Twój CRM pęka w szwach. Wartość potencjalnych kontraktów (pipeline) wskazuje, że ten kwartał powinien być rekordowy. Handlowcy raportują dziesiątki spotkań, wysłanych ofert i „obiecujących rozmów”. A jednak, gdy przychodzi koniec miesiąca, prognoza przychodów rozjeżdża się z rzeczywistością, a dział finansowy pyta, gdzie są pieniądze.
To klasyczny paradoks „Phantom Pipeline” (Lejek widmo).
Większość firm prowadzących sprzedaż B2B żyje w iluzji, że wysoka aktywność handlowców automatycznie przełoży się na wynik. To błąd poznawczy, który kosztuje polskie przedsiębiorstwa miliony złotych rocznie w utraconych marżach i przepalonym czasie pracy. Jeśli Twój zespół „biega”, ale nie „dowozi”, problem nie leży w ludziach. Leży w wadliwej inżynierii procesu.
Diagnoza: Dlaczego „więcej telefonów” to droga donikąd?
Standardową reakcją Dyrektora Handlowego na słabsze wyniki jest dociskanie śruby: „Musimy robić więcej prospecting’u”, „Dzwońcie częściej”, „Wysyłajcie więcej ofert”.
W efekcie handlowcy zaczynają wrzucać do lejka wszystko, co się rusza, tylko po to, by zadowolić KPI aktywności. Jakość leadów spada, a czas poświęcony na ich obsługę rośnie (CAC – Customer Acquisition Cost szybuje w górę).
Z perspektywy finansowej, taki dział handlowy przestaje być maszyną do generowania zysku, a staje się generatorem kosztów operacyjnych. Płacisz za „nadzieję” na sprzedaż, a nie za prawdopodobieństwo jej zamknięcia.
Problem nie polega na tym, że handlowcy za mało pracują. Problem polega na tym, że mylą aktywność z progresem. To, że handlowiec wysłał ofertę, nie oznacza, że proces posunął się do przodu. Oznacza tylko tyle, że handlowiec wykonał pracę biurową.
Key Insight: Lejek oparty na dowodach, a nie na deklaracjach
W Premium Consulting, audytując procesy sprzedaży B2B, niemal zawsze trafiamy na ten sam błąd systemowy: etapy w CRM zdefiniowane są przez pryzmat działań sprzedawcy.
Przykład błędnego procesu:
- Kontakt.
- Spotkanie.
- Wysłanie oferty.
- Negocjacje.
To fundamentalne niezrozumienie dynamiki sprzedaży B2B.
Prawdziwa sprzedaż B2B dzieje się wtedy, gdy klient wykonuje ruch, a nie Ty.
Jeśli definiujesz sukces tym, że Twój pracownik wysłał PDF-a z wyceną, to budujesz lejek życzeniowy. Kluczowa zmiana paradygmatu polega na wprowadzeniu Exit Criteria (kryteriów wyjścia) opartych na zaangażowaniu klienta. Nie przesuwamy szansy sprzedaży do kolejnego etapu, bo handlowiec „ma dobre przeczucie”. Przesuwamy ją tylko wtedy, gdy uzyskamy od klienta konkretne mikro-zobowiązanie.
Co to oznacza w praktyce? W sprzedaży B2B klient nie podejmuje od razu jednej wielkiej decyzji („przelewam środki”). Podejmuje serię mniejszych decyzji, płacąc inną walutą: swoim czasem, reputacją i dostępem do informacji.
Dopiero taki ruch ze strony klienta uprawnia handlowca do przesunięcia szansy w CRM. Wszystko inne to tylko darmowy consulting.
Strategia naprawcza – jak uszczelnić proces sprzedaży?
Oto 3 filary, które wdrażamy u naszych klientów, by zamienić „Widmowy Lejek” w przewidywalny przychód:
1. Redefinicja etapów lejka (Perspektywa Klienta) – przestań śledzić to, co robisz Ty. Zacznij śledzić to, co robi klient. Zamiast etapu „Wysłanie oferty”, wprowadź etap „Weryfikacja rozwiązania przez klienta”. Różnica jest kolosalna. W pierwszym przypadku sukcesem jest wysłanie maila. W drugim – sukcesem jest potwierdzenie od klienta, że oferta odpowiada na jego potrzeby biznesowe.
2. Bezwzględna dyskwalifikacja – to brzmi kontrintuicyjnie, ale skuteczna sprzedaż B2B polega na odrzucaniu, a nie zbieraniu. Handlowcy boją się wyrzucać leady z CRM-u, bo „może kiedyś kupią”. W efekcie tracą 70% czasu na „odgrzewanie kotletów”, zamiast skupić się na 3-4 tematach, które mają budżet i decyzyjność. Wprowadź zasadę: brak jasnej deklaracji klienta w ciągu X dni = zamknięcie szansy jako „Lost”. Czysty CRM to wiarygodny forecast.
3. Weryfikacja Komitetu Zakupowego – w dzisiejszym B2B rzadko decyduje jedna osoba. Jeśli Twój handlowiec rozmawia tylko z jedną osobą w firmie klienta, szansa na domknięcie spada drastycznie. Proces musi wymuszać zmapowanie decydentów (Business Owner, Technical Buyer, Financial Buyer). Jeśli nie wiesz, kto podpisuje przelew – nie masz sprzedaży, masz tylko pogawędkę.
Podsumowując:
Naprawienie lejka sprzedażowego nie wymaga wymiany całego zespołu, ale zmiany reguł gry, według których ten zespół gra. Jeśli chcesz, aby Twój CRM przestał być „koncertem życzeń”, a stał się narzędziem do prognozowania przychodów, wdróż następujące rekomendacje:
4 filary uszczelniania procesu sprzedaży
- Zmień definicję postępu. Przestań nagradzać handlowców za „aktywność” (liczbę wykonanych telefonów). Zacznij wymagać dowodów na „progres” (uzyskane informacje, zaangażowanie osób decyzyjnych). Aktywność to koszt, progres to inwestycja.
- Wdróż rygorystyczne Exit Criteria. Żadna szansa sprzedażowa nie może przejść do kolejnego etapu lejka bez spełnienia obiektywnych warunków (np. potwierdzenie budżetu, spotkanie z zarządem). To eliminuje „balast” w CRM.
- Zaakceptuj, że „NIE” jest lepsze niż „MOŻE”. Szybka dyskwalifikacja klienta, który nie rokuje, to największa oszczędność w dziale handlowym. Uwolniony czas handlowiec może zainwestować w deale o wysokim prawdopodobieństwie wygranej.
- Mapuj Komitet Zakupowy. W B2B sprzedajesz firmie, a nie osobie. Jeśli w procesie nie uczestniczą osoby odpowiedzialne za finanse i wdrożenie, to najprawdopodobniej nie prowadzisz procesu sprzedaży, lecz darmową edukację dla pracownika klienta.
Krok dalej: Sprawdźmy kondycję Twojego działu handlowego
Wdrożenie tych zmian „na żywym organizmie” jest trudne. Wewnętrzne zespoły często cierpią na ślepotę operacyjną – nie widzą błędów w procesach, które „zawsze tak wyglądały”.
W Premium Consulting nie zajmujemy się teoretyzowaniem. Przeprowadzamy „chirurgiczny” audyt procesów sprzedaży, który w ciągu 2 tygodni diagnozuje, gdzie dokładnie uciekają Twoje pieniądze.
Co zyskasz dzięki współpracy?
Przestań zgadywać, jaki będzie wynik w tym miesiącu. Skontaktuj się ze mną bezpośrednio, aby omówić zakres audytu strategicznego dla Twojej firmy.
Umów bezpłatną konsultację wstępną.
FAQ – Najczęstsze pytania o sprzedaż B2B
Jak odróżnić realną szansę sprzedaży od „wishful thinking” handlowca?
Kluczem jest weryfikacja zaangażowania klienta (Client Commitment). Jeśli jedyną aktywnością w CRM są notatki handlowca („wysłałem”, „zadzwoniłem”), to szansa jest wirtualna. Realna szansa sprzedaży istnieje tylko wtedy, gdy klient wykonał „mikro-decyzję”, np. zgodził się na warsztat z inżynierem, przysłał dokumenty do analizy lub zorganizował spotkanie z decydentami.
Czym są Exit Criteria i dlaczego są ważniejsze niż ilość wykonanych telefonów?
Exit Criteria to obiektywne warunki, które muszą zostać spełnione, aby szansa sprzedażowa mogła przejść do kolejnego etapu lejka. Zamiast subiektywnego „klient jest zainteresowany”, stosujemy kryterium binarne: „Czy klient potwierdził budżet? TAK/NIE”. To eliminuje uznaniowość i sprawia, że prognoza sprzedaży (forecast) opiera się na faktach, a nie na optymizmie zespołu.
Czy agresywne usuwanie szans z lejka (dyskwalifikacja) nie obniży nam wyników?
Wręcz przeciwnie – poprawi je. Paradoks sprzedaży B2B polega na tym, że handlowcy tracą najwięcej czasu na leady, które nigdy nie kupią. Szybka dyskwalifikacja (Fast „No”) uwalnia zasoby czasowe, które zespół może poświęcić na dopieszczanie klientów z realnym potencjałem zakupowym. Mniejszy, ale zdrowy lejek zawsze generuje wyższą marżę niż „napuchnięty” pipeline pełen martwych dusz.
Jak uniknąć sytuacji, w której klient wycofuje się na etapie „dogadywania umowy”?
Wycofanie się na ostatniej prostej to zazwyczaj dowód na błędy popełnione na początku procesu. Najczęściej oznacza to, że zignorowano tzw. Komitet Zakupowy (Buying Committee). Handlowiec przekonał jedną osobę (np. użytkownika), ale pominął Dyrektora Finansowego (CFO) lub Dział IT. Skuteczny proces wymusza zmapowanie wszystkich decydentów przed wysłaniem ostatecznej oferty.
Jakie KPI mierzyć, aby uniknąć efektu „Lejka widmo”?
Należy przestać premiować wyłącznie aktywność (ilość telefonów/maili). Kluczowe wskaźniki nowoczesnej sprzedaży to:
Kiedy zobaczymy efekty zmiany procesu na model oparty o dowody?
Pierwszym efektem (zazwyczaj po 2-4 tygodniach) jest... drastyczny spadek wartości lejka w CRM. To moment „oczyszczania” z fikcyjnych tematów. To bolesny, ale konieczny zabieg. Realny wzrost konwersji i przewidywalności przychodów następuje zazwyczaj po pełnym cyklu sprzedażowym (w B2B to zwykle 3 do 6 miesięcy od wdrożenia nowego standardu pracy).
Jeśli czujesz, że potrzebujesz wsparcia w usprawnianiu procesów sprzedażowych, pamiętaj, że zawsze możesz skorzystać z pomocy doświadczonych doradców marketingowych lub zatrudnić dyrektora marketingu na godziny, który od podstaw poukłada działania marketingowe Twojej marki.
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl