Posiadanie brand purpose jest jednym z najpopularniejszych trendów ostatnich czasów wśród marek na całym świecie. Jest to jedna z odpowiedzi marketerów na rosnące oczekiwania klientów w kontekście odpowiedzialności społecznej marek, które kupują.
Rodzi się zatem pytanie, czy każda marka, która chce dać dowód swojej świadomości społecznej, powinna rozważyć posiadanie brand purpose?
Okazuje się, że nie dla każdego może być to właściwa droga.
Czym dokładnie jest brand purpose?
Brand purpose zgodnie z definicją podawaną przez Forbesa jest to pewna deklaracja marki, która ma odpowiadać na pytanie: Dlaczego nasza marka w ogóle istnieje? Z jakim problemem walczy, aby życie jej klientów stało się lepsze/łatwiejsze?
Anglosasi powiedzieliby, że brand purpose pozwala markom zwięźle zakomunikować: Why do we do what we do?
Jednym z największych zwolenników teorii, że każda marka powinna posiadać swoje „Why?” jest dobrze znany wszystkim w świecie marketingu Simon Sinek. Brand purpose dla wielu marek ma być zatem jedną z (pozornie) prostych dróg do określenia swojego powodu istnienia.
Jak zaraz postaram Wam się pokazać – droga ta bywa jednak kręta.
Czy marki potrzebują brand purpose?
Brand purpose docelowo ma służyć markom w budowaniu wizerunku organizacji walczącej z problemami, z którymi boryka się społeczeństwo. Marki chcą w ten sposób nadać wyższy sens swojemu istnieniu, a w efekcie pomóc klientowi w odpowiedzi na pytanie: Dlaczego akurat naszą markę powinien wybrać?
Konsument, kupując produkt danej marki ma zatem czuć, że swoim wyborem dokłada cegiełkę do jakiegoś szczytnego celu, który przyświeca marce.
Jak pokazuje praktyka, sformułowanie właściwego brand purpose jest niełatwym zadaniem, przez co wiele marek poniosło już marketingową porażkę.
Co stanowi źródło problemu?
Po pierwsze marki w zdecydowanej większości przypadków źle interpretują ideę stojącą za brand purpose. Skutkiem tego powstają karykatury, które nie tylko nie trafiają w faktyczne potrzeby ich grupy docelowej, ale niosą ze sobą przekaz kompletnie odbiegający od działalności marki.
Takie działanie jest oczywiście wyjątkowo szkodliwe dla wizerunku marki, bo klienci natychmiast rozpoznają próbę manipulacji.
| ZAPAMIĘTAJ: Skuteczny marketing to autentyczny marketing. Marka, która próbuje manipulować swoimi odbiorcami, jest skazana na porażkę. |
Brand purpose wielu marek nie spełnia warunku autentyczności, co finalnie prowadzi do tego, że działanie, które miało na celu poprawę/budowę wizerunku marki w efekcie prowadzi do jego nadwyrężenia.
Co sprawia, że marki komunikują nieautentyczny brand purpose?
Moim zdaniem głównej przyczyny tego problemu trzeba doszukiwać się w tym, że to, co na etapie projektowania „celu marki” wydaje się być świetnym pomysłem, nieraz w rzeczywistości, w zderzeniu z opinią publiczną okazuje się kompletną klapą.
Skalę problemu dobrze obrazuje raport organizacji Stackla, specjalizującej się we wdrażaniu rozwiązań z zakresu sztucznej inteligencji w content marketingu. Zgodnie z przeprowadzonym przez nią badaniem aż 51% konsumentów uważa, że mniej niż połowa marek, z którymi mają kontakt, kreuje treści sprawiające wrażenie autentycznych.
Po drugiej stronie barykady jest natomiast 92% marketerów, którzy wierzą, że większość publikowanych przez ich markę treści jest postrzegana przez konsumentów jako autentyczna. Przepaść jest zatem ogromna.
Źródło: Stackla, 2019
Brand purpose jest konceptem idealnie wpisującym się w tę statystykę. Patrząc na liczbę przykładów marek, które poległy na polu opracowania brand purpose, można powiedzieć, że w realiach rynkowych koncept ten stał się synonimem braku autentyczności.
Kogo znajdziemy w gronie marek, które uległy pokusie wdrożenia brand purpose?
Jednym z najświeższych przykładów takich marek jest z pewnością marka Hellmann’s należąca do koncernu Unilever.
Głównym powodem, dla którego marka otrzymała swój brand purpose, jest zmasowana akcja Unilevera, zapoczątkowana przez prezesa firmy Alana Jope. Jope zobowiązał się, że „w przyszłości każda marka Unilever będzie marką z określonym celem”.
Próbując przenieść tę ideę na rzeczywistość, przedstawiciele marki Hellmann’s stwierdzili, że dobrym pomysłem na brand purpose będzie walka z marnowaniem żywności. Pomimo że może się to wydawać szczytnym celem, to trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie: Czy to właśnie tego klienci oczekują od producenta majonezu?
Źródło: Unilever, 2022
Postawienie akcentu wynikającego z brand purpose w centrum komunikacji nie pomogło marce zrealizować celów sprzedażowych. W efekcie na markę spadła fala krytyki, nawet od znaczących udziałowców, którzy zażądali skoncentrowania się na prawdziwym celu istnienia marki, czyli poprawie smaku potraw. Bo w końcu po to sięgamy po majonez, gdy o nim myślimy.
Racjonalnie rzecz biorąc oczywiście trudno się dziwić, że konsumenci, idąc na zakupy, nie wspierają walki z ociepleniem klimatu, czy głodem tylko szukają najlepszego dla siebie dodatku do sałatek, przez co finalnie wygrywa ten produkt, który skupia się na komunikowaniu swoich podstawowych walorów.
Oczywiście są badania, które potwierdzają, że konsumenci deklarują zwracanie uwagi na marki, które poważnie traktują wyzwania środowiskowe i społeczne. Niemniej deklaracje, nieraz różnią się od rzeczywistości.
Trochę jak w przypadku wyborów politycznych, gdy rzadko który wyborca przyznaje się do głosowania na skrajne partie, bo chce uniknąć stygmatyzowania – jako radykał.
Z podobnym mechanizmem mamy do czynienia, gdy narzucająca zwykłym ludziom i małym firmom rygorystyczną politykę klimatyczną Unia Europejska zwalnia z dotkliwych podatków za latanie prywatnymi odrzutowcami oraz żeglowania prywatnymi jachtami miliarderów.
Wracając jednak do marek, kolejnym przykładem nietrafionego brand purpose jest przykład marki producenta lodów – Ben and Jerry. Na parę miesięcy przed wybuchem wojny na Ukrainie marka zasłynęła z tego, że oprotestowała wysłanie do Polski dodatkowego kontyngentu wojsk amerykańskich w odpowiedzi na agresywną politykę Rosji przy granicy z Ukrainą.
Źródło: Task & Purpose, 2022
Można powiedzieć, że co jak co, ale opiniowanie geopolitycznych zdarzeń przez producenta lodów ni jak ma się do poprawy naszego bezpieczeństwa.
Jak widać nawet liderzy w swoich branżach, mają problemy ze sformułowaniem odpowiedniego celu marki. Także marka Pepsi, miała w tej kwestii pewne problemy. W jednej ze swoich kampanii reklamowych marka pokazała, że nawet jej zdarzają się wpadki w procesie wcielania swojego brand purpose w życie.
Mowa tutaj o reklamie, w której amerykańska modelka Kendall Jenner przerywa swoją sesję fotograficzną, aby dołączyć do odbywającej się w pobliżu manifestacji. W kulminacyjnym momencie spotu modelka wręcza jednemu z policjantów zabezpieczających przebieg manifestacji puszkę Pepsi.
Źródło: The New York Times, 2017
Sytuacji przedstawionej w reklamie towarzyszy pozytywna atmosfera, a na twarzach manifestantów nieprzerwanie widnieją uśmiechy. Ton, w jakim nagrano spot, został wyjątkowo negatywnie odebrany przez opinię publiczną. Krytycy zwracali uwagę przede wszystkim na umniejszanie powagi kryzysów społecznych i dążenie marki do zarobku na dramatach ludzkich.
Takich przykładów jest znacznie więcej, a fakt, że wiele z nich dotyczy prawdziwych gigantów rynkowych, tylko potwierdza to, jak trudnym do zastosowania w praktyce jest zagadnienie brand purpose.
Czy są jakieś dobre przykłady wykorzystania brand purpose?
Oczywiście, że tak! Jednym z najpopularniejszych i najczęściej przytaczanych na branżowych blogach przykładów jest brand purpose marki odzieżowej Patagonia.
Marka swój cel koncentruje na ochronie środowiska, jednak nie poprzez puste słowa, jak ma to miejsce w większości przypadków, ale przez zmasowane działania całej organizacji.
W przypadku Patagonii dbanie o środowisko ma nie tylko wymiar marketingowy, ale w zasadzie definiuje filozofię działania całej organizacji. W praktyce oznacza to podporządkowanie wszelkich procesów pięciu zasadom określonym odgórnie przez markę: Reduce, Repair, Reuse, Recycle, Reimagine.
Źródło: Design Industries, 2019
Dzięki swoim działaniom marka stała się swego rodzaju ikoną w świecie eko-marketingu.
Patagonia nie jest jednak jedyną marką, która skutecznie wykorzystuje koncepcję brand purpose. Przykładowo brand purpose marki odzieżowej Levi’s brzmi: „Autentyczne wyrażanie siebie”. Hasło to, trafnie wpisuje się w faktyczne oczekiwania klientów marki, którzy poprzez styl ubierania się poszukują właśnie m.in. sposobów na autoekspresję.
Levi’s uważa bowiem, że jednym z podstawowych problemów ludzi funkcjonujących we współczesnym społeczeństwie jest brak narzędzi do skutecznego wyrażania własnej osobowości. Stawia sobie zatem za cel wspieranie swoich odbiorców w budowaniu własnej, unikatowej tożsamości.
Za sukcesem brand purpose Levi’sa, poza jego trafnością stoi z pewnością też jego unikatowość na tle konkurencji. W efekcie marka bazując na zamyśle autentyczności, zaprojektowała platformę komunikacji „Live in Levi’s”, która finalnie okazała się marketingowym sukcesem.
Źródło: Wirtualne Media, 2015
Warto pamiętać, że podane przeze mnie przykłady to zaledwie kropla w morzu nieudolnych prób zmieniania świata za pomocą brand purpose.
Choć być może koncepcja ta sama w sobie nie jest beznadziejna, to już sposób, w jaki marki ją interpretują, nieraz wydaje się wątpliwy. Tym sposobem rodzi się kolejne pytanie...
Czy Twoja marka powinna mieć brand purpose?
Podchodząc do tematyki brand purpose, w pierwszej kolejności trzeba mieć na uwadze, że klient oczekuje od naszej marki przede wszystkim produktu, lub usługi. Oczywiście wraz z nimi otrzymuje od nas zasób korzyści zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych.
Niemniej wchodząc do sklepu, podstawowym celem konsumenta jest pozyskanie dobra, po które tam się udał. W tym momencie wszelkie kwestie związane z walką z nierównościami społecznymi, czy zmianami klimatu schodzą na drugi plan.
W moim przekonaniu, gdy dochodzi do zakupu, wyraźnie górę bierze klasyczna dostępność i podstawowa funkcja do spełnienia: wartość za akceptowalną cenę. Zatem jeśli już musisz o coś walczyć, to najpierw się upewnij, czy walka, którą podejmiesz, jest walką w obronie Twoich prawdziwych wartości.
Bezrefleksyjne podczepianie się pod modę i wchodzenie w rolę „markowego aktywisty” może być nie tylko nieskuteczne, ale też zwyczajnie śmieszne.
Czy brand purpose to zatem zły koncept?
W świecie marketingowym można spotkać się zarówno z głosami krytykującymi brand purpose, jak i tymi, które wypowiadają się o nim w pochlebnym tonie. Jeden z największych krytyków brand purpose Mark Ritson stwierdził kiedyś, że koncept ten jest kretyński w swoich założeniach. Dodał także, że (przykładowo) od marki Starbucks oczekuje co najwyżej przyzwoitej kawy, a nie oświadczeń o dążeniu do pokoju na świecie. I w zasadzie ciężko się z tym stwierdzeniem nie zgodzić.
Decyzja o określeniu brand purpose powinna być poprzedzona szeregiem, często fundamentalnych zmian w organizacji, które podporządkują jej działalność wybranemu celowi. Warto zastanowić się, czy aby na pewno właśnie tego nasza marka potrzebuje.
Na zakończenie dorzucam badania instytutu Ehrenberg-Bass, zgodnie z którymi w myśl zasady Pareto – 80% konsumentów wie niewiele, lub nie wie kompletnie nic na temat marek, które kupują.
To, że biznes powinien dbać o dobro ogółu, nie pozostawia wątpliwości. Równolegle do tego marki powinny jednak pamiętać, co w rzeczywistości jest ich celem i nie serwować swoim klientom ściemy.
Podsumowując
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl