Silna marka to marzenie każdego przedsiębiorcy, który myśli o budowaniu zyskownego biznesu. Niemniej łatwiej marzyć trudniej jest ją stworzyć, ponieważ na sam proces tworzenia brandu składa się wiele kroków, które wymagają spójnej i konsekwentnej egzekucji na przestrzeni długiego okresu.
Żeby zrozumieć, czym jest silna marka, warto najpierw powiedzieć sobie, czym jest sama marka i skąd się wzięły marki.
Jako ciekawostkę dodam że samo słowo „Brand” pochodzi z języka staronordyckiego – Brandr, które pierwotnie znaczyło „płonąć”. Około 950 roku zaczęło oznaczać płonący kawałek drewna, w okolicach 1300 roku oznaczało płonącą pochodnię, a około 1500 roku było już „znakiem własności na bydle”.
W języku angielskim czasownik „to mark” to „oznaczanie czegoś”, a rzeczownik „mark” to nic innego jak „znak”. Stąd też pewnie w języku polskim słowa przyjęło się słowo „marka”.
Jak płonąca pochodnia stała się brandem?
Wypalanie znaków przynależności do właściciela towarzyszy ludziom od starożytności – wtedy znakowano wypalaniem żywy inwentarz, w tym nawet niewolników, by było łatwiej ich rozpoznać, gdy uciekli od swego właściciela. Oczywiście również rzemieślnicy i artyści znakowali swoje wyroby, by wyróżnić owoce swojej pracy.
Niemniej samo znaczenie słowa brand jako „symbolu własności” zawdzięczamy angielskim średniowiecznym hodowcom bydła, którzy za pomocą wypalania znaków na skórze krów umożliwiali rozpoznanie własnych zwierząt, gdy te się odłączyły od stada i zagubiły. To od nich pochodzi słowo „to brand – znaczyć, markować”.
Natomiast początek brandingu zawdzięczamy angielskiej rewolucji przemysłowej, która zapoczątkowała wzmożoną konkurencję masowo produkowanych dóbr.
To właśnie w okresie rewolucji przemysłowej pojawiała się potrzeba różnicowania podobnych produktów za pomocą dystynktywnych znaków.
Za kraj, który umasowił sam „branding” (proces tworzenia marki), uchodzą Stany Zjednoczone. To w Ameryce powstała największa część współcześnie stosowanych teorii brandingowych i to właśnie w Stanach jest najwięcej topowych marek, o wycenie przekracząjącej milard dolarów.
Czym jest marka?
Według encyklopedii zarządzania „marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny, lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych. Marka może składać się z części werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo)”.
Marka jest sumą skojarzeń emocjonalnych, które powstają w głowie odbiorcy, na bazie kontaktu z dystynktywnymi zasobami marki (logo, identyfikacja wizualna itp.) oraz reputacji powstałej w wyniku doświadczania marki.
Marka jest również Rozumieniem użyteczności – czyli kwestią, czy odbiorca wie, dla kogo jest marka, kiedy i gdzie jej użyć, dlaczego, po co i w jaki sposób, z kim (lub bez kogo) itd.
Jakie korzyści daje marka?
Korzyści, które daje marka, możemy pogrupować na dwie kategorie: korzyść dla użytkownika marki oraz dla właściciela.
| KORZYŚCI UŻYTKOWNIKA MARKI | KORZYŚCI WŁAŚCICIELA MARKI |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Bez czego nie można liczyć na silną markę?
Na poziomie strategicznym trudno mówić o silnej marce z nieokreślonym pozycjonowaniem – marka, która nie wie, czym jest i dla kogo jest przeznaczona, skazuje się na problemy z utrzymaniem się na rynku.
Jeśli marka, którą zarządzasz, nie ma wyrazistego pozycjonowania, to jest to najwyższy czas na to, by odrobić zaległą pracę. Bez tego wysiłku będziesz mieć ogromną trudność ze skutecznym odróżnieniem się od konkurentów. Ten problem narasta wręcz wykładniczo, gdy nisza, w której działasz, jest „zatłoczona”. (O tym, czym jest pozycjonowanie, pisałem tutaj: link do artykułu).
Natomiast, gdy mamy już określone pozycjonowanie dla naszej marki, które skutecznie ją różnicuje od konkurentów, to niezbędnym jest również odpowiednie ułożenie proporcji komunikacyjnych, które sprawią, że efekty działań brand building’owych oraz aktywujących sprzedaż będą synergicznie się wspierały.
Kluczowym jest by odpowiednio zarządzać komunikacją marki w taki sposób by nie zabić potencjału do budowy marki ciśnieniem na doraźne zwiększenie ilości realizowanych transakcji.
Wg Les’a Binet’a i Peter’a Fielda optymalny poziom rozkładu działań z podziałem na brand building i sales activation wynosi 60-40. Oczywiście różnice są w określonych kategoriach, w których mogą się rozkładać akcenty inaczej.
Zasoby dystynktywne marki i ich wpływ na siłę marki
Trudno jest w praktyce osiągnąć wyraziste pozycjonowanie marki bez posiadania tzw. dystynktywnych zasobów marki (distinctive brand assets), które to zasoby odpowiadają za rozpoznawanie, zapamiętywanie i tworzenie skojarzeń z marką.
Dystynktywny zasób marki to inaczej mówiąc charakterystyczny sposób, w jaki marka komunikuje ze swoim odbiorcami i konsumentami.
Gdy marka ma opracowane dystynktywne zasoby, to dzięki nim ich komunikacja jest łatwiejsza do odnotowania. Na przykład charakterystyczne łuki McDonald’s są bez problemu do rozpoznania z dużej odległości, nawet przez 3-4 letnie dziecko.
Na liście możliwych do opracowania dystynktywnych zasobów są takie elementy jak:
- Logo
- Slogan marki/hasła w kampaniach
- Typografia
- Key Visual
- Dźwięki – np. jingiel marki (np. Intel)
- Brand hero
- Opakowania produktów
- Smak/Zapach
- Architektura obiektów marki (Orlen, sieci handlowych – Lidl, Biedronka)
- Itp.
Zasoby dystynktywne powinny być opracowane w taki sposób, by ułatwiały identyfikację produktów w przestrzeni „medialnej” oraz „zakupowej”. Zatem ich rola jest ogromna. Jeśli na tym polu pojawią się błędy wynikające z próby oszczędzania, to może się to później przełożyć na wyższe koszty związane z komunikacją (obiekty niedostrzegalne trzeba promować mocniej, częściej, agresywniej) oraz niższą wartością postrzeganą marki.
Z badania przeprowadzonego przez organizacje NCSolutions i Nielsen wynika, że charakter przekazu w kontekście kreatywnym odpowiada za aż 47% finalnej sprzedaży.
Źródło: Westwood One, 2021
W skrócie: jakość przekazu i sposób, w jaki przekaz ten rezonuje z konsumentami w odpowiedzi na „kreację” stanowi połowę sukcesu – innymi słowy: „jak cię malują, tak cię kupują”.
Czy przywództwo ma wpływ na tworzenie siły marki?
Jeśli ktoś myśli, że jedynym wyzwaniem związanym z tworzeniem siły marki jest, na przykład ilość pieniędzy, którymi dysponuje „marketing”, to jest w ogromnym błędzie.
Nic pozytywnego nie wydarzy się bez przywództwa na odpowiednio wysokim poziomie.
Przywództwo zarówno tego najwyższego szczebla, czyli tam, gdzie decyduje CEO, jak i przywództwo w „komórce”, czyli tam, gdzie na przykład decyzje podejmuje CMO.
Dlaczego przywództwo ma tak dużą rolę w tworzeniu silnej marki?
Przywództwo ma ogromne znacznie, ponieważ wszędzie tam, gdzie mówimy o zmianach na poziomie strategicznym, tam „ktoś” musi je zaproponować, ktoś musi zaakceptować kierunki, którymi podążą działania oraz ktoś musi wspierać wykonanie samego „planu”, czyli nadać odpowiednią dynamikę „egzekucji” strategii marketingowej, dać zielone światło na akcept budżetu oraz zaakceptować powstałe kreacje mające na celu tworzenie nowego wizerunku marki, decydować o kontynuowaniu działań lub nanoszeniu zmian w reakcji na zdobytą wiedzę o efektywności.
Do tego jest potrzebny silny lider. Dobrze umocowany w strukturze organizacji, mający wsparcie samego CEO oraz zarządu/właścicieli, mający siłę forsować trudne zmiany, uderzające w status quo wewnątrz organizacji, w której każdy pragnie zmiany, byle nie na jego podwórku.
Tak poważnych zmian nie przeforsuje pracownik liniowy, zabraknie mu „pleców”. Jego barki tego tematu nie uniosą.
Najsilniejsze marki świata, te uchodzące za ikoniczne, znajdujące się w topie rankingów zawdzięczają swoją pozycję temu, że na ich czele stoją właściwi liderzy, którzy zapewniają odpowiedni poziom przywództwa (np. S. Jobs, E. Musk z polskiego rynku, np.: R. Brzoska).
Źródło: Interbrand, 2021
| ZAPAMIĘTAJ: Ryba psuje się od głowy, a marka od lidera. Silna marka ze słabym liderem to oksymoron. |
Jak duży trzeba mieć zespół, by wykreować silną markę?
Wielkość zespołu marketingowego wprost zależy od tego, jakimi kompetencjami dysponują poszczególni jego członkowie oraz od tego, co trzeba w danym momencie zrealizować. Im lepszy „skill” na głowę, tym mniejsza liczba współpracowników będzie potrzebna.
Trzeba tylko pamiętać o tym, by nie wpaść w pułapkę szukania „ludzkich kombajnów”, ponieważ moja praktyka pokazuje, że niezwykle trudno być specjalistą od wszystkiego.
W zespole marketingowym poza ludźmi, którzy nadają kierunki strategiczne (CMO/stratedzy/brand menedżerowie) koniecznie muszą się znaleźć odpowiedni specjaliści od określonych odcinków – czyli na przykład projektanci identyfikacji wizualnej, copywrieterzy, specjaliści od konkretnych narzędzi (reklama, sprzęt i software, integracje z systemami itp.).
Czy za siłę marki odpowiadają tylko ludzie z marketingu?
Trzeba pamiętać, że za siłę marki nie odpowiadają wyłącznie ludzie z marketingu. Gdy marka ma, na przykład dziesiątki pracowników to ich wkład jest oczywiście znaczący, zwłaszcza tam, gdzie dochodzi do spotkania personelu z klientami, na przykład w sprzedaży, obsłudze klienta, czyli wszędzie tam, gdzie dochodzi do interakcji odbiorcy z ludźmi reprezentującymi markę.
| ZAPAMIĘTAJ: Siła marki bierze się z siły całego zespołu, którym dysponujemy, ponieważ proces kreowania marki jest procesem ciągłym, a na razie jeszcze nikt nie znalazł sposobu na zautomatyzowanie i zrobotyzowanie tego procesu. |
Jeśli team, który wchodzi w interakcje z klientami, będzie chaotycznie kreował doświadczenie, powodując poczucie rozczarowania, zawodu, to ucierpi na tym wizerunek marki, który przełoży się bardzo szybko na problemy z osiąganiem zakładanych poziomów sprzedaży.
Innymi słowy: nie można liczyć na to, że marketing wygeneruje popyt na produkt/usługę – a reszta, czyli na przykład pozytywne doświadczenia klientów wygenerują się same, przez „osmozę”.
Proces budowy marki bowiem składa się z trzech głównych etapów. Wszystko, co robisz, by doprowadzić do zakupu, wszystko, co robisz w trakcie sprzedaży i wszystko, co robisz, by utrzymać konsumenta w orbicie marki. Jeśli skupiasz się wyłącznie na tym, co prowadzi do zakupu oraz samej sprzedaży, to tracisz klientów rozczarowując ich, na przykład słabym serwisem.
Niestety przykładów takich praktyk jest bardzo dużo. One nie tylko frustrują, rozczarowują i skłaniają do odejścia od marki ich klientów. W finalnym rozrachunku kosztują firmy utracone korzyści finansowe, ale jeszcze bardziej cierpi ich reputacja, przez którą cierpi proces akwizycji nowych klientów. Robi się w ten sposób tzw. zamknięte koło.
Źródło: Marketingowe negatywne sprzężenie zwrotne. Opracowanie własne, 2021
Jak można wesprzeć proces tworzenia silnej marki?
Wsparcie procesu tworzenia silnej marki jest możliwe i na poziomie teorii jest stosunkowo proste. Składa się z trzech kroków.
Nadaj kierunek – wskaż jasny, czytelny kierunek rozwoju marki. Upewnij się, że cała organizacja wie, dokąd zmierza i podziela twoją wizję.
Bądź zwinny – szybkość wprowadzania zmiany jest kluczowa. Szybko wprowadzaj niezbędne zmiany – nowe produkty, nowe usługi lub nowy wizerunek. Jeśli musisz piwotować, to rób to również szybko i zdecydowanie, z zachowaniem odpowiednich procesów i procedur zarówno na poziomie strategicznym, jak i taktyczno-wykonawczym.
Wciągnij do świata marki ludzi – twórz wokół twojej marki społeczność, która będzie partycypować w życiu marki poprzez udzielanie feedbacku na temat wprowadzanych nowości. Daj społeczności możliwość zaangażowania się w proces kreatywny, pytaj o zdanie, szanuj opinie, dawaj znać, że bierzesz głos tej społeczności pod uwagę.
Podsumowując:
- Siła marki powstaje dzięki sumie działań, które realizujesz w celu wytworzenia skojarzeń na odpowiednim poziomie. Marka bez właściwych skojarzeń, to co najwyżej szyld.
- Marki, które mają ambicje dominowania swojej niszy muszą zdawać sobie sprawę z kompleksowości działań, które muszą być realizowane. Nie wystarczy chcieć, trzeba jeszcze spójnie i konsekwentnie „dowozić” obietnice.
- Silna marka to silne przywództwo – silna marka bez silnego lidera, to oksymoron.
- Spójność z wyznawanymi wartościami i konsekwencja w działaniu to klucz do tworzenia właściwych skojarzeń, na przykład marki zaangażowanej w walce z określonymi problemami (ekologia, minimalizm, piękno lub jego brak, itp.).
- SIlna marka oferuje korzyści zarówno dla konsumenta, który wie co i dlaczego kupuje oraz dla właściciela, który ma ogromne pole do budowy wartościowego biznesu.
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl