Inbound marketing, czyli inaczej mówiąc, marketing przychodzący jest najbardziej skuteczną formą działań marketingowych, które możesz robić online. Wymaga odpowiedniej strategii oraz dużej ilości pracy na etapie początkowym, lecz z czasem potrafi zastąpić tradycyjny model sprzedaży.
Każdy właściciel firmy marzy o sytuacji, w której jego produkty lub usługi sprzedają się same, bez konieczności angażowania jego zasobów na zatrudnianie wyspecjalizowanych przedstawicieli handlowych. Niewielu jednak potrafi to osiągnąć.
W dzisiejszym wpisie przybliżę ci 6 kroków prowadzących do wdrożenia strategii opartej na inbound marketingu, dzięki któremu twoja firma będzie w stanie skuteczniej wykorzystać możliwości, jakie daje nam dziś internet.
Zanim jednak przejdę dalej, muszę cię uprzedzić, że nic z tego, co przeczytasz poniżej, nie zrobi się samo i będzie wymagało, być może zdefiniowania na nowo zasad, w oparciu o które dotychczas biznesowo funkcjonujesz.
Geneza założeń pod inbound marketing
Inbound marketing jest odpowiedzią na coraz niższą skuteczność tradycyjnych działań marketingowych, które są oparte na strategii outbound marketingowej, a które to strategie polegają na tradycyjnych sposobach docierania do uwagi odbiorców: czyli działaniach wykorzystujących, na przykład reklamę telewizyjną, billboardową, w prasie, radiu czy też w internecie w postaci wyskakujących popupów, czy też niespersonalizowanych banerów reklamowych.
Same założenia pod inbound marketing, są pochodną teorii, którą rozpropagował amerykański guru marketingu Seth Godin, którą nazwał permission marketing (marketing za przyzwoleniem).
Założenia inbound marketingu zakładają, że wszelkie działania oparte są o zgodę odbiorcy na działania marketingowe, wyrażone, chociażby dzięki subskrypcjom kanałów na YouTube, zapisy na newslettery, przyłączanie się do określonej społeczności, czy też poprzez samodzielne znajdowanie informacji na temat produktów i usług za pomocą wyszukiwarek.
Dzięki samodzielnej aktywności i świadomej zgodzie użytkownika istnieje znacznie większa skuteczność tej formy działania, ponieważ w ten sposób przekaz marketingowy trafia do osób faktycznie zainteresowanych. Zatem kontekst przekazu w tym przypadku jest bardzo mocno powiązany z intencją, która towarzyszyła użytkownikowi, gdy zaczynał swój research.
W przeciwieństwie do tradycyjnych technik outboundowych (interrupt marketing), które polegały głównie na atakowaniu przekazem reklamowym odbiorców w czasie, w którym całkowicie nie oczekiwali żadnej aktywności marketingowej ze strony nadawców, na przykład: gdy oglądali swój ulubiony serial lub słuchali audycji radiowej, lub gdy wpadali na nachalny i niespersonalizowany popup na odwiedzanych w internecie stronach.
Różnice pomiędzy Outbound Marketingiem a Inbound Marketingiem:
6 Kroków, które trzeba wprowadzić, aby inbound marketing zaczął u ciebie działać:
I. Stwórz stronę internetową oraz landing pages, które będą w pełni zoptymalizowane pod konwersję.
Dobrze zaprojektowana pod względem marketingowym firmowa strona internetowa to dziś praktycznie serwis informacyjny, pełniący funkcję głównego punktu styku marki z klientem.
To na stronie internetowej klienci dowiedzą się, dlaczego twoja marka jest tą, którą powinien wybrać. To na stronie internetowej będziesz w stanie opowiedzieć swoją historię, która w sposób bezinwazyjny (permission marketing) przekona użytkowników internetu do skorzystania z twojej firmy. To na stronie internetowej możesz zaimplementować wszelkie skrypty pozwalające na analitykę prowadzonych kampanii oraz to na stronie internetowej możesz rozpocząć targetowanie personalizowanego przekazu reklamowego.
| ZAPAMIĘTAJ: Aż 90% kupujących poszukuje informacji o ofercie online, zanim dokona zakupu. |
Dobrze zaprojektowana strona internetowa to strona, która ma nie tylko świetny, odpowiadający na trendy design, to również znakomity UX, który sprawi, że każda sesja będzie dla użytkownika internetu prosta i zwyczajnie przyjemna. Gdy mówię o UX, mam na myśli również RWD (responsive web design) jako fundament w projektowaniu obecnie witryn. Nie wyobrażam sobie dziś biznesu, który chce działać online, jednocześnie nie dbając o możliwość dotarcia do użytkowników mobilnych.
W skali miesiąca ponad 20% sesji na naszej stronie internetowej jest wykonywanych przez użytkowników, korzystających ze smartphone’ów (17.95%) oraz tabletów (3,04%).
Natomiast w czasie gdy publikuję świeży wpis na blogu, to te proporcje ulegają bardzo dużym zmianom i sięgają nawet do 45% procent wejść z urządzeń mobilnych (smartphone, tablet). Co daje jasny obraz sposobu konsumpcji przez użytkowników treści, która ma dla mnie największą marketingową wartość i bardzo dużą efektywność pod względem budowania zaangażowania oraz finalnie pozyskiwania klientów.
II. Stwórz content, który odpowiada na zapotrzebowanie twojej buyer persony.
Kiedy mówię o contencie, który odpowiada na potrzeby persony, mam na myśli ten rodzaj treści, który pozwala adresować przekaz do osób prawdziwie zainteresowanych, ale przede wszystkim tych, które są w twoim core targecie. W tym celu za każdym razem pisząc tekst oferty, FAQ lub teksty na bloga czy scenariusz do vloga pisz bazując na matrycy tematycznej i wg niej dopiero zabieraj się do pisania. Nigdy nie zapominaj o celu, z którym siadasz do klawiatury.
III. Zbuduj społeczność na platformach społecznościowych, na których są twoi potencjalni i obecni klienci.
Napawają mnie lękiem o los ich biznesów klienci, którzy nie rozumieją, jak ogromnie ważną kwestią jest posiadanie wokół własnej firmy społeczności. Traktują przez to media społecznościowe jako rodzaj dodatku do ich wymuskanej strony internetowej. Nie rozumieją bowiem, że wspaniale przygotowany i wdrożony content musi mieć swoich propagatorów.
W tej sytuacji najlepszym co można zrobić, to właśnie zaprosić społeczność do dzielenia się stworzonym contentem. W przypadku firm społeczności stanowią ogromne wsparcie w zakresie wirusowego rozprzestrzeniania stworzonej treści. To dzięki społecznościom, które otaczają firmy marketerzy mają wielką zasięgową dźwignię sięgającą nawet do dziesiątek tysięcy użytkowników (na wszystkich wykorzystywanych kanałach sumarycznie). Bez społeczności wygenerowanie tak wielkiego zasięgu byłoby praktycznie poza finansowym zasięgiem większości firm z MŚP.
IV. Konwertuj użytkowników internetu w leady dzięki działaniom organicznym oraz PPC.
Dla marketerów konwersja zakupowa jest złotym Graalem. Żadne działania, nie mogą być uznane za sukces, jeśli finalnie nie prowadzą nas do celu, jakim jest skonwertowanie użytkownika internetu do klienta firmy. Aby osiągnąć zakładane ROI z inwestycji w marketing, trzeba wiedzieć, w jaki sposób możemy docierać do użytkowników internetu i w jaki sposób projektować lejki sprzedażowe.
Bardzo często obserwuję przypadki firm, które do nas trafiają, a które potwierdzają, że ich właściciele lub menedżerowie zbyt mało uwagi poświęcają na wypracowanie strategii komunikacji ich marki z rynkami, na których działają. Wykazują tendencję do zero-jedynkowego traktowania narzędzi, sądząc, że takie działanie wystarczy.
Na przykład, jeden z klientów, z którym miałem okazję rozmawiać, powiedział mi, że jest rozczarowany kampaniami marketingowymi, które prowadzi, ponieważ wydaje kilkadziesiąt tysięcy miesięcznie na PPC (głównie działania Adwords i portale), a sprzedaż mu nie idzie tak, jak zakładał i jak szło to kiedyś.
Gdy zapytałem, co jeszcze robi poza kampanią linków sponsorowanych, to oczywiście wymienił inne tradycyjne działania, takie jak reklama billboardowa lub w prasie i lokalnym radiu, a także banery na płocie. W żaden jednak sposób nie zajmowali się działaniami wykorzystującymi content marketing do przyciągnięcia uwagi potencjalnego targetu. W efekcie ponosząc koszty za leada sięgające nawet 800 PLN (tyle wydawał, aby ściągnąć potencjalnego kupca do prezentacji oferty tej firmy).
Gdyby ten klient myślał tak, jak wymagają od nas dzisiejsi internauci, to przede wszystkim wypracowałby strategię, dzięki której łączyłby działania content marketingowe z działaniami PPC przy równoczesnej i nieustannej analityce prowodzonych działań.
Gdy myślisz o konwersji, staraj się pamiętać, że jest to bardzo złożony proces, który zawsze powinien zaczynać się od planowania strategicznego. Dopiero potem powinny być wdrożone działania. Błędem jest zakładanie, że intuicja oraz to, co działało wcześniej, będzie działało również po latach. Czasy się zmieniają, narzędzia ewoluują, a wrażliwość na jakość komunikacji marketingowej wśród odbiorców wzrasta w tempie wcześniej nieznanym.
Na dłuższą metę nie da się konwertować użytkowników internetu tylko wybiórczymi działaniami. Dziś czasy wymagają od marketerów kompleksowego i strategicznego myślenia o wszystkich dostępnych paletach dostępnych środków i narzędzi.
Dziś są czasy, w których o przewadze konkurencyjnej decyduje kreatywność i otwartość na nowe możliwości. Tradycyjne formy działań reklamowych będą kosztować więcej i więcej z uwagi na coraz większą awersję użytkowników do prostych i nieangażujących kampanii. To nie są dobre czasy dla lubiących być w cieniu i niepotrafiących łączyć różnych przenikających się wzajemnie technik, strategii oraz platform komunikacji marketingowych.
V. Pielęgnuj pozyskane leady, aby stały się prospektami a później klientami twojej firmy.
Gdy piszę o pielęgnowaniu leadów, mam na myśli cały proces, który w branżowym żargonie nosi nazwę lead nurturing. Lead nurturing jest to proces podtrzymywania relacji z użytkownikami, którzy weszli w kontakt z marką. Pielęgnowanie leadów może się odbywać za pomocą urządzeń klasy marketing automation, które umożliwiają wykonywanie zautomatyzowanych działań, na przykład wysyłanie autorespondera po zapisie na newsletter, wyświetlanie spersonalizowanej reklamy, która uruchamia się po wykonaniu określonej przez użytkownika akcji czy też poprzez inne działania, które mogą prowadzić do polepszenia cyfrowej relacji, takie jak webinary, streamingi z wydarzeń, używanie platform social mediowych itp.
Wg badań firmy Forrester Research:
„Dobrze przygotowany program Lead Nurturing może zwiększyć współczynnik konwersji na pozyskiwanych leadach nawet o 50% przy jednoczesnym obniżeniu kosztu pozyskania Leadu do 30%.”
Co może być dokładnie tym, czego od działań marketingowych oczekujesz. W mojej firmie bardzo dużo uwagi poświęcamy na optymalizowanie działań lead nurturingowych. Zwraca się to jednak nam z nawiązką, mimo że nie wykorzystujemy wszystkich w tym zakresie dostępnych rozwiązań.
VI. Analizuj i optymalizuj dotychczas prowadzone działania.
Cały proces wdrażania jakiejkolwiek strategii wymaga od osób odpowiedzialnych za egzekucję nieustannego monitorowania efektów. Nie wyobrażam sobie, aby można było bezkaranie prowadzić działania, których nikt nie poddaje analizie.
W praktyce niestety bardzo często osoby decyzyjne nie mają odpowiedniej wiedzy i przez to nie potrafią wdrażać narzędzi, dzięki którym ich praca oraz efekty dawałyby lepsze rezultaty.
Na przykład, ostatnio wykonywaliśmy audyt dla e sklepu, który zajmował się sprzedażą ekskluzywnego asortymentu meblarskiego, który był znakomicie przygotowany pod względem produktowym z ogromnymi perspektywami do dużej sprzedaży.
W wyniku audytu wyszło, że właściciele praktycznie nie badają zachowań użytkowników w ich e-sklepie, na skutek czego nie byli w stanie zidentyfikować przyczyn niskiej sprzedaży.
Prowadzony przez nas audyt wykrył, że brakowało w repertuarze działań online’owych wspomnianych w poprzednim punkcie działań lead nurturingowych, które w naszej ocenie mogłyby się przyczynić do znacznego wzrostu konwersji.
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl