Wdrożenie strategii marketingowej nie jest łatwym zadaniem. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że egzekucja strategii to jedno z największych wyzwań, które stoją przed każdym szefem marketingu/CMO (Chief marketing officer).
W polskiej kulturze funkcjonuje przysłowie, które mówi: „papier przyjmie wszystko”. I w kontekście tworzenia strategii jest również aktualne. Strategia bowiem musi być ambitna i musi stawiać zarządzającym wysoko poprzeczkę, inaczej nie spełni podstawowego kryterium – nie umożliwi „zwycięstwa” nad konkurencją.
W tym kontekście „ambicja strategii” nie jest wadą, jest jej zaletą. Nawet koniecznością.
Niemniej łatwiej stworzyć ambitne założenia strategiczne, a trudniej jest je wdrożyć lub też, jak lubimy jako stratedzy mówić: „poddać egzekucji”.
ZAPAMIĘTAJ:Strategia, którą opracujesz, ale której nie wdrożysz, jest tylko tzw. półkownikiem, czyli dokumentem, który leży na tzw. półce i zbiera kurz, a zasoby zużyte na jej opracowanie idą niczym „krew w piach”. |
Dlatego ten artykuł chciałbym poświęcić trudnemu tematowi wdrożenia strategii marketingowej. Jeśli jesteś CMO lub właścicielem biznesu i zastanawiasz się „Jak wdrożyć własną strategię marketingową?”, to ten tekst jest dla ciebie.
Od czego zacząć wdrożenie strategii marketingowej?
To truizm, ale wdrożenie każdej strategii marketingowej powinno zaczynać się od zabezpieczenia odpowiednich zasobów w firmie potrzebnych do realizacji przyjętych założeń.
Uwaga: zasoby potrzebne do wdrożenia powinny być zabezpieczone, zanim usiądziesz do tworzenia strategii – „Z pustego i Salomon nie naleje”.
Kiedy piszę o zasobach, to mam na myśli, że:
Zanim zacznie się egzekucja, musi poprzedzić ją „polityka biznesowa”, czyli spora liczba wewnętrznych procesów zarządczych, bez których „marka” nie wygeneruje siły potrzebnej do skutecznego wykonania zaprojektowanej transformacji.
Proces wdrożenia musisz planować tak samo, jak inwestor, który planuje budowę domu.
Zanim zacznie się budowa, musi być zabezpieczony akt własności do gruntu, zgoda na budowę, środki na zakup materiałów, odpowiednia ekipa „budowlańców”, którzy ten dom „postawią” itd.
Nikt nie rusza „kielnią” bez przejścia powyższych kroków.
Kogo będziesz potrzebować do pomocy we wdrożeniu strategii marketingowej?
Liczba specjalistów potrzebnych do realizacji przyjętej strategii może być bardzo różna. W dużym stopniu zależy tego, jak wiele obszarów będzie wymagało zaangażowania ze strony marki.
Na przykład: jeśli marka nie dysponuje materiałami kreatywnymi, potrzebnymi do prowadzenia komunikacji, to otwiera się przed nią pełne spektrum zadań do wykonania, które to zadania będą narzucały kompetencje niezbędne do posiadania na danym „odcinku”.
Źródło: Zasoby własne
Jeśli marka będzie miała wiele punktów styku do obsadzenia w strategicznym lejku marketingowym, to również będzie wymagało do każdego z tych touch pointów specjalistów, na przykład: SEO, SEM, SMM itp.
W dużym uproszczeniu możemy przyjąć, że będziesz potrzebować:
Im większa marka, im więcej zadań, tym więcej różnych specjalizacji będzie niezbędnych w procesie realizacji jej założeń strategicznych.
Największa liczba „zatrudnionych” specjalistów, których miałem okazję oglądać w jednej firmie liczyła 250 osób, a i tak w obszarze strategicznego zarządzania marką korzystano dodatkowo z zewnętrznych konsultantów, gdy potrzeba było świeżego spojrzenia na markę.
Najczęściej jednak, zwłaszcza w MŚP, mamy do czynienia z deficytem rąk i głów do pracy w obszarze marketingu.
Z tego powodu marka cierpi, ponieważ nie jest w stanie w pełni rozwinąć swojego potencjału.
Na przykład: brakuje specjalistów, którzy by zajęli się tworzeniem treści marketingowych, brakuje ekspertów, którzy pomogliby tworzyć materiały kreatywne (identyfikacja wizualna, copy reklamowe itp.).
Co zrobić w takiej sytuacji? Poszukać ekipy, która zna się na rzeczy. Jedną z agencji wdrożeniowych, z którą współpracowaliśmy przy wielu projektach, jest Click Leaders. To marka, która przekonuje wiarygodnością, albowiem sami niedawno wdrożyli swoją strategię marketingową. To ważne i widoczne przy pierwszym kontakcie – w jaki sposób agencja podchodzi do marketingu na własnym podwórku. Na bazie naszej współpracy możemy wyszczególnić kilka istotnych wskaźników, na które, jako właściciel biznesu e-commerce, powinieneś zwrócić uwagę.
Zatrudniając zewnętrznych profesjonalistów do wdrożenia strategii marketingowej, upewnij się, że masz do czynienia z zespołem specjalistów, który nie jest zbieraniną zdolnych freelancerów, ale grupą osób, która czuje wspólny rytm. Szybko się przekonasz, że dobry vibe sprzyja skutecznej komunikacji, a to z kolei przekłada się na tempo pracy.
Warto nadmienić, że proces wdrażania strategii marketingowej to często miesiące żmudnej pracy, w czasie której obie strony powinny wykazywać się dużym zaangażowaniem. Tym bardziej ceni się agencje, które pod jednym dachem mają specjalistów z różnych dziedzin, gotowych, aby wesprzeć Twój projekt. Holistyczne podejście to mniejsze ryzyko potknięcia na drodze do sukcesu.
Jeśli na Twoim pokładzie brak kompetentnych wdrożeniowców, nie wahaj się, aby skorzystać ze skutecznej i doświadczonej agencji zewnętrznej. To oszczędność czasu. nerwów i pieniędzy.
Ile kosztuje egzekucja strategii marketingowej?
Strategia marketingowa jest obszernym dokumentem, którego efektem powinny być opracowane materiały kreatywne marki takie jak:
Koszty wdrożenia strategii są bardzo różne.
Zależne przede wszystkim od skali zadań do realizacji, np. jeśli marka jest na początku swej drogi, to potrzeby ma wysokie.
Jeśli marka ma wszystkie wylistowane wyżej tematy do opracowania, to oczywiście budżet potrzebny na wdrożenie będzie stanowił poważną inwestycję.
Źródło: Przykładowe zadania wdrożeniowe. Zasoby własne
Trzeba jednak zaznaczyć, że nie wszystkie koszty są skumulowane w jednym okresie.
Wiele pozycji, które zostaną przyjęte do realizacji, zwłaszcza wchodzących w zakres tworzenia treści marketingowych oraz bieżącej komunikacji marki, będzie procesem rozłożonym na kwartały i lata.
Koszty zależą również od tego czy marka działa w B2B, czy w B2C.
Wielkość budżetu jest bowiem bardzo mocno zależna od wyzwań związanych z koniecznością inwestycji w dwa wskaźniki: Share of voice i share of market (udział w wydatkach marketingowych w kategorii i udział rynkowy w kategorii). W obu przypadkach im bardziej jesteś ambitny, tym większy budżet musisz przygotować.
Ile czasu zajmuje implementacja strategii marketingowej?
Proces wdrażania strategii jest rozciągnięty w czasie.
Przyjmujemy, że najważniejsze zadania powinny być zrealizowane w okresie 3-4 miesięcy od startu projektu wdrożeniowego. Dlatego kładziemy duży nacisk na tempo pracy i sprawność dobieranych specjalistów zatrudnianych do współpracy wdrożeniowej.
Poniżej możesz się zapoznać z przykładowym schematem wdrożenia strategii marketingowej naszego klienta z kategorii B2B.
Źródło: Zasoby własne
Gdy wspieramy naszych klientów jako brand managerzy w procesie implementacji opracowanej przez nasz team strategii, to potrzebujemy średnio 80-100 h roboczych na skoordynowanie wszystkich elementów, które są umieszczone na powyższym schemacie.
Musisz jednak pamiętać, że to nie oznacza, że wszystkie marki mają taki sam schemat wdrożenia.
Każda marka jest inna i w związku z tym ma różne tematy do zaopiekowania.
Jakie pułapki czekają na szefa marketingu, przeprowadzającego wdrożenie strategii marketingowej?
Pułapek potencjalnych może być sporo. Najtrudniejsze wyzwanie, jakie będzie miał do pokonania CMO, polega na zbudowaniu zaplecza decyzyjnego.
Czyli zapewnienie sobie wsparcia kluczowych decydentów – CEO, Zarząd, CFO, CTO itp.
Jeśli szef marketingu nie zdoła tego dokonać, to nie zapewni niezbędnych zasobów potrzebnych do realizacji przyjętej strategii i w pewnym momencie utknie w miejscu.
Jeśli jesteś zatrudniony na pozycji CMO, to pamiętaj, że działania wdrożeniowe na poziomie strategicznym mają dużą wagę i z tego powodu musisz działać ze świadomością zagrożeń dla marki w przypadku błędnych decyzji, które podejmiesz.
ZAPAMIĘTAJ:Zanim podejmiesz kluczową decyzję, upewnij się, że proces decyzyjny był właściwy i oparty na właściwych danych. |
Gdy jesteś właścicielem biznesu i to ty odpowiadasz za całość procesu wdrożeniowego, to pamiętaj, że musisz zbudować wokół siebie team wsparcia, który my nazywamy zespołem wdrożeniowym.
Z uwagi na interdyscyplinarność wyzwań wdrożeniowych musisz z założenia przyjąć, że sam wszystkiego nie ogarniesz.
Zatem jakie pułapki czekają na wdrażających strategię marketingową?
Każdy z powyższych punktów ma zdolność do sparaliżowania procesu wdrożenia strategii.
Jak nie wdrażać strategii marketingowej?
Strategii nie powinno się wdrażać chaotycznie, ponieważ takie działanie już na starcie niesie bardzo duże ryzyko związane z nieefektywnością egzekucji.
Na przykład: jeśli masz zaprojektowany cały strategiczny lejek marketingowy, to nie możesz ignorować „niewygodnych punktów styku” i koncentrować się wyłącznie na tym, co jest związane ze sprzedażą – czyli jeśli opuścisz w swoich działaniach szczyt lejka i skupisz się na poziomie transakcyjnym, to możesz być w stu procentach pewien, że obniżysz w ten sposób efektywność całego marketingu.
Źródło: Zasoby własne
Gdy planujesz wdrożenie strategii, musisz myśleć holistycznie o „ścieżce klienta” i nie możesz pomijać jej kluczowych fragmentów.
To samo dotyczy innych strategicznych obszarów, takich jak, np. wizerunek marki.
Nie możesz pominąć zadań związanych z tworzeniem wizerunku marki, jego poprawianiem, zwiększaniem jego wartości.
Pomijanie wizerunku to bardzo pozorna oszczędność, która niesie ogromne negatywne skutki, takie jak: degradacja percepcji marki, zwiększenie wrażliwości cenowej na produkt/usługę, obniżenie wartości postrzeganej, niższa lojalność, wyższe koszty reklam itp.
Co sprawi, że twoja strategia marketingowa nie przyniesie zakładanych rezultatów, nawet gdy ją wdrożysz?
Dobrze zaprojektowana strategia przewiduje różne scenariusze, również te niekorzystne. Zatem ryzyko, że dobrze wdrożona strategia nie przyniesie zakładanych rezultatów, jest nikłe.
Strategie, które opracowujemy i wdrażamy z naszym zespołem, prowadzą do wzrostu marek. Nierzadko marki naszych klientów zwiększają sprzedaż o kilkaset procent w stosunku do okresu sprzed wdrożenia.
Niemniej są zdarzenia nadzwyczajne, które mogą zachwiać kategorią, w której działa marka i sprawić, że pojawią się duże kłopoty.
Jednym z takich przykładów jest pandemia COVID, która całkowicie zamroziła kilka zdrowych wcześniej segmentów rynku.
Ten rodzaj zdarzenia nazywa się Czarnym Łabędziem (zdarzenie o charakterze nieprzewidywalnym).
Gdy Czarny Łabędź uderza, to niestety może sprawić, że nawet najlepsza strategia nie przyniesie zakładanego efektu – choć może pomóc marce przetrwać trudny czas.
Jak można zarządzać wdrożeniem strategii marketingowej?
Zarządzanie wdrożeniem strategii marketingowej powinno się traktować jako kluczowy dla marki proces. Zatem ważne jest, by do niego podchodzić starannie.
Zarówno na poziomie planowania budżetu, jak i doboru specjalistów, których zatrudnisz do współpracy przy procesie egzekucji.
Istotą każdego procesu jest to, że nie od razu widać jego „owoce”.
Źródło: ByBroersen, 2020, opracowanie własne
Zarządzanie wdrożeniem musi posiadać określoną strukturę, według której działasz, pewne kroki występują przed innymi.
Źródło: opracowanie własne, na bazie: Dumas, M., La Rosa, M., Mendling, J. i Reijers, H. (2012). Fundamentals of Business Process Management.
Tworzenie procesów marketingowych, które będą wspierały proces wdrażania strategii marketingowej, możemy traktować jako kluczowe filary, wspierające markę w drodze do realizacji najważniejszych celów strategii.
Twoja strategia marketingowa będzie wymagała utworzenia wielu procesów marketingowych, które w obszarze taktycznym będą odpowiadały za efektywność marketingu w codziennych działaniach.
Źródło: Zasoby własne
Im bardziej oprocesujesz poszczególne działania, tym łatwiej będzie ci dążyć do zwiększania ich efektywności – jeśli jakiś element procesu się nie sprawdzi, to go poprawisz lub zamienisz.
Źródło: Zasoby własne
Czy można delegować egzekucję strategii marketingowej na zewnątrz twojej firmy?
Każdy dojrzały menadżer wie, że bez delegowania zadań utknie w miejscu szybciej, niż by sobie tego życzył.
Takie samo niebezpieczeństwo utknięcia w miejscu występuje, gdy wszystko chcesz zrobić „in house”.
Jeśli w Twojej firmie nie ma doświadczonego brand managera oraz zespołu specjalistów, którymi on zarządza, to nie tylko możesz, ale też powinieneś zastanowić się nad delegowaniem uprawnień egzekucyjnych na zewnątrz twojej firmy.
Oczywiście łatwiej powiedzieć „zleć” trudniej jest to zrobić.
W Premium Consulting w obszarze wdrożeń strategii marketingowych opracowanych dla naszych klientów przez nasz team mamy bardzo duże doświadczenie. Stąd wiem, że delegowanie tego kluczowego procesu na zewnątrz marki jest możliwe.
Niemniej kluczowe są kwestie związane z know-how zewnętrznych brand managerów.
Na rynku nie brakuje osób pozycjonujących się jako brand manager na wynajem.
Jeśli dobrze poszukasz, to na pewno znajdziesz właściwego specjalistę.
Jeśli opracujesz z nami strategię marketingową, to możesz liczyć na współpracę z nami również.
My jednak zastrzegamy sobie gotowość do współpracy wyłącznie z tymi markami, którym opracowaliśmy strategię lub przynajmniej wsparliśmy naszym strategicznym know how (link kurs online ABC Strategii Marki).
Unikamy w ten sposób ryzyka błędów merytorycznych w procesie egzekucji.
Generalnie chodzi o to, by pracować według właściwych założeń, właściwego know-how strategicznego, właściwej marketingowej metodologii badawczej.
Jakie narzędzia są pomocne w procesie egzekucji strategicznej?
Narzędzi, których będziesz potrzebować, aby efektywnie zarządzać marką, jest wiele.
Możesz je zaliczyć do kilku kategorii, na przykład: narzędzia strategiczne (dokumenty tj. strategia marki i strategia komunikacji marki), narzędzia technologiczne, narzędzia badawcze, narzędzia komunikacji, narzędzia analityczne, narzędzia do zarządzania projektami, itd, itp.
W naszej egzekucji posługujemy się narzędziami takimi jak:
Jak przygotować zarząd do wdrożenia strategii marketingowej?
Wdrożenie strategii marketingowej jest kluczowym zadaniem dla brand managera lub też właściciela firmy. Dlatego, aby proces się powiódł, potrzebne jest pełne zaangażowanie kluczowych decydentów w proces.
Jeśli myślisz o tym, by mieć wspierający zarząd za sobą, to jego kluczowe osoby powinny brać udział w pracach związanych z projektowaniem planowanej do wdrożenia strategii.
Dlatego my już na samym początku strategicznej współpracy z klientami informujemy, że bez udziału kluczowych decydentów projektu nie się uda w pełni zrealizować.
Zaangażowanie kluczowych decydentów powstaje na bazie zrozumienia wagi procesu strategicznego. To zrozumienie powstaje dzięki ich partycypacji w podejmowaniu strategicznych kierunków dla rozwoju marki.
Kiedy możesz ocenić czy wdrożona strategia marketingowa „działa” na konsumentów zgodnie z założeniami?
Ocena „efektywności” strategii marketingowej jest realizowana na wiele sposobów, np. za pomocą dedykowanych badań marketingowych.
Badania marketingowe pozwolą nam uzyskać wgląd w „serca i umysły” odbiorców.
Badania marketingowe pozwolą również sprawdzić:
jak nasza marka się kojarzy,
jak markę postrzegają jej odbiorcy,
jakie cechy marki są widoczne dla odbiorców,
jakie jest realizowane pozycjonowanie marki,
jakie są marki udziały rynkowe,
jakie są oczekiwania względem marki idealnej w kategorii vs to, jak nasza marka wypada na ich tle,
jaka powinna być strategia cenowa – oraz czy po wdrożeniu działań marketingowych wynikających ze strategii spada wrażliwość cenowa konsumentów.
Jednak jednym z najprostszych sposobów, które możesz wykorzystać, jest monitorowanie profilu klientów, którzy się pojawili w twoim lejku sprzedaży, tj. czy ci odbiorcy, którzy zaczęli do ciebie trafiać, są tymi, do których kierowałeś komunikaty.
Na przykład: jako Premium Consulting działamy na rynku B2B, mamy trzy główne grupy docelowe w nim określone. Jeśli ich przedstawiciele w odpowiedniej liczbie trafiają do nas, komunikując spójnie z naszym kluczowym przekazem istotę ich problemu, deklarując gotowość do pracy z nami, ponieważ odkodowali nasze pozycjonowanie i trafiło ono do nich emocjonalnie, powodując zaufanie do naszej ekspertyzy, to znaczy, że to, co robimy marketingowo, jest robione „efektywnie”.
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl