W świecie marketingu strategicznego funkcjonuje takie pojęcie jak „dystynktywne zasoby marki”. Pojęcie to spopularyzował profesor Byron Sharp – słynny już, jak niektórzy lubią porównywać, następca Philipa Kotlera.
Sharp podkreśla, że dystynktywność to lepsze rozwiązanie niż klasyczna dyferencjacja, którą uważa za nieskuteczną na masowym rynku wypełnionym identycznymi markami, które z poziomu konsumenta są niezwykle trudne od skutecznego różnicowania.
Aby jednak mieć pewność, że nie wylejesz dziecka z kąpielą, rezygnując z myślenia o różnicowaniu, dodam, że w środowisku strategicznym dystynktywność traktuje się jako znakomite uzupełnienie dyferencjacyjnych zabiegów, a nie ich zamiennik.
Czym są dystynktywne zasoby marki/distinctive brand assets?
To nic innego jak charakterystyczne zasoby, swoiste dla jednej marki, które są na stałe do niej przypisane.
Profesor Mark Ritson używa zwrotu “brand codes” i to jest również świetne określenie pomocne w zrozumieniu, jak te charakterystyczne elementy wspierają unikalne pozycjonowanie marki.
Mieliśmy we współpracy wielu klientów, którym wydawało się, że budowa marki polega głównie na tworzeniu nijakiej nazwy, sztampowego loga, generycznego opakowania oraz postawienia na popularnym szablonie strony internetowej. Doświadczenie ich biznesów pokazało, że byli w błędzie.
Odpowiedzią na te powyższe pułapki jest właśnie koncepcja zasobów dystynktywnych.
Dystynktywność może być realizowana za pomocą różnych narzędzi, takich jak: system identyfikacji wizualnej marki, audio branding, język marki, influencerów, design produktów, a nawet interfejs oprogramowania.
Dystynktywne zasoby marki – przykłady:
Najczęściej używają do tego celu dobrze zaprojektowany wspomniany wyżej system identyfikacji wizualnej. Stoi za tym praktyczność.
Choć nie tylko identyfikacja wizualna pracuje, ponieważ marki “totalne”, czyli totalnie zaopiekowane mają jeszcze szersze spektrum narzędzi, na przykład dźwięk, głos lektora lub specyficzny żargon, na przykład: Pyrżargon = żargon marki Pyrkon – oparty na stworzonych przez markę i jej społeczność własnych wyrażeniach, zrozumiałych tylko dla nich. Trochę jak lokalna gwara lub “sekretny kod” przeznaczony tylko dla wtajemniczonych konwentowiczów.
Na przykład: gżdacz = wolontariusz, pyrcord = serwer na discordzie, pyrcamp = noclegownia itp.
Źródło: fanpage Pyrkonu na FB, 2023
Teraz pokażę Ci kilka klasycznych marek, które zdecydowanie dobrze operują konceptem dystynktywności.
Po kolei.
Źródło: Ogilvy (agencja), 2018
Marka KFC koncept kreatywny tej reklamy oparła na charakterystycznych/dystynktywnych zasobach takich jak: panierowane skrzydełka i kolory marki – czerwony, biały, czarny.
W tym przypadku nigdzie nie pada nazwa brandu. Jeszcze nie spotkałem nikogo, kto by nie potrafił powiedzieć, co to za marka do niego mówi, gdy mu pokazywałem tę grafikę.
Źródło: McDonald’s, 2012
W drugim przypadku marka McDonald’s również posłużyła się dystynktywnością, bez podawania swojej nazwy. Charakterystyczne “łuki marki”, kolory, typografia są niezwykle łatwe do odkodowania – “kto mówi?” oraz “co mówi?”.
Trzeci przykład to zarazem zagadka dla Ciebie, co to za marka?
Źródło: 可口可乐
Oczywiście masz rację, to Coca-Cola, tylko na rynku chińskim. Rozpoznasz ją na pewno bez trudu, zwłaszcza jeśli wybierzesz ją w szklanej butelce.
Źródło: Coca-Cola
O dystynktywności kultowych marek można napisać książki, ale żeby Cię zainspirować, opowiem ci o marce, z którą pracujemy na co dzień i która jest wsparta zasobami dystynktywnymi.
Ta marka to wspomniany wcześniej festiwal fantastyki – Pyrkon.
Źródło: www.pyrkon.pl
Pyrkon bardzo dobrze wykorzystuje teorię zasobów dystynktywnych.
Ma bardzo dystynktywną nazwę, która jest dzięki temu niepodrabialna, a przy okazji też jest niezwykle łatwa do odkodowania – czym jest marka i skąd pochodzi.
Pyrkon ma również bardzo dystynktywną identyfikację wizualną, która sprawia, że “oczy” odbiorców nie mają najmniejszego problemu z tym, by wyłapać komunikację marki realizowaną w medialnej przestrzeni.
Źródło: System identyfikacji wizualnej marki Pyrkon
Dzięki opracowaniu bogatego systemu identyfikacji wizualnej marka ma pełną gamę narzędzi do oddziaływania na odbiorców.
Źródło: System identyfikacji wizualnej marki Pyrkon
W Premium Consulting również posługujemy się konceptem dystynktywności.
Nasza marka prowadzi komunikację dzięki wykorzystywaniu zasobów dystynktywnych takich jak: nasze marki osobiste, Karoliny i moja, charakterystyczny key visual, który jest spójnie i konsekwentnie wykorzystywany w naszej przestrzeni medialnej i wykorzystywanych reklamach, brzmienie naszych głosów w podcastach, jingiel w naszym podcaście oraz kursie online, nasz charakterystyczny styl tworzenia prezentacji szkoleniowych itd.
Źródło: zasoby własne
ZAPAMIĘTAJ:Na wysyconym rynku konkurowanie wyłącznie atrybutem niskiej ceny może być zabójcze dla rentowności biznesu. Jeśli chcesz poprawić rentowność swojej marki, to zadbaj również o jej dystynktywność. Czasem różnica w niskich i wysokich przychodach jest zawarta w byciu zauważonym, zapamiętanym, zrozumianym. Jeśli na tym polu twoja marka poniesie porażkę, to tym samym obniży swoją marketingową efektywność. |
Podsumowując:
- Dystynktywne zasoby marki, nazywane również „distinctive brand assets”, są to unikalne elementy związane z daną marką, które są na stałe do niej przypisane. Wprowadzone i spopularyzowane przez profesora Byrona Sharpa, stanowią one alternatywę dla klasycznej dyferencjacji.
- Zasoby dystynktywne mogą być realizowane za pomocą różnych narzędzi, takich jak system identyfikacji wizualnej marki, audio branding, język marki, influencerów, design produktów, czy interfejs oprogramowania.
- Dystynktywne zasoby marki nie są zamiennikiem dla dyferencjacji, ale stanowią jej znakomite uzupełnienie. Mimo że dyferencjacja może być nieskuteczna na masowym rynku, dystynktywność może wzmacniać różnicowanie.
- Silne marki często korzystają z dobrze zaprojektowanego systemu identyfikacji wizualnej jako jednego z narzędzi realizacji dystynktywności. Marki „totalne” posługują się szerszym spektrum narzędzi, takich jak dźwięk, głos lektora lub specyficzny żargon.
- Na wysyconym rynku konkurowanie wyłącznie atrybutem niskiej ceny może być niekorzystne dla rentowności biznesu. Dystynktywność może pomóc w zwiększeniu rentowności marki, poprawiając jej widoczność i rozpoznawalność.
- Dystynktywność jest kluczowa w wysyconych kategoriach. Marki, które są płaskie, nijakie i bez stylu, są często niezauważalne. Marki dystynktywne, które korzystają z pełnej gamy zasobów, są łatwiej rozpoznawalne przez konsumentów, zarówno w przestrzeni medialnej, jak i na „sklepowej półce”.
FAQ dotyczący dystynktywnych zasobów marki:
Czym są dystynktywne zasoby marki w kontekście marketingu strategicznego?
Zasoby dystynktywne to unikalne cechy, które są stałe i specyficzne dla danej marki. Są to elementy, które pomagają odróżnić markę od konkurencji.
Kto wprowadził pojęcie dystynktywnych zasobów marki i dlaczego jest to ważne?
Pojęcie zasobów dystynktywnych wprowadził profesor Byron Sharp. Jest to ważne, ponieważ dystynktywność jest kluczowa dla rozpoznawalności marki i może przyczynić się do zwiększenia jej rentowności.
W jaki sposób zasoby dystynktywne różnią się od klasycznej dyferencjacji?
Zasoby dystynktywne różnią się od klasycznej dyferencjacji tym, że nie polegają na tworzeniu unikalnych cech produktu czy usługi, ale na tworzeniu unikalnej tożsamości marki.
Jakie narzędzia mogą być wykorzystane do realizacji dystynktywności marki?
Do realizacji dystynktywności marki można wykorzystać różne narzędzia, takie jak system identyfikacji wizualnej, audio branding, język marki, influencerów, design produktów, czy interfejs oprogramowania.
Czy dystynktywność zastępuje dyferencjację w strategii marketingowej?
Dystynktywność nie zastępuje dyferencjacji, ale może ją wzmocnić. Są to dwa różne, ale komplementarne aspekty strategii marketingowej.
Jak dystynktywność może wpłynąć na rentowność biznesu?
Dystynktywność może wpłynąć na rentowność biznesu, ponieważ marki, które są łatwo rozpoznawalne i zapadają w pamięć, mają większą szansę na przyciągnięcie i zatrzymanie klientów.
Jakie są przykłady marek, które dobrze wykorzystują zasoby dystynktywne?
Przykładem marki, która dobrze wykorzystuje zasoby dystynktywne, może być Coca-Cola ze swoją charakterystyczną czcionką i kształtem butelki, czy Apple z minimalistycznym designem i specyficznym logo.
Co oznacza termin „marki totalne”?
Termin „marki totalne” odnosi się do marek, które wykorzystują całą gamę narzędzi do budowania swojej dystynktywności, od identyfikacji wizualnej po specyficzny żargon.
Dlaczego dystynktywność jest kluczowa dla marki na wysyconym rynku?
Dystynktywność jest kluczowa dla marki na wysyconym rynku, ponieważ pozwala wyróżnić się z tłumu podobnych produktów i usług.
Czy istnieją marki, które nie potrzebują dystynktywności?
Każda marka, niezależnie od branży i rynku, może skorzystać z zasobów dystynktywnych. Bez nich marka może stać się niewidoczna i nierozpoznawalna dla konsumentów.
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl