Ustalenie budżetu marketingowego jest jednym z najtrudniejszych wyzwań, z jakim mierzą się właściciele biznesu.

W końcu to, ile finalnie wyniosą wydatki na marketing, może w późniejszym czasie poważnie odbić się na sytuacji firmy i zaważyć na jej przyszłym rozwoju.

W efekcie planowanie tego, ile przeznaczymy na marketing to tak naprawdę próba pogodzenia ze sobą dwóch przeciwległych frontów.

Jeden z nich odpowiada za ambicje dotyczące rozwoju firmy, drugi – za chęć uchronienia jej przed poważnymi stratami.

Najnowsze raporty pokazują, że w obliczu niepewności, która zawładnęła rynkiem w 2023 roku, przedsiębiorcy obecnie wolą raczej stawiać okopy w oczekiwaniu na nadchodzące trudności, niż przeć do walki z nadzieją, że firma będzie notowała wzrosty.

Ile wynosi przeciętny budżet marketingowy w 2023 roku?

Z ostatniego raportu opracowanego przez firmę badawczą Gartner wynika, że w 2023 roku biorące udział w badaniu firmy przeznaczają na marketing mniej niż rok wcześniej i że powrót do poziomów wydatkowania na marketing sprzed pandemii na razie nie ma szansy na spełnienie się.

Ile dokładnie? Biorąc za punkt odniesienia przychody firm, okazuje się, że aktualnie na marketing przeznacza się średnio 9,1% przychodów. Oznacza to spadek wysokości budżetów marketingowych o 0,4 p.p. względem roku 2022.

budżety marketingowe jako % całkowitego przychodu – wydatki na marketing

Źródło: Gartner, 2023

Bazując na danych z ostatnich lat, można powiedzieć, że budżety marketingowe obecnie utrzymują się na znacznie niższym poziomie niż  w 2016 roku.

Oczywiście największy spadek wysokości budżetów marketingowych miał miejsce w roku 2021, w którym właściciele firm mierząc się ze skutkami pandemii, skupili się przede wszystkim na walce o przetrwanie.

W tamtym czasie ważniejsze niż reklama, czy budowa wizerunku marki było dla firm dążenie do utrzymania za wszelką cenę płynności finansowej.

Na pandemii ucierpiało wiele branż, dlatego drastyczny spadek średniej wartości budżetów z poziomu 11% w 2020 roku do 6,4% w 2021 nie był dużym zaskoczeniem.

Zaraz potem stało się coś, czego także można było się spodziewać – próbując wrócić do normalności, marki z powrotem zwiększyły swoje budżety marketingowe, nie raz prowadząc zmasowane kampanie reklamowe, czy akcje promocyjne, które miały pomóc im wstać z kolan.

Niemniej jednak zderzenie z postpandemiczną rzeczywistością okazało się trudniejsze, niż marketerzy zakładali.

Skoro wszyscy ostrożnie planują wydatki na marketing, czy Ty też powinieneś?

Ostrożności nigdy za wiele, w szczególności w czasach, gdy rynek musi mierzyć się z coraz to nowszymi wyzwaniami.

Wojna, inflacja, drastyczny rozwój sztucznej inteligencji, to wszystko mocno wpływa na nastroje przedsiębiorców i buduje w nich przekonanie o konieczności zaciągnięcia hamulca.

Niemniej pośród firm, które obcinają wydatki na marketing znajdują się również wyjątki, które pomimo przeciwności będą inwestować w marketing i dążyć do rozwoju swojej firmy.

Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez agencję Neila Patela – 26% firm z sektora B2C pomimo rynkowej niepewności w 2023 roku zwiększyło swoje wydatki na marketing. W sektorze B2B było to 34% firm.

co marketerzy robia z budzetami w 2023 roku – wydatki na marketing

Źródło: Neil Patel, 2023

Jednocześnie wykres potwierdza moje wcześniejsze uwagi dotyczące skłonności właścicieli biznesów do inwestycyjnej ostrożności w 2023 roku. Około połowa z nich woli bowiem nie zmieniać poziomu swoich budżetów.

W tej sytuacji warto zastanowić się, czy nie jest to przypadkiem najlepszy moment dla Twojej firmy na ekspansję i wypełnianie przestrzeni, które dla zapobiegawczych przedsiębiorców pozostaną w tym roku nieodkryte.

W co inwestować w marketingu w 2023 roku?

Według badania Nielsena, planując swoje wydatki na marketing internetowy w 2023 roku, marketerzy największe nadzieje pokładają w szczególności w:

    • mediach społecznościowych,
    • wideo online,
    • marketingu w wyszukiwarkach,
    • reklamie displayowej online,
    • e-mail marketingu.

Zgodnie z badaniem są to kanały, z których marketerzy oczekują największych zwrotów.

Szczegółową listę kanałów znajdziesz na wykresie poniżej.

postrzegana efektywnosc wydatkow w poszczegolnych kanalach cyfrowych – wydatki na marketing

Źródło: Nielsen, 2023

Trzeba się zatem spodziewać, że to właśnie w tych kanałach marki w najbliższym czasie będą prowadziły najbardziej zintensyfikowane działania marketingowe.

Fakt, że social media zostały przez marketerów wskazane jako najefektywniejsze, nie oznacza jednak, że to wyłącznie na nich powinieneś się skupić, planując swoje wydatki w internecie.

Aby stworzyć budżet marketingowy, który pozwoli twojej marce efektywnie realizować cele marketingowe w internecie, poza działaniami w ramach facebook ads, czy google ads, warto zaplanować w nim także działania w zakresie np.

    • seo – pozycjonowania strony internetowej pod kątem wyszukiwarek (bo w końcu to właśnie w wyszukiwarkach najprawdopodobniej twoi potencjalni klienci będą wyszukiwać informacje na temat twojej marki, jej produktów lub usług – generując w ten sposób ruch na stronie),
    • e-mail marketingu (np. subskrypcję narzędzi do marketing automation pozwalających np. na automatyczne wysyłanie mailingów w ramach newslettera),
    • tworzenia treści na bloga,
    • prowadzenia wydarzeń online,
    • nagrywania podcastu,
    • itp.

Jednocześnie przyglądając się danym z badania Nielsena, można dostrzec, jak ważną rolę obecnie odgrywa content marketing. Marka, która w 2023 r. chce skutecznie docierać do swojej grupy docelowej, musi przeznaczać część pieniędzy na działania contentowe.

Bardzo ważny jest w szczególności marketing wideo, który współcześnie dla większości konsumentów stanowi podstawowy sposób konsumpcji treści.

Jeśli chcesz skutecznie skłaniać swoich odbiorców do zakupu produktów i usług swojej marki, z pewnością warto przeznaczyć na ten format część swojego budżetu.

Inną ważną rzeczą, o której marketerzy często zapominają, przez co uważam, że warto o tym wspomnieć, jest to, że dobry budżet powinien mieścić działania zarówno w kanałach online, jak i offline.

Niezależnie, jak bardzo ograniczony budżet na marketing posiadasz, aby maksymalizować skuteczność kampanii marketingowych, należy wziąć pod uwagę konieczność łączenia działań promocyjnych w świecie cyfrowym z marketingiem tradycyjnym (np. reklamą telewizyjną).

Tylko wtedy możemy mówić o dobrze wykorzystanym budżecie marketingowym.

Jaki jest główny cel wydatków reklamowych w 2023 roku?

We wspomnianym wcześniej badaniu Nielsena marketerzy jako główny cel inwestowania w marketing w 2023 roku najczęściej wskazywali “pozyskanie klienta”. Na kolejnych miejscach zestawienia znalazły się: “budowa świadomości marki” oraz “zwiększenie retencji klientów”.

cele marketingu na 2023 rok – wydatki na marketing

Źródło: Nielsen, 2023

Ukierunkowanie na pozyskiwanie klientów będzie najpewniej widoczne w dążeniu marek do tego, aby pozyskiwać więcej leadów, a później szybko przekształcać ich w klientów firmy.

Taki sposób działania dobrze obrazuje obecne podejście właścicieli firm, zdominowane przez koncentrację na dążeniu do zapewnienia marce stałych przychodów, zamiast na budowaniu silnie ugruntowanego wizerunku.

W takiej sytuacji działy marketingu i agencje marketingowe będą bardziej niż kiedykolwiek rozliczane z tego, ilu klientów udało się przyciągnąć do firmy dzięki podejmowanym przez nich działaniom.

Bo o ile trudno jest zmierzyć świadomość marki (która dotychczas zazwyczaj była wskazywana jako priorytet w tego typu badaniach), o tyle pozyskani klienci to już konkretna liczba w arkuszu kalkulacyjnym zarządu.

O czym należy pamiętać, aby optymalizować budżety marketingowe?

Przede wszystkim, aby zaplanować budżet marketingowy, który będzie dopasowany do potrzeb Twojej firmy, powinieneś znać podstawową zasadę skutecznego marketingu – najpierw strategia potem działanie.

Trudno mówić o rzetelnie przygotowanym budżecie marketingowym, jeśli nie bazujemy na wcześniej opracowanej strategii marketingowej.

W pierwszej kolejności musisz jednak dowiedzieć się – kim jest dla Ciebie idealny konsument, gdzie spędza swój czas, jakie są jego potrzeby (odkryć insight konsumencki) itp. Najlepszym źródłem takiej wiedzy są oczywiście badania marketingowe.

Kiedy już taką wiedzą dysponujesz, możesz przystąpić do opracowania strategii marki, a potem strategii komunikacji marki, w ramach której bazując na psychografii i behawiorystyce grupy docelowej, określisz konkretne kanały marketingowe, które twoja marka wykorzysta w swoich działaniach reklamowych.

Dzięki temu strategia pozwala nam z dużo większą precyzją określić wydatki na reklamę oraz efektywnie rozlokować budżet reklamowy, tak, aby marka mogła dotrzeć ze swoim przekazem do właściwych osób.

W końcu nie jest sztuką wydawać na marketing ogromne sumy pieniędzy, jednocześnie przepalając sporą część z nich.

Skuteczne zarządzanie budżetem opiera się na ciągłej optymalizacji środków na reklamę, tak aby każda wydana złotówka dała ci, jak największy zwrot z inwestycji i przybliżyła twoją markę do osiągnięcia określonych celów marketingowych.

Zatem zapamiętaj – najpierw badania, później strategia i dopiero wtedy stworzenie budżetu, który następnie będziesz wdrażać.

Podsumowując:

    • W 2023 roku właściciele firm są zapobiegawczy w podejmowaniu decyzji dotyczących wydatków na marketing. Priorytetem jest dla nich raczej utrzymanie płynności działalności niż walka o biznesowe wzrosty.
    • Patrząc przez pryzmat procentu od przychodów, przeciętny budżet marketingowy firm jest w 2023 roku niższy niż rok wcześniej. W takich warunkach optymalizacja wydatków staje się jeszcze ważniejsza.
    • Planując inwestycje w poszczególnych kanałach marketingowych, marketerzy w 2023 roku największe nadzieje pokładają m.in. w mediach społecznościowych, wideo online, marketingu w wyszukiwarkach.
    • Głównym celem inwestowania w marketing w 2023 roku jest dla marketerów dążenie do pozyskania klienta.

Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

  • Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
  • Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
  • Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Sprawdź > Konsultacja marketingowa
  2. Sprawdź > Dyrektor marketingu na godziny
  3. Sprawdź > Doradztwo marketingowe
  4. Sprawdź > Doradztwo marketingowe B2B
  5. Sprawdź > Doradztwo marketingowe B2C
  6. Sprawdź > Marketingowe warsztaty strategiczne online
  7. Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl
Pod blog ABC strategii marki 22 4 - Wydatki na marketing – jak duże powinny być?

Strateg marketingowy

Mariusz Łodyga to doświadczony strateg marketingowy i założyciel marki Premium Consulting. Ma ponad 20-letnie doświadczenie w biznesie i przeprowadził już ponad 300 projektów doradczych i szkoleniowych. Współpracuje z renomowanymi markami, takimi jak Allegro, Santander, Aviva, Orange, Warta S.A. itd. Jego celem jest wprowadzenie klientów na Wyższy Poziom Marketingu i pomaganie im w osiąganiu strategicznych celów.