Prezes wchodzi na spotkanie z działem marketingu. Oczekuje konkretów. Zazwyczaj słyszy wtedy jedno z dwóch zdań:
1. „Musimy robić virale jak w B2C!” (co brzmi niepoważnie w kontekście sprzedaży maszyn za miliony).
2. „Nasi klienci to inżynierowie/dyrektorzy, oni kupują tylko parametry techniczne i cenę.”
Większość firm ucieka w tę drugą skrajność. Tworzą marketing B2B oparty w 100% na logice: specyfikacje, tabele porównawcze i ROI. Brzmi rozsądnie? Być może. Ale finansowo jest to podejście, które prowadzi do szklanego sufitu.
Opieranie marketingu wyłącznie na racjonalnych argumentach to jeden z najdroższych błędów poznawczych w biznesie. W praktyce oznacza to ignorowanie twardych danych, które dowodzą, że bez emocji nie ma długoterminowego zysku – nawet w najcięższym przemyśle.
Tematycznie powiązane artykuły
Klient mówi „za drogo”? Jak zmniejszyć wrażliwość cenową bez obniżania marży (B2B i B2C)
Kanały marketingowe – które zyskują, a które tracą uwagę marketerów w 2025 roku?
Budżety marketingowe 2025 – czy firmy boją się inwestować w rozwój?
Diagnoza: Reguła 95-5, czyli dlaczego nikt Cię nie słucha
Dlaczego tak chętnie wierzymy, że klient B2B to robot pozbawiony uczuć? Bo argumenty racjonalne (cena, funkcja) świetnie działają „tu i teraz”.
Jeśli klient właśnie szuka nowego systemu CRM (jest „in-market”), to interesuje go cennik i integracje. Logika domyka sprzedaż. Daje szybki efekt, który łatwo pokazać w kwartalnym raporcie.
Problem polega na tym, że – jak udowodnił Profesor John Dawes z Ehrenberg-Bass Institute – aż 95% Twoich potencjalnych klientów nie jest dzisiaj gotowych na zakup. Są „out-of-market”. Nie szukają ofert. Nie porównują tabel. Jeśli do tych 95% mówisz językiem technicznych parametrów, jesteś dla nich niewidzialny i nudny.
W praktyce planując komunikację do potencjalnych klientów, warto przyjąć dwa odmienne podejścia:
Źródło: The B2B Institute – The Scientific Laws of Growth in Marketing
Zasada 95-5 jest bezlitosna: Twoja reklama produktowa trafia tylko do 5% rynku. Cała reszta ją ignoruje. Aby dotrzeć do tych 95% i sprawić, by kupili od Ciebie w przyszłości, musisz użyć innego oręża niż „specyfikacja techniczna”. Musisz zbudować pamięć o marce.
Key Insight: Emocje budują zysk, Logika domyka transakcję
W nowoczesnym marketingu B2B nie chodzi o to, by wybierać między „sercem” a „rozumem”. Chodzi o to, by wiedzieć, kiedy użyć którego narzędzia.
W Premium Consulting opieramy się na modelu efektywności (bazującym na pracach Lesa Bineta i Petera Fielda):
1. Długi Termin (Budowa marki/brand building): Tu rządzą EMOCJE. Aby klient za rok – gdy w końcu wejdzie do tych 5% kupujących – pomyślał o Tobie, musisz zapaść mu w pamięć. Tego nie zrobisz tabelką w Excelu. Zrobisz to historią, autorytetem, a nawet humorem. W B2B „emocja” nie oznacza płaczu na reklamie. Oznacza zaufanie, poczucie bezpieczeństwa i dumę ze współpracy z liderem.
2. Krótki Termin (Aktywacja sprzedaży/sales activation): Tu rządzi LOGIKA. Gdy klient wchodzi w lejek sprzedażowy, emocje schodzą na drugi plan. Wtedy wkracza „amunicja racjonalna”: kalkulatory ROI, Case Studies, specyfikacje techniczne. To one racjonalizują decyzję przed Zarządem.
Błąd większości firm B2B? Robią tylko punkt 2. Próbują „domykać” klienta, który jeszcze nawet ich nie polubił.
Rozwiązanie: Równowaga 60/40 (Zasada Bineta i Fielda)
Jak przełożyć te badania na konkretne działania w Twojej firmie?
1. Zrozum psychologię Komitetu Zakupowego – w B2B nie sprzedajesz „firmie”. Sprzedajesz ludziom, którzy boją się o swoje posady.
2. Buduj „Dostępność” (Fame), a nie tylko „Świadomość” – w B2B wygrywa ta firma, która przychodzi do głowy potencjalnym klientom, gdy ci są aktywni zakupowo. To tzw. Dostępność Mentalna (Mental Availability). Kampanie emocjonalne (budujące wizerunek eksperta, lidera, wizjonera) są znacznie skuteczniejsze w budowaniu tej dostępności niż kampanie produktowe. Nie bój się odważnej kreacji. Nuda w B2B to koszt, a nie cnota.
Poniższe dane pokazują wyraźną przewagę kampanii opartych na emocjach nad komunikacją stricte racjonalną w B2B. Kampanie emocjonalne generują średnio 1,4 bardzo dużej efektywności biznesowej, podczas gdy kampanie racjonalne osiągają jedynie 0,2. Oznacza to, że przekaz odwołujący się do emocji jest nie tylko skuteczniejszy, ale wręcz wielokrotnie bardziej efektywny w budowaniu wzrostu biznesowego w B2B.
Źródło: The B2B Institute – THE 5 PRINCIPLES of growth in B2B marketing 2023
3. Zastosuj podział budżetu – Binet i Field sugerują, że w B2B optymalny podział budżetu to ok. 46% na budowę marki/brand building (Emocje/Zasięg) i 54% na aktywację sprzedaży/sales activation (Logika/Leady). Jeśli wydajesz 100% budżetu na generowanie leadów (Performance Marketing), to walczysz tylko o te 5% rynku, o które biją się wszyscy. „Wyjadasz” popyt, ale go nie tworzysz.
Podsumowując:
Zanim zaakceptujesz kolejną „bezpieczną i nudną” kampanię marketingową, zadaj swojemu zespołowi 4 pytania:
1. Czy adresujemy 95% rynku? Czy mamy działania skierowane do klientów, którzy dzisiaj NIE kupią, ale muszą nas zapamiętać (zgodnie z regułą prof. Dawesa)?
2. Czy nasza komunikacja budzi jakiekolwiek emocje? Czy budujemy zaufanie i autorytet, czy tylko recytujemy katalog produktów?
3. Czy mamy „amunicję” dla obu półkul mózgu? Czy mamy kreatywne kampanie wideo (emocje) ORAZ twarde Case Studies (logika)?
4. Czy nie mylimy B2B z nudą? Profesjonalizm nie oznacza bycia nijakim. Największe marki B2B opowiadają fascynujące historie, by zredukować postrzegane ryzyko zakupu.
Czas na marketing b2b, który buduje wartość firmy
Jeśli Twój marketing generuje tabelki, ale nie generuje ekscytacji u klientów – tracisz potencjał wzrostu. W Premium Consulting pomagamy firmom B2B wyjść z pułapki „technicznego żargonu”. Wdrażamy strategie oparte na dowodach (Evidence-Based Marketing), które łączą budowę silnej marki z aktywacją sprzedaży.
Sprawdźmy, czy Twój budżet marketingowy buduje przyszłość Twojej firmy, czy tylko „dowozi leady na wczoraj”. Umów się na wstępną konsultację.
FAQ – Emocje i Dane w B2B
Czy w marketingu B2B naprawdę działają emocje?
Zdecydowanie tak – i dane to potwierdzają. Badania IPA dowodzą, że w perspektywie długoterminowej kampanie emocjonalne w B2B generują większy zysk i wzrost udziału w rynku niż kampanie czysto racjonalne. Emocje (zaufanie, aspiracje, poczucie bezpieczeństwa) budują pamięć o marce u tych 95% klientów, którzy nie są jeszcze gotowi na zakup.
Na czym polega Reguła 95-5?
Sformułowana przez prof. Johna Dawesa (Ehrenberg-Bass Institute) zasada mówi, że w dowolnym momencie ok. 95% nabywców biznesowych nie jest na rynku (nie planuje zakupu). Tylko 5% aktywnie szuka rozwiązania. Marketing musi więc działać dwutorowo: łowić te 5% (aktywacja sprzedaży/sales activation) i budować pamięć marki u pozostałych 95% (budowa marki/brand building).
Jakie emocje wykorzystywać w biznesie?
W B2B kluczowe emocje to:
Co to jest Dostępność Mentalna (Mental Availability)?
To łatwość, z jaką Twoja marka przychodzi klientowi do głowy w sytuacji zakupowej. Jeśli klient myśli „wdrożenie ERP” i automatycznie w jego głowie pojawia się Twoja firma – to jest właśnie Dostępność Mentalna. Buduje się ją szerokim zasięgiem i emocjonalnym przekazem, a nie cold mailingiem.
Czy zasada 60/40 (Brand/Activation) dotyczy każdej firmy?
To modelowy punkt wyjścia. W firmach innowacyjnych, technologicznych (SaaS), często ten podział przesuwa się w stronę 46% (budowa marki/brand building) do 54% (aktywacja sprzedaży/sales activation). Jednak zasada pozostaje niezmienna: nie możesz wydawać 100% budżetu na „tu i teraz”. Musisz inwestować w „jutro”.
Jak zmierzyć skuteczność budowania marki?
Nie zmierzysz tego liczbą kliknięć. Mierzy się to wzrostem ruchu organicznego (Brand Search – ludzie wpisują nazwę Twojej firmy w Google), skróceniem cyklu sprzedaży oraz wzrostem współczynnika domykania ofert (Win Rate). Silna marka sprawia, że handlowcom łatwiej jest sprzedawać, bo klient już ich zna.
Tematycznie powiązane artykuły
Klient mówi „za drogo”? Jak zmniejszyć wrażliwość cenową bez obniżania marży (B2B i B2C)
Kanały marketingowe – które zyskują, a które tracą uwagę marketerów w 2025 roku?
Budżety marketingowe 2025 – czy firmy boją się inwestować w rozwój?
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl