Marketing i sprzedaż to w wielu firmach odwiecznie zwaśnione plemiona. Czy tak jednak musi być? Czy wzajemna niechęć pomiędzy tymi działami (choć wyniszczająca dla obu z nich, a także firmy jako całości) jest nieunikniona?
Okazuje się, że zgoda pomiędzy marketingiem a sprzedażą jest nie tylko możliwa, ale konieczna z perspektywy myślenia o prawidłowym funkcjonowaniu i rozwoju firmy. W dzisiejszym wpisie pokażę Ci, dlaczego wzajemna współpraca tych dwóch działów jest tak ważna oraz co może zrobić Twoja firma, aby do niej doprowadzić.
Zdarzyło Ci się pewnie usłyszeć kiedyś powiedzenie: żyć jak pies z kotem.
Jeśli tak, to zapewne wiesz też, że ma ono raczej negatywne konotacje i używa się go, aby obrazować wrogie relacje pomiędzy dwoma osobami, organizacjami, czy innymi podmiotami.
Jednocześnie powiedzenie te idealnie oddaje relacje, jakie w wielu firmach łączą dział marketingu i dział sprzedaży.
Ciągły wyścig o wykazanie swojej priorytetowości odmienne wizje na przyszłość firmy, czy różne przekonania odnośnie czynników decydujących o sukcesie firmy sprawiają, że oba te obozy niejednokrotnie toczą zaciętą walkę.
Ale czy na pewno musi tak być? Czy marketing i sprzedaż z zasady muszą być naturalnymi wrogami? Czy istnieje szansa na ich zgodną kooperację?
Zanim odpowiem na te pytania, zastanówmy się na początek, czy problem w rzeczywistości jest tak duży, jak go malują.
Czy marketingowi i sprzedaży faktycznie tak trudno jest się dogadać?
Żebyś nie posądzał mnie o to, że mówiąc o napięciach pomiędzy działami marketingu i sprzedaży bazuję wyłącznie na swoich przemyśleniach, posłużę się danymi z badania przeprowadzonego przez markę Hubspot.
Celem badania było uzyskanie odpowiedzi na pytanie, co stanowi obecnie największe wyzwanie dla marketerów.
Z pozyskanych danych dowiadujemy się m.in. że koordynacja działań sprzedaży i marketingu znalazła się wśród trzech największych wyzwań współczesnego marektera.
Źródło: Hubspot, 2022
Dane te pokazują, że problem faktycznie ma miejsce i jednocześnie stanowi dla marek źródło sporego wyzwania.
W tym momencie w Twojej głowie może zrodzić się pytanie, czy jeśli zachęcenie tych działów do wzajemnej współpracy jest tak trudne, to czy w ogóle warto do tego dążyć?
Moim zdaniem jak najbardziej.
Dlaczego pogodzenie działów marketingu i sprzedaży jest takie ważne?
Odpowiedź jest prosta – marka dużo więcej zyska, jeśli podejmie działania, których celem będzie znalezienie porozumienia między tymi działami i jednocześnie dużo więcej straci, jeśli tych działań nie podejmie.
Jeśli przykładowo uznasz, że dobra koordynacja działań marketingu i sprzedaży jest niepotrzebna, wtedy musisz liczyć się z przykrymi konsekwencjami.
Jakimi? Tutaj z odpowiedzią przychodzi nam raport firmy SuperOffice – dostarczającej rozwiązania w zakresie CRM – z którego dowiadujemy się, że brak dobrej współpracy marketingu ze sprzedażą najczęściej skutkuje:
- utraconą sprzedażą/przychodami,
- gorszym postrzeganiem marki przez klienta,
- przepalonymi budżetami i bezcelowymi wysiłkami nad content marketingiem.
Źródło: SuperOffice, 2023
Jak widzisz, skutki są poważne i dotykają bardzo ważnych obszarów działalności firmy.
Aby jednak nie skupiać się wyłącznie na negatywach, sprawdźmy, co wydarzy się, gdy jednak zadbamy o dobrą koordynację sprzedaży z marketingiem.
Tutaj ponownie odwołam się do badania Hubspota, w którym to marketerzy wskazywali m.in. następujące korzyści, wynikające ze współpracy obu działów:
- wzrost przychodów,
- lepsze doświadczenie klienta,
- wyższa jakość leadów.
Pozostałe korzyści znajdziesz na wykresie poniżej.
Źródło: Hubspot, 2023
Zbierając w całość wszystkie te skutki i korzyści, można dojść do wniosku, że współpraca marketingu i sprzedaży jest podstawą zdrowego, sprawnego funkcjonowania firmy.
Innymi słowy, jest to gwarant stabilności marki i fundament jej rozwoju, a zarazem coś, do czego Twoja marka powinna dążyć. Pytanie jednak, jak to osiągnąć?
Jak pogodzić marketing i sprzedaż?
Pomimo że czasami zadanie to może wydawać się niewykonalne, to dążenie do pojednania obu stron tego konfliktu jest konieczne.
Zastanówmy się najpierw, co sprawia, że pomiędzy działami marketingu i sprzedaży pojawiają się tarcia, a w efekcie, dlaczego tak trudno zaprowadzić między nimi zgodę.
Z pomocą przychodzi nam badanie firmy DemandBase – dostarczającej rozwiązania wspierające koordynację działów marketingu i sprzedaży – które wykazało, że największymi wyzwaniami stojącymi na drodze do osiągnięcia tej koordynacji są:
- brak właściwych danych,
- niewłaściwa komunikacja,
- niedziałające procesy.
Źródło: DemandBase, 2020
Okazuje się zatem, że najczęstsze powody problemów we właściwej współpracy obu działów są kwestie proceduralne i te związane z przepływem informacji.
Dążąc do poprawy jakości współpracy pomiędzy działami marketingu i sprzedaży, są to z całą pewnością obszary, które należy zaopiekować w pierwszej kolejności.
Kluczowe może okazać się dążenie do tego, by dyrektor marketingu i dyrektor sprzedaży znaleźli wspólny język i pozostawali w stałym kontakcie. Pozwoli to na zapewnienie lepszego przepływu informacji pomiędzy działami, którymi zarządzają, co powinno przełożyć się na skuteczność ich kooperacji.
Inne badanie natomiast, tym razem przeprowadzone przez firmę specjalizującą się w analityce marketingowej – Ruler Analytics, wykazało, że czynnikiem, który najsilniej poprawia koordynację działań marketingu i sprzedaży są wspólne cele.
Źródło: Ruler Analytics, 2023
Na kolejnych miejscach znalazły się m.in. wspólne procesy, czy wspólne narzędzia.
Współpraca obu działów jest zatem jak najbardziej możliwa, jednak, aby ją osiągnąć, trzeba nieraz podjąć niezbędne działania zarówno naprawcze, jak i usprawniające.
Wprowadzając odpowiednie zmiany znacząco zwiększysz swoje szanse na zażegnanie tego niekończącego się konfliktu i tym samym postawisz solidne fundamenty pod dalszy rozwój swojej marki.
Podsumowując:
Jednym z powodów, dla których działy marketingu i sprzedaży działają w sposób mało skoordynowany (zupełnie jakby grały do dwóch różnych bramek) jest odmienna wizja kierunków rozwoju organizacji.
Często problemem leży w braku klarownej i zdokumentalizowanej strategii marketingowej, co skutkuje m.in. błędami w interpretacji wytycznych zarządu, niewłaściwym zrozumieniem swojej roli w organizacji, czy chaosem wynikającym z różnych celów, ustalanych na bazie indywidualnych przekonań i planów każdego z działów.
Panaceum na te dolegliwości może okazać się przygotowanie spójnych założeń, spisanych w jednolitym dokumencie strategicznym.
Zastanawiasz się jak przygotować strategię, która pomoże Ci pogodzić interesy marketingu i sprzedaży?
Sprawdź przygotowany przez nas kurs online ➡️ ABC Strategii Marki i dowiedz się, jakie działania na poziomie strategicznym możesz podjąć, aby marketing i sprzedaż działały w sposób lepiej skoordynowany, a tym samym przynosiły jeszcze większe korzyści dla Twojego biznesu.
Twój udział w kursie może być pierwszym krokiem do poprawy biznesowych wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu 📈