Jest taka chwila w życiu każdej dojrzałej firmy B2B, kiedy wzrost nagle i niewytłumaczalnie hamuje. Dzieje się to zazwyczaj w momencie, gdy procesy wydają się być poukładane lepiej niż kiedykolwiek.
Wyobraź sobie typowe spotkanie kwartalne. Dyrektor Marketingu (CMO) jest pewny siebie. Wyświetla na ekranie tabelki z Google Ads i LinkedIn Ads, które świecą się na zielono. „Mamy rekordowe wyniki” – mówi. „Zoptymalizowaliśmy kampanie. Nasz koszt leada (CPL) spadł o 15% rok do roku. ROI z kampanii performance wynosi 400%. Nigdy nie wydawaliśmy pieniędzy tak wydajnie”.
W sali panuje zadowolenie, dopóki głosu nie zabiera Dyrektor Sprzedaży lub Prezes: „To dlaczego, skoro jest tak świetnie, nasze przychody stoją w miejscu? Dlaczego handlowcy narzekają na brak nowych otwarć, a wolumen sprzedaży nie rośnie?”
To moment konsternacji. Marketing zrobił swoje (dowozi tanie leady), a Sprzedaż nie dowozi wyniku. Zaczyna się szukanie winnych. Tymczasem winny nie siedzi przy stole. Winna jest matematyka, a konkretnie zjawisko zwane Pułapką Wydajności (The Efficiency Trap).
To jeden z najgroźniejszych paradoksów w nowoczesnym biznesie, zdiagnozowany przez gigantów badań nad efektywnością – Lesa Bineta i Petera Fielda. Większość firm wpada w tę pułapkę, ponieważ ich strategia marketingowa została błędnie zoptymalizowana pod wskaźniki procentowe (jak ROI), zamiast pod realny wzrost gotówkowy.
W tym artykule rozkładam ten problem na czynniki pierwsze i pokazuję, jak przestawić wajchę w budżecie, by odblokować wzrost.
Tematycznie powiązane artykuły
Presja na marketing – co się liczy w oczach zarządu w 2025 roku?
Budżety marketingowe 2025 – czy firmy boją się inwestować w rozwój?
KPI w Marketingu B2C: Dlaczego wysoki ROAS to za mało? 7 wskaźników, które decydują o „być albo nie być”.
Diagnoza: Tragiczna pomyłka językowa
Problemy biznesowe często zaczynają się od problemów ze słownikiem. W języku potocznym słowa „wydajność” i „efektywność” są używane zamiennie. W inżynierii wzrostu to dwa przeciwległe bieguny. Jeśli ich nie rozróżniasz, nie jesteś w stanie zarządzać budżetem.
1. Wydajność (Efficiency) – „Czy robimy to tanio?”
Wydajność to minimalizowanie nakładów potrzebnych do uzyskania jednostkowego efektu. To wskaźnik proporcji.
2. Efektywność (Effectiveness) – „Czy to działa w skali?”
Efektywność to zdolność do dowożenia zamierzonego rezultatu biznesowego w dużej skali. To wskaźnik wolumenu.
Dlaczego Wydajność zabija Efektywność?
Tutaj dochodzimy do sedna Pułapki. Wyobraź sobie, że Twój Dyrektor Finansowy (CFO) nakazuje: „W przyszłym kwartale musimy podnieść ROI z marketingu”.
Co robi marketer, żeby spełnić to żądanie? Zaczyna ciąć.
1. Odcinanie zasięgu: Przestaje wyświetlać reklamy szerokiej grupie (bo to drogie i słabo klika). Zawęża targetowanie tylko do osób, które wpisują w Google konkretne frazy typu: „koszt wdrożenia CRM” lub „agencja marketingowa cennik”.
2. Wyłączanie kanałów: Rezygnuje z wideo, artykułów eksperckich i udziału w konferencjach, bo te działania nie dają natychmiastowego zwrotu w Excelu.
3. Skupienie na „Low Hanging Fruit”: Kieruje 100% budżetu do ludzi, którzy i tak by kupili, albo są o krok od decyzji.
Wynik: Wskaźniki w Excelu szybują w górę. Koszt pozyskania spada. Wydajność jest idealna. Koszt: Firma przestaje docierać do nowych klientów. Lejek sprzedażowy wysycha. Po wyciśnięciu „łatwych klientów”, nie ma nikogo nowego na ich miejsce.
Zasada Bineta i Fielda jest brutalna i matematycznie udowodniona: Dążenie do 100% wydajności prowadzi nieuchronnie do zerowej efektywności. Stajesz się małą, perfekcyjnie zoptymalizowaną firmą, która przestaje się liczyć na rynku.
Mechanika Rynku: Dlaczego „tanie leady” się kończą?
Aby zrozumieć, jak wyjść z pułapki, musimy przypomnieć sobie, jak działa rynek B2B. W poprzednich analizach (patrz: Zasada 95:5 prof. Dawesa) wskazywałem, że rynek dzieli się na dwie grupy. Marketing musi obsługiwać obie, ale robi to na dwa zupełnie inne sposoby (dwa silniki wzrostu).
Silnik 1: Aktywacja Sprzedaży (Sales Activation)
To są działania skierowane do tych 5% klientów, którzy są „in-market” (gotowi do zakupu).
Działanie tego mechanizmu obrazują pokrótce poniższe wykresy:
Źródło: Les Binet i Peter Field
Źródło: Les Binet i Peter Field
Silnik 2: Budowanie Marki (Brand Building)
To działania skierowane do tych 95% klientów, którzy dzisiaj nie kupują, ale kupią za rok lub dwa.
Poniżej wizualizacja rezultatów, jakie przynoszą długoterminowe działania ukierunkowane na budowanie marki w porównaniu do krótkoterminowej aktywacji sprzedaży.
Źródło: Les Binet i Peter Field
Pułapka polega na tym, że Performance Marketing (Silnik 1) nie tworzy popytu. On go tylko „wyjada”. Jeśli inwestujesz 100% budżetu w Aktywację, wkrótce „zjesz” cały dostępny rynek (wszystkich, którzy znali Twoją markę). Wtedy algorytmy reklamowe, próbując znaleźć nowych klientów (którzy Cię nie znają), muszą podnosić stawki. Twój koszt pozyskania klienta (CAC) zaczyna drastycznie rosnąć, a Ty utkniesz w miejscu.
Case Study: Jak „pogorszenie” ROI uratowało firmę
Teoria teorią, ale spójrzmy na liczby z realnego rynku usług profesjonalnych (Professional Services).
Sytuacja wyjściowa: Firma konsultingowa IT (wdrożenia SAP) przez 2 lata optymalizowała budżet pod kątem ROI. Wydawali 100% środków na Google Ads i LinkedIn Lead Gen (formularze).
Interwencja: Zarząd, mimo oporu CFO, zdecydował się na radykalną zmianę strategii. Przesunęli 60% budżetu na działania, które „nie sprzedają od razu” – podcast branżowy, serię raportów eksperckich (bez bramki mailowej!) i szerokie kampanie wideo na LinkedIn.
Efekt po 12 miesiącach:
Efekt po 24 miesiącach:
Wniosek: Firma przestała płacić „podatek od nieznajomości” w Google Ads. Klienci zaczęli przychodzić sami (Inbound), mówiąc: „Słuchałem waszego podcastu, czytałem raport, chcę z wami pracować”. Ci klienci nie porównywali cen, nie klikali w reklamy konkurencji. Byli już „kupieni” na poziomie marki. Firma poświęciła wskaźnik Wydajności (ROI), aby drastycznie zwiększyć Efektywność (Zysk).
Rozwiązanie: Złota Proporcja 46/54
Jaka jest recepta na stabilny wzrost? Jak podzielić pieniądze, żeby nie zbankrutować czekając na efekty brandingu, ale też nie utknąć w pułapce wydajności?
Słynna reguła 60/40 Bineta i Fielda (dotycząca całego rynku) została zaktualizowana dla sektora B2B. Według najnowszych analiz (raport The 5 Principles of Growth in B2B Marketing), optymalny podział to:
Ok. 46% budżetu na Budowanie Marki (Efektywność)
Tu musisz zaakceptować, że ROI nie będzie widoczne w przyszłym miesiącu. To pieniądze na budowanie dominacji za rok.
Ok. 54% budżetu na Aktywację Sprzedaży (Wydajność)
Tu optymalizujesz ROI do granic możliwości. Tu konwertujesz popyt na faktury.
Kluczowa zależność: Inwestycja w markę (te 46%) sprawia, że Twoje działania wydajnościowe (te 54%) działają lepiej. Dlaczego? Bo ludzie znacznie chętniej klikają w reklamy firm, które znają i szanują. Silna marka to „smar” dla trybów performance marketingu. Bez niej tryby się zacierają.
Plan wdrożenia (Roadmapa wyjścia z pułapki)
Nie musisz robić rewolucji z dnia na dzień. CFO dostanie zawału, jeśli nagle utniesz połowę budżetu na leady. Zmianę wprowadza się ewolucyjnie.
KROK 1: Audyt i „Stop Loss” (Miesiąc 1) – sprawdź swoje kampanie Performance. Zidentyfikuj te, które mają najniższe ROI lub „odgrzewają” te same leady. Utnij najsłabsze 15-20% budżetu performance’owego. To pieniądze, które i tak nie pracują. Przesuń je na nową pulę „Brand”.
KROK 2: Uruchomienie Maszyny Treści (Miesiąc 2-3) – zamiast „robić reklamy”, zacznij „robić media”. Uruchom jeden kanał szerokiego dotarcia (np. regularne wideo na LinkedIn lub cykl merytoryczny). Nie sprzedawaj tam. Edukuj. Cel: Zwiększenie liczby punktów styku z marką u osób, które Cię nie znają.
KROK 3: Obserwacja Sygnałów Wczesnego Ostrzegania (Miesiąc 4-6) – branding działa powoli, ale sygnały widać szybko. Monitoruj:
KROK 4: Skalowanie do modelu docelowego (Miesiąc 7-12) – gdy zobaczysz wzrost zapytań przychodzących (Inbound), zacznij przesuwać kolejne transze budżetu w stronę modelu 46/54. W tym momencie Twój CAC (całkowity koszt pozyskania klienta) powinien zacząć spadać, mimo rosnących wydatków.
Podsumowując:
Jeśli jesteś Dyrektorem Marketingu i musisz przekonać Zarząd do zmiany kursu, nie mów o „budowaniu wizerunku” (to brzmi jak koszt). Mów o bezpieczeństwie przychodów.
Użyj tej checklisty w rozmowie:
1. Argument Finansowy: „Czy stać nas na to, by nasz koszt pozyskania klienta rósł o 20% rocznie? Jeśli nie zbudujemy marki, będziemy musieli płacić coraz więcej za każde kliknięcie w Google.”
2. Argument Strategiczny: „Performance działa na krótko (kwartał). Brand działa na długo (lata). Czy firma ma plan, skąd weźmie klientów w 2027 roku, gdy wyczerpiemy obecną bazę?”
3. Argument Matematyczny: „John Wanamaker mówił, że połowa pieniędzy na reklamę jest zmarnowana. Dziś wiemy, że ta 'zmarnowana’ (niewydajna) połowa to ta, która buduje markę i zapewnia nam wzrost. Jeśli ją utniemy, za rok staniemy w miejscu.”
Czas przestać optymalizować, zacząć rosnąć
Performance Marketing to potężne rozwiązanie, ale gdy staje się jedyną strategią, zamienia się w pułapkę. Firma staje się mistrzem w oszczędzaniu, ale amatorem w zarabianiu dużych pieniędzy.
W Premium Consulting pomagamy firmom B2B poukładać strategię marketingową tak, aby generowała zysk, a nie tylko koszty. Nie zgadujemy. Opieramy się na danych. Jeśli czujesz, że Twój budżet jest „przepalany” na działania, które nie dają skali, sprawdź naszą usługę Dyrektora Marketingu na godziny. Pomożemy Ci bezpiecznie przesunąć środki, by odzyskać dynamikę wzrostu i obniżyć koszty w długim terminie.
FAQ – Wydajność vs Efektywność
Czym różni się Wydajność (Efficiency) od Efektywności (Effectiveness)?
Wydajność to minimalizacja kosztu za efekt (np. wysokie ROI, tani lead). Efektywność to maksymalizacja całkowitego wyniku (np. wysoki przychód, duży udział w rynku). Skupienie tylko na wydajności ogranicza wzrost firmy („oszczędzanie się na śmierć”).
Dlaczego Binet i Field twierdzą, że „Wydajność zabija Efektywność”?
Ponieważ dążenie do maksymalnej wydajności zmusza Cię do obcinania budżetów na zasięg i docieranie tylko do tych, którzy są najłatwiejsi do skonwertowania (Low Hanging Fruit). To sztucznie ogranicza Twój rynek („wyjadanie” popytu bez tworzenia nowego). W efekcie firma maleje, mimo świetnych wskaźników w Excelu.
Czy to oznacza, że mam przestać mierzyć ROI?
Nie. ROI jest świetną miarą dla działań krótkoterminowych (aktywacji). Ale jest fatalną miarą w perspektywie strategicznej. Jeśli będziesz oceniać budowanie marki przez pryzmat natychmiastowego ROI, zawsze obetniesz ten budżet – i za rok obudzisz się w martwym punkcie. Brand building mierzy się wzrostem popytu bazowego, a nie kliknięciami.
Skąd wzięła się zasada 46/54 dla B2B?
To wynik badań IPA i LinkedIn B2B Institute. Binet i Field wykazali, że w B2B aktywacja sprzedaży wymaga nieco większych nakładów niż w B2C (dłuższy proces decyzyjny, potrzeba wsparcia handlowców), stąd optymalny punkt równowagi to ok. 46% na markę i 54% na aktywację. To punkt, w którym zysk jest maksymalizowany.
Czy Performance Marketing w B2B jest zły?
Nie, jest niezbędny do „zbierania plonów”. Błąd polega na stosowaniu go jako jedynego rozwiązania. Bez wsparcia brandingowego, performance staje się z czasem coraz droższy (rosnący CPL z powodu konkurencji) i mniej skuteczny (wypalenie grupy docelowej).
Tematycznie powiązane artykuły
Presja na marketing – co się liczy w oczach zarządu w 2025 roku?
Budżety marketingowe 2025 – czy firmy boją się inwestować w rozwój?
KPI w Marketingu B2C: Dlaczego wysoki ROAS to za mało? 7 wskaźników, które decydują o „być albo nie być”.
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl