Czy w kryzysie należy ciąć wydatki reklamowe?

Wielu menedżerów marketingu zadaje sobie właśnie pytanie, czy w kryzysie należy ciąć wydatki reklamowe i tym samym wcisnąć hamulec dla działań marketingowych. Nic dziwnego. To naturalny odruch, który pojawia się w reakcji na bombardujące nas metodą dywanową nagłówki wieszczące najgorszy kryzys od czasu wielkiej depresji z 1929 roku.

Branża reklamowa jest trochę papierkiem lakmusowym negatywnych nastrojów w gospodarce. Służy, obok giełdy papierów wartościowych, do oceny nastrojów przedsiębiorstw. Im gorzej w gospodarce, tym gorzej w branży reklamowej. Korelacja jest niemal natychmiastowa.

Na pierwsze informacje o tym, że pojawia się kryzys, zarządy mają w zwyczaju ogłaszać stan puszczania „on hold”, wszelkich wydatków, które nie są esencjonalne do przetrwania firmy. Wszelkie działania, które mają charakter trudno mierzalny i dający rezultaty w długim horyzoncie czasowym będą uznane za zbędne.

Trudno im się dziwić. To stary jak świat odruch atawistyczny mający na celu uchronić przedsiębiorstwo przed upadkiem. W czasie, w którym wychucha pożar, należy ocalić jak najwięcej majątku, który pozwoli firmie przetrwać katastrofę. To zrozumiałe.

Czy to źle, że trakcie kryzysu menedżerowie tną wydatki reklamowe?

To oczywiście zależy od tego, w jakiej są sytuacji ich firmy. Jeśli należą do tych, którym z dnia na dzień odcięto przychody, to tu nie ma filozofii. Trzeba natychmiast ograniczyć wydatki, by nie wpaść w spiralę zapaści wynikającą z braku płynności.

Stare porzekadło mówi, że czasie kryzysu „gotówka jest królem”. Wszyscy ci, którzy nie przygotowali się na czarną godzinę, bardzo szybko poczują, co to w praktyce oznacza.

Pozostali, którzy mają środki na przetrwanie zapaści, muszą bardzo ostrożnie dysponować swoimi zasobami, ponieważ nie wiedzą, jak mocno trudności się skumulują. Może przecież zdarzyć się tak, że w obecnych realiach całkiem zdrowy biznes wypadnie z gry na kilka tygodni, ponieważ któryś z pracowników zachoruje na koronawirusa, a pozostali, z którymi miał kontakt, zostaną poddani kwarantannie.

Bardzo trudno jest zredukować koszty stałe, które w trakcie kryzysu zaczynają niezwykle szybko ściągać firmy na dno. Znacznie łatwiej jest w tym momencie wyłączyć „budżety” na reklamę.

Dlatego właśnie branża reklamowa, która nie jest wpisana na listę zasobów survivalowych, tak szybko odczuwa odpływ klientów.

Czy to oznacza, że wszystkie kategorie reklamowanych produktów i usług obetną wydatki reklamowe?

Absolutnie tak nie jest. Różne są bowiem branże i one w różny sposób odczuwają przebieg kryzysów.

Tak samo jest i w obecnym przypadku.

Koronakryzys w różnym stopniu dotyka firmy i marki. Najbardziej dotknięte zostały kategorie, które działały w tradycyjnej gospodarce, czyli wszystkie te, które wymagały do robienia biznesu spotkań bezpośrednich (eventy, hotele, szkolenia offline, salony beauty, restauracje, kina, stomatolodzy, itp.) i działania w realnej rzeczywistości (przewozy osób, transport towarów, lotnictwo, budownictwo, itp).

Wg portalu Wirtualne Media:

• • Od 12 marca (wtedy zamknięto placówki oświatowe i kulturalne) do 16 marca branża motoryzacyjna zmniejszyła wydatki w radiu o 35 proc., sektor RTV i AGD – o 33 proc., telekomunikacyjny – o 15 proc., a handlu spożywczego – o 5 proc.
  • Na outdoorze zdecydowana większość kampanii zaplanowanych na kwiecień jest przesuwana na kolejne miesiące.
  • Zupełnie zamarła natomiast reklama kinowa, bo kina w całej Polsce od 12 marca są zamknięte. Na pewno nie zostaną otwarte przed 11 kwietnia, do kiedy będą obowiązywać ogłoszone we wtorek obostrzenia w poruszaniu się.

Na ten moment jednak spora część biznesu z tzw. nowej gospodarki przeżywa prawdziwy boom, ponieważ klienci w obawie przed zarażeniem koronawirusem przenieśli swoje zakupy do świata online.

Nakłady segmentu e-commerce poszły w górę o 30 proc., a farmaceutycznego – o 15 proc. Jednocześnie pojawiło się więcej spotów wizerunkowych, a mniej stricte sprzedażowych. (Źródło: Wirtualne media)

Świat online zyskuje z uwagi na kilka kluczowych czynników: nadal działa, daje poczucie bezpieczeństwa, umożliwia aktywność, jest receptą na kwarantannę.

Z badania Mobile Institute dla Izby Gospodarki Elektronicznej, wynika, że aż 38 proc. ankietowanych zakupy na czas kwarantanny zrobiło w sieci.

A aż 37 proc. badanych uważa, że zakupy internetowe są teraz bezpieczniejsze niż w sklepach stacjonarnych

Platforma Shoper, na której działa około 13 tys. e-sklepów, podaje, że jeśli chodzi o te z kategorii delikatesy, to do połowy marca miały one 240 proc. więcej zamówień niż rok wcześniej. Z kolei, jeśli zestawić wyniki z marca z tymi z lutego, ich wartość i liczba wzrosły w tej kategorii po ok. 400 proc.

Zatem czy w kryzysie należy się reklamować czy może trzeba ciąć wydatki na reklamę?

Odpowiedź na to pytanie jest uzależniona od paru czynników, które będą wyznaczały obecnie możliwości reklamowe Twojej marki.

Po pierwsze: jeśli masz zasoby, które pozwalają Ci obecnie prowadzić operacje biznesowe i nadal sprzedajesz podobne volumeny produktów/usług, jak sprzed kryzysu to koniecznie wykorzystaj ten czas na budowę marki, udziałów w rynku poprzez rozwinięcie działań marketingowych.

Po drugie: jeśli twój biznes zaspakaja kluczowe potrzeby, które obecnie pojawiły się na rynku, to koniecznie wygeneruj zasoby finansowe do prowadzenia działań marketingowych. To jest dla Ciebie znakomita okazja, by budować siłę marki oraz zdobywać udziały w rynku.

Po trzecie: Jeśli masz dziś trudności z utrzymaniem sprzedaży na poziomach sprzed wybuchu pandemii, ale masz jeszcze zasoby do prowadzenia działań reklamowych, to teraz jest to moment do przemyślenia tego, co do kogo należy komunikować.

Z badań Harvard Business Review wynika, że „9% firm wychodzi z recesji w kondycji lepszej niż kiedykolwiek wcześniej, a wszystko za sprawą inwestycji na dość dużą skalę w przyszłość, ponosząc wydatki na marketing, prace badawczo‑rozwojowe i na nowe aktywa. Reklamodawcy, którzy utrzymali lub zwiększyli wydatki na reklamę, zwiększyli sprzedaż i udział w rynku podczas recesji i później”.

Podsumowując: Istnieje kilka powodów do reklamowania się podczas recesji/kryzysu:

• • Mniejszy szum reklamowy – czyli zmniejsza się liczba reklam w danej kategorii produktów – ten szum reklamowy może spaść, gdy konkurenci ograniczą wydatki na reklamę. Pozwala to także reklamodawcom na uzyskanie lepszej ekspozycji wynikach reklamowych.
  • Marki mogą budować obraz stabilnej, godnej zaufania, pełnej zasobów firmy w tych trudnych czasach. Zaufanie jest walutą, która sprawia, że wybieramy konkretne marki i po kryzysie można na tym również skorzystać.
  • Ważne, by w obecnym kryzysie komunikację dobrze osadzić w kontekście spraw najważniejszych dla całego rynku, czyli należy przemyśleć działania komunikacyjne marki, tak aby nieść ludziom: nadzieję, ulgę, pomoc, wiarę w przyszłość.
  • Dobrą praktyką będą działania CSR związane z przyłączaniem się do konkretnych działań realnie pomocowych.
  • Koszt reklamy spada podczas recesji. Mniejsza liczba oferentów reklamowych sprawia, że można w niższym koszcie dotrzeć do odbiorców. Już teraz można obserwować niższe stawki z reklamę w sieci reklamowej Facebooka. Sam Zuckerberg udzielił ostatnio wywiadu na temat ogromnego obciążenia jego  platform (Facebook, Messenger, Whatsapp) z jednoczesnym niższym wpływem finansowym wynikającym z redukowania przez reklamodawców działań reklamowych.
  • Gdy marketerzy ograniczają wydatki na reklamę, marka schodzi z radaru konsumentów, co może prowadzić do utraty bieżącej – i być może przyszłej – sprzedaży. Dlatego ci, którzy się reklamują w trakcie kryzysu, wykonują inwestycję w przyszłość swojej marki. Byron Sharp w swojej znakomitej książce „How Brand Grow – what marketers don’t know” pisze: „Nigdy nie przestawaj nadawać”. Ta zasada w kryzysie jest szczególnie ważna. Oczywiście z zachowaniem wcześniejszych rekomendacji.

---

Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

• Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
• Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
• Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.

Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:

Sprawdź > Konsultacja marketingowa Sprawdź > Dyrektor marketingu na godziny Sprawdź > Doradztwo marketingowe Sprawdź > Doradztwo marketingowe B2B Sprawdź > Doradztwo marketingowe B2C Sprawdź > Marketingowe warsztaty strategiczne online Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl

---