Spotkanie zarządu. Prezentacja strategii marketingowej na najbliższe lata. Po chwili na ekranie pojawia się kolorowy slajd: „Zwiększenie sprzedaży o 20%”, „Wejście na TikToka”, „Współpraca z influencerami”, „Regularne promocje”.
Wszyscy kiwają głowami. Strategia zaakceptowana. Budżet przyklepany. Jest tylko jeden problem: to wcale nie jest strategia. To jedynie miks celów rocznych i listy zadań.
Większość firm – niezależnie czy działają w B2B, czy sprzedają produkty w B2C – myli strategię z taktyką. To dlatego, mimo ciężkiej pracy działów marketingu, wyniki są często przypadkowe, a budżety przepalane na działania, które „fajnie wyglądają”, ale nie budują trwałej przewagi konkurencyjnej.
Jeśli Twoja „strategia” mówi, że będziecie robić „wszystko i wszędzie”, to znaczy, że nie macie żadnej strategii.
Tematycznie powiązane artykuły
Presja na marketing – co się liczy w oczach zarządu w 2025 roku?
„Nasi handlowcy boją się dzwonić”. Dlaczego prospecting to problem braku oferty, a nie odwagi?
Diagnoza: Dlaczego mylimy cel z drogą?
Podstawowy błąd poznawczy polega na myleniu celu (gdzie chcemy dojść) ze strategią (jak dokładnie zamierzamy pokonać przeszkody po drodze).
Pomiędzy tymi dwoma punktami zieje wielka dziura. Brakuje elementu „JAK?”. Bez strategii dział marketingu działa reaktywnie. Konkurencja weszła w nowy kanał? My też musimy. Jest nowa moda? Robimy to. To prowadzi do rozproszenia zasobów. Zamiast przebijać mur w jednym miejscu, pukamy w niego w dziesięciu miejscach, nie robiąc nawet rysy.
Key Insight: Anatomia Skutecznej Strategii
W Premium Consulting definujemy strategię jako systemowy manual zarządzania marką, a nie dokument do szuflady. Aby strategia była wykonalna, musi składać się z trzech nierozerwalnych elementów.
Stosujemy autorską metodykę, która sprowadza abstrakcyjne pojęcia na ziemię:
1. Analiza (Fundament) – szczera ocena sytuacji rynkowej. To moment, w którym nazywamy problem po imieniu. Np. „Produkt nie jest już innowacyjny, a klienci odchodzą, bo proces zakupu jest zbyt skomplikowany”. Bez trafnej diagnozy, dalsze leczenie jest nieskuteczne.
2. Strategia Marki – to serce procesu. To właśnie na tym etapie powstaje Pozycjonowanie Marki – kluczowy produkt i wynik dobrze opracowanej strategii marketingowej. Tutaj ustalamy, w jakiej „szufladce” w umyśle klienta chcemy się znaleźć. Czy jesteśmy „bezpiecznym wyborem dla korporacji”, „najtańszą alternatywą”, czy „butikowym ekspertem”? Pozycjonowanie to żelazna decyzja, jak chcemy być postrzegani na tle konkurencji i – co ważniejsze – z jakich obszarów rynku świadomie rezygnujemy.
3. Strategia Komunikacji Marki – dopiero tutaj dobieramy narzędzia, kanały i taktyki, które realizują ustalone wcześniej pozycjonowanie. Jeśli w Strategii Marki pozycjonujemy się jako „Ekspert Premium”, to w Strategii Komunikacji rezygnujemy z krzykliwych banerów wyprzedażowych na rzecz merytorycznych webinarów i case studies. Każde działanie musi wynikać ze Strategii Marki.
Źródło: zasoby własne
Większość firm zaczyna od punktu 3, pomijając dwa pierwsze. To przepis na katastrofę.
Rozwiązanie: Jak zbudować Pozycjonowanie nie do odrzucenia? (USP + ESP)
Sama struktura to nie wszystko. Aby Pozycjonowanie Marki było skuteczne, Twoja Propozycja Wartości (Value Proposition) musi być kompletna.
Wielu marketerów popełnia błąd, skupiając się tylko na logice (parametry techniczne, cena). Inni przesadzają z „lifestylowym bełkotem”. Silne Pozycjonowanie musi stać na dwóch nogach:
1. USP (Unique Selling Proposition) – wyróżnik racjonalny to twardy argument dla mózgu klienta. Odpowiedź na pytanie: „Dlaczego to mi się opłaca?”. Może to być unikalna technologia, szybkość dostawy, model rozliczeń czy gwarancja zwrotu. Bez silnego USP jesteś tylko kolejnym towarem na półce.
2. ESP (Emotional Selling Proposition) – wyróżnik emocjonalny to argument dla serca. Odpowiedź na pytanie: „Jak się będę czuł, wybierając tę markę?”. Czy dajesz poczucie bezpieczeństwa (B2B: „nikt nie został zwolniony za wybranie IBM”)? Czy dajesz poczucie prestiżu lub przynależności (B2C)?
Pamiętaj: Ludzie kupują emocjami (ESP), ale swój wybór przed sobą i innymi uzasadniają logiką (USP). Jeśli Twoja strategia pomija jeden z tych elementów, Twój marketing będzie kuleć – albo będzie nudny (samo USP), albo niewiarygodny (samo ESP).
Podsumowując:
Zanim zaakceptujesz budżet marketingowy na kolejny rok, zadaj swojemu Dyrektorowi Marketingu (lub agencji) te 4 pytania. Jeśli nie znają odpowiedzi, odeślij projekt do poprawki.
1. Jaka jest nasza diagnoza? (W jakim miejscu obecnie znajduje się nasza marka?).
2. Jak brzmi nasze pozycjonowanie? (Czy potrafimy w jednym zdaniu określić, czym różnimy się od konkurencji?).
3. Czy mamy zdefiniowane zarówno USP, jak i ESP? (Czy dajemy klientowi powód racjonalny I emocjonalny, by nas wybrał?).
4. Czego NIE będziemy robić w tym roku? (Prawdziwa strategia to sztuka rezygnacji z okazji, które nie pasują do pozycjonowania).
Potrzebujesz stratega, a nie tylko wykonawcy?
Wielu prezesów czuje, że ich marketing to „przepalanie pieniędzy”. Dzieje się tak zazwyczaj wtedy, gdy zatrudniasz świetnych rzemieślników (od reklam, od grafik), ale brakuje architekta, który nadałby temu sens.
W Premium Consulting nie zaczynamy od ustawiania kampanii. Zaczynamy od diagnozy i wypracowania unikalnego pozycjonowania marki. Pomagamy firmom zdefiniować ich USP i ESP, a następnie przekuć to w spójną drogę do rynkowego sukcesu.
Zmień listę życzeń na plan podboju rynku. Umów się wstępną konsultację, podczas której porozmawiamy o rozwoju Twojej marki.
FAQ – Plan Marketingowy a Strategia
Czy mała firma potrzebuje strategii marketingowej?
Tak, nawet bardziej niż korporacja. Mała firma ma często bardziej ograniczone zasoby. Jasne pozycjonowanie marki pozwala precyzyjnie wycelować te zasoby w jeden punkt, zamiast rozpraszać je na nieefektywne działania. Bez strategii mała firma traci pieniądze na eksperymenty.
Czym różni się strategia marketingowa od planu marketingowego?
Strategia to „DLACZEGO i CO”. Plan marketingowy to „JAK i KIEDY”. Plan bez strategii to tylko kalendarz wydatków bez biznesowego uzasadnienia.
Dlaczego potrzebuję zarówno USP, jak i ESP?
Ponieważ proces decyzyjny konsumenta – zarówno w B2B, jak i B2C – jest dwoisty. Jeśli masz tylko USP (np. cenę), łatwo Cię podmienić na tańszego dostawcę. Jeśli masz tylko ESP (emocje), trudno uzasadnić wydatek. Silna marka potrzebuje obu, by domknąć sprzedaż.
Na jak długo tworzy się strategię?
Strategię marketingową tworzy się na lata – to DNA firmy. Plan marketingowy rewiduje się co 12-18 miesięcy.
Kto powinien stworzyć strategię: dział wewnętrzny czy zewnętrzny konsultant?
Wewnętrzny zespół często cierpi na „ślepotę operacyjną”. Zewnętrzny strateg wnosi chłodne spojrzenie i bezwzględność w zadawaniu trudnych pytań, co jest przydatne szczególnie na etapie analitycznym. Jest to kluczowy aspekt dla trafnego pozycjonowania marki.
Jak sprawdzić, czy strategia działa?
Mierz twarde wskaźniki. Jeśli Twoje pozycjonowanie jest trafne, powinieneś widzieć spadek kosztu pozyskania klienta (CAC) i wzrost marży (mniejsza konieczność rabatowania). Marketing musi być inwestycją, która się zwraca.
Tematycznie powiązane artykuły
Presja na marketing – co się liczy w oczach zarządu w 2025 roku?
„Nasi handlowcy boją się dzwonić”. Dlaczego prospecting to problem braku oferty, a nie odwagi?
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl