W marketingu B2B od lat trwa dyskusja: czy ważniejszy jest twardy portret firmy (firmografia), czy może głębokie zrozumienie człowieka stojącego za decyzją (psychografia)? Prawda jest taka, że nawet najlepiej opisana persona w B2B – ze swoimi lękami, ambicjami i wartościami – pozostaje jedynie teoretycznym modelem, dopóki nie osadzimy jej w konkretnym momencie rynkowym.
Skuteczna strategia marketingowa opiera się na połączeniu dwóch potężnych narzędzi: psychografii klienta oraz koncepcji Category Entry Points (CEP). To zestawienie pozwala zrozumieć nie tylko to, kogo chcemy przekonać, ale przede wszystkim kiedy i w jaki sposób powinniśmy to zrobić, aby nasza marka stała się domyślnym wyborem w głowie klienta.
Tematycznie powiązane artykuły
Mierzalność w marketingu B2B: Złoty Graal czy kosztowna iluzja?
Psychologia wyboru w marketingu B2C: Jak zostać marką pierwszego wyboru w 3 sekundy?
Presja na marketing – co się liczy w oczach zarządu w 2025 roku?
Diagnoza: Dlaczego tradycyjne persony „nie dowożą”?
Większość person zakupowych w B2B to martwe dokumenty. Tworzymy profile typu „Analityczny Adam”, opisując, że ceni merytorykę i stabilność, a potem... nie wiemy, co z tym zrobić.
Problem polega na tym, że sam fakt posiadania określonych cech charakteru nie generuje popytu. Adam nie budzi się rano z potrzebą zakupu nowej usługi doradczej tylko dlatego, że jest analityczny.
Z drugiej strony, skupienie się wyłącznie na technicznych wyzwalaczach (np. „moment zmiany przepisów”, „fuzja firm”) sprawia, że Twoja komunikacja staje się bezduszna i generyczna. Wtedy wyglądasz jak każdy inny dostawca na rynku. Trafiasz w odpowiedni czas, ale nie trafiasz w „system operacyjny” decydenta, który finalnie podpisuje kontrakt.
Key Insight: Psychografia jako „modulator” Twoich punktów wejścia (CEP)
Koncepcja Category Entry Points (CEP), spopularyzowana przez prof. Jenni Romaniuk z Ehrenberg-Bass Institute, definiuje sytuacje i myśli, które sprawiają, że marka „pojawia się” w głowie klienta w momencie potrzeby. Psychografia z kolei definiuje, jak ten konkretny człowiek przetwarza tę potrzebę.
Wyobraźmy sobie konkretny punkt wejścia do kategorii (CEP): „Obawa przed utratą przewagi konkurencyjnej przez przestarzałą technologię”. To samo zdarzenie rynkowe zostanie przefiltrowane przez różne profile psychograficzne decydentów w zupełnie odmienny sposób:
1. Profil „Asekurant” (strażnik stabilności): Widzi w tym przede wszystkim ryzyko błędu i destabilizacji firmy. Dla niego „nowoczesność” to zagrożenie dla ciągłości procesów.
2. Profil „Innowator” (motywowany osiągnięciami): Widzi w tym szansę na zostawienie konkurencji w tyle i osobisty sukces wewnątrz organizacji. Dla niego „nowoczesność” to paliwo do wzrostu.
Jeśli Twój komunikat mówi tylko o „parametrach technicznych”, tracisz szansę na rezonans z obiema tymi grupami. Jeśli jednak połączysz CEP z psychografią, stworzysz dwie wersje tej samej opowieści o rozwiązaniu problemu.
Rozwiązanie: Metoda 3 kroków – Jak połączyć oba światy?
Aby uniknąć lania wody i tworzenia nieużytecznych dokumentów, w Premium Consulting stosujemy proces, który łączy twarde punkty wejścia z psychologicznym „dlaczego?”.
Krok 1: Mapowanie CEP (Kontekst Sytuacyjny)
Zamiast pytać, jaki jest Twój klient, zapytaj, co dzieje się w jego firmie, gdy zaczyna szukać Twoich usług. Zidentyfikuj 3-5 kluczowych scenariuszy:
Krok 2: Nakładanie filtrów psychograficznych
Dla każdego scenariusza (CEP) określ, jacy decydenci biorą udział w procesie. W B2B rzadko decyduje jedna osoba. Zmapuj ich dominujące motywacje:
Krok 3: Projektowanie „Narracji Hybrydowej”
To etap, w którym powstają Twoje treści. Nie twórz osobnych kampanii dla każdego – to nieefektywne. Stwórz szeroką kampanię na dany CEP, ale wewnątrz niej zróżnicuj argumentację.
Podsumowując:
W Premium Consulting wierzymy, że marketing B2B to nie wybór między „twardą nauką” a „miękką psychologią”. To umiejętność wykorzystania obu tych dziedzin, by budować Dostępność Mentalną.
Persona w B2B nie powinna być listą cech charakteru, ale dynamiczną mapą reakcji człowieka na konkretną sytuację biznesową. Tylko takie podejście pozwala tworzyć komunikację, która nie tylko dociera do klienta (zasięg), ale staje się pierwszym sensownym rozwiązaniem, które przychodzi na myśl (dostępność mentalna).
Nie wiesz, jak przełożyć psychologię Twoich klientów na konkretne scenariusze sprzedażowe? Opracowujemy strategie, które łączą empatię z twardą matematyką marketingu. Dowiedz się więcej o współpracy z Dyrektorem Marketingu na godziny.
FAQ – Persona w B2B i psychografia w praktyce
Czy tworzenie person nie jest zbyt skomplikowane dla małej firmy?
Absolutnie nie. W małej firmie psychografię stosujesz intuicyjnie w rozmowach. Spisanie jej i połączenie z CEP pozwala po prostu przenieść tę intuicję na stronę internetową i reklamy, by „sprzedawały”, gdy Ty odpoczywasz.
Jakie badania są potrzebne, by wdrożyć te rozwiązania?
Najlepsze badanie to „wywiad po zakupie”. Zapytaj klienta: „Co się stało u Was w biurze, że postanowiliście do nas napisać?” (CEP) oraz „Czego obawialiście się najbardziej, wybierając dostawcę?” (Psychografia).
Czy mogę mieć kilka person na jeden CEP?
Tak, i to jest klucz do B2B. Na jeden punkt wejścia (np. wybór nowej agencji) nakładasz filtry dla Dyrektora Marketingu (chce efektów) i Dyrektora Finansowego (chce optymalizacji kosztów).
Jak to wpływa na budżet reklamowy?
Zamiast przepalać budżet na „targetowanie po zainteresowaniach”, wydajesz go na docieranie do szerokiej kategorii, ale z przekazem, który jest tak celny, że konwersja naturalnie rośnie.
Tematycznie powiązane artykuły
Mierzalność w marketingu B2B: Złoty Graal czy kosztowna iluzja?
Psychologia wyboru w marketingu B2C: Jak zostać marką pierwszego wyboru w 3 sekundy?
Presja na marketing – co się liczy w oczach zarządu w 2025 roku?
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl