógłbym ustawić jakiegoś bota do bookingu, ale tego typu sprawy stanowią tylko 10-20% zapytań. Nie mogę szczuć tym botem wszystkich ludzi, którzy do mnie piszą. Wolę przyzwyczaić i nauczyć ludzi, żeby zaczekali na odpowiedź, ale zawsze odpowiedzieć osobiście niż instalować bota.
Moim zdaniem, boty są pomocne w sytuacjach, kiedy jesteś w stanie przewidzieć tematy, np. kiedy ktoś mówi „Hej, tu jest wpis na blogu”. W takim momencie nie oczekujesz, że ktoś będzie z Tobą rozmawiał. Np. bot, który informuje o tym, że Czarek prowadzi transmisję live marketingowego podsumowania tygodnia, albo bot, który mówi, że jest już nowy artykuł.
Większość ludzi nie ma powodu, żeby gadać ze sprawnym marketingiem. Załatwia swoją sprawę i odchodzi. Ludzie przychodzący na mój fanpage, mają konkretne sprawy i nie chcą patrzeć na wpisy na blogu.
M: Wróćmy do tej kreatywności jeszcze. Mówiłeś o pomysłach na kreatywność. Kreatywność jest nam potrzebna.
Powiedz mi jak uzyskać to flow w pracy kreatywnej? Mówisz też o dwóch rodzajach osób: Problem Solvers i Problem Finders – to są dwie różne osobowości. Powiedz nam coś więcej o tym.
P: Ten podział powstał na podstawie badań pewnego amerykańskiego psychologa węgierskiego pochodzenia, którego nazwiska absolutnie nie podejmuję się wymówić. Na potrzeby tej rozmowy będziemy go nazywać „Michał”. Właśnie on zasłynął badaniami nad teorią „flow”.
Pytałeś o to, jak osiągnąć flow w kreatywności. Czym jest w ogóle flow? Flow to jest stan, w którym jesteśmy całkowicie skupieni na rozwiązaniu konkretnego zadania i przestajemy widzieć świat poza sobą. Zaczęło się od sportu – gdy biegacz biegnie na 100 metrów, to jest totalnie sfocusowany na tym jednym odcinku i niczego poza tym nie widzi. Kiedy skoczek skacze na nartach to widzi tylko czubek swojego nosa i kawałek przed. I to jest właśnie flow – jak grasz w grę komputerową i zapominasz o całym świecie – również o potrzebach fizjologicznych. To jest flow.
Michał zauważył, że flow pojawia się w momencie, kiedy równoważą się dwa czynniki. Z jednej strony pojawia się zjawisko, które nazwano „postrzegana trudność zadania”. Jeśli zadanie jest zbyt trudne to brakuje zaangażowania. Pojawia się bowiem przerażenie i zniechęcenie. Jeśli zadanie jest zbyt łatwe to też nie ma zaangażowania, bo pojawia się nuda. Po obu stronach flow jest więc i niepokój i nuda.
Drugi składnik tej równowagi to jest postrzegana umiejętność gracza, sportowca wykonującego zadanie. To odczucie jest zawsze subiektywne. Nie zależy ono od faktycznych umiejętności ale przekonania czy się je ma, wiary w siebie. W tym miejscu rośnie rola specjalistów, którzy mentalnie przekonują sportowców, że dadzą radę. Wprowadzanie we flow jest bardzo ważne.
W kreatywności też pojawia się stan flow. Można się w niego wprowadzić zaczynając zadanie od łatwiejszej części, kończąc na najtrudniejszej.
Tworząc, np. stronę internetową dzielisz projekt na mniejsze etapy. Znajdujesz problemy do rozwiązania.
Drugą rzecz, którą Michał badał, była właśnie kreatywność. Zastanawiał się czym ona jest i jak się objawia. Zrobił więc eksperyment na Akademii Sztuk Pięknych. Wybrał grupę ludzi kreatywnych i dał im zadanie do wykonania. Mieli namalować martwą naturę a on obserwował, w jaki sposób to robią i jak się zachowują. Część obserwowanych po otrzymaniu polecenia wzięła sztalugi, pędzle, płótno i po prostu zaczęła malować. Tych Michał nazwał „Problem Solvers” – gdy dostają zadanie przystępują do rozwiązania.
Drudzy zaś, odnosiło się wrażenie, że robili wszystko, żeby nie malować. Zaglądali pod stół, oglądali zadaną martwą naturę, chodzili na papierosa itp. Dopiero kiedy deadline się zbliżał przystępowali do realizacji.
Na koniec oceniono, którzy z tych ludzi lepiej wykonali zadanie. Michał zatrudnił więc panel niezależnych ekspertów i pokazywał im dzieła do recenzji. Okazało się, że średnio lepszą opinię mają prace wykonane przez tych drugich, czyli Problem Finders, tzw. „wyszukiwaczy problemów”. Kłopot w tym, że na nich nie można polegać.
Jeśli projektuje się firmę, to im więcej rzeczy jest niezależnych od kompetencji ludzi w firmie a zależy od procedur, tym lepiej.
M: To dlatego pewnie korporacje są nudnym środowiskiem do pracy, ale są tak efektywne.
P: Oczywiście. One są nudne, ale dzięki temu są przewidywalne. Najgorsze do współpracy środowisko, to otoczenie samych artystów, którzy rozpoczynają różne rzeczy, ekscytują się projektami, ale niczego nie kończą.
Mało tego, ludzie kreatywni są drodzy. Są trudni do zastąpienia i znalezienia. Im więcej firma wdroży w procedury i obniży kompetencje, tym lepiej. McDonalds jest skrajnym przypadkiem takiej metody. Dostarcza jedzenie ale ludzie, którzy przygotowują to jedzenie nie mają żadnych kompetencji kulinarnych. Firma zatrudnia ekspertów kulinarnych, którzy są odpowiedzialni za opracowanie instrukcji. Jej wykonanie zaś to już tylko osoba, która tę instrukcję zrozumie.
Teoretycznie firma lepiej by sobie radziła, gdyby zatrudniała samych Problem Findersów ale praktycznie nie można na nich polegać. Oni nie dostarczają.
Przykład copywritera – typowo praca kreatywna. Zlecasz mu więc np. napisanie posta na Facebooka. Przychodzi czas na publikację i słyszysz „Nie mam nic, bo wena nie przyszła”.
Z drugiej strony firmy, które chciałyby zatrudniać samych Problem Solversów mają problem ze zmianami – potrzebna jest doza kreatywności, żeby te zmiany rozwiązywać.
Właśnie ten konflikt Michał rozwiązał wskazując na tzw. szablony kreatywności. Podsumowując – można mieć jednocześnie efektywność Problem Findersów i przewidywalność Problem Solversów.
M: Generalnie w marketingu, w komunikacji marketingowej i w budowaniu marek są takie szablony, prawda? Jeśli chodzi o kroki, etapy, bloczki, z których się to wszystko układa?
P: Tak, większość rzeczy w marketingu jest tak naprawdę szablonowa. Metafora budowania z klocków jest bardzo fajna. Z klocków można budować w sposób bardzo kreatywny, ale im lepsze klocki, im lepiej je znasz i im lepszą masz instrukcję, tym lepsze rzeczy powstają.
M: Tym bardziej skomplikowane.
P: Tak, dokładnie w marketingu jest tak samo.
M: Patrzę też na tę dążność firm do posiadania bardzo oryginalnych rozwiązań a z drugiej strony na niezrozumienie jaka jest cena oryginalności.
P: Jest mnóstwo bardzo dobrych analiz, które pokazują, że na oryginalności się nie zarabia. Trzeba się mocno napracować, żeby przekonać ludzi, że to co się robi jest wyjątkowe.
M: Nie wszyscy też chcą być króliczkiem doświadczalnym i wprowadzać rzeczy, które są nowe, prawda?
P: To jest jedna kwestia. Większość z nas tak naprawdę lubi sprawdzone rozwiązania.
Everett Rogers opracował cykl życia produktu, w którym na początku są innowatorzy i wcześni naśladowcy. Ale to stanowi tylko 15% wszystkich odbiorców. Oczywiście są marki, które działają w tego typu niszach, ale jeśli mówimy o skalowaniu to niestety trzeba pójść dalej – do wczesnej większości, później większości. Czyli tych, którzy tę większość tworzą.
M: Pawle, powiedz mi, dlaczego konsumenci tak bardzo lubią te szablonowe rozwiązania? Oczywiście, to daje bezpieczeństwo, jest to walidowane przez innych użytkowników, z drugiej strony – co jeszcze?
P: Istnieją pewne skrzywienia poznawcze w mózgu. Jednym z nim jest efekt znajomości – efekt czystej ekspozycji, czysty mózg. My lubimy strategię inżyniera Mamonia. Podobają się nam melodie, które już raz słyszeliśmy.
M: Dlatego wygrywasz zawsze na każdej konferencji, zauważyłeś? Bo jesteś najbardziej znany.
P: Nie, nie zawsze wygrywam i nie jestem najbardziej znany. Ale zwróć uwagę, że znane rzeczy to potężny bonus do popularności. Kiedy rozmawiamy o „I love Marketingu” myślimy o Michale Szafrańskim, czy Michale Sadowskim, którzy wygrali. Ten bonus dostaje się za znajomość, za mówienie rzeczy przewidywalnych. W sensie opowiadania o czymś, czego słuchacze się spodziewają.
Przykład zupełnie z drugiej strony – Artur Kurasiński wyszedł na konferencji i mówił o problemach z kręgosłupem. Absolutnie nie deprecjonuję tego bo to ważny temat, ale mówienie do marketerów o problemach z kręgosłupem jest słabym pomysłem.
M: Oni mogę je mieć, ale nie chcą o tym słyszeć na konferencji.
P: Tak właśnie. To tak naprawdę wymaga odwagi i zaparcia do mówienia o rzeczach ważnych. Gdyby Artur mówił o tym kręgosłupie rok z rzędu, cały czas na każdej konferencji, zacząłby być z tego znany. Wtedy ten bonus, o którym mówiłem już by dostał. Tak jak powiedziałeś, nie zarabia się na nowych rzeczach, więc trzeba ludzi do tego przekonać, a to jest trudne.
M: Zbudować świadomość problemu i związać siebie, jako dostawcę tego powodzenia.
P: Tak samo jest z reklamami. My lubimy reklamy, które są szablonowe.
M: Tak, my jako konsumenci. Z kolei, nie wiem, pewnie ty też to potwierdzisz, ale ja przynajmniej tak to widzę, że prezesi czy właściciele firm bardzo szybko się nudzą swoją reklamą, prawda?
P: Zbyt szybko nawet.
M: Zbyt szybko. Tak, też to widzę. Ja nawet uprzedzam swoich klientów na to co próbują nazwać kampanią dwutygodniową, że jeżeli myślą, iż załatwią w ten sposób temat, to zdecydowanie jest to za krótki horyzont czasowy.
P: To zjawisko nazywamy efektem czystej ekspozycji. Czyli „tobie się wydaje”. Na czym to polega? Uznajemy za dużo bardziej prawdopodobne rzeczy, z którymi spotykamy się częściej. Więc, jeśli często widzę moją reklamę, to wydaje mi się, że inni też już ją widzieli. Facebook w Polsce ma 15-18 mln użytkowników i na pewno nie wszyscy widzieli tę reklamę. Trzeba więc zaczekać i się z tym mierzyć.
M: Tak, to jest niewątpliwie prawda – cierpliwość.
A powiedz mi w takim razie – Ty mówiłeś o schematach kreatywnych – one są też bardzo ciekawe. Opowiedz mi trochę rzeczy o nich. To są te 3, które zahaczają o opowieść, wroga i o rytuał?
P: Są takie badania, które mówią, że 9/10 reklam da się wpisać w schemat. Są szablonowe same w sobie, po prostu. 9/10 reklam, które po pierwsze są skuteczne, a po drugie podobają się konsumentom i działają. Masz dużo większe szanse stworzyć skuteczną reklamę, kiedy opierasz ją o szablon, niż jeśli tworzysz coś nowego i nieznanego. Oczywiście istnieje około 10% reklam tworzonych z taką totalną kreatywnością, która jest niczym nie skrępowanym działaniem.
M: To pozwól, że Cię jeszcze zapytam o kampanię z Mumio i Plus – oni są turbo kreatywni. Natomiast ja mam ogromne wątpliwości czy ona dowiozła to, co miała dowieźć i czy ona była zrozumiana?
P: Nie mam danych w ogóle i jestem daleki od spekulowania. Na podstawie tego, jak długo była ona przedłużana wnioskuję, że w jakimś stopniu była skuteczna. Zwróć też uwagę, że naruszenie schematu stało się schematem. Oznacza to, że zaczęliśmy się spodziewać reklam Plusa z Mumio. Nie wiem, czy pamiętasz jakim szokiem, oczywiście pozytywnym, była postać Henia w kampanii Tesco? Początkowo był zupełnie czymś nowym, ale stał się schematem. Można by mnożyć wiele takich przykładów, np. serce i rozum itp.
M: Pytanie czy ta długość, czas trwania tej kampanii był faktycznie konsekwentnie przedłużany. Pytanie czy to nie zagrało? Czy ten efekt czystej ekspozycji nie zagrał?
P: Tak, ale ona musiała być atrakcyjna od początku. To jest właśnie kwestia budowania na swoich silnych stronach. Czyli np. Allegro nagrywa wzruszającą opowieść o dziadku i w tym roku też opierają na tym trendzie kolejną wzruszającą opowieść.
M: A jak oceniasz, jeśli mogę Cię zapytać, bo ja mam mieszane uczucia.
P: Tegoroczną kampanię? Dużo mniej mi się podoba niż zeszłoroczna. Ale tylko jeden raz ją widziałem więc jeszcze nie zdążyłem wyłapać wszystkich szczegółów itd. Natomiast sam moment przemiany bohatera, kiedy on swój szczęśliwy talizman daje jakiemuś bezdomnemu człowiekowi, w moim odczuciu jest trochę naciągany. Emocje tego dziadka, który uczy się angielskiego, żeby spotkać się ze swoją wnuczką, jestem w stanie rozumieć i empatyzować, ale w przypadku dziecka, który oddaje ten talizman, mam mieszane uczucia. Nie zachwyca mnie jak ubiegłoroczna reklama, ale należy pamiętać o innym skrzywieniu poznawczym, które mówi, że nasza decyzja zmienia się w zależności od znajomości efektów. To oznacza, że po pierwsze byliśmy bardzo wystawieni na działanie reklamy z dziadkiem, a po drugie wiemy, jakie wywarł wrażenie.
M: Mamy też wysoki punkt bazy, jeśli chodzi o punkt odniesienia. Oczekiwania były bardzo duże i trudno było to przebić.
P: Właśnie, inflacja oczekiwań. Są takie firmy, które robią coraz lepsze reklamy. W Wielkiej Brytanii jest dom towarowy, który na Święta tworzy co roku bardzo wzruszającą historię. I rzeczywiście, ta inflacja emocji jest potężna. Sam jestem ciekaw co zrobią w tym roku.
M: Pawle, mówiliśmy o tej pierwszej opowieści, a powiedz mi jak wykorzystać wroga albo rytuały?
P: Właściwie to w ogóle nie mówiliśmy o tych szablonach. Szablony są 3. Pierwszy nazywa się „pokaż opowieść” np. działania Allegro. Drugi nazywa się „pokaż wroga”. Trzeci nazywa się „pokaż rytuał”. One są bardzo proste do momentu, kiedy masz wszystkie elementy odpowiednio poustawiane w odpowiednich boksach i tylko podstawiasz je do wzoru. Ale trzeba rozumieć jak konstruować opowieść, jak konstruować wroga i jak konstruować rytuał.
M: Czy każda marka powinna mieć swojego wroga?
P: Teoretycznie nie, chociaż powinna umieć używać schematu „pokaż wroga”. Marka to jest idea. Marka to jest wybór: my albo oni. Jeśli marka nie przeciwstawia się żadnej idei, to jest niewyrazista, jest tylko czystym produktem, generykiem.
M: Ale nie musi być agresywna, bo ludzie mogą bardzo dosłownie potraktować te słowa.
P: Nie, wróg po pierwsze może być zdefiniowany wewnętrznie i nikt nie musi o tym wiedzieć na zewnątrz. Po drugie, błąd, który marki popełniają, jest taki, że za wroga obierają inną firmę. Nie powinno się stawać przeciwko innej marce, bo po pierwsze ta firma może przestać istnieć. Jeśli więc jedynym powodem Twojego istnienia miałaby być antyteza dla innej firmy, to już straciłeś ten powód. Tak jak w walce Coca-Coli z Pepsi dawno temu, gdy Pepsi nie chciała kupić tajnej recepty na Coca-Colę z powodu pozycjonowania się tej drugiej jako ‘”antyPepsi”. To jest case źle ustawionego wroga.
Inny przykład – Samsung vs Apple. Samsung bardzo długo uderzał bezpośrednio w Apple. Nie w ideę jakiegoś telefonu, ale bezpośrednio i kilka razy na tym stracili. Pamiętam sytuację, gdy drwili z map Apple (które swoją drogą były bardzo dobre). Potem zrobili kampanię, która się nazywała WallHuggers, gdzie naśmiewali się z telefonów z niewyjmowaną baterią. WallHuggers to byli ludzie przypięci kablem do ściany, bo mieli niewymienną baterię i musieli się ładować. W Samsungu baterię można było wymieniać. Aż do wprowadzenia następnej Galaxy, która miała już niewymienną baterię.
Kiedy konstruuje się wroga, to wrogiem jest idea, antyteza, np. jesteś za zdrowym trybem życia, więc twoją antytezą jest niezdrowy tryb życia.
Dietetyk nie walczy z innym dietetykiem, ale ze złymi nawykami, z siedzeniem na kanapie. Dietetyk walczy ze złym odżywianiem i jedzeniem czegoś co nie jest niezdrowe.
M: Księgowy nie walczy z ZUSem, tylko z chaosem w papierach.
P: Dokładnie tak. Księgowy zaprowadza porządek, walczy z chaosem, więc dokładnie o to chodzi. Wroga możesz więc spersonalizować i jeśli używasz schematu, to tak jak np. Danio pokazujesz Małego Głoda. Cała komunikacja marketingowa właściwie sprowadza się tylko do tego. My nie mówimy o serku, tylko o pokazywaniu tego Danio.
M: Czyli kluczowe dla naszych widzów jest to, że jeśli mówimy o wrogu marki to nie myślimy o fizycznym zagrożeniu, tylko myślimy o idei, z którą marka walczy.
P: Możemy myśleć o fizycznym zagrożeniu, tylko nie myślmy o innej marce w kategoriach konkurencji. Za czym oni stoją za czym ty nie stoisz?
M: Powiedz mi Pawle, bo zbliża się 2018 rok, i to jest taki czas, kiedy pojawiają się wszystkie trendy i inne tego typu artykuły. Powiedz mi, jakie działania w 2018 roku będą z Twojej perspektywy najważniejsze? Co marketerzy mogą robić w 2018 roku?
P: Szczerze mówiąc nie wiem. To już nadszedł ten moment, kiedy ludzie zaczynają mnie o to pytać i dlatego muszę tę sprawę dokładnie przemyśleć. Mówiłem w zeszłym roku o hiperpersonalizacji i nadal się pod tym podpisuję, bo ja nie dostrzegam żadnej rewolucji w marketingu. Co prawda widzę pewne tendencje, widzę ekstrapolacje pewnych rzeczy, ale jestem wielkim fanem takiego trendu, który się nazywa „mierzenie”. Nadal połowa marketerów nie mierzy skuteczności swoich działań, czy reklamowych, czy social media, czy jakiekolwiek innych.
Inny trend, który widzę jest taki, że przestajemy dostrzegać różnicę między digitalem a marketingiem. I to w bardzo wielu branżach. To oczywiście jest kwestia branżowa, kwestia twoich klientów. Tak jak w socjologii przestaliśmy rozróżniać kategorię internauta vs nieinternauta, bo dzisiaj każdy kto chce korzysta w jakiś sposób z sieci.
M: Trudno nie być internautą.
P: Są ludzie, którzy nie chcą. Świadomie są offline. Ale takich ludzi jest niewielu. Statystycznie niekoniecznie ma to znaczenie.
Tak samo jest z marketingiem. Tak jak kiedyś rozróżnialiśmy digital i nie digital, tak w tej chwili powiedziałbym, że rozróżniamy marketing, który jest bardziej performance, czyli taki, który da się zmierzyć i da się dowieść jakieś wyniki vs coś, czego się nie da do końca zmierzyć, czyli wizerunek. Gdy rozmawiamy o performance marketingu mamy na myśli cost per coś tam, cost per coś tam… Natomiast w przypadku wizerunkowych działań ten efekt jest oddalony w czasie, jest bardziej miękki itd. Nie ma już rozróżnienia na niedigitalowe i digitalowe działania, ponieważ w momencie kiedy robisz tylko jedną rzecz, nawet jeśli jesteś offline, Twoi klienci nie muszą być. Nawet jeśli ktoś dzisiaj żyje w świecie ulotek, to gdyby zaczął robić kampanie na Facebooku, czy jakieś newslettery, to by na tym zyskał. Niezależnie od wszystkiego.
M: Abstrahując od wszystkich marketingowych rzeczy, to opowiadałeś mi przed naszym wyjściem na żywo – rozmawialiśmy o komunikacyjnych zachowaniach ludzi, którzy używają nowe media, np. tego dziergania na drutach dzielonego na 400 osób.
Wyobrażasz sobie hydraulika, który na żywo naprawia rurę, cieknący kran czy cokolwiek? Oglądałbyś? W sensie, nie wiem, czy Ty byś oglądał, ale na bank ktoś by oglądał.
P: Ktoś by oglądał i jeśli Cię to nic nie kosztuje, no to możesz to robić. Budujesz świadomość. Ktoś o Tobie myśli, sobie przypomni itd. Jeśli to jest coś, co Cię wyróżnia na tym rynku – będzie działać.
M: Jakiś czas temu oglądałem w Internecie dziewczynę, która nie wiem co robi, może jest jakimś trenerem fitness czy coś. W każdym razie ćwiczyła pajacyki na macie w domu. 1200 – 1500 osób ją oglądało w czasie rzeczywistym. Nas w tej chwili ogląda 140 osób.
P: Jakbyśmy robili pajacyki byłoby o wiele więcej.
M: Prawdopodobnie tak. Odpowiedz mi jeszcze na szybkie moje pytanie, zanim przejdziemy do Q&A od naszej publiczności.
Czego marki w 2018 roku już nie powinny robić? Jeśli jest coś takiego, co Ci przychodzi do głowy.
P: To, o czym rozmawialiśmy. Czyli nie powinny nadal bezmyślnie używać konwersacyjnych mediów tylko i wyłącznie do jednostronnej komunikacji. To jest coś pod czym ja się zawsze podpiszę.
M: Krótko i na temat. Sprawdzę teraz komentarze od publiczności.
Marek Kasprzyk zadał pytanie – jaki segment marketingu jest zagrożony przez roboty w kontekście likwidacji miejsc pracy? Właściwie wracamy do początku naszej rozmowy. Trochę spekulowaliśmy o księgowych, o handlowcach…
P: Są raporty i nie trzeba o tym spekulować. Pracownicy logistyki idą na pierwszy ogień. Potem bardzo wysoko są prawnicy, o których rozmawialiśmy. Lekarze. Takie zawody, o które my nawet nie podejrzewamy, czyli: pracownicy logistyki, kierowcy, lekarze, prawnicy, pracownicy gastronomii.
Jest potężny boom w tej chwili w gastronomii na automatyzację. Podobnie jak w McDonald’sach. Ja bym chciał, kiedy zamawiam pizzę, żeby ona była powtarzalna. Ludzie się mylą a automaty nie. Są już w tej chwili zrobotyzowane pizzerie na dostawę. Człowiek, który dostarcza pizzę jest właściwie jedyną osobą, z którą mamy kontakt. Te pizzerie nie są w pełni zrobotyzowane, bo automat robi ciasto, rozrabia je a człowiek odpowiada za resztę. Jest to jednak dużo bardziej powtarzalne niż kiedy sam miałby wykonywać te wszystkie rzeczy.
Dziennikarze. Są już serwisy, które na podstawie depeszy z PAP po pierwsze agregują, ale i są w stanie napisać artykuł, np. sportowy.
M: Podobno są już nawet książki, które można zamówić, napisane przez boty.
P: Tego nie wiem, ale ostatnio widziałem, jak John Oliver wykonywał taki eksperyment, gdzie brał system predykcyjny z klawiatury i pisał przemówienie prezydenta USA. Niczym się nie różni od normalnego przemówienia Donalda Trumpa.
M: Czytałem też kiedyś i nawet w Bloombergu była taka informacja, że są książki, które są zbyt niszowe by pisał je autor taki jak np. Paweł Tkaczyk – to dla ciebie zbyt niszowy temat.
Są natomiast algorytmy czy boty, które potrafią pisać, zbierając różnego rodzaju opracowania w jednym miejscu i wydrukować książkę, która ma 600 stron. Ja ostatnio byłem zapytany przez mojego czytelnika na blogu, jaką ma wybrać pracę, czego powinien się uczyć? Pewnie miał z 18 lat sądząc po awatarze. Kompletnie nie mam bladego pojęcia co mam podpowiedzieć. „Bądź lekarzem?”, „Bądź księgowym?” To trudne wyzwanie.
Z uwagi na to, że Paweł za chwilę musi być w drodze na pociąg, bo pędzi dzisiaj do Wrocławia będę Wam dziękował za to, że byliście dzisiaj z nami. Jeśli będziecie mieć pytania, napiszcie w komentarzach.
Masz jeszcze pytanie od Bartłomieja Podgórskiego – czy jest jakieś planowane szkolenie we Wrocławiu w najbliższym czasie?
P: Nic mi o tym nie wiadomo, ale mam plany do końca grudnia na razie, więc coś pewnie zrobimy.
M: Śledź Pawła. A propos takich predykcji na temat zawodu, Monika Wielgosz mówi „Bądź marketerem”. Mi się też wydaje, że to jest coś co jeszcze ma rację bytu, ale pod warunkiem, że będziesz zahaczać…
P: Nie ma.
M: Tak jak prawnik musi być z wyższego poziomu, tak marketer też musi być z wyższego poziomu.
P: No właśnie, bo dzisiaj marketerzy narzekają na opcję „boost post”, czyli „promuj post”. Jest mnóstwo ludzi, którym wystarczy wcisnąć guzik „boost post” i będą zadowoleni z wyników.
M: Dokładnie, proszę Cię jeszcze jedną rzecz powiedzmy. Bo ja mam takie przemyślenia ostatnio. Kiedy wejdzie wybieranie głosowe, komunikatory głosowe z polskojęzyczną opcją…
P: Ja widziałem coś takiego u mojego klienta. To jest genialne.
M: Teraz zobacz. Kampanie przyszłości. Sprzedaję kubki, mieszkam we Wrocławiu i chcę 550 zł za sztukę. Algorytm to przetrawi.
P: Bez żadnego problemu. Zadzwoni, zapyta czy chcesz kubek, jakiego koloru.
M: Tak. I jeszcze zapyta jaki masz na to budżet dzienny. Ot, cała robota. Więc nie wiem, czy ten marketer to jest na dłuższą metę, chyba że będziesz kimś, kto jest naprawdę uważany za Pawła Tkaczyka Marketingu. Żartuję oczywiście. Choć myślę, że to są wyzwania, które wszyscy mamy. Kochani, bardzo wam dziękuję. Pawle, bardzo tobie dziękuję.
P: Zawsze do usług!
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl