Kanały marketingowe są dziś pod większą presją niż kiedykolwiek wcześniej. Współcześnie planowanie budżetu marketingowego to nie tylko kwestia wpisania określonych wartości do arkusza kalkulacyjnego – to próba oceny, które działania przyniosą realny efekt w szybko zmieniającej się rzeczywistości.
Marketerzy co roku balansują między potrzebą efektywności, a ograniczonymi zasobami.
A ponieważ presja na szybki zwrot z inwestycji wciąż rośnie, coraz częściej pieniądze płyną w stronę kanałów, które dają mierzalne wyniki – tu i teraz, co z perspektywy marki nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem.
Dzisiaj przyjrzymy się nowym danym z badania Gartnera, które pokazują, jak obecnie marki dystrybuują środki marketingowe w kanałach digitalowych.
Co się zmieniło? Gdzie firmy inwestują więcej, a które działania tracą na znaczeniu?
Płatne kanały marketingowe dominują. I to coraz wyraźniej
Zgodnie z badaniem Gartnera, w 2025 roku aż 69% budżetu digitalowego marek trafia do kanałów płatnych. To najwyższy wynik w historii badania i wyraźny sygnał, że firmy stawiają dziś na skalowalne, łatwe do uruchomienia formaty reklamowe.
Na szczycie zestawienia znalazły się:
To oznacza, że ponad jedna trzecia wszystkich wydatków digitalowych koncentruje się wokół trzech typów płatnej reklamy.
Owned i earned media? Spadki niemal w każdej kategorii
W tym samym badaniu Gartner odnotowuje, że kanały własne i pozyskane (owned/earned media) doświadczyły 9% spadku udziału w budżetach w porównaniu z poprzednim rokiem. Jedynym wyjątkiem okazał się email marketing, który zanotował wzrost i obecnie odpowiada za 7,4% budżetów cyfrowych.
Pozostałe wyniki przedstawiają się następująco:
To niepokojący trend – zwłaszcza w kontekście tego, że kanały marketingowe oparte na własnych zasobach (jak SEO czy content) często budują trwałą przewagę konkurencyjną i niezależność marki w długim okresie.
Krótkoterminowe efekty kontra długofalowa strategia
Choć na pierwszy rzut oka duże inwestycje w płatne reklamy wydają się logiczne, warto zadać sobie pytanie: czy te działania rzeczywiście wspierają strategię marki, czy jedynie gonią bieżące wskaźniki?
Budżety na działania płatne mają swoją wartość, ale bez jasnego planu i celów mogą łatwo przerodzić się w reaktywny marketing „na przetrwanie”, zamiast wzmacniać pozycję rynkową firmy.
Z kolei efekty działań opartych na kanałach własnych – choć mniej spektakularne w krótkim okresie – zapewniają stałą obecność marki bez konieczności ciągłego inwestowania w media płatne.
Strategia jako filtr decyzji budżetowych
Największym zagrożeniem, jakie niosą za sobą obecne trendy budżetowe, nie jest to, że marketerzy inwestują w reklamę. To naturalna część digital marketingu.
Prawdziwe ryzyko pojawia się wtedy, gdy decyzje budżetowe podejmowane są bez większego planu. Pod wpływem presji na wynik, rosnących kosztów pozyskania klienta i oczekiwań zarządów, łatwo zatracić podstawową rolę marketingu: budowanie przewidywalnego rozwoju i silnej marki.
Dlatego każda firma potrzebuje dziś strategii, która jasno definiuje:
Jeśli uznasz, że potrzebujesz pomocy w dookreśleniu kierunków strategicznych dla swojej marki, pamiętaj, że zawsze możesz skorzystać ze wsparcia doświadczonych doradców marketingowych. Jeśli natomiast Twoje wyzwania dotyczą skutecznego zarządzania marką i przykładowo wdrażania przyjętej strategii, wtedy dobrym pomysłem może okazać się zatrudnienie dyrektora marketingu na godziny.
Podsumowując:
W czasach, gdy płatne kampanie pochłaniają lwią część budżetów, szczególnie ważne staje się pytanie: dokąd to wszystko zmierza?
Marketing nie może być tylko reakcją na zmiany – musi być odpowiedzią opartą na długofalowej wizji.
Aby tak się stało, potrzebujesz strategii: spisanej, przemyślanej i powiązanej z rzeczywistymi celami firmy.
Jeśli potrzebujesz strategicznego wsparcia, wypełnij formularz [tutaj], a ja się do Ciebie odezwę w celu omówienia potencjalnej współpracy.
To może być Twoim pierwszym krokiem do poprawy biznesowych wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.