Wartość postrzegana marki to jej wielki zasób. Niestety rzadko kiedy marki potrafią odpowiednio wartością postrzeganą zarządzać. W praktyce częściej widzę te, które szorują po marżowym dnie, nie zdając sobie sprawy, że same sobie są winne.
Cena produktu i usługi mówi bardzo dużo konsumentowi o marce. Na poziomie świadomym informuje o potrzebnym budżecie do dokonania zakupu. Na podświadomym poziomie może być nośnikiem informacji o prestiżu, ekskluzywności, dostępności, jakości, emocjonalnych skojarzeń.
Źle ustawiona cena może być dla marki ogromnym problemem i może odbijać od niej klientów niczym kuloodporna szyba uderzające w nią pociski.
Mój dobry znajomy opowiadał mi kiedyś historię pewnej whisky, która nie miała szczęścia do klientów. Jak się okazało, brak szczęścia nie wynikał z powodu niskich walorów smakowych alkoholu, lecz z powodu niskiej ceny.
Tak jest. Niska cena była przyczyną niepowodzenia-wartość postrzegana
Dlaczego?
Koncept na pozycjonowanie był taki: wyróżnijmy nasz produkt za pomocą ceny, która będzie najniższa w kategorii. To przyciągnie klientów, którzy szukają smaku whisky, ale do tej pory unikali zakupu z powodu zbyt wysokiej ceny.
Okazało się jednak, że ci, którzy mieli się rzucić na tę nową whisky, gdy tylko stanie się przystępna cenowo, nie zrobili tego, ponieważ…
Ponieważ gdy obetniesz temu alkoholowi poza smakowe atrybuty, to okazuje się, że dla konsumenta traci on na atrakcyjności. Jednym z atrybutów whisky jest jej ekskluzywność wyrażona właśnie m.in. za pomocą wysokiej ceny.
Doświadczenie picia whisky ma w sobie coś kojarzonego ze wstępem do elitarnego klubu dla dżentelmenów. By taki klub był pociągający, musi również być niedostępny dla szerokich mas. Gdy staje się masowy i dostępny dla każdego traci swój status.
Gdy ktoś chce się raczyć tanim, ale mocnym alkoholem, to nie kupuje whisky. Od tego jest wódka, która nie obiecuje ekskluzywności i nie wymaga innych atrybutów poza mocą „kopiącą”.
Czy ta whisky upadła?
Nie, finalnie odniosła sukces, ale dopiero gdy cena została znacząco podniesiona i zaczęła tworzyć skojarzenia właściwe dla tej kategorii.
Z poziomu produktu nic się nie zmieniło. To był ten sam alkohol. Jedynym czynnikiem, który uległ zmianie była cena.
Jaki z tego morał dla nas?
Cena nie tylko wyraża nominalną wartość, którą musi zapłacić klient za produkt lub usługę. Cena jest również nośnikiem wartości postrzeganej.
Czym jest wartość postrzegana produktu / usługi? – wartość postrzegana
Jeśli bywasz w roli osoby kupującej, to na pewno widzisz czasem bardzo podobne pod względem funkcjonalnym produkty i usługi, za które jednak trzeba zapłacić różne ceny. Ta różnica bierze się z siły wizerunku marki, a dokładnie mówiąc z wypracowanej przez nią wartości postrzeganej.
Gdy prowadzę szkolenia i tłumaczę zagadnienie wartości postrzeganej moim słuchaczom, to bardzo często posługuję się przykładem perfum. A jako że ten blog ma trochę charakter szkoleniowy, to nie może tego kejsu zabraknąć.
Zatem gdy kupujesz perfumy, to od czego zaczynasz proces zakupowy?
Od zidentyfikowania własnej potrzeby związanej z zapachem. To w sumie proste. Chcesz pachnieć i dzięki temu chcesz czuć się, np.: elegancko. Tu nie ma nic zagadkowego.
Gdybyśmy mieli w tym momencie zastanowić się, czym jest wartość odpowiadająca na te potrzeby, to byśmy musieli powiedzieć, że to miks wartości rdzennej z odpowiednimi emocjami.
Czym jest zatem wartość rdzenna? – wartość postrzegana
Dla perfum/wód toaletowych wartością rdzenną jest zapach. To dla zapachu właśnie ich używamy. Niektóre pachną lepiej, niektóre gorzej, ale każdy jakoś pachnie. Perfum lub woda toaletowa bez zapachu nie byłyby sobą.
Brutalna prawda
Nie wiem, czy wiesz, ile kosztuje w Rossmannie Brutal (woda toaletowa)? Jeśli nie wiesz, to ci podpowiem – około 17 złotych za 100 ml. Można powiedzieć, że niedużo.
A ile kosztuje porównywalnej objętości flakonik Hugo Bossa (również woda toaletowa)? Mniej więcej koło 175 złotych.
Zatem różnica w cenie jest dziesięciokrotna.
Czy można powiedzieć, że Hugo Boss jest kilkunastokrotnie lepszy od Brutala? Kwestia gustu. Niektórzy powiedzą, że jest nawet 100 razy lepszy. A niektórzy powiedzą, że to nonsens, bo oczywiście, że Brutal jest lepszy. Być może dla niektórych tak faktycznie będzie, ponieważ obecnie ta marka przeżywa swój mały renesans z uwagi na to, że bardzo często jest wykorzystywana w modnych Barber Shopach jako retro aktywator prawdziwej męskości.
Prawda jest jednak taka, że gdy dla porównania zrobimy eksperyment i skropimy Brutalem i Hugo Bosem dwie osoby i każemy im biec w upalny dzień, w pełnym słońcu przez 15 minut, to okaże się, że jeden i drugi badany delikatnie temat ujmując „nie pachnie”.
Gdybyśmy jeszcze zrobili blind testy, to mogłoby się okazać, że wyniki zaskoczyłyby nas „brutalnie”. Użytkownicy bowiem mogliby opisać taki perfum inaczej, niż zakładamy, znając daną markę.
A gdybyśmy jeszcze dla utrudnienia naszym badanym powiedzieli, że użyte zapachy należą do ekskluzywnej marki dostępnej tylko dla rodzin królewskich, to już nasi badani prawdopodobnie całkowicie odlecieliby w pozytywnych ocenach (tu znowu odsyłam do artykułu z heurystykami, które na nas wpływają, np.: królewski = ekskluzywny).
Zatem skąd aż taka różnica w cenie? – wartość postrzegana
Ta różnica w cenie bierze się z przyjętego pozycjonowania marki i całej sumy skojarzeń, które na tej bazie zostały wypracowane.
Ta różnica w cenie bierze się z wizerunku, jaki marka wytworzyła. [tweet_dis]Im wizerunek jest bardziej premium/ekskluzywny, tym wyższą wartość konsument w marce widzi i tym wyższą cenę jest gotowy zapłacić.[/tweet_dis] Czasem wielokrotnie większą od marek oferujących tę samą wartość rdzenną, ale ze słabym wizerunkiem.
Miks rzeczy wizerunkowych tworzy wartość postrzeganą marki.
W przypadku marek perfum wizerunkowy miks tworzą takie elementy jak: nazwa, logo, historia, opakowanie, kolory, typografia, rodzaj atomizera, opinie użytkowników, reputacja, reklama i promujący perfum celebryci, etc.
Użyte składniki perfum/wód toaletowych oczywiście również mają znaczenie. Choć, trzeba sobie szczerze powiedzieć, że mało który konsument faktycznie zgłębia tajniki receptury.
Na koniec zapamiętaj: IV prawo marketingu wg Ala Ries’a i Jacka Trout’a mówi: [tweet_dis]„marketing to nie walka na wyroby, to walka na percepcję”. Czyli przekładając na nasz rodzimy kod kulturowy: „jak cię widzą, tak cię piszą”[/tweet_dis]
Jak wprowadzanie zmiany cen produktów i usług może pomóc lub utrudnić mi sprzedaż oferty mojej marki – jak to finalnie wpłynie na wartość postrzeganą?
Zanim wprowadzisz zmiany ceny, dobrze się zastanów, jak może to wpłynąć na wizerunek twojej marki, ponieważ cena nie jest wyłącznie wyznacznikiem nominalnej wartości produktu lub usługi. [tweet_dis]Cena jest również informacją o wysokiej, lub niskiej wartości postrzeganej, jakości, standardzie, dostępności, segmentacji lub jest nośnikiem prestiżu.[/tweet_dis]
Zatem jeśli myślisz o cenie, nigdy nie patrz na cenę swojej oferty wyłączenie przez pryzmat liczb. Liczby tylko służą komunikowaniu powyższych elementów.
Jakie pułapki czekają na ciebie, gdy zmieniasz cenę? Wartość postrzegana
Ustanawianie ceny i późniejsze jej modyfikowanie jest jednym z najtrudniejszych i najniebezpieczniejszych zadań, jakie można mieć na głowie odpowiadając za markę.
Pułapka pierwsza – cena ustawiona na zbyt wysokim poziomie
Cena ustawiona na zbyt wysokim poziomie odstrasza klienta, zabijając zysk, a może i markę. To proste. Są czasem sytuacje, w których jako konsument chciałbyś coś kupić, ale uważasz, że to jest zwyczajnie zbyt drogie. Nie masz problemu z jakością, chciałbyś mieć takie cudo, ale… ale ten budżet jest zwyczajnie za duży.
Z poziomu zarządzania wyceną masz sytuację, w której przekroczyłeś próg zdolności finansowej konsumenta. Gdy jesteś biznesowo elastyczny, to receptą na tę sytuację jest obniżka ceny. Z tym zastrzeżeniem: wcale to proste nie jest. Może być odbierane jako kapitulacja marki.
A co, gdy jesteś marką, która szeroko komunikuje i podana cena stała się wszystkim znana i trudno ją obniżyć bez utraty wizerunku? To jest trudny moment. Przydarza się nawet gigantom takim jak Apple, który przestrzelił w wycenie swojego flagowca w 2018 roku.
iPhone X (upgrade 2018) został wyceniony bardzo wysoko i zawiódł oczekiwania analityków w kwestii osiąganej sprzedaży. Pierwszy raz w historii Apple od śmierci Steve’a Jobsa, marka nie zrealizowała zakładanych planów sprzedaży. Estymowany cel był o blisko 9 mld $ wyższy od faktycznie zrealizowanego.
W wyniku tego rozczarowania inwestorzy zareagowali paniczną wyprzedażą akcji spółki o najwyższej giełdowej kapitalizacji wszech czasów. W czasie panicznej wyprzedaży akcje Apple były o 30% tańsze niż w momencie szczytu. Gdybyśmy chcieli różnicę wyrazić kwotowo, to byłyby to kwoty liczone w setkach miliardów dolarów.
A wszystko to przez zbyt wysoką wycenę iPhone’a.
Jak Apple sobie z tym poradziło?
Otóż ogłosili, że od tego momentu nie będą już informować inwestorów o wolumenie sprzedanych egzemplarzy telefonów, by w przyszłości nie narażać się na podobne kryzysy.
Pułapka druga – cena ustanowiona na zbyt niskim poziomie
Cena ustawiona na zbyt niskim poziomie może odstraszyć potencjalnego klienta, który będzie posługiwał się heurystyką: niska cena = niska jakość.
Cena ustawiona na zbyt niskim poziomie może również wywołać akcję popytową, ale przy okazji może skutecznie obedrzeć markę z marży i finalnie zysku.
Jak ocenić odpowiedni potencjał ceny? Wartość postrzegana
Sposobów jest wiele, ja podrzucę ci dwa. Pierwszy z nich to analiza średnich wartości ceny oferowanych produktów/usług konkurencyjnych. W bardzo mocno konkurencyjnych kategoriach trzeba bardzo uważać na ten czynnik. Im bardziej kategoria jest skomodytyzowana, tym trudniej walczyć o wyższe ceny.
W zależności od celów strategicznych marki wynikających z przyjętego pozycjonowania marka, która poznała ceny rywali, może decydować, czy będzie na tym samym poziomie, czy będzie droższa lub tańsza. Każda z tych decyzji będzie pociągała za sobą konieczność właściwej komunikacji.
Przyjęcie wyższej ceny będzie oznaczało szukanie wyróżników wizerunkowych i stosowanie czasem dużych nakładów na zbudowanie RTB (Reason To Believe/Powód do wiary) wskazujących na zasadność wyższego kosztu dla konsumenta. Na przykład, dlaczego mam zapłacić za butelkę piwa 20% więcej? Bo jest importowane (Na przykład: na Amerykanów mocno działa europejskie pochodzenie produktu), bo jest produkowane w rzemieślniczym, lokalnym browarze w limitowanej liczbie sztuk, bo ma fantastyczną historię, etc.
Drugim sposobem oceny potencjału cenowego są badania marketingowe. Jeśli nie wiesz, jak wycenić produkt/usługę, a musisz za moment ruszyć z masową kampanią, to dobrym pomysłem jest zapytanie swoich klientów. W ramach takiego badania jesteś w stanie ustalić między innymi: jak postrzegają twoją markę i jej ofertę, co powoduje, że kupują od ciebie, jak twoi konsumenci postrzegają obecne ceny oraz o ile więcej byliby skłonni zapłacić i w zamian za jakie modyfikacje produktu lub usługi.
W tym roku takie właśnie badanie zawierające kilkanaście ważnych pytań zrobiliśmy dla jednej z marek, która obsługuje ponad 50 tysięcy klientów. Przy tak poważnym projekcie wszelkie modyfikacje cenowe to bardzo wrażliwy i potencjalnie niebezpieczny temat. Zatem nasz klient potrzebował dokładnego wglądu w to, co dzieje się w umysłach grupy docelowej w odniesieniu do jego marki.
Przygotowane i przeprowadzone przez nasz zespół badanie na grupie ponad 3000 klientów pozwoliło określić insighty, na których bazie nasz klient mógł podjąć decyzję o zwiększeniu wyceny bez strategicznego ryzyka odpływu klientów niezadowolonych z drożyzny oraz właściwie przygotować argumentację potrzebną do zaprezentowania ceny na rok 2020.
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl