NPS (Net Promoter Score) to jeden z tych wskaźników, które powinien znać każdy marketer. Odważę się też zaryzykować stwierdzenie, że jego znajomość jest niemniej ważna niż tak bardzo lubianego w wielu firmach ROI.
Z czego wynika tak duża rolą tego niepozornego wskaźnika? Głównie z tego, że jest on jednym z najlepszych i najbardziej uniwersalnych sposobów na ocenę przywiązania klientów do marki. Oczywiście jak każdy wskaźnik ma też swoje wady. Nie zmienia to jednak faktu, że w przypadku, gdy zależy nam na prostych, konkretnych danych to chyba nie ma lepszego sposobu na ocenę sytuacji naszej marki z perspektywy jej odbiorców.
Przeczytaj poniższy artykuł i dowiedz się, czym dokładnie jest wskaźnik NPS oraz jak go wyliczyć i wykorzystać w doskonaleniu działań marketingowych swojej firmy.
Czym jest wskaźnik NPS (Net Promoter Score)?
Mówiąc krótko wskaźnik NPS to pewna liczba w przedziale od -100 do 100, która określa nam, w jakim stopniu nasi klienci są skłonni rekomendować naszą markę.
W przypadku, gdy ich skłonność do polecania marki jest niższa, wtedy wartość jest bliższa liczbie -100 w przypadku, gdy ta skłonność jest wyższa, wtedy wartość będzie zbliżała się do 100 punktów.
Kluczowe założenie jest jednak takie, że każda wartość poniżej 0 jest tutaj uznawana za stan krytyczny, lub inaczej – wymagający natychmiastowej reakcji ze strony marki.
Innymi słowy ujemny NPS sugeruje nam, że klienci są bardziej skłonni krytykować naszą markę niż ją polecać, a to prowadzi do sytuacji, w której marka zaczyna staczać się w kierunku przepaści.
Analogicznie wartości powyżej 0 uznaje się za prawidłowe, przy czym:
Źródło: zasoby własne
No dobrze to teraz jak już wiesz, czym jest NPS i jakie wartości może osiągać, przejdźmy do tego, jak go w ogóle zbadać.
Jak obliczyć wskaźnik NPS?
Wiedzę na temat NPS zazwyczaj pozyskuje się bezpośrednio od klientów marki. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, by o skłonność do polecania zapytać przykładowo pracowników firmy, partnerów biznesowych itp. niemniej jednak najczęściej analizie polegają dane pochodzące od nabywców produktu lub usługi.
Jak zatem dotrzeć do takich informacji? Przejdźmy przez kilka kroków:
Krok 1 – zapytaj
Tak naprawdę na początek wystarczy, że przygotujesz prostą ankietę, w której zapytasz krótko swoich klientów:
„Czy poleciłbyś/poleciłabyś markę XYZ swojemu znajomemu?”
Bardzo ważne jest, by w tego typu pytaniu zamieścić możliwość odpowiedzi w skali od 0 do 10.
Dlaczego akurat w takiej? Odpowiedź jest prosta – NPS został skonstruowany w ten sposób, aby agregował dane właśnie w takiej skali.
Gdy przykładowo zaproponowałbyś skalę od 1 do 10 lub od 0 do 5, to nigdy nie skorzystasz poprawnie z tego miernika.
Krok 2 – skataloguj dane
Załóżmy, że podsumowujesz wyniki badania i okazuje się, że udało Ci się zebrać 40 odpowiedzi respondentów na powyższe pytanie (aby takie dane były miarodajne lepiej, aby odpowiedzi jednak liczyć w setkach, jednak oczywiście twoja zdolność do zbierania danych zazwyczaj zależy od obszaru, w jakim działasz – przykładowo ogólnopolskiej sieci sklepów łatwiej będzie zgromadzić kilkaset ankiet, niż butikowej agencji marketingowej obsługującej kilku klientów rocznie)
Uznajmy, że na ten moment dysponujesz ciągiem 40 liczb prezentującym się w następujący sposób:
10, 9, 8, 9, 10, 1, 0, 8, 7, 10, 2, 9, 10, 1, 10, 9, 10, 9, 8, 4, 7, 8, 10, 10, 4, 10, 5, 4, 10, 9, 8, 10, 10, 9, 10, 9, 2, 10, 9, 10
Jak widzisz wartości te mieszczą się w przedziale od 0 do 10 (z racji przyjętej wcześniej skali)
Kiedy już masz dane, które potrzebujesz pora podzielić je na grupy. Przyjmuje się, że oceny:
W przykładzie, który przedstawiłem mamy:
Na tym etapie możesz wgrać pozyskane dane do oprogramowania dedykowanego do mierzenia NPS, jednak jeśli interesuje cię rozwiązanie ręczne przejdź do kolejnego kroku.
Krok 3 – policz udział grup
W kolejnym kroku przyszła pora na obliczenie, ile procent krytyków znalazło się wśród respondentów i ile procent promotorów.
Wszystkich respondentów było 40, zatem wystarczy obliczyć udział obu tych grup w całkowitej liczbie osób, które wzięły udział w badaniu.
W takim razie mamy:
22/40 * 100% = 55% promotorów
8/40 * 100% = 22,5% krytyków
Krok 4 – odejmij krytyków od promotorów
W ostatnim kroku odejmujemy wartość 55% (udział promotorów) od 22,5% (udział krytyków), zatem wartość NPS wynosi 32,5 punktu.
Krok 5 – wyciągnij wnioski
Tak jak wspominałem wcześniej, wartość współczynnika NPS na poziomie powyżej 30 możemy uznać już za wynik dobry. Oznacza to, że Twoi klienci z reguły wykazują skłonność do rekomendowania Twojej marki innym.
Wynik NPS oczywiście nadal można poprawić. Na tym etapie wiesz już jednak, w jakim punkcie znajduje się Twoja marka, tzn. jaki stosunek mają do niej Twoi klienci i na tej podstawie możesz zaplanować dalsze działania.
Dlaczego badanie NPS klientów jest tak ważne?
Znajomość wskaźników marketingowych swojej firmy z całą pewnością jest wiedzą, którą warto posiadać. Na jej podstawie możesz łatwo zidentyfikować obszary do poprawy oraz przewagi swojej marki.
Przykładowo NPS daje ogólny obraz na temat satysfakcji klientów z produktów, czy usług marki. W końcu zadowolony klient, to klient który chętnie zarekomenduje ją bliskim.
Samo polecenie świadczy już o wysokim zaangażowaniu klienta w daną markę. W końcu niejednokrotnie rekomendując komuś Twoje usługi, stawia na szali swoją własną wiarygodność.
Ważne, aby marka wiedziała, jaki jest udział tego typu klientów w jej grupie docelowej i odpowiednio pielęgnowała relację z nimi, by zwiększyć szansę na utrzymanie ich satysfakcji.
Oceny NPS nie są bowiem dane raz na zawsze. Obliczenie NPS pozwala na wgląd w aktualną sytuację, która z czasem może się jednak zmieniać.
Przykład: Dobrym przykładem marki, której baza lojalnych klientów wręcz wyparowała jest Nokia.
Jeszcze w latach 90 i wczesnych 2000 Nokia była firmą, która każdego roku mogła chwalić się największą liczbą sprzedanych telefonów komórkowych.
Klienci chwalili niezawodność telefonów, długą żywotność baterii oraz prostotę obsługi, co przekładało się na to, że chętnie rekomendowali oni produkty tej marki innym.
Z czasem jednak błędne decyzje strategiczne i zignorowanie trendów rynkowych sprawiło, że dawni klienci chętniej zaczęli korzystać z nowszych, o wiele bardziej innowacyjnych rozwiązań, oferowanych m.in. przez firmę Apple.
Oceny lojalności klientów wobec marki zaczęły drastycznie spadać, możemy sobie tylko wyobrazić, jak niski wynik NPS notowała w tamtym czasie firma. W efekcie załamania się satysfakcji i lojalności klientów firma znalazła się na dnie i już nigdy z niego nie wyszła.
Jak korzystać z NPS w swojej firmie?
Przykład Nokii to jeden z wielu, w których złe decyzje doprowadziły do zapaści. Stosowanie takich wskaźników jak NPS może być skutecznym sposobem na przewidzenie zawczasu negatywnych trendów wśród klientów twojej firmy, co pozwoli ci zapobiec katastrofie.
Czasami wystarczy wysyłać do klientów regularnie prośby o opinię na temat produktów i usług, by wiedzieć co sądzą o twojej marce, a następnie na tej podstawie wprowadzać usprawnienia np. do obsługi klienta, jakości produktu, oferowanych cen itd.
Oczywiście znajomość NPSa to dopiero wstęp do analizy sytuacji firmy. Nic nie stoi na przeszkodzie, by wysłać swoim klientom bardziej rozbudowane ankiety i zadać im dodatkowe pytania np. dotyczące poziomu satysfakcji z zakupów (CSAT), postrzeganej jakości obsługi, słabych stron marki itp.
Takie badania powinieneś robić regularnie, by mieć pewność, że wszystko idzie w dobrym kierunku. Jeśli nie masz doświadczenia w tym temacie, warto skorzystać z pomocy doradców marketingowych, którzy pomogą ci w realizacji badań i wyciąganiu wniosków. Korzystając z pomocy dyrektora marketingu natomiast, możesz skutecznie wdrażać odpowiednie działania, będące odpowiedzią na pozyskaną wiedzę.
Podsumowując:
FAQ:
Czym jest Net Promoter Score?
NPS (Net Promoter Score) to wskaźnik lojalności klientów, który mierzy skłonność do polecania marki, produktu lub usługi. Oblicza się go na podstawie odpowiedzi na pytanie o prawdopodobieństwo rekomendacji, klasyfikując klientów jako promotorów, pasywnych i krytyków, a wynik NPS to różnica procentowa między promotorami a krytykami.
Kiedy powstał wskaźnik NPS?
Net Promoter Score (NPS) został opracowany w 2003 roku przez Fredericka F. Reichhelda, konsultanta Bain & Company. Po raz pierwszy został zaprezentowany w artykule „The One Number You Need to Grow”, opublikowanym w Harvard Business Review.
Czy NPS zawsze oznacza to samo?
Nie zawsze, ponieważ to, jak powinniśmy interpretować nps różni się w zależności od branży, w której działa firma. Wynika to z różnic w oczekiwaniach klientów, poziomie konkurencji oraz charakterystyce produktów i usług.
Jak sformułować pytanie NPS?
W ankiecie NPS może być zbadany na różne sposoby, ale najczęściej stosuje się jedno kluczowe pytanie „Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę/produkt/usługę znajomemu lub współpracownikowi?”. Odpowiedzi udziela się na skali od 0 do 10, gdzie 0 oznacza „zdecydowanie nie”, a 10 – „zdecydowanie tak”.
Co oznaczają poszczególne wartości w NPS?
Oceny 0-6 to krytycy (inaczej detraktorzy), 7-8 to klienci pasywni, a osoby, które zaznaczyły 9 lub 10 to promotorzy.
Wartość NPS waha się od -100 do 100, przy czym wartości ujemne uznawane są za krytyczne dla marki, od 0 do 30 za neutralne, od 30 do 50 za dobre, a powyżej 50 za bardzo dobre lub doskonałe.
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl