To, że odpowiednie doświadczenie klienta jest jednym z podstawowych elementów budowania relacji marki z klientem, jest już chyba wiedzą powszechną.
Od tego, jakie doświadczenie zapewnimy naszym klientom, w dużej mierze zależy bowiem to, jak klient będzie postrzegał naszą markę, jak silne więzi będą go z nią łączyć oraz (co dla wielu kluczowe) czy zdecyduje się na zakup naszego produktu/usługi lub zostanie lojalnym klientem naszej marki.
Jednocześnie każda sprawnie działająca marka powinna wiedzieć, że doświadczenie klienta można budować na całej długości ścieżki zakupowej (i pozakupowej).
Wszystko to brzmi, jakby wymagało od marki gigantycznego wysiłku i faktycznie nieraz wymaga.
W końcu doświadczenie klienta powinno być spójne z przyjętymi założeniami strategicznymi marki na każdym etapie ścieżki klienta (w każdym punkcie styku z marką) tj. budować jednolity wizerunek marki oraz odpowiadać na jego indywidualne potrzeby.
Innymi słowy, doświadczenie klienta jest czymś, czego nie da się zbudować ot tak, lub jak kto woli – ad hoc.
W efekcie część marek całkowicie rezygnuje z projektowania doświadczenia klienta, w efekcie budując niespójny wizerunek marki, która w dodatku słabo adresuje oczekiwania swoich klientów.
Sprawdźmy jednak, co na ten temat mówią badania.
Jak marketerzy podchodzą do kwestii doświadczenia klienta?
Co ciekawe badania pokazują, że marketerzy w większości zdają sobie sprawę z roli, jaką odgrywa doświadczenie klienta. A przynajmniej tak deklarują.
Przykładowo w badaniu przeprowadzonym przez firmę Smart Insights aż 87% marketerów wskazało, że doświadczenie klienta jest bardzo ważnym lub kluczowym aspektem dla ich marki.
Źródło: Smart Insights, 2020
Trzeba jednak mieć na uwadze to, że gdy mówimy o doświadczeniu klienta, deklaracje a rzeczywistość często mogą się diametralnie różnić.
W końcu, gdy zapytamy typowego przedstawiciela dowolnej marki, czy dbanie o satysfakcję klienta jest dla niej ważne (bo finalnie do tego możemy sprowadzić pytanie o doświadczenie klienta), to możemy być pewni, że odpowiedź prawie zawsze będzie pozytywna.
No, chyba że zależy tej osobie na wystawieniu złego świadectwa swojej marce.
Gdyby bowiem każda marka dbała o doświadczenie klienta z takim samym zapałem, jak mówi o dbaniu o adresowanie jego oczekiwań, to żylibyśmy w świecie, w którym łączyłaby nas bliska relacja z 87% marek, z którymi mieliśmy kiedykolwiek kontakt.
A jak wiemy, tak nie jest.
Skupmy się jednak na tych markach, które poważnie podchodzą do kwestii doświadczenia klienta i odpowiedzmy sobie na kolejne pytanie…
Dlaczego marki inwestują w customer experience (CX)?
W tym wypadku również odniosę się do badań, tym razem firmy SuperOffice – dostarczającej rozwiązania w zakresie CRM – która w swoim raporcie wskazuje 3 główne (najczęściej wskazywane) powody, dla których marki decydują się na tego typu inwestycje:
Źródło: SuperOffice, 2024
Można zatem dostrzec, że markom zależy przede wszystkim na konkretnych efektach, związanych m.in. ze zwiększaniem sprzedaży.
Niemniej jednak skutki pracy nad doświadczeniem klienta można dostrzec także w innych obszarach, nie tylko tych sprzedażowych.
Gdy to doświadczenie jest dobre, marka skuteczniej buduje świadomość swojej marki, skuteczniej przekonuje swoich odbiorców do większego zaangażowania się w relację z marką, zainteresowania się jej działalnością, a także nieustannie poszerza swoją bazę lojalnych klientów.
Kluczowe w tym wypadku może okazać się to, by w rzeczywistości doświadczenie to było dobre. Pytanie jednak, co w praktyce to może oznaczać?
Co składa się na pozytywne doświadczenie klienta?
Zgodnie z badaniem wspomnianej już firmy SuperOffice, wśród najważniejszych z perspektywy klienta aspektów związanych z budowaniem jego doświadczenia możemy wymienić m.in.
Pozostałe aspekty znajdziesz na wykresie poniżej.
Źródło: SuperOffice, 2024
Można dostrzec, że w kwestii oczekiwań w stosunku do marki klienci również są bardzo konkretni.
Te najważniejsze aspekty można w zasadzie sprowadzić do jakości i spójności bezpośredniej komunikacji na linii marka-klient.
Jednocześnie dane pokazują nam, że dbanie o dobre doświadczenie klienta wymaga od marki bardzo szerokiego podejścia.
Projektując doświadczenie, nie wystarczy bowiem skupić się przykładowo na pojedynczym kanale, czy grupie pracowników.
Aby ogólne doświadczenie klienta można było nazwać dobrym, musi być ono tak samo dobre wszędzie, gdzie klient ma styczność z marką, a to wymaga pracy.
Jaka jest główna korzyść inwestowania w doświadczenie klienta?
Budując dobre doświadczenie klienta, marka może zarówno przyciągać nowych klientów, jak i zachęcać obecnych do większego zaangażowania się w relację z nią.
Jak to się dzieje?
Mając dobre doświadczenia z daną marką klienci (zgodnie z badaniem firmy Smart Insights), są bardziej skłonni stać się adwokatami marki i tym samym chętnie polecać ją znajomym.
Jednocześnie należy pamiętać, że każdy kij ma dwa końce, co oznacza, że każde złe doświadczenie z marką może być dla klienta zapalnikiem do zostania krytykiem marki, który nie będzie miał żadnych skrupułów do wystawienia marce złego świadectwa.
Źródło: Smart Insights, 2024
Z drugiej strony wciąż istnieje spora grupa klientów, którzy decydują się nikomu nie mówić o swoich dobrych doświadczeniach.
W tej sytuacji zadaniem marki staje się zachęcenie ich, by jednak podzielili się swoją opinią.
Oczywiście większa baza adwokatów marki to nie jedyna korzyść wynikająca z inwestowania w dobre doświadczenie klienta.
Marka może przykładowo pogłębiać relacje z lojalnymi klientami, zwiększać poziom ich satysfakcji z pozostawania w tej relacji, czy w efekcie podnosić postrzeganą wartość produktów/usług marki.
Dzięki temu Twoja marka może np. uzyskiwać wyższe marże, czy skuteczniej zachęcać klientów do powtórnych zakupów, jednak to jak dobre relacje ze swoimi klientami, pozostawiam już Tobie.
Podsumowując:
Doświadczenie klienta stało się w ostatnim czasie bardzo popularną frazą w świecie marketingu. Wielu marketerów deklaruje, że odgrywa ono kluczową rolę w działaniach marketingowych ich marek.
Pomimo tego na rynku wciąż mało jest marek, które o to doświadczenie dbają naprawdę dobrze. Praktyka pokazuje, że problemy często pojawiają się zarówno na poziomie jakości, jak i spójności w kreowaniu tych doświadczeń.
Zastanawiasz się jak zaprojektować odpowiednie doświadczenie klienta i tym samym zwiększyć efektywność Twojego marketingu?
Sprawdź przygotowany przez nas kurs online ➡️ ABC Strategii Marki i dowiedz się, jak dobra strategia pomoże Ci zapewniać klientom doświadczenia, które wzmocnią więź łączącą ich z Twoją marką.
Twój udział w kursie może być pierwszym krokiem do poprawy biznesowych wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu 📈