Gdyby wycenianie produktów i usług było proste, to nie byłoby nierentownych, niskomarżowych firm, które ledwo funkcjonują na rynku i rozpaczliwie szukają sposobów na wyjście z finansowej zapaści.
Jedną z przyczyn, dla których wiele firm funkcjonuje na nisko procentowych marżach, jest brak wiedzy o tym, jak zarządzać marką – jak ją pozycjonować.
Dlaczego brak wiedzy o tym, jak zarządzać marką jest problemem?
Dlatego że to, na ile możesz sobie pozwolić w kwestii wyceny produktów/usług we wprost proporcjonalnym stopniu zależy od siły twojej marki.
| SIŁA MARKI to suma cech marki, którą konsumenci mogą interpretować jako mające wpływ na ich decyzje w kwestii przyciągania ich uwagi, budowania zaufania do niej, skutecznego odróżnienia od konkurentów, możliwości narzucenia odpowiedniego poziomu ceny, stopnia lojalizowania klientów, ich skłonności do polecania kolejnym potencjalnym użytkownikom marki. |
Jak wyceniają swoje produkty/usługi silne marki?
Jedną z bardzo często wykorzystywanych przez silne marki strategii cenowych jest strategia “zbierania śmietanki” (price skimming strategy).
Jest to strategia, która z powodzeniem może być stosowana, jeśli marka ma zgromadzony odpowiedni potencjał siły.
Price skimming strategy nie będzie skuteczna dla marek, za którymi nie stoi mocne RTB (reason to believe – powód do wiary).
Czyli na przykład: jesteś nowy na rynku, nie masz żadnej historii sukcesu, żadnego istotnego z punktu widzenia odbiorców “dorobku”.
Czym jest strategia zbierania śmietanki?
Strategia zbierania śmietanki (price skimming strategy) polega na wypuszczaniu produktu w bardzo wysokiej cenie, by potem wraz z nasycaniem się niszy i pojawianiem się konkurentów schodzić z ceną w dół w ramach komplementarnych produktów/usług, np. telefon o mniejszej pojemności danych, słabszym aparacie, wolniejszym procesorze itp.
Dzięki udanej egzekucji price skimming strategy marka ma możliwość odzyskać poniesione wysokie nakłady na R&D (research and development).
Zatem mówiąc potocznie, price skimming jest niczym innym jak “monetyzowaniem” swojej unikalnej pozycji rynkowej za pomocą ponadprzeciętnie wysokiej marży.
Strategia „zbierania śmietanki” jest często stosowana, gdy nowy rodzaj produktu jest wprowadzany na rynek.
Celem tej strategii jest zebranie jak największego dochodu, gdy popyt konsumencki jest wysoki, a konkurencja nie wkroczyła na rynek, zostawiając wchodzącemu produktowi ogromną przestrzeń na zyski.
Gdy te cele zostaną osiągnięte, twórca produktu może obniżyć ceny (wprowadzając do oferty bardziej przystępny cenowo produkt lub usługę), aby przyciągnąć bardziej wrażliwych na cenę nabywców, pozostając jednocześnie konkurencyjnym wobec wszelkich tańszych naśladowców wchodzących na rynek.
Etap obniżania ceny zwykle następuje, gdy wielkość sprzedaży zaczyna spadać po najwyższej cenie, jaką sprzedawca jest w stanie zażądać – na skutek wysycenia produktem pierwotnej grupy docelowej.
Jak strategię zbierania śmietanki wykorzystał Steve Jobs w zarządzaniu ceną Iphone’a?
Dziś, wg różnych źródeł, na świecie jest aktywnych nawet 2 mld telefonów z logo nadgryzionego jabłka.
Zaczęło się jednak dość niszowo.
Źródło: Macworld Conference at Moscone West in San Francisco, 2007
Na tyle niszowo, że oferta prezentująca pierwszego iPhone’a była bardzo wąsko targetowana – do ludzi należących do fanów legendy Steve’a Jobsa, środowiska early adopterów, będących również fanami innowacji, szukających nowości, gotowymi zapłacić extra cenę za dostęp do świeżego gadżetu elektronicznego.
Dlaczego Apple mógł zastosować strategię zbierania śmietanki?
“Zebranie śmietanki” za pomocą wysokiej ceny produktu było możliwe w przypadku Apple, ponieważ już wtedy wokół Steve’a Jobsa funkcjonowała wspomniana wyżej niekwestionowana legenda genialnego twórcy “olśniewających rzeczy” (Mac, iPod).
Jego unikalna zdolność skupiania uwagi oraz kanalizowania jej na tworzonych przez jego team produktach była wręcz niespotykana.
Hipnotyzujące wystąpienia Jobsa podczas różnych konferencji, na których zabierał głos, stworzyły podstawę do ustanowienia wysokich oczekiwań względem wypuszczanych produktów, jednocześnie dając przestrzeń do ich równie wysokiej wyceny.
Źródło: Macworld Conference at Moscone West in San Francisco, 2007
W 2007 roku pierwszy iPhone został wprowadzony na rynek w cenie 499 USD (5 razy więcej niż w przypadku typowych telefonów).
Gdy z upływem czasu Apple odnotowało pojawienie się znaczących naśladowców, wypuściło model SE, który był tańszą alternatywą dla najdroższych flagowców. Dzięki temu poszerzyli rynek dla siebie o mniej zasobnych konsumentów i jednocześnie utrudnili zarabianie swoim klonom.
Źródło: opracowanie własne
Dziś iPhone SE jest o 15% tańszy od pierwszego iPhone’a! A porównując ceny bieżących modeli w porównaniu do najnowszego iPhone’a 13, SE jest aż o 36% tańszy!
Źródło: apple.com, 2022
W 2021 roku Apple miał przychód w wysokości 365,8 mld $, z czego 52,5% pochodziło ze sprzedaży różnego typu iPhone’ów.
Źródło: Gartner, 2021, opracowanie własne
Jak możesz zbierać śmietankę jak Apple?
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl